1、 2012年庐山醉石温泉基斯顿度假酒店经营方案 16 / 18 目录一、Executive Summary概要二、Analyses市场分析三、Positioning Statement市场定位四、Overall Objective 总体目标五、Marketing Strategies& Marketing Activities市场策略及推广计划六、Budgets and Targets费用预算一、 概要/Executive Summary1、 企业使命/Mission Statement将庐山醉石温泉基斯顿度假酒店打造成名副其实的陶渊明文化主题酒店。主要标准有三条：一、提供五星级酒店的服务档次
2、；二、提供舒适、实惠的温泉沐浴、住、餐、娱、购等配套基本功能；三、提供陶渊明文化系列产品、消费文化产品，体现文化熏陶的酒店品位。2、企业文化l 坚持以人为本，贯彻“顾客为尊、员工之家”的管理理念，促进企业与员工、企业与顾客之间的共生共荣、与时发展。l 秉承陶渊明文化及温泉沐浴文化，引导健康度假潮流的开发经营理念l 形成先进、高效具有庐山醉石温泉特色的经营及运营模式；二、 市场分析/Analyses1、 经济背景展望/ Economic Outlook（略）2、竞争市场调查/ Product & Competitors Profile Repor（略）3、当前温泉行业经营态势分析/Current
3、 Market Trend Analysisl 从整体上看，以露天温泉沐浴为主导产品，组合在旅游线路之中，成为游客度假休闲的消费产品，在我国是从1998年开始兴起的，其主要特征是把温泉沐浴从室内发展到露天、半露天，强化了温泉的保健、娱乐、休闲、自然、运动的功能，摆脱了从属酒店或度假村配套产品的地位（即常称的第一代温泉的概念，温泉尚未被旅游组线的自然温泉沐浴，或者只是酒店、度假村附属产品）。l 1999-2003年间，伴随旅游度假热潮和旅游黄金周的出现，以广东地区为龙头，全国范围内的温泉旅游项目发展迅猛，仅广东已开发并一定规模的就有60多家，投资过亿的温泉近二十家），就目前看，管理、规模、效益上
4、较具影响力的代表有广东珠海御温泉、珠海海泉湾、恩平锦江温泉、清新温矿泉、聚龙湾天然温泉、清远奇洞温泉、清远森波拉奇妙世界温泉、南昆山温泉大观园、阳江温泉、新会古兜温泉、中山仙沐园、河源御临门温泉及江西地区的庐山天沐温泉、庐山西海温泉、庐山龙湾温泉、江西明月山天沐温泉等及国内其他省份等不胜列举。l 从经营情况来看，产品设计的差异化、项目规模化和管理服务的品牌化直接决定企业的经营和销售。珠海御温泉是国内第一家日式露天温泉，其产品设计着重在文化、人性化和细节上做文章，做到了小而精和新且奇，重视市场营销和品牌推广包装，并在温泉旅游中率先在温泉产品的疗养、健康、季节性促销上做了大量尝试，为此，吸引了大量
5、港、澳、台及珠三角主要城市的中高档散客，在管理和服务上也独树一帜，被国家旅游局誉为“温泉行业的排头兵”。锦江温泉率先将冲浪、漂流、大型冷热瀑布融入温泉之中，有效地延伸了温泉的娱乐、动感功能，其别墅的功能符合当今中高档客人尊贵私密、休闲的需求，使其在众多温泉的包围之中，仍稳居较高的接待量。清新温矿泉，项目和产品定位于以体育训练为特色的休闲度假区，其完善的体育训练设计配套吸引了常年集训的客源，成为其稳定的主渠道，在集训高峰，其国际青年旅馆和各类别墅均爆满，带动了相当的综合消费收入。金山温泉出水量大、水质好，并善于将这一优势融于产品设计之中，如将泉眼设计在露天区观赏，整日泉雾缭绕、泉泡直冒，让客人强
6、烈地感觉到其原汁原味温泉水的魅力，有效地赢得了游客的信赖和好感。帝都温泉则强调设计以人为本的观赏、自然和侍奉环境，温泉池的设计融中国易学思维、文化于其中，如十二生肖池、太极冷热池等。园林面积为全国之最、野趣也最浓。白鹤掠飞其间、池壁均用小卵石砌成，既生态自然又按足防滑，成本低且牢固，很受追求自然、生态的散客青睐。l 由于温泉旅游项目开发过热，且产品同质化严重，导致行业内竞争加剧，客人的选择随意性增大，许多温泉旅游企业主要通过价格及营销手段吸引客人，B类价格明保暗降，有的甚至在淡季与旅行社合作推出免门票促销。目前，主要温泉企业均在市场定位、管理服务、项目开发和产品深化上做挖潜。如御温泉在品牌扩张
7、，集约、精致化经营方面，中高档路线定位和转型的很顺利；锦江温泉在进行产品深化和规模扩张；仙沐园依据其区域交通、周边景点配套的优势，重点把握珠三角和港、台旅游团客源。预计随着行业新成员的加入，竞争将更趋激烈，可以断言，将来温泉企业能主导市场的只能是两类：一是具有相应的产品差异化程度，区位资源优势明显，管理服务到位，品牌型精致化的温泉度假村；二是依仗一定规模、资源，综合配套处绝对优势的温泉景区。l 江西庐山及周边地区的温泉企业，近几年才真正发展起来，比较有代表性的有庐山天沐温泉、庐山龙湾温泉、庐山西海温泉、江西明月山天沐温泉、湖北咸宁万豪温泉谷、咸宁三江森林温泉、咸宁太已温泉、江苏扬州瘦西湖天沐温
8、泉等。整体上看，北方地区的温泉度假村较之广东的温泉度假村无论在管理运作、市场营销模式，还是在产品设置规模、服务规范等方面都存在一定差距。大多体现在完善的会议设施及配套，其温泉并无特别之处，基本具备了温泉度假景区的雏形，在产品设置和推广模式上均向广东模式逐步靠拢，经营状况一般。l 综合上述行业经营状况，我们认为对于醉石温泉的开发经营具有几点关键性的参考启示：1) 产品设置是温泉度假村成功的关键，在区域、相关资源优势满足的情况下，根据市场设计差异化、人性化产品是项目开发必须最需要斟酌的前提。2) 在目前市场条件下，新开发的温泉景区必须明确温泉景区主题概念，并且要具备一定的规模体量，才能抢占先机，应
9、对跟风竞争，进入市场。3) 必须掌握北方地域气候特点，并巧妙利用它形成特色产品，尽可能做到四季经营。区域上集约、紧凑，形式上洞、窟、廊、院、室内外相结合，尽可能达到四季经营的要求。4) 管理运营服务等软件必须跟上。5) 季节性经营保障和营销推广必须到位。6) 中间商营销渠道的联合和景点连线促销应予开拓，这样才能尽快促进发展。4、项目优、劣势分析/Competitors Strength and Weakness Comparison（略）三、定位/Positioning Statement1、酒店定位以全新的文化酒店理念，体现文化熏陶的酒店品位；贯彻通过文化卖酒店的销售策略。目标市场是文化界、
10、商界、政界成功人士。以温泉沐浴、保健产品为主导，以完善的餐、住、游、购、娱等配套，走高中档经营路线，建设国家五星级度假酒店及4A级温泉旅游度假景区。2、区域定位：将以本地周边市场为基础，重点拓展鄂、赣、皖市场为基础，迅速向国内长线团联接和开拓日、韩、港、台、澳、东南亚市场；3、客源定位：主要以文化界、商界、政界等成功人士为主，辅以各类高中档家庭、商务、政务旅游度假散客，A类单位会议和奖励旅游团队，商务、政务小团队， B类中高档旅游团队为等；4、价格定位： 将走高中档路线，坚持优质优价，定价讲究低进高出，注重综合消费的价格策略。 5、产品定位a、 公共温泉：以健身理疗园、动感SPA园、渊明文化园
11、、温馨泡浴园为主线，融合各类动水娱乐池，加料池，情趣池，景观池，冲击池，个性池和休闲保健配套。从温泉数量、面积、种类、特色等方面，以国内乃至世界一流的高端水准定位，并且做到保障四季经营，适应各类消费需求。b、 VIP屋：努力创造一个秘密、自然、浪漫的空间，顺应家庭、情侣、商务、客人的需求；景区内拥有9间风格别致的情侣VIP屋。c、 SPA保健：强调温泉水疗香熏与保健推拿相结合，突破以往单一的常规按摩形式，以中档的常规中、泰式按摩和VIP香熏保健套餐为主；d、 温泉区食坊：出品面点、粥档、烧烤、风味小食，主要供应温泉区泡温泉的客人，临池面景，随意自然，中低档消费；e、 VIP别墅：均为带温泉池的
12、高档别墅，按私密、休闲、尊贵的设计理念，针对高档贵宾休闲度假、高档小型会议、商务接待和私家、情侣等高档客源，以不同的风格和配套精心打造，形成高尚、私密休闲的空间；f、 主楼客房：以简约中式标准客房为主，共计房间130套，主要供应旅游、会议团队和散客使用的中高档g、 多功能厅及中、小会议室：分别容纳30人-200人，供团队各类会议、活动、舞会等使用；h、 金厨皇大酒楼：以中餐团队围餐、散台和包房为主，主要出品粤菜、赣菜、特色菜为主，适应旅游、会议团队和各类散客；i、 蜜悦仕西餐厅及行政酒廊：出品西餐、自助餐及风味餐，主要针对外宾客人和其它散客，兼顾会议、多功能厅、康乐中心的出品;j、 康乐中心：
13、主要有乒乓球、桌球、棋牌、酒吧、健身房等休闲康乐产品，供入住客人和泡温泉的客人娱乐；k、 商店：以出租商铺为主，经营旅游工艺品、土特产、综合服务等；m、温泉大厅商售：主要售卖泡温泉的泳衣、泳裤、水泡、泳镜，以及工艺礼品、小食、饮料等，自主经营。四、目标/Overall Objective1、市场目标：通过庐山醉石温泉全新的文化主题酒店理念,规模化、差异化的温泉沐浴产品,配套全新的营销、管理、服务模式,迅速占领市场,为客人带来全新的享受，成为华东地区、乃至全国温泉旅游行业的代表；2、经营目标： 2012年全年的营收目标达到2750万元，力争3000万元。争取下半年日均接待人数达到500人；（首年
14、度营销经营目标是以第一期全部产品投入营业为依据）具体明细：单位万元五、市场策略及推广计划/Overall Marketing Strategies1、市场总策略：l 充分有效宣传推广醉石温泉作为温泉景区的优势，着重突出差异化、尊贵性的全新产品（陶渊明文化、公共温泉、温泉别墅和SPA保健），并根据不同的消费群体，包装和定造各类产品，先声夺人地推出产品和引导市场消费；l 形成开业前后强势的媒体宣传和广告投放效应，有计划、有实效地展开软、硬广告宣传计划，迅速建立度假酒店的公众形象；l 加强季节性营销策划和节庆促销，主要根据本地区冬冷夏热和温泉的特性，进行产品包装和活动策划，如春日赏桃花的“温泉之旅”
15、，冬日踏雪松、赏腊梅的“冰雪温泉之旅”；夏日推广“冷雾汤境”、“清凉仲夏之夜”等，努力化解不利因素，引导客人消费；l 注重与中间商的景点连线促销，开拓短线和长线（港、台）温泉旅游市场。从当前北方温泉度假村经营情况看，由于项目产品规模和消费习惯原因，中间商连线促销的热情不够，这一促销渠道尚存开拓的空间；l 紧扣集团整体营销，充分利用联动影响。庐山醉石温泉基斯顿度假酒店由香港联邦国际酒店管理集团管理，属香港联邦旗下一份子，香港联邦旗下商务酒店、度假村、餐饮品牌等综合品牌和促销，都将贯穿始终，我们将紧密联合整体的促销活动，利用各单项产品之间的优势，做好相关营销；l 挖掘A类集团消费。华东地区政府各职
16、能部门、众多的外企、国企存在着广阔的会议、接待、休养和奖励旅游客源，对A类集团的促销必将成为长期的重点，通过协议、会员、包价、合作等一系列销售手段都有待精心策划实施；l 充分引导散客客源。根据华东地区私家车拥有量的迅猛增长和休闲度假的消费需求，相关家庭、亲朋散客市场的套餐包价、活动推广参与、户外广告和网络促销等都将予以强化实施，并在开业前进行各类VIP优惠卡的会员促销；2、价格策略/Pricing Strategy 本项目定位为五星级度假酒店，价格策略将定位于走高中档路线，坚持优质优价。定位讲究低进高出， “门槛”型的产品价格略低（主楼客房、温泉门票、食坊出品等）,以利于客人进入，二次消费型产
17、品（如按摩、保健、加料、别墅、餐饮等）价格定位中、高档，以利于增加收入。同时，在经营中根据淡、旺季、节庆推出包价、优惠价，根据团队执行A、B协议价和时段价格等等。运用灵活的价格手段促进经营、增加收入。1 、产品定价:醉石温泉酒店客房价目表名称单价面积电脑房数备注标准单/双人房88032否97豪华单/双人房98048有18经典套房118064有12家庭套房2080108有1行政套房2680185有1总统套房8888400有1泉语墅别墅客房价目表房型栋号房数面积价格（元）备注A13四3047888.00 带游泳池，花园A7五4176988.00 靠湖边94176988.00 B112七422758
18、8.00 B2五2916488.00 靠湖边，地下一层为温泉部用房，面积未计算在内（价格定为2888元套）12916488.00 15七3919388.00 带游泳池，花园B358六3546880.00 温泉部按摩用房B210七4229388.00 靠湖边114229388.00 木128三2965088.00 162965088.00 木230四5337888.00 木317四3776888.00 木56五69718888.00 带游泳池，花园木618六5638888.00c55五2855388.00 a56五4176988.00 醉石温泉酒店会议室价格会议室名称门市价格容纳人数面积()一号
19、多功能厅8800元/天180325二号多功能厅4600元/天70146三号会议室2800元/天3065六号会议室1600元/天1232八号会议室1600元/天1032、折扣策略：（1-3月、10-12月为旺季；4-9月为淡季）客源折扣明细表房型类别时段平日周末备注酒店客房A类旅行社（九江、南昌、武汉各一个）1-3月；10-12月3.55国家法定节假日、港澳公众假期价格另定；一次性订房50间以上（含50间）按协议价下调0.5折；国家法定大假期（如元旦、春节、五一、十一），A类7.5折；B类8折；C类9折；D类全价。A类团散房同价；B类餐饮9折；C类餐饮9.5折4-9月34.5泉语墅别墅1-3月；
20、10-12月454-9月3.54.5酒店客房B类普通旅行社 、金卡会员、政府1-3月；10-12月4.55.54-9月45泉语墅别墅1-3月；10-12月4.55.54-9月45酒店客房C类贵宾卡、协议公司、网络公司1-3月；10-12月564-9月4.55.5泉语墅别墅1-3月；10-12月564-9月4.55.5酒店客房D类前台散客（备注：前台员工每推销成功1间房，奖励房务部20元/间，此费用做为房务部活动经费，由房务总监灵活调配）1-3月；10-12月784-9月67泉语墅别墅1-3月；10-12月674-9月66江西庐山醉石基斯顿温泉度假酒店管理人员折扣权限表项目总经理副总经理营销总监
21、营销经理房务总监客房/ 前厅经理温泉总监餐饮总监行政总厨财务总监行政级二级经理级二级经理级二级二级二级二级中餐部折扣全单85折全单9折全单9折普通9折全单9折普通9折会议折扣5折6折6折8折8折免茶可可可可可可免服务费可可可可免最低消费可可可可赠送点心可可可可可赠送生果可可可可可赠送小食可可可可可赠送蛋糕可可可可取消菜式可可估清菜式可可可签招待可可按制度执行账单免收每次100元内,每月不超过1000每次50元内,每月不超过500元.每次30元内,每月不超过300元账单取消可可可西餐/大堂吧免服务费可可可可赠送生果可可可可赠送蛋糕可可可赠送饮品可可可可可可赠送果汁可可可可可可取消菜式可可估清菜式
22、可可可签招待可可可可账单免收每次50元内,每月不超过500元每次30元内,每月不超过300元.每次30元内,每月不超过200元.账单作废可可客房房租折扣5折55折55折7折7折8折8折8折租车折扣6折7折7折8折7折8折洗衣折扣5折6折6折8折8折9折商务中心5折6折6折8折8折9折健身项目折扣5折6折6折8折8折9折赔偿减扣5折6折6折8折7折8折账单签免每次100元内,每月不超过1000元每次50元内,每月不超过500元.每次50元内,每月不超过500元.每次50元内,每月不超过500元.每次30元内,每月不超过300元.赠送鲜花果篮可可可可大堂饮品可可可可可可房类升级可可可可可延迟退房时
23、间18:00时前18:00时前16:00时前14:00时前16:00时前14:00时前取消入住6小时内4小时内2小时内1小时内2小时内1小时内可签招待可可可账单作废可可可可可温泉部温泉门泉5折6折6折8折8折6折8折8折桑拿按摩 7折8折8折8折沐足7折8折8折8折鱼疗5折6折6折8折8折6折健身房可可可可饮品可可可可果盘可可可可小食可可可可商场9折95折95折95折备注：1、以上权限的使用是针对散客（大假期除外），在使用时，不得与消费客人相冲突。2、赠送与签免金额不含打折部分，按门市价；只可用于注明部分项目。3、无打折权限的，就没有赠送或签免权；赠送或签免金额按备注定额，超过部分自付。4、餐
24、饮酒水、香烟、海鲜、鱼翅、鲍鱼、燕窝、特价推广等不得打折；5、超过折扣权限的须请示，并做留签单，报总经办补签。6、宴请按宴请制度另行执行，不列入此权限内。7、各管理人员应严格按照延迟退房免收费时限和入住取消免收费时限标准操作，如有违反按差价赔偿。8、发生优惠/免收/减扣业务时需在账单或杂项单上注明原因，并签名确认。账单免收原则上属客人要求的取整免收，不得任意操作。3、内部管理策略：、市场营销部岗位编制及职能分工部门人员职能分工驻外营销处（5人）负责南昌的营销推广，与A、B类重要客户签订协议，保持常规性的联络、促销和预定，配合总部推广活动公关销售部（4人）负责南昌、九江、武汉之外的区域拓展，包括
25、境外和国内长线客户，并对团队及VIP客人进行接待预订接待（2人）负责预订接待、产品调控、下单、跟单、营销统计等广告策划部（2人）负责广告、策划、品牌、推广、内部刊物及POP的制作2 、销售业绩考核方式 将根据公司整体要求，制订切实可行的销售业绩考核方式和制度，主要采取基薪加浮动工资，再加超额奖励的方法实行。、设立营销各地办事处（九江、南昌、武汉）4、对外经营策略：、营销工作计划纲要计划时间计划工作内容2011年11月广告策划推广促销预订接待的运作架构；2011年11月根据目标市场确定长、短期广告投放和促销活动计划；2011年11月形成初步的基础广告文案和图片系统；2011年11月形成VI系统并
26、予逐步实施；2011年12月完成初步的品牌和产品各类媒介广告；2011年12月在南昌、九江地区至少完成2-3处强势户外广告；2011年11月完成宣传印刷品、客户及促销礼品的制作；2011年11月完成度假酒店网站；2011年12月开业经营期间建立广泛的媒体和广告客户网络；开业前举行新闻发布会；开业前半个月在各类媒体进行开业前的软硬性推广、形象宣传开业后经营期内在正式试业后将根据整体营销和广告计划进入逐步实施阶段； 开业经营期内根据市场和季节确定不同的产品组合开业经营期内逐步使广告深入各区域市场开业经营期内根据不同节庆组织相应的推广促销活动； 开业经营期内及时调整各类媒体软硬广告和平面广告，配合销
27、售和经营活动、活动推广计划/Marketing promotion planl 主要品牌推广活动计划品牌推广和节庆促销活动可以有效地整合企业的产品和资源优势，使庐山醉石温泉的产品项目常换常新，吸引不同时期的目标客源，并能通过各类活动的开展，促进项目产品完善和丰富，在增加营业收入的同时对庐山醉石温泉的品牌进行有效的传播。本纲要综合了解市场状况、产品项目、消费需求、节庆时段和淡旺季等因素，在活动策划和产品组合之中主要遵循以下几个方面的原则：a、 策划大纲主要围绕庐山醉石温泉现有的产品进行各类活动组合和包装，着重突出生态性、健康性、参与性和娱乐性，同时根据不同的节庆和促销活动相应推出套餐组合。b、
28、注重旺季促销和淡季淡时促销，努力致力于平衡销售，达到最佳产品利用效益。c、 突出满足个性化消费特征，着重围绕不同时期节庆的目标客源市场进行。d、 充分利用周边旅游资源主动设计旅游套餐线路与B类进行合作。e、 在各类活动的开展时，坚持活动的可行性、可操作性和低成本投入，同时顾及开业初期的项目营运、产品成型、服务成型等逐步完善的因素。f、 在开展各类推广和促销活动的同时，注重将常规产品组合活动形式，逐步转化成为庐山醉石温泉品牌活动的组成部分，将一些成型的活动方式分别搭配，反复组合。g、 根据市场活动，寻求一切可利用的机会点，抓住如演艺娱乐、消费潮流、重大事件等穿插进行。h、 注重高品位、高层次的品
29、牌推广和常规产品促销相结合，做到品牌推广和销售收入双丰收。i、 强调系统营销，把握营业与销售整体配合的原则。在每一项活动的各个阶段，都强调与各个相关部门的协调与合作。j、 在活动策划中坚持实行保密原则，由于行业竞争等因素，既强调策划方案的集思广益，同时也注重在整体活动的策划执行保密制度。k、 全年品牌推广和销售促进活动共计197天，占全年营业时间的56%。预计在常规销售基础上能促进营业收入30%以上；同时，在扩大庐山醉石温泉的影响，增加游客对庐山醉石温泉常换常新的消费需求，以及树立庐山醉石温泉的品牌等方面所产生的促进作用，更是无法估量。“美丽的面纱揭开来！”庐山醉石温泉开业庆典推广活动时间：2
30、011年12月（日期待定）目的与意义：在庐山醉石温泉主要项目产品初步完善，进入营业之前，邀请新闻媒体、行业主管、旅游中间商和重要客户来庐山醉石温泉踩点、游览，向公众揭开庐山醉石温泉“美丽的面纱”，为今后的业务拓展和品牌树立奠定基础。“拥抱美丽自然，走进醉石温泉”暑期营销促进活动时间：7月6日8月28日主要目标市场：利用近三个月的暑期，提前向各区域市场重点中、小学、幼儿园进行推广，拓展青少年团队（科普教育、野外拓展、生活体验、摄影写生、旅游等各类团队），同时通过对青少年的促销引导和带动家庭散客消费。“最懂你的关爱”教师节销售促进活动时间：9月7日10日（教师节）主要目标市场：关注教育就是关注未来
31、，主要针对学校教师团队进行促销活动，本活动借教师节表达庐山醉石温泉对广大园丁的关爱，也把庐山醉石温泉内各类科普教育基地的产品和内容向公众展示，达到整体宣传庐山醉石温泉和增进营业收入的目的。“月满情浓”中秋节庆推广活动时间：9月（中秋节）主要目标市场：中秋节期间，A类小团队和家庭散客外出赏月已渐成时尚，针对这一契机，庐山醉石温泉在酒店、温泉推出各具特色的中秋系列赏月活动吸引客人（重点是A类团队和家庭散客）。“鲜花、歌声、欢乐、健康”“国庆黄金周”营业推广活动时间：10月1日7日（国庆节）目的和意义：经过努力，庐山醉石温泉项目产品配套相继完善，市场促销网络逐步形成，服务接待也日臻规范，借助国庆黄金
32、周的契机打造庐山醉石温泉的企业品牌和增加销售收入。“最美夕阳红”重阳敬老节庆推广活动时间：10月（农历九月九重阳节）目的与意义：利用重阳节活动，关爱老人、关注健康，顺应和开拓老年人市场，并把相关配套项目做重点宣传。“缘定醉石、美丽今生”九江万名白领情缘联谊活动时间：11月（日期待定）目的与意义：爱情是人们永恒的美好追求，“缘定醉石、美丽今生”为南昌、九江都市白领及社会精英提供高品位的联谊平台，引导人们重视友情、亲情、爱情，倡导现代文明恋爱新风。在庐山醉石温泉举行此活动旨在从一个侧面来彰显庐山醉石温泉是一处浪漫怡情、健康旅游的好地方，也可借势在市场上软性推广庐山醉石温泉的形象，促进销售收入。“全
33、新圣诞、全新感受”圣诞节节庆推广活动时间：12月2225日（圣诞节）主要目标市场：主要针对目标市场和周边市场，利用圣诞节进行促销，扩大庐山醉石温泉在此地区和外资企业中的知名度，增加营业收入。、广告计划/Advertising Schedules l 相关投放说明：1) 针对目前旅游市场激烈竞争的态势，按照媒体广告投放“阶段出击、软硬兼施、注重时效”的基本原理，在广告导入期，若在短期内迅速树立形象，打出品牌, 必须加强投入，综合运用强势媒体进行广告传播，户外广告选择重点客源区域的强势地段进行发布，这些地段的广告受众率高，时效性强，整体的广告时效远远高于其他媒体。2) 由于受诸多因素的影响，项目将
34、分内部接待、试营业和开业几个阶段，那么在各类广告投放上采取分阶段的方式实施： a、开业前，以软性项目介绍为主，不作大规模硬性推广。b、试营业前阶段，广告宣传以简介品牌及部分产品广告为主。c、正式开业后，逐步完善各媒体推广，从品牌到产品宣传将全面展开，配合开业和旺季接待。3）提前加强与各媒体业建立的良好关系，根据广告策略对媒体进行全面分析，在媒体投放上实施运用组合媒体进行阶段性投放；媒体运用上采用硬、软交叉性传播。这样具有时效性、统筹性和科学性。4）在媒体投放时，为降低广告的成本，我们将采取“互惠互利、尽量抵偿”的原则，一是在硬性广告投放的同时，争取软性版面，二是消费互换抵偿，既能减轻资金方面的
35、压力，又可增加我方经营场所的消费收入。5）效果预测：按照广告发布的规则，发布前做好预测，突出针对性、时效性；发布后进行跟踪、评估，以便及时调整广告投放策略。l 开业前后媒体软、硬性广告投放计划、报刊媒体软性宣传媒体选择时间安排广告内容九江日报星子新闻专版开业前后两次分系列介绍项目、资源、产品配置等长江日报开业前后两次行业述评专访和项目推广江西日报开业前后两次行业述评专访和项目推广旅游报开业前后两次行业述评专访和项目推广、报刊媒体硬性宣传媒体选择时间安排广告内容江西日报营业期间4次配合淡旺季节、黄金周、节庆活动促销，具体项目产品推介九江日报营业期间3次配合淡旺季节、黄金周、节庆活动促销，具体项目
36、产品推介长江日报营业期间3次配合淡旺季节、黄金周、节庆活动促销，具体项目产品推介旅游报营业期间3次配合淡旺季节、黄金周、节庆活动促销，具体项目产品推介、户外广告牌：在南昌机场、南昌、九江城区商务、商业中心地带或昌九高速南昌段、九江段高城市入口选择合适地段，树立品牌形象和项目产品广告牌，分阶段达到每处一块。、电视广告：选择江西卫视，在营业前后分别播出品牌广告，行业专访、产品项目介绍、推广活动等各类广告，全年分时段播出次数不少于50次，累计时间不少于1000秒。、POP广告：在开业前完善所有功能、指示、产品推介。、平面印刷品：精装宣传册总印数5000份，折页广告总印数100000份，单张推广广告总
37、印数30000份，景区海报总印数2000张，全年分阶段印刷，不少于两个版本。、广告促销礼品：太阳帽、钥匙扣、工艺礼品等，根据预算和全年需求设计制作。六、费用预算/Advertising Budget1、广告预算：（预算：154.6万元）、平面广告预算表分项项目单价(万元）12月1月小计(万元）合计(万元)媒体版位规格1周2周3周4周1周2周3周4周广 告 投 放硬性平面南昌江西日报旅游版1/4版22222820九江九江日报旅游版1/4版111114武汉长江日报旅游版1/4版222228软性平面南昌江西日报旅游版1/4版11111424九江九江日报旅游版1/4版111114武汉长江日报旅游版1/
38、4版1.51.51.51.51.56总计：44万元2 、户外广告牌:按20万/年每块预算，2012年设立半年3块大型项目产品广告牌。200,000元3块*0.5年=300,000元3 、电视广告：江西卫视：江西新闻前18：29，6000元/5秒；综合时段，按1200/每秒预算，则1200元5秒*30天=180，000元/月 4 、POP广告：所有功能产品推介。约30，000元5 、报纸平面广告：420，000元6 、印刷品：约176，000元2、推广活动费用预算/Activities Budget (Promotion)、半年推广活动费用主要是场地布置及表演费用，奖品费用，不含印刷单张费用，预计50,000元；、与旅游行业综合推广及宣传有时分摊的费用预计30,000元/年；、参加全国性和地区性旅游交易和促销会，约35,000元/年；、自办醉石温泉品牌推介内部报纸，半年4期x5000元20,000元；、宣传推广片拍摄及光碟制作等：40,000元；、媒介、客户联谊活动费用半年一次约需50,000元共计：225,000元3、市场营销部外办全年费用预算：（含员工工资、房租等）预计约：29万元预计2012年试营业前及全年营销总费用约 207万元。因为产品属导入期，前期项目产品推广所需费用要高于常年度，这也是强势推广品牌、迅速占领市场的必然选择。
