1、 VIVO营销渠道模式发展方向的研究VIVO营销渠道模式发展方向的研究摘要1999保持进步，到2003年终于占领大半市场下滑。期间，经历两年酝酿期，三年成长期，一年失落期。成长快，下滑而言，怎样在劣势中翻身，成为现在企业管理的关注核心，因为其转变包含中国企业战略转型和营销创新的多数内容。 本论文以VIVOVIVO公司为背景，且以VIVO面临的外部环境和内部环境后，以4P分析法为主要工具，通过对VIVO作比较，寻找差异的原因，从产品、价格、渠道、促销四方面，对VIVOVIVO，再根据所学的知识与实践，提出切合实际的解决方案与策略，使论文成为VIVO关键词：VIVO营销渠道模式，传统营销渠道模式，
2、互联网时代，新O2O营销渠道模式目 录1 绪论1 引言1 课题研究的背景1 研究背景1 研究意义2 国外研究综述2 国外研究现状21.3.2 国内研究现状31.3.3 综述31.4 研究方法与研究内容31.4.1 研究方法3 研究内容42 VIVO公司简介42.2 宏观环境分析42.2.1 政策环境42.2.2 文化环境52. 技术环境6 经济环境6 竞争环境7.1 主要竞争对手72. VIVO与竞争对手的比较分析82.4 企业内部环境82.4.1 企业文化82.4.2 组织结构93 VIVO公司营销渠道模式分析103.1 渠道式10 营销渠道模式的概念与分类10 牌营销渠道模式分析123.2
3、 VIVO渠道模式1314线下实体店143.2.3消费者143.3 VIVO渠道模式分析153.3.1 VIVOo2o营销渠道模式的创新之处153.3.2 VIVO1516 16产品161717185 总结19参考文献21致谢总结221 绪论1.1 引言 课题研究的背景1. 研究背景 “广告拦截式营销”的道路。时至如今，“广告拦截式营销”终于走到尽头，当年的众多VIVOVIVOVIVO渠道 研究意义 （1） 有利于提升VIVO公司的竞争实力。通过对VIVO渠道模式的分析研究，帮助VIVO解决营销问题，修补漏洞，提升VIVO公司的竞争实力。（2） 有利于丰富营销战略理论。利用对VIVO渠道模式的
4、研究来扩展到营销战略理论，丰富营销模式理论的空间。（3） 1。 国内外研究综述 国外研究现状国外对营销模式的研究最早开始于20世纪60年代，主要发展集中在其概念，分类和创建上。 20世纪80年代， 提出了4C模式，强调企业应满足顾客要求，努力降低顾客的购买成本，充分注意到顾客购买过程中的便利性，并与顾客进行有效沟通以寻求企业同顾客的契合点。在4C模式基础上提出了4R模式。在新层次上概括了营销的新框架，其最大特点是以竞争为导向，通过关联、反应、关系、回报与客户形成独特的互动与双赢关系。国外市场营销模式经历了4P 模式，4C模式和4R模式三个阶段，国外学者对营销模式主要研究都集中在营销的基本要素上
5、，他们为企业营销模式的理论结构奠定了期初。有利于营销问题的处理，解决了企业应该从哪里入手去实施有效的营销模式的难题。 国内研究现状步步高掌门人王填对VIVO“心”出发 以O2O强化消费者链接。他认为，O2O全渠道模式一定可以推动零售界的革命。 国内学者冯磊成功营销一书中写到“音乐基因，细分市场打天下”。说的就是通过音乐技术特色建立VIVOVIVO的营销模式完善。 国内学者申晴说：与小米等品牌只关注网络营销的品牌不同，VIVOVIVO用事实告诉我们坚持应该自我，就算不随风飘荡也能用自己的方式打造品牌。总体来说国内学者在近几年内对包括VIVO而我也会以此作为参考，重点在论文中讲述VIVO公司的营销
6、渠道模式一点。1.3.3 综述 VIVO 研究方法与研究内容 研究方法本文使用了（1）案例分析法用，VIVOVIVO步步高P分析法，用4P分析法来解决VIVO 研究内容论文以步步高公司为背景，以VIVOVIVOVIVOp分析法为主要工具，提出切合实际的解决方案与策略。2 VIVO VIVO公司简介 VIVO成立在广东。当时的步步高公司以数字实体、教育电子以及通信设备三大事业为中心，推出这三类产品，并处在这些行业领头羊的位置。 步步高通信有完美的终端开发平台，高度自动化的生产线，优秀的硬软件开发实力，比其他品牌都要高端。而且出众，新产品推出快，稳居电话机市场第一。除了VIVO，还有OPPO ，都
7、属于步步高集团，但是独自发展，因为类似的定位，相近的实力，所以又是同行也是竞争对手。 此外，OPPOVIVO起初叫步步高VIVO，之后逐渐去掉步步高。2.2 宏观环境分析 政策环境 （1）2014年7月18日国资委向三大运营商发通知，要求在后三年中，连续每年降低营销费用20%。预估移动公司3年内会减少240亿元的营销费用，而三大运营商3年里总计可能减少400多亿元的营销费用。三大运营商三年大幅降低营销费用，可能 （2）6月27日下午，工信部宣布批准电信和联通公司分别在上海、深圳、广州、重庆、长沙、郑州、杭州、西安、武汉、哈尔滨、成都、济南、沈阳、福州、南京、石家庄等16个城市开展TD-LTE/
8、LTE FDD混合组网试验，并且正式给予FDD牌照。若FDD单独组网，则为同时兼容FDDLTE/WCDMA/GSM，俗称三模制式；若是混合组网，则需再兼容TD-LTE，变成4模制式。 （3）3月5日移动公司发布了中国移动定制终端产品白皮书：自2014年5月31日，中国移动送测4GWCDMA模式的五模芯片，首先要面临的是高通的IPR费用，并且新增的频段也会对芯片的成本产生影响。 （4）4月30日，财政部、国家税务总局发布了关于将电信业纳入营业税改征增值税试点的通知。目前国内的电信业缴纳营业税时税率是3%，更改成为增值税后，提供了基础电信服务，税率是11%。提供增值了电信服务，税率是6%。 “营改
9、增”（6）三包政策是零售商业对其产品实行包修、包换、包退的简称。意思是产品进入了消费领域后，销售方对消费者所购商品负责而采取的在一定时间里的一种保证信用的办法。针对因产品质量而出问题的产品提供该项服务，因用户使用、保管不当不计入范围。 文化环境 自IPHONE流行以来，中国在更新和进步。在“快”IPHONEVIVO、华为。对于使用多数锤子、小米等。但也有客户比较倾向于IPHONEVIVO“线上推广，线下销售”能适应VIVO 技术环境VIVOX21。对比目前最新的IPHONEGB运存还是128G1200W后置1200万像素+500万像素摄像头， X21更新到了这些惊艳配置。还有全面屏的大气设计，
10、甚至在外观上也能打败IPHONE。当然IPHONE的功能相对较多，而且3D人脸是鸡肋，而指纹这种事情在中国早就不成问题。所以在中国vivo手易生存。 经济环境表2-1 2015年世界GDP排行排名国家GDP总量(十亿美元)所在洲1美国美洲2中国亚洲3日本亚洲4德国欧洲5法国欧洲6英国欧洲7巴西美洲8印度亚洲9俄罗斯欧洲10意大利欧洲续表2-1 上述表2-1为2015年世界GDPGDP总量站在世界第二。 据中国经济网北京2015年4月15日报道，国家统计局发布的数据显示：一季度，全国人均可支配收入是6619 竞争环境国际品牌主要有以IPHONE国产品牌的竞争环境有华为锤子VIVO。 企业内部环境
11、 企业文化 （1）使命 为消费者提供高品质产品服务；为员工营造温馨良好的工作环境；为商业伙伴提供互惠互利和平共处的平台。 （2）核心价值观 持续学习：学习型公司才是一个公司长久存在下去的立足之本，只有持续学习才是对一个公司的长期鞭策。积极主动的去学习是一个优秀企业的最佳管理系统，保持开放，永不骄傲，才是一个大公司应该有的思维。 消费者导向：从消费者的角度出发设计商品、提供优质服务，避免做“貌似”消费者喜欢的东西。通过科学的市场调查，充分考虑顾客需求，以顾客的真实需求为核心展开研究。在企业内部的平时工作中，必须坚持内部消费者导向的准则。 组织结构总经理财务部市场部销售部培训部图2-1 vivo公
12、司内部组织结构 图2-1是vivo公司内部组织结构。对于vivo这种大型的企业来说组织结构的制度形式自然是事业部制，它适用于规模庞大，品种繁多，技术复杂的大型企业。销售部主要负责销售人员的分配及管理，市场部主要负责市场行情调查分析和销售策略研究，财务部主要负责财务、物资资源管理及分配，培训部主要负责新员工和销售人员培训。3 VIVO公司营销模式分析3.1 渠道模式 营销渠道模式的概念营销渠道模式指企业为执行所定的营销策划方案，为获得最大收益而使用的营销体系。主要分为两类：围绕企业为核心而构筑的市场营销渠道模式和围绕顾客为核心而构筑的整合营销渠道模式。而围绕这两大模式又衍生出许了多细分的营销渠道
13、模式。 渠道模式分析 有的营销模式，每种营销模式都是属于自己的独特研究成果。 （1）全球地方化营销 对于IPHONE最合适的全球化地方营销渠道模式。IPHONE的销售模式是与非指定运营商合作，及采取运营商与IPHONE签署协议IPHONE收入全部无需考虑后续的服务费用。 IPHONE （2）品牌营销 不是一个能够吸引企业进入的市场，不少企业在那个时候都在观望，以等待良好时机进入市场。而由IPHONE，在民望吸引消费者。这种模式能利用这些企业原有的品牌优势，获得消费者的关注与信赖，避免在起步阶段的复杂、繁琐的宣传手段。 （3）网络营销 来到互联网时代和快速物流时代很和维修非常方便。在网络普及的时
14、代，几乎，每家都有 以小米等为首的国产电商品牌用“饥饿营销”，仅但“零库存”。而且顾客大大提升，会会难受。网络营销快捷，省去店面费用、人员费用、以及管理费用，满足消费者的利益渠道模式。 （4）兴奋点营销 激烈的今天，一些弱势企业发现消费成手表，虽然对大多数消费者这只是一个通讯工具，其他更重要的需求无法满足，但是“只是一个通讯工具”，但允许带手表，而家长担心孩子走丢，无法和孩子联系。在这种中国特色的环境下，“只是一个通讯工具”的兴奋点反而成为“孩子”这一群体。 VIVO 本节讲述vivoo2o营销模式，主要围绕网络平台、线下实体店、消费者三个核心进行讲述，来表明VIVO渠道模式和现状，天猫、京东
15、等平台支持网络自媒体获得信息，挑选商品信息通知反馈评价和分享订单处理体验消费者线下实体店售后服务和保障图3-1 VIVOO2O营销模式示意图3.2.1 网络推广VIVO有自己的官方商城，在官方商城主要进行新产品的推广。能获得众多和线上销售提供了的支持。而网络的自媒体平台，除了VIVO商外，还有VIVO社区平台等，消费者能进行评价和分享，以此做二次宣传，此外消费者还能在网络平台获取新产品的信息，且提供了一个便捷方式做自主选择。线下实体店网上销售与推广给VIVO一个良好的公关与促销环境，消费者在网上获取信息，选择产品，很方便。可VIVO主打高端市场，消费者更在意因此线下实体店才是VIVO销售渠道。
16、以线下实体店的体验式营销模式，给消费者一个直接的感受，包含触觉、听觉、视觉等。消费者除了能在实体店体验并购买，也能在线下实体店进行体验，再在网上下单。线下实体店的订单都是要上传到网络商城，以展示产品的销量和简化数据统计。信息通知同样也反馈给商城，便于运算数据。 消费者商品初级信息消费者在网上或电视节目等宣传中接受，而线下实体店进行商品体验与消费能提升VIVO品牌形象以及消费者的消费忠诚度。在实体的安全感也绝不是只有电商渠道的品牌可以相比的。且售后服务和维修保障不需要自己花钱维修或者快递运到维修中心在进行维修，而是在实体店直接进行维修。消费者体验与消费都满意才使消费者会想去分享，会在网络平台等地
17、方给出好评和分享，从而二次传播。这也是实体店对于网络平台所能弥补的空白。渠道模式，但却是新型的电子商务推广模式，vivo渠道模式是一种创新的营销渠道模式，是适合vivo公司独有的营销渠道模式。 VIVO渠道模式分析 VIVOo2o营销渠道模式的创新之处利用互联网技术，将企业、供应商、客户和合作伙伴以及其他所需商业和贸易环节链接，利用互联网系统，便捷地提供产品宣传、销售及服务等各类商务活动的营销渠道方式和手段。电子商务即能借助网络平台来销售商品，也能借助网络这个最有潜力的媒体，实现快速宣传。互联网思维让品牌与消费者直接沟通，但只是信息交流的方法，实质还是把消费者作为核心。便宜、方便，线下买不到等
18、因素促使消费者在电商购买，但如果想获得消费对品牌真正的认同，需要提供线上与线下相同的产品与体验，显然在体验方面是电商短板。所以新销售模式并没给VIVO带来冲击，因为VIVO销量主要来源是线下，占比例超过98%。VIVO基于传统渠道的优势，在全国分销终端有四万家，且保持的分销体系年坚持独家代理、独家区域，代理商与VIVO是利益共同体。这种线上推广的模式让消费者直接与品牌沟通，而且还提供了线上线下一致的产品体验。充分利用了现在的信息散布渠道和VIVO原有的强大的传统渠道，实现了“o2o一致体验”产品使用感受。 VIVO存在的问题 涉及到产品涉及性能、产品定价。促销推进和渠道管理多个方面的问题。 （
19、1）产品方面 创新能力不足，步步高始终处进步。 （2）价格方面 VIVO仍旧存在着空白，而且VIVO部分爱讲价，喜欢贪小便宜的客户3。 （3）渠道方面很希望与大的代理商合作已经困难中缓。当市场模式开始转型，渠道的成本因竞争程度变得越加激烈，数量庞大的销售队伍和给运营商的全程保价反而成了VIVO公司的包袱。 （4）促销方面 VIVO广告费很高，长期赞助快乐大本营王牌对王牌等节目，在中央电视台这种高端电视台长期投放广告，这促使VIVO公司的广告成为了一种砸钱的推广方式。需要改进这种砸钱投放广告的销售模式。这一类的推广方式主要集中在投放电视广告和处理公共关系上，这不但费用高，而且传播渠道非常窄。一部
20、分不常看电视广告和一部分不关注娱乐信息的人可能就此接触不到VIVO品牌。自然不去选择VIVO。4 针对VIVO VIVO 产品 VIVO以优质产品吸引顾客。 （1）VIVO、简约VIVOVIVO能吸引更多消费者。 （2） 步步高原以完美音质来吸引顾客， BBE音质还原技术，可有效解决高频相位延时，使听感更真实，完美还原现场感。既然音质完美，VIVO可在照相功能进行提高。现在客户非常注重照片拍摄效果，如果在照相方面VIVO（3）VIVO很注重自己的技术研发，学习创新是必须的，VIVO除了设计软件用插件，还有自己的操作系统。这个操作系统是用来弥补安卓系统的漏洞，而并非独立系统。在这里可以仿照苹果I
21、OS系统，研发完全独立成自己的操作系统。4.1.2 价格 VIVO，对于喜欢高端机型的消费者来说是个可接受的价格。但是低端机型并没有很便宜。最便宜的VIVO些性价比所以VIVO应降低低端机型价格，或者用其他的优惠手段吸引消费者，把750的定价为550，并捆绑销售耳机音响等产品来吸引低端消费者，保持各层次消费者的存在。 渠道渠道成本高始终是VIVO麻烦的问题，降低渠道成本是VIVO公司急于解决的问题。解决这个问题需要一步步来处理，首先，要摆脱拢长经销商和巨大的促销队伍的包袱，重建科学的渠道系统，不可只要眼前利益而不讲求长远利益。其次，继续展开大量网络营销，有针对性地在网络上展开营销活动。然后，利
22、用好互联网传播的优点，做好线上渠道推广。在网络上建立一套完善的销售渠道，以此降低营销和渠道的成本。最后，还要发挥好VIVO“渠道扁平化、清晰化、队伍专业化、掌控终端”的传统销售模式4。 4.1.4 促销（1）人员推销：加强VIVO确保所有促销员熟悉VIVO进行刺激消费者的购买欲望5。（2）营业推广：在电视节目现场促销，用促销人员的出彩演示和对VIVO项功能的解说来给顾客展示新奇的使用方法和鲜明特点来进行产品的推广。（3）广告策略：VIVO公司下大血本进行广告宣传。在各大综艺节目宣传。宣传成本过高6。应撤销一些知名度和收视率相对较低的节目宣传，比如时刻准备着我是大评委等相对知名度较低，而且消费定
23、位也有偏差的电视节目的宣传。保留大型节目，如快乐大本营非诚勿扰等节目的冠名权来进行宣传。（4）公关宣传：为了配合新商品的推出，VIVO公司曾经推出过一档叫做唤醒真朋友，一起去看北极光的社交网络营销活动。与单纯的花重金砸电视节目和TVC广告相比，这种经济的方式更加注重传播方式与产品特点的结合7，并激发顾客与顾客周围的人群参与活动的欲望，让消费者和消费者周围的人群成为VIVO要多多开展，这种宣传方式不仅成本低，而且有助于VIVO品牌文化的传播和提高用户忠诚度 8。五 总结 已几乎人手一部，写完经是各对的最大课题之一，通过此文，望能提供一些帮助给国产公司。 （1） VIVO渠道 仍是很亲民的销售模式
24、，两者都不可抛弃。“线上推广，线下营销”是一种近乎完美的销售渠道模式，对于一些要走高端机路线的国产品牌使用此销售渠道模式会事半功倍。 对于时代更新而暴露出来的新文化与生活方式将给中国企业新机遇和挑战，但无需否定和摒弃原来的方式，只要勇于创新，就能取其精华去其糟粕，结合新旧销售渠道模式，创造新的方式使企业更好的发展。 有时新时代的方法顺应潮流，会更适合生存。比如明白，顺应时代的方式不一定合适自己。只有坚持自我创新才是企业的立足原则。例如在各品牌利用互联网取得巨大成果时，vivo沉住气，仍选择了亲民的传统线下销售渠道，并在此之上创造了“线上推广，线下销售” 在跟随潮流之前一定要结合自身实力，融合自
25、身企业文化，才能更好地发展。 （2）VIVO渠道 并不是说VIVOVIVO过去最困难的时候冷静分析局势，大胆创新，保留了原来传统渠道营销模式的优势，利用自身品牌强大的实力覆盖全中国，并在此基础上更新推广方式，结合互联网销售模式，创新了“线上推广、线下销售”的新营销渠道VIVO，利用好原有的企业实力，结合时代发展，融合不同国家的环境，才能开拓市场，获得发展。参考文献1冯磊.vivo凭什么卖高价.成功营销.201434陈建成5姜晓琳6崔瑾7Wang Yang.The Mode Reform of Cultivating Marketing Talents in Agricultural Vocat
26、ional Colleges Based on the Perspective of Agricultural EnterprisesA Case Study of Wenzhou Vocational College of Science and Technology.Asian Agricultural Research.2011年08期 8Yang Xue.The Network Marketing of Fresh Agricultural Products in China.致谢 文章约11000字，此前，本人查阅许多资料，虽部分资料的真实性无法考证，但数据都来自权威机构处，作为本文的参考。此文章是本人的毕业论文，是检验本人本科学习成果的作品，自然仔细对待。感谢王法硕老师，认真开导我，在开篇时因时间紧，论文写得不好，王老师将论文一字一句斟酌才让我茅塞顿开。论文改了有三四次，有的是内容不行，没表达清楚或格式不准确，王老师都不嫌弃我，认真指导，才让我有能力完成论文。感谢VIVO配合调查，感谢学校对我们的所有支持。最后感谢在行动和精神上支持我的同学们。 15
