1、开 启 新 篇 章2021中国跨境电商发展报告股票报告网02目录 前言一 消费者趋势洞察 疫情催化下电商加速发展 电商多个品类收获不同程度的红利 品牌官网迎来新一轮发展和重塑 消费者线上购物心智涌现新特点 趋势总结二 海外赛道分析 服饰时尚类品牌大展身手 家居园艺品牌风发泉涌 3C 垂类品牌雨后春笋 美妆个护品牌蓄势待发 趋势总结三 中国跨境电商出海现状 中国六类跨境电商画像及特点 中国跨境电商转型升级的核心关注点四 成功 DTC 企业的最佳实践 用户洞察赋能精细化用户运营 需求导向和数据洞察驱动产品规划 清晰的品牌故事及形象占领消费者心智 最佳实践启示总结五 研究思路与方法六 致谢03050
2、60912172224252830313334374445465358646567股票报告网2020 年是不平凡的一年， 疫情后的新常态对全球消费者的消费心理及行为带来了极大的颠覆，也对全球零售格局带来了深远的影响。 这样复杂多变的市场环境将中国跨境电商行业带到了新的发展阶段， 也给我们的客户与合作伙伴带来了许多机遇与挑战， 因此， Google 谷歌与德勤再次合作发布 2021 中国跨境电商发展报告 ， 希望为客户带来最新的行业洞察。国内跨境电商出海已历经十余年， 受益于国家对于跨境电商的持续鼓励政策、 中国强大的供应链基础及丰富的人才资源， 许多跨境电商企业已经初具规模， 积累了较强的产品
3、、 供应链能力及一定的独立站运营经验， 但用户粘性有限、 利润承压等正逐渐成为制约部分企业下一步发展的拦路石。 我们一直持续关注着合作伙伴的动向及行业趋势， 并深刻认识到未来拥有较强品牌力、在消费者群体中构建起明显辨识度及忠诚度的品牌大站将能够摆脱流量及低价竞争， 在提升用户复购、 打造产品溢价等方面脱颖而出， 同时品牌大站对于诸如疫情等风险因素也能起到很好的抵御作用。 因此这次行业报告将重点聚焦于品牌化运营及品牌大站的打造， 希望为客户的品牌化发展提供一定参考。过去一年全球零售线上化趋势加速， 为许多电商子品类如女装、 男装、 鞋履等带来较大红利。 越来越多线上消费者选择在品牌官网购买、 亦
4、热衷于尝试新的品牌， 品牌官网迎来新一轮发展及重塑。 DTC 品牌可通过优化品牌官网运营、 持续提升产品功能性及建立品牌与消费者的情感联结等方式抓住此次机遇。 在消费者行为变化的同时， 过去一年电商各主要品类的竞争格局也发生了一定改变。 服饰时尚、 家居园艺、 3C、 美妆个护等品类涌现出了众多增长迅猛的 DTC 品牌、 展现出了强劲潜力。前言03股票报告网在外部环境的剧变之下， 我们希望寻找国内跨境电商打造品牌大站的路径， 为此首先需要了解目前国内跨境电商的发展现状及特点。 根据其不同发展路径， 报告总结具代表性的六种电商类型： 外贸工厂、平台卖家、 流量导向独立站、 产品导向独立站、 品牌
5、导向独立站及出海淘品牌， 并归纳出其发展现状及特点。 用户、 产品、 品牌作为企业最直接与消费者建立联系的核心要素， 也是目前不同类型电商的核心关注点。 因此， 针对这些核心关注点， 我们聚焦研究多个美国 DTC 品牌及中国新型互联网品牌， 挖掘其最佳实践。基于用户画像及购物旅程的深度分析开展精细化运营是成功企业提升用户体验及复购的不二法门；垂直品类品牌往往精准定义用户痛点并针对性打造独特功能性优势单品， 而全品类品牌则主要依靠科学规划产品周期性上新、 以及打造符合用户定位的爆款来拉动销售；成功企业往往通过构建突出的品牌故事、 呈现统一的品牌形象及利用多种营销手段来占领消费者心智。展望未来，
6、瞬息万变的零售市场将继续带来挑战与机遇， 中国跨境电商企业将在各类不确定性中稳步开拓着品牌化发展的新篇章。 我们希望本篇行业报告的洞察能为企业在用户、 产品、 品牌等方面的内功修炼上提供参考， 助力企业实现品牌化转型， 成为品牌大站。04林国恩德勤中国科技传媒和电信行业 领导合伙人范勖成Google 中国大客户部电商行业 总经理 用户维度: 产品维度: 品牌维度: 股票报告网051消费者趋势洞察股票报告网06疫情催化下电商加速发展 2020 年新冠疫情席卷全球， 消费者大规模转向线上消费， 刺激了全球电商零售行业的快速发展。 从电商零售额看， 2019 至 2020 年间， 欧美及亚太地区主要
7、国家的电商整体零售额经历了 15% 以上的高速增长。纵观全球市场， 以美国、 英国、 德国、 西班牙及法国为代表的成熟市场， 经历数十年的发展， 已经形成良好的电子商务生态， 电商用户渗透率、 电商用户数增长率及人均国民生产总值都处于全球领先水平，是中国电商出海理想的目的地。 因此， 我们面向这五个国家过去 12 个月内在独立电商渠道有过购买行为的线上消费者发放了调研问卷， 根据回收的 5,005 份问卷， 探究消费者在疫情前后线上消费行为和购物心智的变化， 并将目光聚焦在时尚类、 家具类和3C类等电商重点品类。一消费者趋势洞察全球主要国家电商零售额增长 （2019-2020）资料来源： St
8、atista; 德勤访谈、 研究与分析2019-2020 年电商零售额 YoY(%)504030201000102030405060708090100 1051,120 印度 荷兰 加拿大法国波兰 美国中国 英国 韩国 澳大利亚 德国 日本 巴西瑞典 印度尼西亚意大利 墨西哥 俄罗斯西班牙 土耳其15%股票报告网07一消费者趋势洞察全球主要地区零售电商市场总览资料来源： Statista; The World Bank;德勤访谈、 研究与分析2019 年人均 GDP (美元/人/年)美国英国德国西班牙法国2020 年电商用户渗透率 (%)2019 年-2020 年电商用户数增长率 (%)65,
9、30077%4%42,30084%4%46,40074%4%29,60060%3%40,50071%4%注释： 电商用户渗透率指线上购物的消费者占总人口的比例按照疫情前后在线上购买的产品品类变化， 受访消费者可被划分为三类， 疫情下他们的线上购物行为有不同特点：过去一年延续了之前线上购买的品类，其中 82% 在疫情期间维持或增加了线上消费金额过去一年首次开始在线上购物 题目 1： 在过去的 12 个月中， 您在线上购买了以下哪几个类别的商品?题目 2： 对于您过去的 12 个月中在线上购买的类别， 以下哪几个类别是您在疫情爆发后首次在线上购买?样本： 全体样本， n=5,005网购练习生620
10、 位 / 12%2,763 位 / 55%1,622 位 / 33%网购保守派网购资优生过去一年拓宽了原本在线上购买的品类 股票报告网08 官网 APP 第三方平台性别构成收入构成家庭结构线上购买渠道过去一年线上购买品类数平均年龄 42 岁,分布较为均衡相对年轻， 近半数在 35 岁以下 低收入中等收入高收入28%28%44%独居伴侣同居家人同住独居伴侣同居家人同住独居伴侣同居家人同住24%25%50%低收入中等收入高收入23%31%46%19%25%56%低收入中等收入高收入23%33%44%21%16%63% 18-25 岁 26-35 岁 36-45 岁 46-55 岁 56-65 岁年
11、龄构成82%45%32%93%60%70%92%31%66%低收入人群更多, 占比 3 成除官网外， 也较多使用第三方平台官网是主要购买渠道广泛使用各类购买渠道熟龄更多，45 岁以上人群占比过半女性占比略多于另两类人群60%+ 处于夫妻 / 情侣的小家庭模式 4.75.92.8一消费者趋势洞察网购练习生23%21%19%17%21%42 岁15%24%23%20%17%网购资优生38 岁27%11%16%22%24%网购保守派45 岁题目： 在过去的 12 个月中， 您在线上购买了以下哪几个类别的商品?对于您过去的 12 个月中在线上购买的类别， 以下哪几个类别是您在疫情爆发后首次在 线上购买
12、?您是哪一年出生的?您的性别是?您每年从所有来源获得的个人税前总收入是多少?您和谁住在一起? 在过去的 12 个月中， 您使用什么线上 渠道购买了每个类别的商品?在过去的 12 个月中， 您在线上购买了以下哪几个类别的商品?样本： 全体样本， n=5,005； 其中， 网购练习生 n=620， 网购资优生 n=2,763， 网购保守派 n=1,622 50% : 50% 51% : 49% 46% : 54% 股票报告网09电商多个品类收获不同程度的红利 女装、 男装、 鞋履、 电脑与手机等品类收到不同程度的线上红利， 并且随着消费行为的转变， 这些品类机会将在疫情后得到延续。女装、 鞋履和男
13、装拥有稳定的线上购物群体， 是 “网购保守派” 过去一年中在线上购买最多的品类。 同时， 这些品类携同电脑和手机在疫情期间迎来众多新的线上消费者。 针对首次进行线上购物的 “网购练习生” ， 他们的网购初体验主要涉及女装、 男装、 电脑与手机和鞋履。 对于在疫情前已有线上购物习惯的 “网购资优生” 而言， 电脑与手机、 男装和女装同样是他们新增线上购买最多的细分品类。在疫情期间尝试线上购物或许并非自愿， 但随着疫情的持续蔓延和线上购物的便捷体验， 部分消费者对线上购物有了更多的了解， 并培育起线上购物习惯， 对于首次线上购物的品类， 约75%的受访者表示疫情过后将继续在线上购买这些消费品。三类
14、线上购物者的比例在不同的国家有所区别， 西班牙有更多的 “网购资优生” ， 在疫情之后拓宽了线上购买的品类； 而英国、 德国的受访者则有更多 “网购保守派” ， 即线上购买行为相对稳定， 他们往往在第三方平台上购买的比例更高。一消费者趋势洞察各国家三类线上购买者占比美国英国德国西班牙法国1,0021,001 网购练习生 网购资优生 网购保守派题目1： 在过去的 12 个月中， 您在线上购买了以下哪几个类别的商品?题目2： 对于您过去的 12 个月中在线上购买的类别， 以下哪几个类别是您在疫情爆发后首次在线上购买?样本： 全体样本， n=5,005 ； 其中， 美国 n=1,002， 英国 n=
15、1,001， 德国 n=1,001， 西班牙 n=1,000， 法国 n=1,00133%54%14%37%53%10%1,00130%57%13%1,0011,00040%48%12%22%65%13%股票报告网“网购练习生” 购买各品类的占比和疫情后继续线上购买意愿题目： 对于以下您在疫情爆发后首次在线上购买的商品类别， 在疫情结束恢复正常后您会继续在线上购买哪几类商品?样本： 网购练习生， n=620“网购资优生” 首次线上购买各品类的占比和疫情后继续线上购买意愿题目： 对于以下您在疫情爆发后首次在线上购买的商品类别， 在疫情结束恢复正常后您会继续在线上购买哪几类商品?样本： 网购资优生
16、， n=2,763一消费者趋势洞察购买该品类的网购练习生占网购练习生总人数的比例 (%)5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%疫情之后继续线上购买该品类的网购练习生占比 (%)86%84%82%80%78%76%74%72%70%68%66%64%0%0平均值 =75%平均值 =17% 时尚 家居 3C箱包户外家具装饰品家具家纺童装珠宝配饰美容个护运动服装男装女装鞋履厨房与餐厅用品电脑与手机(含配件)小型电子产品家用电子电器疫情之后继续线上购买该品类的网购资优生占比 (%)购买该品类的网购资优生占网购资优生总人数的比例 (%)85%80%75%70%65%0%3% 4%
17、5%9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 22% 23% 时尚 家居 3C平均值 =74%平均值 =14%小型电子产品童装运动服装珠宝配饰厨房与餐厅用品户外家具家纺箱包家用电子电器装饰品美容个护家具鞋履女装电脑与手机(含配件)男装10股票报告网一消费者趋势洞察11便捷性 （轻松找到所需、 一键下单、 送货上门） 和性价比是消费者持续在线上购物的最主要原因。 相比其他年龄群体， X 世代 （40-55 岁） 的消费者更看重性价比。 同时， 让消费者更直观地了解产品与缩短配送时间， 能够吸引他们更多地在线上购物。 而社交对于较年轻的消
18、费者而言也是重要的考量因素。 有 24% 的 Z 世代 （18-23 岁） 受访者表示不继续线上购买的原因是线上 “无法与亲友一起购物” ， 这一比例显著高于其他年龄群体。 略有不同的是美国市场， Y 世代 （24-39 岁） 及 X 世代 （40-55 岁） 受访者相对Z世代 （18-23 岁） 受访者更重视社交。 消费者选择是否继续在线上购买的原因继续线上购买的原因不继续线上购买的原因轻松找到所需提供送货上门一键购买十分方便同等质量下更便宜产品多样可满足特定需求无法感受/试用产品需等待送货无法与亲友一起购物客服体验差线上品牌没有精神内核55%49%38%37%32%68%23%17%13%
19、11%Z 世代 （18-23 岁） ：33%Y 世代 （24-39 岁） ：34%X 世代 （40-55 岁） ：43%婴儿潮世代 （56-65 岁） ：36%Z 世代 （18-23 岁） ：24%Y 世代 （24-39 岁） ：17%X 世代 （40-55 岁） ：14%婴儿潮世代 （56-65 岁） ：10%题目： 您将来不再线上购买这些商品类别的原因是?样本： 自己在疫情爆发后首次线上购买的所有品类中， 至少有一个品类将来不再线上购买的网购练习生和网购资优生， n=1,292题目： 您将来继续线上购买这些商品类别的原因是?样本： 自己在疫情爆发后首次线上购买的所有品类中， 至少有一个品类
20、将来继续线上购买的网购练习生和网购资优生， n=2,835股票报告网一消费者趋势洞察12品牌官网迎来新一轮发展和重塑 在疫情加快消费渠道线上化的大趋势下， 消费者在品牌官网上的消费不断提高， 品牌官网迎来新一轮发展机遇。 75% 的受访者在疫情期间保持或提高了在品牌官网的线上消费占比， 其中高收入消费人群提升比例更高； 不同国别间， 德国和英国的受访者在疫情期间保持或提高品牌官网消费比例的更多。品牌官网的增长来自消费者购物频率和单次消费金额的双向提升。 在 1,555 位在疫情之后提高了品牌官网消费比例的受访者中， 有75%的受访者提高了购物频率， 有 68% 的受访者提高了单次消费金额。另一
21、方面， 疫情期间各大品类均有线上消费者尝试了新的品牌， 线上品牌格局有望迎来洗牌， 为品牌官网带来一轮重塑期。聚焦细分品类， 受访者在线上购买家居类时尝试新品牌的比例相对高， 特别是家纺和户外家具品类。另外， 他们也对珠宝配饰和美妆个护产品尝试新品牌持较为开放态度。 不同国别间， 美国、 英国及西班牙消费者尝试新品牌的意愿更强， 尤其美国消费者对珠宝首饰、 英国消费者对小型可携带电子产品的偏好转变尤为显著； 此外， 有更多法国消费者在其他家居和电子产品品类中尝试了新的品牌。各收入水平消费者保持和增加品牌官网消费的消费者比例低收入中等收入高收入70%74%75%题目： 疫情爆发后， 您在品牌自有
22、线上渠道的消费占您线上总消费的比例如何变化?样本： 回答了收入水平问题的样本， n=4,676股票报告网一消费者趋势洞察131 尝试新品牌消费者占比指在上图任一细分品类中尝试了新品牌的消费者占比。疫情期间各国家尝试新品牌的消费者占比 （N=4,385）1题目： 疫情爆发后， 以下哪些描述最符合您对于该类别商品的品牌偏好的变化?样本： 网购资优生和网购保守派， n=4,385； 其中， 美国 n=864， 英国 n=901， 德国 n=880， 西班牙 n=868， 法国 n=872整体美国英国德国西班牙法国18%22%24%13%18%13%疫情期间尝试新品牌的消费者占比题目： 疫情爆发后，
23、以下哪些描述最符合您对于以下类别商品的品牌偏好的变化?样本： 网购资优生和网购保守派， n=4,385时尚类家纺户外家具厨房与餐厅用品家具装饰品珠宝配饰美容个护女装箱包男装鞋履童装运动服小型电子产品家用电子电器电脑与手机 （含配件）3C 类家居类23%23%22%22%20%23%22%19%18%17%14%14%14%21%19%14%N=315N=207N=318N=382N=408N=827N=1,107N=1,390N=179N=292N=554N=77N=429N=441N=183N=339股票报告网一消费者趋势洞察14品牌官网面对新一轮的红利期及重塑期， 应积极通过有效渠道建立品
24、牌认知、 持续优化品牌官网的运营以吸引消费者并不断增强其信任感。搜索引擎仍然是消费者认知新品牌的第一大信息来源， 其次是家人朋友介绍与线上广告。 不同国别间， 欧洲消费者对搜索引擎的使用度更高， 西班牙消费者更偏爱线上广告， 而美国消费者对社交媒体博主介绍的接受度更高。为进一步吸引和留住消费者， 品牌官网应首要注重相较第三方平台的产品性价比、 可靠的支付及退换货服务， 及简洁的购物流程。 不同国别间， 德国消费者更看重品牌官网上充足的库存， 法国消费者更易被性价比吸引到品牌官网上购物， 而西班牙消费者则更多会因为在第三方平台上购买的产品和服务的不确定性更强而来到品牌官网购买。各国家消费者过去一
25、年对新品牌的认知渠道题目： 根据您过去 12 个月的经历， 您在线上购物时通常如何获知新品牌?样本： 全体样本， n=5,005； 其中， 美国 n=1,002， 英国 n=1,001， 德国 n=1,001， 西班牙 n=1,000， 法国 n=1,001 搜索引擎家人朋友介绍线上广告第三方电商平台传统广告线下体验社交媒体博主介绍美国英国德国西班牙法国44%43%27%21%27%24%28%54%40%23%19%19%17%18%50%46%28%20%30%25%13%53%38%35%28%21%23%18%53%37%19%27%16%17%12%注: 红色字表示显著高于其他四个国
26、家股票报告网一消费者趋势洞察15在品牌官网购买而非第三方平台的原因题目： 以下哪些因素将使您选择在品牌自有线上渠道而非第三方电商平台上进行购买?样本： 全体样本， n=5,005相同质量下价格更低提供可信赖的支付及退换货服务购买过程更简洁库存更加充足正品有保障提供稳定的产品和服务产品更加丰富售前服务更好提供平台上买不到的品牌33%31%30%22%22%20%19%13%11%各国家消费者在品牌官网购买而非第三方平台的原因题目： 以下哪些因素将使您选择在品牌自有线上渠道而非第三方电商平台上进行购买?样本： 全体样本， n=5,005； 其中， 美国 n=1,002， 英国 n=1,001， 德
27、国 n=1,001， 西班牙 n=1,000， 法国 n=1,001美国英国德国西班牙法国33%29%32%21%24%21%20%30%33%31%21%26%19%15%32%26%26%34%18%21%17%28%37%34%19%22%28%22%43%30%26%16%19%14%23%相同质量下价格更低购买过程更简洁库存更加充足正品有保障产品更加丰富提供可信赖的支付及退换货服务提供稳定的产品和服务注: 红色字表示显著高于其他四个国家股票报告网一消费者趋势洞察16提供清晰的退换货政策、 详细的产品信息及可信赖的第三方支付平台是品牌官网构建消费者信任的最佳途径， 对于中老年人 （X
28、世代及婴儿潮世代） 尤为重要。使消费者更加信任品牌官网的因素题目： 以下哪些关键因素将促使您信任之前从未购买过的品牌自有线上渠道?样本： 全体样本， n=5,005； 其中， Z 世代 n=721， Y 世代 n=1,702， X 世代 n=1,596， 婴儿潮世代 n=986提供清晰的退换货政策提供详细的产品信息提供可信赖的第三方支付平台展示真实的用户带图点评提供清晰的送货政策对用户点评作以回应30%34%41%44%30%34%38%47%30%31%35%39%30%30%28%24%22%23%20%17%26%24%27%28% Z 世代 （18-23 岁） Y 世代 （24-39
29、岁） X 世代 （40-55 岁） 婴儿潮世代 （56-65 岁） 股票报告网一消费者趋势洞察17消费者线上购物心智涌现新特点 疫情使人们的生活发生了许多变化， 许多人居家隔离、 办公， 可能对个人生活和社会发展的前景有更多忧虑， 也有人培养了新的生活习惯和兴趣爱好。 这些变化催生了新的消费场景和需求， 改变了消费节奏， 也带来了消费者心智的一系列变化， 既体现在购物动机上， 也体现在购买考量因素中。一方面， 消费者更容易受促销信息和广告的激发， 产生 “冲动消费” 购买。 对比 2019 年针对美国时尚类线上消费者的调研数据， 冲动消费的比例上由 31% 上升至 42%。 不同国别间， 美国
30、、 法国的冲动消费者比例更高。疫情前和疫情爆发后冲动消费者和理性消费者占比疫情前疫情爆发后69%58%31%42%题目： 针对您最近一次线上购物的经历， 是什么因素激发了您的购买决策?样本： 美国时尚类样本， 其中疫情前 n=600， 疫情后 n=334 理性消费 冲动消费各国冲动消费者和理性消费者占比题目： 针对您最近一次线上购物的经历， 是什么激发了您的购买决策?样本： 时尚类样本， n=1,718； 其中， 美国 n=334， 英国 n=335， 德国 n=334， 西班牙 n=339， 法国 n=376 理性消费 冲动消费美国英国德国西班牙法国58%42%64%36%62%38%72%
31、28%57%43%股票报告网一消费者趋势洞察18更多冲动消费来自促销信息和广告的激发， 而名人在冲动消费中的影响力出现下滑。“想要更换产品”依然是各国消费者理性消费的首要原因。 同时， 疫情使得在特定场合下 （例如节庆） 的购物需求减少，但带动了更多情感激励型的消费， 例如奖励自己或为他人挑选礼物。此外， 情感因素在消费者的复购中起到了更重要的作用。我们将购买考量因素分为功能因素和情感因素两类： 功能因素指围绕产品本身、 由产品功能驱动购买，例如产品性价比、 丰富性、 是否满足所需等； 情感因素指围绕品牌印象、 由品牌情感驱动购买， 例如品牌美誉度、 品牌知名度等。疫情前和疫情爆发后消费者冲动
32、消费原因的变化题目： 针对您最近一次线上购买的经历， 是什么激发了您的购买决策?样本： 美国时尚类最近一次线上消费为冲动消费的样本， 其中疫情前 n=188， 疫情后 n=138 疫情前 疫情后促销信息广告产品图片名人的使用或推荐亲友同事的使用或推荐39% 42%31% 28%12%11%7%14%10%4%疫情前和疫情爆发后消费者理性消费原因的变化 疫情前 疫情后想要更换产品当下季节需要想要奖励自己特殊场合需要想要最新的产品挑选礼物疫情期间生活方式需要27% 35%23% 12%14%11%14%4%9%12%9%17%10%题目： 针对您最近一次线上购买的经历， 是什么激发了您的购买决策?
33、样本： 美国时尚类最近一次线上消费为理性消费的样本， 其中疫情前 n=412， 疫情后 n=191股票报告网一消费者趋势洞察19在首次购买决策中， 消费者大多被功能因素吸引， 有 87% 受访者首次购买受到功能因素影响， 仅 56%受访者会受到情感因素驱动。 而再次购买时， 情感因素比例上升至 67%。首次购买时， 产品本身至关重要， 消费者会选择 “性价比高” 、“质量好” 及 “符合需求” 的产品和品牌。 同时， 他们也会通过网站内外的评论了解 “品牌美誉度” ， 从而考虑是否可以尝试一个新品牌。消费者首次在品牌官网购物的考量因素 功能因素排名题目： 当您在品牌自有线上渠道上购物时， 主要
34、考虑哪些关键因素?样本： 考虑了功能因素的样本， n=4,360性价比高质量好符合需求送货快提供可信赖的支付平台退换方便库存充足产品线丰富购物体验好爆款提供灵活的支付方式46%37%35%30%24%22%20%19%15%12%10%两类驱动因素在首次购买和再次购买中的重要性情感驱动功能驱动56%67%87%84% 初次购买 再次购买题目 1： 当您在品牌自有线上渠道上购物时， 主要考虑哪些关键因素?题目 2： 以下哪些因素会促使您再次在某品牌自有线上渠道上购物?样本： 全体样本， n=5,005股票报告网20消费者首次在品牌官网购物的考量因素 情感因素排名题目： 当您在品牌自有线上渠道上购
35、物时， 主要考虑哪些关键因素?样本： 考虑了情感因素的样本， n=2,818品牌有很高的美誉度我欣赏其独特的品牌风格我更青睐本土品牌品牌有很高的知名度我认同品牌宣扬的价值主张与我欣赏的品牌相像52%31%22%21%19%9%消费者再次在品牌官网购物的考量因素排名 功能因素排名题目： 以下哪些因素会促使您再次在某品牌自有线上渠道上购物?样本： 考虑了功能因素的样本， n=4,219正在打折我喜欢上次的产品， 想尝试其他上次的购物体验/服务很好持续有产品上新上次的产品受到了亲友的赞许47%38%36%21%17%消费者再次在品牌官网购物的考量因素排名 情感因素排名题目： 以下哪些因素会促使您再次
36、在某品牌自有线上渠道上购物?样本： 考虑了情感因素的样本， n=3,346该品牌给我留下很好的印象我喜欢使用该品牌的感觉该品牌符合我的人设我认同该品牌倡导的价值主张52%32%30%17%在此之后， 促销活动常常能够吸引消费者再次关注品牌， 但最终实现复购的品牌往往在首次购买中给消费者留下了积极的产品感受、 购物体验及品牌印象。 不同国别间， 法国、 西班牙的消费者更强调打折促销的重要性， 而德国消费者明显更看重使用品牌时的感受以及初次购物体验和服务。一消费者趋势洞察股票报告网一消费者趋势洞察21品牌印象的建立不仅来自产品和购物体验， 也来自它的价值主张。 倡议特定的价值观帮助品牌构建 “人设
37、” ， 与其用户建立情感联结。 除了 “可持续发展” 、“动物保护” 等众多品牌倡导已久的价值观以外，“创造力” 、“极简主义” 等新兴的价值主张也在迅速渗透年轻一代消费群体。 此外， 时尚类消费者较在意“商业道德” ， 电子产品类消费者则关心对残障人士友好的 “无障碍性” 。 不同国别间， 欧洲国家消费者对于可持续发展的认可度明显高于美国， 同时西班牙消费者更易被平权主义吸引。不同的品牌价值主张应选择不同的传达形式以实现高效触达。 总体来说， 消费者更容易被具象的产品或生产过程中的细节亮点打动， 例如使用可再生的原材料、 提供透明可追溯的供应链信息、 提供平等的就业机会等。 其中， 动物保护
38、和商业道德更易通过品牌倡议活动 （如慈善捐款、 社区服务等） 传播， 而创造力、 可用性则可以通过品牌视觉印象更好地传达给消费者。各品类消费者推崇的品牌主张词云题目： 以下哪些品牌主张可以更好地在您和某品牌之间建立情感链接?样本： 全体样本， n=5,005， 其中时尚 n=1,718， 家居 n=1,638， 电子产品 n=1,649时尚家居电子产品Womens powerDiversity and inclusionSustainabilityHuman equalityCreativityEthical businessAnimal protectionMinimalismPublic
39、goodWomens powerDiversity and inclusionSustainabilityHuman equalityCreativityEthical businessAnimal protectionPublic goodAccessibilityMinimalismWomens powerDiversity and inclusionSustainabilityHuman equalityCreativityEthical businessPublic goodAccessibilityMinimalism偏好品牌通过以下方式传达品牌倡议的消费者占比题目： 以下哪些品牌主
40、张的传达方式可以更好地在您和某品牌之间建立情感联结?样本： 全体样本， n=5,005生产过程中相关亮点品牌倡议品牌视觉印象品牌口号创始人故事社群营销品牌代言人/网络红人49%37%33%25%18%17%12%股票报告网一消费者趋势洞察22趋势总结 发现一在全球疫情爆发且持续蔓延大背景下， 海外零售线上化趋势加速， 不仅涌现了更多新的电商消费者，亦呈现购买品类多样化及可持续的趋势。2019 至 2020 年间， 欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了 15% 以上的高速增长。疫情下线上渠道的增长主要由三类人群驱动。 据消费者调研， 过去一年的线上消费者中， 有 12% 的消费者是疫情发
41、生之后首次来到线上购买的， 即 “网购练习生” ， 中低收入人群居多， 偏好使用品牌官网， 他们由于疫情的原因逐步培养起线上购物的习惯， 并表示在疫情结束后愿意继续线上购买。 另有 55% 的消费者拓展了此前在线上购买的品类， 即 “网购资优生” ， 他们整体年龄偏年轻， 以中等收入人群为主，过去一年在线上买过 56 子品类， 品类覆盖度最高。 西班牙受访者中有 65% 是 “网购资优生” ， 显著高于其他四国。 此外， 有 32% 的消费者延续了其之前在线上购买的品类， 即 “网购保守派” 。发现二消费者涌入线上， 多个子品类的电商收获不同程度的线上红利， 尤其是女装、 男装、 鞋履、 电脑
42、与手机等品类， 对于跨境电商的赛道选择和目标客群定位有前瞻意义。疫情使得消费者在各个品类上的购买渠道不同程度地向线上迁移， 且从根本上改变了他们的消费习惯。 女装、 男装、 电脑与手机和鞋履是 “网购练习生” 在疫情期间来到线上购买最多的子品类， 而对于在疫情前已有线上购物习惯的 “网购资优生” 而言， 电脑与手机、 男装和女装同样是他们新增线上购买最多的子品类。股票报告网一消费者趋势洞察23发现三线上消费者不断提高在品牌官网的消费比例以及不断尝试新品牌， 品牌格局有望重塑， 跨境电商企业正迎来新一轮的发展机遇。大部分受访者在疫情期间保持或提高了在品牌官网的线上消费占比， 品牌官网正迎来发展红
43、利期。 另一方面， 各大品类均有线上消费者尝试了新的品牌， 线上品牌格局有望迎来重塑。 跨境电商企业应把握红利及重塑期， 积极通过有效渠道建立品牌认知、 持续优化品牌官网， 从而实现品牌突围。 其中清晰的退换货政策、 详细的产品信息及可信赖的第三方支付平台等为建立消费者对于品牌官网信任的最有效途径。发现四产品的功能仍为消费者首次购买的核心考量因素， 而情感因素在促进复购中也起到重要作用， 跨境电商企业在不断提升功能价值的同时也可通过倡导品牌价值观与用户建立情感联结。“性价比高” 、“质量好” 及 “符合需求” 仍为吸引消费者首次购买的最重要的功能因素， 跨境电商企业仍需要在该类功能价值方面持续
44、提升核心竞争力。 对于复购决策， 除了产品促销等功能因素外， 品牌印象等情感因素亦有较大影响， 跨境电商企业可通过倡导一些流行价值观 （如可持续发展、 极简主义等） ， 并通过有效的传达形式 （如生产过程亮点、 品牌视觉印象、 品牌倡议活动等） ， 将其传达予消费者，引起消费者的精神共鸣。股票报告网2海外赛道分析24股票报告网二海外赛道分析25在消费者的购买行为和心智发生巨大变化的同时， 疫情也促使电商零售品类变得更加丰富， 不仅有更多的线下传统品牌延伸至线上， 零售商们也纷纷加码线上投入， 不同细分行业的垂直 DTC 品牌也如雨后春笋般涌现。 在电商发展成熟的美国， 消费品行业的电商渗透率在
45、过去一年间有了明显的提升。 综合数据源我们认为服饰时尚、 家居园艺、 3C 和美妆是四大机会赛道， 因此本章我们将聚焦这四大赛道分析线上渠道在过去一年发生的变化， 为中国跨境电商企业提供参考和启发。2 家用式消费电子、 手机及家用电器的电商渗透率根据销售台数计算。服饰时尚类品牌大展身手 服饰时尚品牌官网在疫情期间获得显著流量红利， 成为跨境电商出海的机会赛道。 当前头部流量的品牌官网竞争集中于 30-150 美元， 而 DTC 品牌相较传统品牌的平均单价较低， 大多在 50 美元以下。 尽管头部站点中 DTC 品牌尚少， 但 SHEIN 以极高的访问量与相对较快的增速表现亮眼。2020 年美国
46、消费品行业概览 2 信息来源： Euromonitor； Statista； Google 谷歌和德勤访谈、 研究与分析 2019-2020 年电商渗透率提升值(%)2020 年电商渗透率(%)20%15%10%5%0%0% 10% 20% 30% 40%软饮料包装食品家庭护理家居与园艺眼镜个人配饰消费保健品美容个护宠物护理服装服饰及鞋业家用电器手机家用式消费电子热饮年整体销售额 亿美元股票报告网26二海外赛道分析3 数据分析基于 Similar Web 服装时尚行业网站访问量 Top 100 网站和本次研究关注的中国女装类 DTC 品牌并考虑数据可得性， 其中 Top 100 网站中剔除平均
47、单价超过 550 美元的网站； 而月均访问总量为各站点 2020 年网站月均访问量和 App 月均访问量之和； 各类品牌定义如下： 零售商指传统线下零售商 （如 Macys） 、 传统品牌指传统线下 品牌 （如 Nike） 、 DTC 品牌指互联网原生的品牌 （如 SHEIN） 、 电商平台指线上第三方平台 （如 Teespring） 。4 基于全景图中的品牌和数据可得性， 选取网站及 APP 访问总量最高的15个品牌站点。服饰时尚行业网页端仍然是最主要的流量来源， 但 DTC 品牌逐步开始发力 App 端。 头部 DTC 品牌在 App 端表现较亮眼， SHEIN 来自于 App 端的流量占
48、比超过 7 成， Fashion Nova 来自于 App 端的流量占比也近一半。 传统品牌电商对 App 端的流量依赖呈现不同态势， 总体而言比零售商的 App 端发展更好。2020 年美国服装时尚行业领先品牌流量来源 4信息来源： Similar Web； App Annie； Google 谷歌和德勤访谈、 研究与分析SHEINFashion NovaForever 21HollisterthredUPAmerican EagleNikeZaraH&MMacysVictorias SecretDSWJCPenneyGapFinish Line0%100% 零售商 传统品牌 DTC 品牌
49、电商平台 网页端流量 App 端流量72%28%49%51%47%53%46%54%42%58%41%59%36%64%26%74%25%75%19%81%14%86%11%89%8%92%3%97%2020 年美国服装时尚行业品牌全景图 3 信息来源： Similar Web； App Annie； Google 谷歌和德勤访谈、 研究与分析2020 年月平均访问量 YOY(%) DTC 品牌 电商平台 零售商 传统品牌2020 年网站和 App 月均访问总量 25,000,000平均单价 （美元）50025020015010050-80-60-40-20020406080100DTC 和传
50、统品牌价格带集中于30150 美元BerryLookZafulRotitaForever 21DresslilyStyleWeJust Fashion NowModlilyAdidasLululemonSkechersLillySilkChic MeTeespringAllbirdsNewchicJ.CrewMacysCupsheBanana RepublicRalph LaurenLane BryantSHEINKate SpadeFinish LineNikeFashionNovaDSWPumaZaraAbercrombie & FitchEddie BauerUniqloAmerican
