1、南京多恩环保科技有限公司 南京多恩环保科技有限公司 目 录 执行总结 .1 第一章 技术与产品 .4 1.1 技术背景.4 1.2 技术分析.4 1.3 产品描述.7 1.4 产品生产. 11 第二章 市场调查和分析 . 13 2.1 企业外部环境分析. 13 2.2 市场调查. 15 2.3 市场分析. 18 2.4 市场预测. 20 2.5 波特模型竞争力分析 . 21 2.6 SWOT 分析 . 26 第三章 营销策略 . 28 3.1 产品定位. 28 3.2 产品推广. 28 3.3 产品营销. 33 3.4 品牌推广营销战略. 38 3.5 销售服务. 38 3.6 市场开发规划.
2、 38 3.7 目前合作伙伴. 40 第四章 公司战略 . 42 4.1 公司战略定位. 42 4.2 总体战略. 42 4.3 战略规划. 43 第五章 经营概况 . 44 5.1 公司名称. 44 5.2 公司性质. 44 5.3 公司简介. 44 5.4 办公地址选择. 45 5.5 公司发展进度. 47 第六章 投资分析. 50 6.1 公司的规模及股本结构. 50 6.2 资金的来源与分配. 50 6.3 费用分析. 51 6.4 收益分析. 54 6.5 投资回报. 58 6.6 盈亏平衡分析. 59 6.7 敏感性分析 . 60 南京多恩环保科技有限公司 6.8 投资回报政策.
3、61 第七章 财务报表与分析 . 62 7.1 利润表 . 62 7.2 利润分配表 . 63 7.3 资产负债表 . 64 7.4 现金流量表 . 66 7.5 财务比率分析. 67 7.6 杜邦财务分析体系. 69 第八章 风险管理与资本退出 . 72 8.1 资源风险. 72 8.2 研发风险. 72 8.3 成本控制风险. 72 8.4 环境风险. 73 8.5 财务风险. 73 8.6 管理风险. 74 8.7 技术风险. 75 8.8 市场风险. 75 8.9 资本退出方式. 76 第九章 管理体系 . 77 9.1 公司管理团队及能力 . 77 9.2 组织架构体系. 79 9.
4、3 人力资源管理. 83 第十章 附录 . 87 附录一：产品质检报告 . 87 附录二：公司专利 . 93 附录三：政府资助红头文件 . 97 附录四：紫金科技创业投资协议 . 98 附录五：获奖情况 . 99 附录六：与经销商签订的合同 . 101 附录七：与淘宝、苏宁易购、一号店签订的合同 . 102 附录八：与网易签订的公益活动合同 . 103 附录九：团队携产品参加“天天向上”节目 . 104 附录十：接受江苏卫视采访 . 105 附录十一：领导视察 . 106 附录十二：对外交流与专访 . 107 附录十三：新闻媒体报道 . 108 附录十四：国家创新实验项目合同书 . 109 附
5、录十五：鼓楼区青年大学生创业工作领导小组推荐信 . 110 附录十六：营业执照 .111 附录十七：开户许可证 . 112 附录十八：税务登记证 . 113 附录十九：组织机构代码 . 114 附录二十：机构信用代码 . 115 南京多恩环保科技有限公司 - 1 - 执行总结 公司简介公司简介 南京多恩环保科技有限公司成立于 2013 年 12 月，位于南京市市中心南京大学生创业示范园。公司主要从事环保产品的研发与销售，已申请 4 项产品专利及 3 项包装外观专利，其中 3 项已成功获得授权。目前公司以“新型雾霾防护口罩”这一系列优秀创新成果为核心产品。 公司已成功与苏州某防护用品有限公司签订
6、生产协议，并与多家企业签署销售合同和合作协议，在淘宝、苏宁易购等网络购物平台设网店直接销售，与零号线等 OTO 企业合作销售。公司曾被湖南卫视“天天向上”栏目、网易传媒、江苏卫视、江苏新闻广播、南京日报、现代快报、南京电视台等媒体宣传报道。 公司秉承“多惠百家， 恩泽广众” 的宗旨， 坚持以先进的技术配合优质高效的服务，全心全意为消费者提供最优质的产品和最贴心的服务，在满足客户需求的同时不断发展和完善自己，力争三年之内让“多恩”品牌深入人心，成为业界知名企业。 产品简介产品简介 多恩新型雾霾防护口罩目前主打两款产品：免养护型口罩和加湿型口罩。 免养护型口罩结构分为 5 层，结合驻极静电技术和多
7、孔炭吸附技术，能有效净化空气中大量的有机颗粒物、酸性氧化物、重金属离子、可吸入颗粒物（PM2.5）及病毒、有害气体等物质。因此，不但可以满足普通民众对雾霾防护的需求，也可满足工业和企业用户的工作防护需求。 加湿型口罩结构分为 3 层，结合水分子微滤技术，能有效防护空气中大量可吸入颗粒物（PM2.5） 、有害气体等物质，同时添加了比利时进口杀菌成分，能有效消灭流感病菌、重度耐抗产气坂歧肠杆菌、普通变形菌、绿脓杆菌、金黄色葡萄球菌等。该口罩透气性好，能够加湿吸入的空气，并有很强的抗菌效果，适合夏季佩戴。 与同类产品相比，多恩系列产品具有以下性能性能优势优势： 技术技术：防护效果已通过江苏省特种安全
8、防护产品质量监督检验中心检测，符合中国符合中国N95 标准标准，申请了与该口罩相关的申请了与该口罩相关的 7项国家专利项国家专利，并并且其中且其中 3项项已成功获得授权已成功获得授权（口罩外观专利：专利号 ZL201330650153.7；防雾霾空气专用口罩实用新型专利：专利号南京多恩环保科技有限公司 - 2 - ZL201320868321.4；儿童口罩外观专利：专利号 ZL201430065836.0； 加湿型口罩实用新型专利：申请号 201420302287.9） 。 设计设计：采用先进的“Y 型结构”设计更加贴合人的脸型，中部形成呼吸腔，缓解佩戴者呼吸压力。口罩材料透气性极佳，使消费者
9、佩戴时呼吸自如。 效果效果：目前市场上部分号称达到 N95 检测标准的防护口罩实际效果达不到相关标准，而我公司产品对 PM2.5等污染物质的过滤效果优于相关检测标准，防护效果明显高于市场同类产品。同时，产品工艺技术和材料具有绿色环保、安全性强等优点。 其他优势：其他优势： 种类：种类：公司重视创新，在发展过程中不断进行新产品的研发。产品种类丰富多样，目前新型雾霾防护口罩儿童款及夏季加湿型口罩已经开始销售，其他类型的功能口罩正在研发中。 更新速度：更新速度：公司重视消费者反馈，依托高校技术自主研发，并且生产能力强，因此产品的更新速度优于市场上其他品牌口罩。 市场与营销市场与营销 近两年，随着雾霾
10、天气频发，口罩成为公众外出随身携带的必备物品。目前，市面上口罩品种有 100 多种，单价从 0.5 元到 100 元不等。从整个 PM2.5防护口罩行业来看，十亿市场已初具雏形，未来 5 年内雾霾防护口罩市场规模将逐步扩大，2015 年将年将达到达到39.2 亿元亿元。目前，我公司销售额为销售额为 16 万元万元，为了进一步提升销量，公司制定了以下策略： 目标市场目标市场及人群及人群：结合市场调研，我公司冬春季节定位于普通民用市场，在雾霾天气并不严重的夏季，公司将主要精力投入到夏季加湿型口罩的销售上，同时进行产品改良。目标人群主要是购买力最强的中青年女性消费者。鉴于现有供销网络难以打破，暂不考
11、虑进入工业市场。 发展规划：发展规划：公司计划在今年，以天津、南京为立足点，向周边城市辐射，将市场逐步覆盖到一些雾霾情况相对较严重的地区，继而慢慢走向全国。 宣传方式：宣传方式：线上通过微博、微信订阅号和淘宝网店等进行宣传，线下与多家媒体合作开展宣传活动。已与网易、现代快报等知名媒体合作举办多场线下宣传销售活动。 销售策略销售策略：公司主要采取“两送”的方式进行销售。 “第一送”是指在与消费者互动过程中，通过赠送口罩的方式，利用多恩口罩免养护特点，吸引消费者二次购买。 “第南京多恩环保科技有限公司 - 3 - 二送” 是针对购买力最强的中青年女性消费者， 通过将产品进行不同方式的包装和设计，引
12、导消费者购买多恩口罩赠送给儿童和老人。 渠道策略渠道策略：公司产品的销售渠道分为线上和线下两部分。线上为零售渠道，公司淘宝店已经开业，与苏宁易购和一号店正在进行合作协商；线下为分销渠道（包括医药公司和劳保公司） ，已经与无锡 xxx 商贸等多家公司签订了销售合同并与多家企业达成合作意向，产品已入驻苏锡常地区各大超市、药房，正在进行南京、天津、河南等多个地区的试销工作。 针对性策略针对性策略：调查显示，春冬季雾霾天严重时，上班族普遍不愿外出用餐，通常选择外卖。此时公司计划与各地的 OTO 企业合作（比如南京的零号线等），只要购买指定数量口罩，就可以获得免费午餐或晚饭、或下午茶一份，由 OTO 企
13、业进行配送，成本我公司承担。在雾霾情况不严重时，多恩科技的分销模式开始发挥作用。 投资与财务投资与财务 目前公司注册资本为 57.5 万元，其中团队自筹 50 万元，紫金科创投资 7.5 万元。同时，公司拟引入风险投资 80 万元，使权益比例为团队自筹 57%，风险投资 30%，紫金科创 13%。 通过对收入、成本的合理预测，按 15.77%的贴现率计算，公司未来五年净现值为119.6 万元，内含报酬率 61.2%，折现率为 10%时，动态投资回收期为 2.22 年。公司拟第四年开始分配股利分红，至第五年累计现金分红达 60.95 万元，股东权益报酬率46.52%。公司产业净利润水平稳步上升，
14、资产周转率、资产报酬率平稳中有着上升的趋势，资本高效运转，企业的获利能力较强，总体运营稳定。 公司组织与人力公司组织与人力 本公司性质为有限责任公司，为便于公司的初期发展，目前采用直线职能制组织结构，目前股东人数为 2 人，股东会下设总经理 1 人。公司分为市场营销部、产品部、财务管理部、行政管理部 4 个部门。 公司企业法人兼总经理张雨轩，曾主持中华环保基金会环保公益项目，拥有三项口罩相关专利，其研发的产品与自主创业的事迹相继被多个网络和平面媒体报道。 本公司由技术、 管理、 财务、 市场等各方面优秀人才组成， 并聘请知名企业董事长、创新总监等出任融资顾问和运营顾问。 南京多恩环保科技有限公
15、司 - 4 - 第一章 技术与产品 1.1 技术背景技术背景 根据中国科学院“大气灰霾追因与控制”专项研究的最新结果，近期持续大范围的强雾霾中，含有大量的含氮有机颗粒物、酸性氧化物、重金属、可吸入颗粒物及病毒等有害物质。它们能直接被人体组织肺泡吸收，对人体健康造成严重威胁。佩戴口罩是防止雾霾空气中的有毒物质进入人体的一种重要防护手段。 而当前民众选用的防雾霾口罩大多为 24 层纱布口罩、普通 N95 型专业口罩或普通活性炭口罩。24 层纱布口罩比普通 N95 型专业口罩厚实，但是纱布纤维之间的间隙大，过滤效果较差；普通 N95 型专业口罩虽然可以较好的阻隔某些微生物颗粒及有害气体、重金属等，但
16、由于这种口罩防护材料较密闭，造成的呼吸阻力很大，易使佩戴者出现缺氧、胸闷等不良反应；普通活性炭口罩的炭材料填充物大多数都为普通的煤质或木质多孔炭，由于口罩与人体呼吸道距离较近，炭样没有足够的安全性。因此以特殊材质非织造布、活性炭布、驻极静电布为材料的雾霾净化口罩以及以水分子微滤技术为核心的加湿型口罩备受消费者的青睐。 1.2 技术分析技术分析 1.2.1 技术内容技术内容 多恩新型雾霾防护系列口罩适用于雾霾天气、化工厂车间、室内装修等空气中含有有毒物质或是其他有害颗粒物的场合和对空气污染防范有特殊要求的人群使用。 其中免养护型口罩本体由内而外包括直接接触层、阻隔层、吸附层、过滤层和保护层，在边
17、缘处用弹力绳来将口罩固定在面部。加湿型口罩由内而外包括直接接触层、阻隔层和保护层。 多恩新型雾霾防护系列口罩采用以下核心技术： （1）静电过滤技术）静电过滤技术 南京多恩环保科技有限公司 - 5 - 高性能过滤材料在各个领域都有着广泛的应用空间。诸如非典型性肺炎患者多是被近距离携带病毒的飞沫所感染，佩戴口罩能得到有效的防护，但普通纱布口罩层数较少时起不到防护作用，层数过多时阻力又太大，容易造成呼吸困难。新型的静电过滤材料新型的静电过滤材料仅需几层就可以有效的过滤细菌病毒仅需几层就可以有效的过滤细菌病毒和粉尘，和粉尘， 并且压降损失小并且压降损失小， 不会有呼吸不会有呼吸困难困难的感觉的感觉。
18、该材质主要采用聚合物一步成布法技术。采用这种方法生产的非织造布产品具有很高的过滤效率，相当低的滤阻，柔软的手感。其主要用途为制作高效过滤产品，包括空气过滤材料，工业防尘口罩、医疗卫生用品等，并且对非织造布采用不同的整理手段进行后加工整理，可赋予静电非织造布抗菌、防霉除臭等功能。由“纺粘非织造布+静电非织造布+纺粘非织造布”组成的产品既具有静电非织造布优秀的过滤性既具有静电非织造布优秀的过滤性、吸附性和抗吸附性和抗菌效果菌效果，又具有纺粘非织造布强力高、耐用的特点。又具有纺粘非织造布强力高、耐用的特点。 公司对新型雾霾防护口罩中的静电非织造布进行了对比试验， 对 3#未驻极的单层非织造布和 4#
19、驻极并经过充电整理的单层非织造布的过滤性能进行测试，实验结果见表1-1。 表表 1-1 过滤性能的核心数据分析过滤性能的核心数据分析 对比驻极与未驻极的单层非织造布的过滤效率发现，经过充电驻极整理后的静电过滤非织造布样品的过滤效率有了很大提高。分析原因认为驻极体的静电效应是使得过滤效率提高的关键，驻极后的非织造布静电吸附能力增强，尘粒再经过驻极非织造布时，会被强烈的静电作用所吸附，并且能够长时间保持这种静电效应。 （2）多孔炭吸附技术）多孔炭吸附技术 多孔炭材料是集纳米空间、超微粒子和表面性固体等特性于一身的优质空气净化剂，主要是以生物质为原料，通过炭化、活化等系列工艺得到的一种非金属材料，在
20、防在防治气体污染物方面得到越来越广泛的应用治气体污染物方面得到越来越广泛的应用。 该口罩中起吸附作用的为中间的雾霾净化材料层（生物质多孔炭） ，该材料原材料为甘蔗渣或椰壳，对不同分子尺寸的污染物均具有较大的吸附能力与吸附速率。由于原材料来源绿色环保，加工过程中无任何有害物质介入，故安全性可得到保障。 南京多恩环保科技有限公司 - 6 - （3）五层防护技术）五层防护技术 一般的纱布口罩，其阻尘原理是机械式过滤，就是当颗粒物冲撞到纱布时，经过一层层的阻隔，将一些大尺寸颗粒物阻隔在纱布中。但是，对一些细微颗粒物，尤其是小于 5 微米的颗粒物， 就会从纱布的网眼中渗透， 进入呼吸系统。 目前的一次性
21、医用口罩，采用三层普通非织造布为材质，具有一定的阻隔作用，但是佩戴时与人脸型的贴合度较差，并不具有非常好的雾霾防护效果。 而我公司的产品采用了国内先进的五层防护技术，结合静电过滤和多孔炭吸附技术，在保障雾霾防护效果的同时，大大提高了口罩的透气性。 图图 1-1 多恩口罩多恩口罩过滤过滤示意图示意图 图图 1-2 多恩口罩分层示意图多恩口罩分层示意图 南京多恩环保科技有限公司 - 7 - （4）水分子微滤技术）水分子微滤技术 加湿型口罩中的加湿滤片采用水分子微滤技术，可有效阻挡微米级的微粒和细菌，并且添加了比利时进口杀菌成分，能有效消灭流感病菌（Hemophilus Influenzae） 、重
22、度耐抗产气坂歧肠杆菌 （MREA） 、普通变形菌 （Proteus vulgaris） 、 绿脓杆菌 （Pseudomonas aeruginosa）、金黄色葡萄球菌（Staphylococcus aureus）等细菌。 1.2.2 知识产权知识产权 目前，公司已申请 7 项项国家专利国家专利，包括 2 项雾霾防护口罩的外观设计专利、2 项实用新型专利以及 3 项包装外观专利；并且其中 3 项项已成功获得授权已成功获得授权（口罩外观专利：专利 号ZL201330650153.7 ； 防 雾 霾 空 气 专 用 口 罩 实 用 新 型 专 利 ： 专 利 号ZL201320868321.4；儿童
23、口罩外观专利：专利号 ZL201430065836.0； 加湿型口罩实用新型专利：申请号 201420302287.9） 。 1.3 产品描述产品描述 1.3.1 主营产品主营产品 公司主营产品为多恩新型雾霾防护系列口罩，分为免养护型及加湿型。其中免养护型口罩分为 5 层结构，主要采用驻极静电技术和多孔炭吸附技术。加湿型口罩分为 3 层结构，采用水分子微滤技术。多恩雾霾防护系列口罩能有效净化空气中大量的含氮有机颗粒物、酸性氧化物、重金属离子、可吸入颗粒物（PM2.5）及病毒、有害气体等物质。不但可以满足普通民众对雾霾防护的需求，也可满足工业和企业用户的工作防护需求。 图图 1-3 多恩口罩多恩
24、口罩佩戴佩戴示意图示意图 南京多恩环保科技有限公司 - 8 - 图图 1-4 多恩商标多恩商标 1.3.2 产品基本属性产品基本属性 多恩新型雾霾防护口罩，其免养护型使用时的外形结构如图 1-5 所示。包括鼻夹、耳带、缝合线、罩体，其中鼻夹用以使口罩与人的脸部很好的贴合；耳带采用弹性非常好的棉带，保证在佩戴时的舒适度且不易脱落；缝合线用以固定多孔炭使其均匀分布。在使用时，罩体形成一个呼吸空腔，保证呼吸顺畅。该口罩使用寿命为 10 天。加湿型口罩包括耳带、缝合线、罩体，其中缝合线用以固定加湿滤片。 图图 1-5 免养护型雾霾防护口罩外形构造免养护型雾霾防护口罩外形构造 1.3.3 产品优势产品优
25、势 （1）防护功能强）防护功能强 多恩新型雾霾防护口罩主要用于雾霾空气的防护， 符合 N95 标准， 并经专业检测机并经专业检测机构检测构检测，过滤效率可达过滤效率可达 95%以上以上。即使在氮化物、硫化物浓度较高的酸性条件下，也 南京多恩环保科技有限公司 - 9 - 可有效过滤空气中的有害气体，可充分应用于雾霾天气的防护。 （2）产品设计优越）产品设计优越 多恩新型雾霾防护口罩采用先进的“Y 型结构”设计，方便折叠携带方便折叠携带，透气性好透气性好，外形构造更加贴合人的脸型外形构造更加贴合人的脸型，中部形成的呼吸腔能够有效缓解人的呼吸压力，避免了市面上现有的雾霾防护口罩在佩戴时所造成的呼吸困
26、难等问题。 免养护型口罩设有鼻夹，在佩戴时不会由于呼气而在眼镜上形成水蒸气。 加湿型口罩因其具有“加湿”理念，不仅具有高效的防护性能，佩戴时也具有清凉触感，非常适合消费者在夏天佩戴。加湿型口罩分为三种，包括保湿无香型、清新柠檬香以及提神薄荷香，以满足不同人群的喜好。 （3）绿色环保，安全性强绿色环保，安全性强 由于口罩距离人的呼吸道非常近，因此生产时所使用的原料必须具有很高的安全性。 免养护型口罩中间层采用的驻极静电技术和选用的新型雾霾净化材料绿色环保、安全性强。其中雾霾净化材料，采用甘蔗渣或椰壳为原料，材料来源绿色安全，生产过程中无污染，具有很高的使用安全性。 加湿型口罩中间层的加湿滤片，采
27、用食品级香料及“0 刺激”型加湿配方，生产过程中无污染，也具有很高的使用安全性。 （4）创新的免养护设计）创新的免养护设计 无需用水清洗，免养护型防护口罩佩戴一段时间（10 天）后合理丢弃即可。 （5）价格更具竞争力）价格更具竞争力 相比于市场上其他雾霾防护口罩，多恩口罩依靠独有技术优势，拥有更加低廉的原材料价格。根据公司目前的市场竞争对手价格调查情况来看，无论是从分销还是零售，多恩口罩的价格竞争力都非常强。 1.3.4 正在开发待开发产品正在开发待开发产品 1、免养护型雾霾防护口罩成人款Dn-9503（热销中） 2、免养护型雾霾防护口罩儿童款Dn-9511(热销中) 3、夏季加湿型口罩Dn-
28、9521（热销中） 南京多恩环保科技有限公司 - 10 - 4、中草药防护口罩Dn-9531 5、幼儿口罩Dn-9541 图图 1-6 成人款口罩成人款口罩 图图 1-7 儿童型儿童型口罩口罩 图图 1-8 加湿型口罩加湿型口罩 南京多恩环保科技有限公司 - 11 - 1.3.5 研发计划及时间安排研发计划及时间安排 表表 1-2 多恩科技产品研发及时间安排多恩科技产品研发及时间安排 1.4 产品生产产品生产 1.4.1 生产模式生产模式 公司采取 OEM 的方式生产产品。即由我公司负责研发产品，生产厂商负责生产。 生产厂商：生产厂商：公司目前已与苏州市某防护用品有限公司 （注册资金人民币 2
29、00 万元）签订长期合作协议。 生产厂商优势分析：生产厂商优势分析： （1）地理优势）地理优势：该生产厂商厂址在苏州，地理位置优越，处在中国经济最发达、最具活力的长江三角洲经济腹地，处于中国沿江及沿海两大经济带地交汇处。 （2）现有生产条件和生产能力）现有生产条件和生产能力：该防护用品有限公司拥有生产车间逾 2000 ，管理人员 11 名，生产人员 137 名，日均生产能力在 30 万只以上。拥有口罩生产线 16 条，耳带机 80 台，包装机 5 台，固定资产总计 380 万余元。 （3）合作关系）合作关系：公司经过长期探索，综合分析各种因素后决定选择该生产厂商与我公司合作， 经过交流协商，
30、已经与该生产厂商达成长期合作协议。 目前合作关系融洽，产品型号产品型号 目标群体目标群体 产品特点产品特点 上市时间上市时间 Dn-9503 成人 美观，防护效果更强，贴合面部 2014 年 3 月 Dn-9511 4-12 岁儿童 专为儿童设计，大小适中，贴合面部，更适合大龄儿童佩戴 2014 年 3 月 Dn-9521 成人 主要通过加湿片进行过滤，在防护颗粒物的同时具有保湿效果，极适合夏季佩戴 2014 年 5 月 Dn-9531 中老年 内部含有特殊中药成分，能够增强佩戴者的免疫力 2014 年 11 月中旬 Dn-9541 幼儿 适合 3-6 岁婴儿，使用材料透气性更好，防菌效果更强
31、 2014 年 12 月中旬 南京多恩环保科技有限公司 - 12 - 并且能保证合作关系的稳定性。 1.4.2 产品标准及质检产品标准及质检 公司在产品的规格要求及质量上都有明确的标准都有明确的标准， 所有产品必须满足既定标准才可投入市场，多恩新型雾霾防护口罩的防护效果已经通过江苏省特种安全防护产品质量监督检验中心 N95 级别检测。 1.4.3 生产成本控制生产成本控制 （1）生产成本明细）生产成本明细 多孔炭材料 加湿片材料 罩体原材料 加工费用 包装 （2）成本控制）成本控制 多孔炭材料：公司生物质多孔炭的取材来源为甘蔗渣或椰壳。来源广，价格低，可有效减少产品成本。每吨多孔炭可生产 55
32、 万到 60 万只口罩。 加湿片材料、罩体原材料与加工费用：本公司已与苏州某防护用品有限公司签订长期合作协议，我公司利益与其自身利益息息相关，该公司承诺以最大优惠价格为我公司提供产品。 包装：公司的口罩产品的外包装全部由专业生产商提供。我公司通过与不同厂商的接触，对多家包装生产厂商反复进行比较，基本掌握了市场上包装的价格请况。最终选择了既能提供优质包装，价格又相对合理的厂商进行合作。 南京多恩环保科技有限公司 - 13 - 第二章 市场调查和分析 2.1 企业外部环境分析企业外部环境分析 2.1.1 政策环境分析政策环境分析 当前我国大气环境形势十分严峻，在传统煤烟型污染尚未得到控制的情况下，
33、以臭氧、细颗粒物（PM2.5）和酸雨为特征的区域性复合型大气污染日益突出，严重制约社会经济的可持续发展，威胁人民群众身体健康。 面对如此现状， 环保部等三部委于 2012 年底联合发布 重点区域大气污染防治“十二五”规划 中重点指出 PM2.5与灰霾天气的问题。江苏省政府也在 2014 年年初印发了省政府关于印发江苏省大气污染防治行动计划实施方案的通知 ，作为省政府今年印发的一号文件，可见省政府对于改善空气质量的重视。该方案要求到 2017 年时，实现空气质量明显好转、重污染天气较大幅度减少、细颗粒物(PM2.5)浓度下降 20%等目标。 虽然治理大气污染已然成为了国家的重点工作之一，但是大气
34、污染防治任务异常艰巨，我国的空气污染情况难以得到较快改善，雾霾空气会对普通民众的健康造成极大的损害。目前世界公认的雾霾防护方法，依然是以佩戴专业的雾霾防护口罩为主。因此，良好的政策环境为公司产品的销售提供了契机。 2.1.2 自然环境分析自然环境分析 自 2013 年以来，雾霾天气不断蔓延加剧。2013 年 1 月，全国出现 4 次较大范围雾霾，涉及 30 个省(区、市)，多个城市 PM2.5指数“爆表”，中东部大部地区出现持续时间最长、影响范围最广、强度最强的雾霾现象。2013 年 12 月初，雾霾已波及 25 个省份，100 多个大中型城市，安徽、浙江、江苏等 13 地雾霾天数均创下历史纪
35、录。权威数据显示，今年以来，全国平均雾霾日数为 29.9 天，较常年同期偏多 10.3 天，达到 52 年来的峰值。此次雾霾天气，受影响的人口约 6 亿人。雾霾中的 PM2.5已经成为了最新的健康杀手。2014 年 1 月 4 日，国家减灾办、民政部通报 2013 年自然灾情，并将雾霾天气纳入其中。 南京多恩环保科技有限公司 - 14 - 2.1.3 市场环境分析市场环境分析 我国目前口罩的消费数量巨大。 2012 年 中国呼吸防护用品市场发展趋势调查报告中指出2011年中国国内防尘口罩市场需求量约为3.5亿只， 防毒口面罩为950万只以上，年增长速度约在 20%。其中随弃型（一次性）口罩每年
36、将以 2530%的速度增长。公开资料显示， 中国防尘口罩市场需求在 PM2.5初现的 2012 年开始激增， 到去年进入井喷期，需求达到 25.3 亿，预计到 2015 年将持续增长到 39.2 亿，PM2.5防护口罩十亿级的市场规模已经初具雏形。 目前，口罩的巨大需求已不仅仅体现在工业市场中，由于雾霾天气的影响，人们对于口罩的需求也更有目标性，雾霾防护型口罩已然成为了人们出行时的首选呼吸防护用品。国内市场上众多口罩品牌的企业，正以各种方式拼抢总量大约 20 亿人民币的消费市场。这些品牌的口罩已经走进了大部分消费群体，但是在雾霾严重的情况下，经常会出现产品脱销的情况，由此可见，口罩市场的空缺仍
37、旧很大，现有的口罩品牌的产量并不能满足市场日益增长的市场需求量。 尤其，我公司的夏季加湿型口罩，是目前市场上第一款专为夏季设计的雾霾防护口罩，之前没有任何同款产品，其市场容量尚待检测，但通过目前的市场反映来看，前景非常看好。 2.1.4 技术环境分析技术环境分析 目前市场上主要有三款口罩，以纺纱纤维为材料生产的口罩、三层非织造布为技术生产的口罩及以滤片式为技术生产的口罩。 以纺纱纤维为原料生产的口罩，大部分以人工生产方式生产，生产过程中的卫生及产品安全难以得到控制，并且这种口罩对 PM2.5等颗粒物的过滤效果只有 10%-30%，达不到相关标准。 以三层非织造布为技术生产的口罩， 其生产方式一
38、般为机械生产， 但成本低利润低，所以很多生产厂家会尽可能控制成本，甚至以次充好，因此产品质量无法得到保障。 滤片式口罩生产方式一般为机械生产与人工生产相结合，所以在卫生上得不到较高保障，该类口罩防护效果一般但利润极高，也是很多新兴口罩厂家选择的产品。但相关产品标准的缺失造成该种口罩质量参差不齐，口碑很差，今年的 3 15 晚会已对市场中不合格口罩品牌（九头鹰）进行了曝光。 南京多恩环保科技有限公司 - 15 - 本公司生产的“多恩 Dn-95 系列雾霾防护口罩”采用国内领先的五层防护技术， 夏季加湿型口罩采用三层防护及水分子微滤技术，都配合机械化生产方式和专业的分装技术，最大限度的保证了产品质
39、量，已得到了国家权威检测机构的相关技术认证，并且实际效果也优于目前市场中的大部分品牌。 2.2 市场调查市场调查 调查本公司所研发的产品“多恩 N95 型雾霾防护口罩”在南京地区的需求及市场竞争分析并研究市面上同类产品的情况及普及度。 2.2.1 调查背景调查背景 2013 年南京市民众对雾霾防护口罩消费调查研究报告 是在中国纺织品商业协会安全健康防护用品委员会发布的中国呼吸防护用品市场发展趋势调查报告基础上，通过本公司对南京地区消费者实地走访并结合第三方调研机构的数据分析所得。本次调研旨在为公司初期新产品在南京地区的推广作数据支持。 本次调查采用网络问卷、线下问卷调查、公司实地走访问询及行业
40、报告相结合的方法，面向所有互联网用户和南京市各大医药店与高校学生用户。本公司以本次调查收集的数据为基础，邀请业内知名咨询顾问和专家顾问团做指导，进行深入分析，最终形成 2013 年南京市民众对雾霾防护口罩消费调查研究报告 。区别于以往的调查报告，本报告按照行业标准进一步细分产品，主要针对“呼吸防护用品”中的“防尘、防毒口面罩”进行了调查研究。 2.2.2 调查方法调查方法 采用问卷及访谈相结合的方法进行定性和定量分析。主要通过问卷星网站（http：/ 2.2.3 调查结果分析调查结果分析 （1）需求偏好）需求偏好 随着社会的发展及环境污染的加剧，消费者对雾霾空气危害和防护意识都有了较大南京多恩
41、环保科技有限公司 - 16 - 程度的提高，因此会有大部分人在出行时采取一定的防护措施。但同时也发现，对空气污染情况表示关注的人数不足 60%。因此公司有必要利用网络等渠道加强宣传，使更多的消费者了解雾霾天气的危害，从而进一步提升我公司产品的销量。 图图 2-1 针对性需求调查针对性需求调查 （2）针对性需求看好）针对性需求看好 由于调查对象的年龄集中在 18-40 岁，这一人群占调查总人数的 26.62%。他们的出行工具相对比较统一，如地铁、公交、电动车，其中地铁公交占 56.05%，自行车、电动车占 17.52%。其中近 80%的人选择地铁公交及骑车出行，他们会与雾霾空气“亲密接触” ，这
42、些人群均为我公司产品的潜在客户，调查结果显示，55%的人有意向选择佩的人有意向选择佩戴我公司的新型雾霾防护口罩戴我公司的新型雾霾防护口罩。 （3）购买意愿）购买意愿 有超过 85%的消费者在雾霾天气出行时会选择佩戴呼吸防护用具，说明防尘防毒口罩已经被大多数消费者所接受，这样可以极大的降低本公司初期的市场开拓成本。有近 70%的人偶尔或经常会佩戴口罩， 表明同一消费者可能会多次消费口罩类产品，因此公司在产品销售的同时要建立与客户的长效沟通机制，并且塑造产品的品牌效应，培养更多的忠实客户。 南京多恩环保科技有限公司 - 17 - （4）产品价格区间（购买力）产品价格区间（购买力） 图图 2-2 产
43、品购买力调查产品购买力调查 调查结果显示，有超过超过 40%的人会选择的人会选择 6-10 元的防护口罩元的防护口罩。而中国呼吸防护用品市场发展趋势调查报告中显示消费者对可更换式防尘口罩，选择价格在 5-20 元之间产品的约占 60%， 是目前市场上最能接受的价格档次。并且，在市场对产品档次发展的认同调查中，经销商认为中档产品在今后的市场销售中将占 76%。 这说明，公司的实际调查结果与行业报告基本一致。南京市各大药店售卖的口罩价位在432元不等，因此，公司的产品定价在 8-10 元，具有非常大的市场竞争力。 （5）产品效果）产品效果 有近有近 60%的消费者认为市面上的的消费者认为市面上的口
44、罩有一定的防护效果口罩有一定的防护效果，但是也有 40%的消费者认为市面上的口罩不具备防护效果，其原因很可能是现有口罩在产品宣传或产品的防护效果并不能令大多数消费者满意。我公司的产品“新型雾霾防护口罩”具有良好的雾霾防护效果，但也需在产品的宣传方面投入大量精力，使更多的消费者选择我公司的产品。 （6）产品销售产品销售 近 50%的人选择去药店购买口罩，其次就是商店还有其他途径，而网购可能由于质量信用等问题，导致在线上购买的人数相对较少。因此，我公司的口罩销售渠道主要主要还是采用药店还是采用药店、商店分销的方式商店分销的方式。但不可否认的是，现如今网络销售可以达到利用最低成本进行市场开拓的效果，
45、因此在市场开拓的初期，网络销售的方式我公司依然会采用。 南京多恩环保科技有限公司 - 18 - （7）产品持续性）产品持续性 图图 2-3 产品持续性调查产品持续性调查 仅有仅有 3%的消费者在选择口罩时有固定品牌的消费者在选择口罩时有固定品牌。可以看出，市场上同类产品的并没有形成明显的品牌效应，从侧面也容易了解到，现有竞争者还没有形成市场垄断。因此，这有利于公司建立自身的品牌效应，极大的降低了市场开拓的成本。 （8）营销因素影响）营销因素影响 透气性、防护有害气体和杀菌效果为广大消费者最为关注的三个因素。值得一提的是， 有超过 1/3 的调查对象很在意口罩的外观， 因此口罩需要在外观上进行一
46、定的创新，以满足消费者对产品外观的需求。 公司结合 中国呼吸防护用品市场发展趋势调查报告综合调查分析后认为，目前市场上对防尘、防毒口面罩的认可因素第一是质量、第二是价格、第三是品牌。 2.3 市场分析市场分析 2.3.1 市场细分市场细分 按季节：按季节：可分为春冬季和夏秋季。 春冬季，我公司主要销售核心产品新型雾霾防护口罩。而夏秋季，目前市场上适合夏季佩戴的口罩只有我公司在生产，我公司夏季加湿型口罩已正式投入市场。 按年龄：按年龄：可分为儿童、成人、老年人三个年龄段。目前市场上针对儿童和老人的口罩非常之少，针对这种情况，多恩科技研发了新型雾霾防护口罩儿童款并已正式投入市 南京多恩环保科技有限
47、公司 - 19 - 场，针对老年人的中草药款正在市场推广中。 按市场类型：按市场类型：可分为民用市场和工业市场，通过本公司的市场调查了解到，工业企业每年需要定期定量采购较大数量的防护型口罩，但由于长期的发展，所有工业企业早已形成了固定的采购模式，都有了固定的工业口罩供应商，这一模式和合作关系难以打破，所以我公司暂不考虑进入工业市场。我公司暂不考虑进入工业市场。 目前，民用市场中，口罩品牌繁多，质量参差不齐，价格偏高。很多标榜为 N95型的口罩经有关机构检测后并不达标，这对于民用市场来说，需要修正和调整。我公司雾霾防护口罩及夏季加湿型口罩经国家专业机构检测合格，真正符合 N95 防护级别。且在民
48、用市场中，我公司的产品具有质量、价格、设计等优势，进入民用市场，对我公司而言是趋势所导。公司将主打产品的高效防护效果，这也是目前民用市场的实际需求。并且，根据不同人群及环境，公司将主打不同款式的产品，如幼儿口罩、中草药防护口罩等，满足不同人群的需求。民用市场上的产品多样化也是我公司口罩的一大优势和创新点。 2.3.2 目标市场目标市场 （1）目标人群）目标人群 我公司立足于雾霾问题频发地区的普通消费者，根据目前市场反馈情况，将目标人群由最初的购买力最强的中青年细化为购买购买力最强的中青年女性力最强的中青年女性，同时开发多种类型的产品，努力填补口罩市场空白。 相对于其他防护口罩而言，多恩口罩透气
49、性极佳，这也是目前消费者非常重视的。并且我公司初期产品价格为 10 元左右，该价格符合消费者的心理预期。目前针对于儿童口罩市场的空缺，公司已研发了儿童款的防护口罩；在夏季，我公司研发的加湿型口罩也已正式投入市场，这也扩大了我们的民用市场范围。 对于口罩而言，也有其不适用人群，诸如：心脏或呼吸系统有困难者 （如哮喘肺气肿） 、孕妇、佩戴后头晕、呼吸困难和皮肤敏感的人群等。可以看出，针对这些群体的口罩产品仍未研发和进入市场。而我公司产品透气性极佳，这一特点对于我公司在口罩市场未来的发展，具有良好的前景。 南京多恩环保科技有限公司 - 20 - （2）目标区域及推进计划）目标区域及推进计划 我公司目
50、标市场的推进安排如下： 图图 2-4 市场推进安排市场推进安排 由于我公司对江苏市场较为熟悉， 2014 年以天津、 南京为立足点， 向周边城市辐射。未来三年，我公司计划将市场逐步覆盖到一些雾霾情况相对较严重的地区，继而慢慢走向全国。 尤其北京及其附近地区的人口密集程度较高，雾霾较为严重，将产品销往北京便于公司更好地宣传我公司产品和提高知名度，建立品牌效应。 三年后公司的市场将覆盖到全国雾霾较严重的地区，此时我公司的产品和品牌效应已能覆盖到全国的区域。 2.4 市场预测市场预测 口罩市场在日用品市场中竞争激烈，3M、朝美、绿盾、维康等占据主导位置，大多数的国产品牌仅存于中低档部分市场。这种情况
