1、-专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 随着你的项目的发展，你会怎样调整你的渠道设计？随着你的项目的发展，你会怎样调整你的渠道设计？ 1.渠道中提供的服务项目价值 撇开产品的特点和性能，只考虑顾客最重视的渠道服务项目，对于欧莱 雅来说，可能的服务项目包括：产品演示、保证条款，使用培训等。对顾客 而言，可能的权衡包括：批量的大小、购买是否便利、交货的及时性、产品 花色品种的丰富程度、服务质量、服务支持程度等。 2.细分顾客 不同的顾客对渠道服务项目的重要人士不同，这取决于他们的需要和购 买行为
2、。不同顾客之间的差异程度很大，很难用一条渠道满足所有顾客的要 求。我们可以根据不同顾客群体对特定服务项目重要程度的认识进行顾客细 分，并为每个细分群体确定能为其提供最优秀服务的渠道类型。如果现成的 渠道无法满足某一群体的服务需要，就应该设计新渠道。若能更认真地对待 这些问题，就能更有效地利用集中经营某类产品的增值中间商和零售商。 3.顾客对各种渠道选择的看法 为顾客设计的渠道是否能够满足顾客的需要，我们还是应该询问顾客。 在询问顾客过程中特别要注意的是，顾客对现有渠道在总体上的满足往往会 掩盖某些关键服务上木上的缺陷。了解顾客不满的目的是得出新的构建渠道 的方式，以克服各种问题。 怎样构建自己
3、的营销渠道？你的营销渠道具备哪些功能？怎样构建自己的营销渠道？你的营销渠道具备哪些功能？ 渠道拓展将 渠道的资源整合利用，将单一的渠道改变为互补的多渠道。在终端市场中，许 多不同的渠道表面上看起来很封闭，其实他们是相互连通，互相依赖的。例如 餐饮渠道，销售的产品好像都是中、高端的；而批发、零售渠道销售的产品主 要是中低端的；商场、超市则融合了餐饮、批发零售渠道的精华，销售的是集 大成的产品系列。从分销策略的角度来分析，单一品牌单一渠道的分销，从资 源分配与运用的角度上来讲，是一种浪费，从企业经营的角度上来讲，不利于 提高竞争的能力；因此，新产品上市应该在做渠道设计时，就要考虑到渠道的 互补和整
4、合；渠道的互利以及渠道之间的冲突要做全盘计划。经过渠道的整合， 调整利用各种渠道资源，使各种渠道产生优势互补，一方面提高了分销成功的 机会，同时也拓宽了分销渠道，节省了资源，提高了分销效率，实现最大限度 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 的销售。 多条渠道组合所必须遵循的四条原则：用集中型组合方式满足重要顾客的 要求；追求利润目标；适时采用选择组合方式；化解渠道冲突。 一般情况下，新产品上市，企业主要采用销售人员直接做终端的短渠道策 略，这样有利于新产品的推进，但是这种方法营销资源的利
5、用比较有限，要把 产品全面推向市场并要保持长期的终端维护，靠厂家的单打独斗不仅上市的时 间会很长、市场开发面窄，而且风险较大、难以持久。选择合适的分销商进行 合作，利用各级渠道分销商的资金和网络可以大大缩短上市时间和减小上市的 风险。 现在单一的渠道是难以适应激烈的市场竞争的。必须要进行多渠道的整合。 企业在选择渠道时应根据产品的性质和市场的特点综合考虑，整合各方面的资 源，充分利用发挥渠道各成员的优势。 产品渠道的推进策略是由表及里、由浅入深、由点到面、从突破转向系统 四个过程组成的。又可以将其分为四个步骤，第一步：宣传造势与利益诉求； 第二步：市场成功的突破；第三步：分销渠道跟进；第四步：
6、系统维护。 第一步：宣传造势与利益诉求。 一个新产品上市如果没有宣传造势，不投入大力度的广告，或不采用多途 径的媒体整合宣传是难以实现品牌信息的全面覆盖。这种传播诱惑不仅是要提 高消费者对产品的认知度，而且是对各级分销渠道成员提供了信心和期望的支 持，现在的经销商和终端商非常看重企业的广告投放力度。光有广告投放量还 不够，还必须要对消费者有明确的产品利益诱惑、对各级分销渠道成员提供合 理的价差和激励政策的利益诱惑。也就是说你的产品能够为消费者带来怎样的 利益？为分销渠道成员带来多少利润？最好你的产品还能给分销者带来诸如独 家经销权、品牌地位等其他额外的利益需求。 只有在这种由表及里的宣传造势和
7、利益诉求的诱惑下，区域市场的分销成 员才会加盟到你的产品销售渠道中来，开始了产品的经营和品牌平台的建立， 这时候，厂商可以实施渠道推进策略的第二步。 第二步：市场成功的突破 有了部分分销渠道成员加盟后产品开始进入市场，这时的消费者对新产品 并没有信任度、甚至还不够了解，分销渠道成员也不会真正用心去做你的产品， -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 他们大都停留在观望阶段，所以这时营销的重心应该是通过企业直销队伍对分 销成员进行有力的终端辅助推广、有效的终端促销活动拉动消费，形成市场的 成功
8、突破，哪怕是局部的，这种由浅入深、从认识到现实的利益诱惑，才能真 正树立起分销成员对你的产品的信心。这时候，厂商可以实施渠道推进策略的 第三步。 第三步：分销渠道跟进。 虽然市场已经形成了点的突破，让厂商自己和大部分分销渠道的成员看到 了希望，但是这时厂商的市场开发资源已经所剩无几，而产品却尚未形成赢利 模式。分销跟进是新产品渠道策略的重点。分销渠道跟进包括分销网络进一步 建立、健全，将点上的突破尽快扩张到面上，通过多元化的渠道整合扩大产品 的见货率并提高销售量，还要对分销商的库存管理、回款管理、售后服务、深 度拜访、物流配送、终端理货和终端生动化管理等具体销售管理工作来贴近市 场、跟进服务。
9、分销跟进既是一个全程服务，同时也是全程掌握市场信息、竞 争信息的一个过程。在分销跟进中，网络得到加强，销量得到巩固，信息得到 反馈，销售系统在分销跟进中得到健康发展，完成了由点到面的突破。这时候， 厂商可以实施渠道推进策略的第四步。 第四步：渠道的系统管理与维护。 俗话说“攻城容易，守城难”。当分销渠道初步形成后，必须高度重视分 渠道的系统管理与维护。渠道的结构设置是否合理？渠道的系统设置是否完善？ 渠道的流程管理是否合理？在渠道推进过程的实践中一定会出现与原先的设计 要求有偏离，不仅要对设计方案作调整，更重要的是要对渠道推进后出现的品 牌与销量的矛盾、渠道成员之间的矛盾、价差体系的矛盾、利益
10、分配的矛盾、 窜货问题、市场秩序问题、渠道管理成本上升问题、渠道成员的管理与激励问 题、物流管理问题、现金流管理问题等进行不断的系统完善和阶段性的整顿调 整，以确保分销渠道健康发展。此外，还要对零售终端做大量、长期的规范管 理和维护工作。 冲冲突突 渠渠道道冲冲突突利利弊弊 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造 商与其直销办事处的冲突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益处： 1、 有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远
11、看这种创新对消 费者是有利的。 2、完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开 拓肯定有瑕疵。 3、渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方 实力及商品热销 与否的“检验表”。 渠渠道道冲冲突突的的基基本本类类型型 主要有三种：第一是不同 品牌的同一渠道之争，第二是同一品牌内 部的渠道之争，第三是渠道上游与下游之争。 窜窜货货的的问问题题 （一一）窜窜货货的的类类型型 从性质上可分为： 恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物； 自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意 所为； 良性窜货：所选择的经销商流通性很强， 货物经常流向非 目标市 场。
12、（二二）窜窜货货的的表表现现分分析析 1、中间商之间的窜货。 2、经销商与办事处直销工程客户之间窜货 3、更为恶劣的窜货现象是经销商将 假冒伪劣产品 与正品混同销售， 掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，获取非 正常的利润，打击了其他经销商对品牌的信心。 （三三）窜窜货货的的危危害害分分析析 1、影响渠道控制力和 企业形象。 2、影响销售业绩。 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 3、损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报。 4、影响决策分析： 发往甲地的货物被悄悄销往乙地，其 “业绩”体现在了甲地，在公 司未确定窜货时，总部
