1、1 布局三大主题，分享成长收益 2007年中国传媒业投资策略 廖绪发，CFA 2006.12 2 2007中国传媒业投资策略 主要观点与结论 2007年中国传媒业发展趋势： ? 宏观经济高涨、奥运商机、产业升级和消费升级拉动广告收入和 内容产业继续快速增长 ? 文化体制改革继续深入，契合资本市场全流通 ? 产业链重构、盈利模式转型加速、新旧媒体竞合不断深化。 布局三大主题，分享成长收益 ? 买入：华闻、广电、博瑞 ? 增持：歌华、明珠、中视、新华、北巴 3 2007中国传媒业投资策略 一、2007年传媒业趋势展望 二、布局三大主题，分享成长收益 三、股票分析与投资建议 4 2007中国传媒业投
2、资策略 广告快速增长的市场基础仍然强劲 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006E 2007E 2008E 2009E 2010E 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 广告增长GDP增长(Right) 广告支出/GDP比例(2005年数据)广告支出/GDP比例(2005年数据) 0.79% 0.98%1.00% 1.17% 1.40% 2.22% 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00% 2.50% 中国南韩英国日本香港美国 三大
3、力量继续推动广告市场快速增长：宏观经济高涨；产业经济升级 与品牌营销时代的到来；奥运会的直接促进 5 2007中国传媒业投资策略 消费升级对内容产业的带动越来越明显 ?国际经验：人均GDP从1500-3000美元的过渡，消费升级。文化消 费开始启动，由此将推动内容产业的快速增长 140 22 212 36 260 48 0 50 100 150 200 250 300 200320042005 中国电影产业的复苏中国电影产业的复苏 电影产量(部)总收入(亿) 中国数字电视用户预测(万)中国数字电视用户预测(万) 28107 397 1000 2500 4000 6000 8000 0 1000
4、 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 200320042005 2006E 2007E 2008E 2009E 2010E 6 2007中国传媒业投资策略 体制变革推动传媒资产证券化 ?文化体制改革巩固并加速了传媒产业化进程 ?全流通加速传媒资产的证券化 ?借助资本市场打造强大的传媒集团成为政府和企业的选择 电影、动漫 广告 图书馆 博物馆剧院 其它领域 娱乐生活类频道频率、节目制作、 有线网络 多数电台 和电视台 少数电台 和电视台 电视广播 行业报刊 技术报刊 都市报 非时政杂志 三报一刊报纸期刊 其它出版社 新华发行 人民 出版社 出版发行 市
5、场化 整体改制 内容经营 两分离 公益性 事业性 7 2007中国传媒业投资策略 新媒体的崛起逐渐改变产业版图 内容 稀缺 渠道 过剩 受众 细分 媒体 三要素 消费 升级 ?渠道过剩：新媒体规模化 发展、传统媒体有效增加 ?受众分化：消费升级、阶 层分化、需求细化 ?内容显得稀缺：尤其是高 质量的内容 8 2007中国传媒业投资策略 产业链重构与盈利模式转型 内容为王， 渠道多样 跨媒体跨地 区与渠道 整合 受众精确 化个性化 互动化 产业链 重构 ?内容为王：强化传播内容 的原创能力及内容资源的 集成配置能力 ?渠道整合：传统媒体数字 化转型；单一媒体向集团 化、跨媒体、跨区域发展 ?有效
6、受众：个性化、互动 化、精确化、小众化 9 2007中国传媒业投资策略 一、2007年传媒业趋势展望 二、布局三大主题，分享成长收益 三、股票分析与投资建议 10 2007中国传媒业投资策略 2007年的三大投资主题 奥运主题奥运主题 中信国安 并购重组 数字新媒体 并购重组 数字新媒体 博瑞传播 华闻传媒 新华传媒 博瑞传播 华闻传媒 新华传媒 电广传媒 东方明珠东方明珠 中体产业 广电网络 歌华有线 中视传媒 北京巴士 广电网络 歌华有线 中视传媒 北京巴士 赛迪传媒 11 2007中国传媒业投资策略 奥运的主要受益品种 北京巴士：拥有22000多个 公交载体，通过整合广告资 源分享奥运盛
7、宴 华闻传媒：首都机场第三航 站楼扩建+广告价格大幅提升 +国际广播电台 歌华有线：奥运专网建设+ 数字电视 中视传媒：广告+高清电视 中体产业：赛事经纪+体育 彩票+健身俱乐部 历届奥运会电视转播费（亿美元）历届奥运会电视转播费（亿美元） 0 5 10 15 20 25 1960罗马 1964东京 1968墨西哥城 1972慕尼黑 1976蒙特里尔 1980莫斯科 1984洛杉矶 1988汉城 1992巴塞罗那 1996亚特兰大 2000悉尼 2004雅典 2008北京 12 2007中国传媒业投资策略 并购重组、资产注入日趋活跃 华闻传媒：依托人民日报社，打造立体传媒蓝筹 博瑞传播：成都日
8、报报业集团和成都广电电视台合并，进入广电可能增加 新华传媒：整合上海出版发行资源，实施跨省收购战略 东方明珠：整合SMEG有线、IPTV、频道、院线、内容资源 中视传媒：整合央视新媒体、内容制作资源 辽宁出版集团、中国电影集团等粤传媒IPO 中信传媒（ST磁卡）新华传媒借壳上市 华闻传媒北京巴士资产重组 东方明珠、中视传媒、电广传媒、博瑞传播、塞迪传媒广电网络资产注入 可能公司可能公司代表性公司代表性公司证券化方式证券化方式 13 2007中国传媒业投资策略 分享新媒体成长的收益 数字有线电视运营商：广电网络、歌华有线 地面数字电视：东方明珠 IPTV：华闻传媒、东方明珠 传统媒体向新媒体转型
9、：赛迪传媒 直播卫星电视运营：中视传媒？ 可能参与央视卫星直播电视中的手机电视运营？中视传媒 由传统平面媒体向数字媒体转型赛迪传媒 可能收购国广传媒、中青凯诚，拥有IPTV牌照？华闻传媒 收购有线网、发展地面数字电视（移动电视、手机电视）、争取IPTV？东方明珠 数字有线电视整体转换启动，增值服务发展空间广阔歌华有线 数字有线电视整体转换启动，用户增长潜力巨大广电网络 新媒体发展新媒体发展代表性公司代表性公司 14 2007中国传媒业投资策略 一、2007年传媒业趋势展望 二、布局三大主题，分享成长收益 三、股票分析与投资建议 15 2007中国传媒业投资策略 估值，贵吗？ ?美国：传媒动态市
10、盈率30倍， 估值最高的行业 ?A股，可以更高的理由： 1.更强的垄断(巴菲特：事实上， 报纸、电视与杂志等传媒企 业的特点，越来越类似于普 通企业，而越来越远离于经 济特许权企业) 2.更长的超额增长(广告占 GDP比重仍然很低，13亿人 口的文化消费) 3.资产持续注入(双赢) 美国MSCI指数估值美国MSCI指数估值 30 0 5 10 15 20 25 30 35 传媒 汽车 消费服务 食品和大宗消费品 零售 交通运输 资本品 商业服务 食品饮料烟草 材料 能源 耐用消费品 0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20 1.40 1.60 1.80 PEPER
11、21 232424 25 3435 41 44 46 70 98 0 20 40 60 80 100 120 北京巴士 华闻传媒 博瑞传播 广电网络 新华传媒 歌华有线 中信国安 东方明珠 中视传媒 赛迪传媒 电广传媒 中体产业 16 2007中国传媒业投资策略 股票评级与配置建议 EPS投资未来一年投资未来一年 06E07E08E收盘价收盘价07PE建议潜在事件建议潜在事件 华闻传媒0.090.290.46.823买入传媒资产注入重组 博瑞传播0.550.700.8816.524买入定向增发与资源整合 广电网络0.160.70.8217.024买入数字电视整体平移 歌华有线0.570.590
12、.6320.034增持数字电视整体平移 新华传媒0.080.340.4011.025增持资产注入与对外收购 北京巴士0.050.130.278.049增持整合广告资源 东方明珠0.230.270.3111.041增持资产注入 中视传媒0.180.320.6114.044增持资产注入 电广传媒0.080.100.127.070中性资产注入 赛迪传媒0.050.10.156.046中性转型 中信国安0.330.530.8219.036中性青海盐湖量产 中体产业0.080.110.1610.898中性奥运 17 2007中国传媒业投资策略 华闻传媒：传媒蓝筹初具雏形 国广传媒 投资公司 中青凯诚 网
13、络电视 北京中体 传媒公司 人民日报 其它媒体 外围媒体 资源 华闻旭通 广告公司 陕西华商 传媒集团 证券时报 传媒公司 首都机场 广告公司 30% ？61.25% 84% 100%？ 华闻传媒 (原燃气股份) 上海新华闻 华闻控股广联南宁 人民日报社 首都机场集团 50% 50% 22.056%22.056% 燃气和贸 易业务 高速公路 业务 典当 业务 建筑和房 地产业务 ？未来可能注入或收购的传媒已经宣告注入的传媒资产 非传媒业务 18 2007中国传媒业投资策略 华闻传媒：分部估值与情景分析 Sum-of-Part Valuation(基准情形基准情形) 百万元净资产2006E权益净
14、利润净资产2006E权益净利润2007E权益价值每股价值PEPB权益价值每股价值PEPB 华商传媒10531522.330 另31.25%股权收购对价3220.26 时报传媒11239252.935 户外广告9733992.535 收购对价5830.46 可能收购的传媒资产309000.730 收购对价1800.16 非传媒业务13007519501.41.5 合计419122419.0 Sum-of-Part Valuation(加权平均加权平均) 概率估值加权估值EPSPE加权EPS概率估值加权估值EPSPE加权EPS 保守情形20%6.91.40.29240.06 基准情形50%9.04
15、.50.31290.15 乐观情形30%11.93.60.35340.10 合计100%9.4300.31 19 2007中国传媒业投资策略 广电网络：高成长的垄断数字电视运营商 254 299 325 293 260 223 179 137 116 72 31 0 0 0 2198 174 251 333 410 463 531 595 646 0 100 200 300 400 500 600 700 2004 2005 2006E 2007E 2008E 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E 2014E 2015E 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60
16、% 70% 80% 90% 100% 模拟电视用户数字电视用户数字电视用户占比 数字电视 模拟电视 0 5 10 15 20 25 30 35 2004 2005 2006E 2007E 2008E 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E 2014E 2015E 模拟数字电视其它 综合ARPU值CAGR：9.1% 低普及率的发展空间：未来三年每年增加40多万 政府力量推动数字电视整体平移，ARPU持续提升 20 2007中国传媒业投资策略 广电网络：数字化的机遇与挑战 未来五年，收入24%增长，EBIT14%增长 数字电视推广折旧摊销增加被提价完全消化 0 200 400
17、600 800 1000 1200 1400 1600 1800 200320042005 2006E 2007E 2008E 2009E 2010E 2011E 百万元 模拟收视费数字电视收入施工费 落地费数据业务费其它 2007-2011年 CAGR=24% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2003200420052006E 2007E 2008E 2009E 2010E 2011E EBITDAEBIT 2007-11年EBITDA年均增长：26% 2007-11年EBIT 年均增长：14% 21 2007中国传媒业投资策略 广电网络：便宜的估值 收购
18、后合并损益表收购后合并损益表 2007E2008E2009E2010E 主营业务收入1070132915741848 YoY24%18%17% 有线网络778100112211460 用户数(万)391434474512 ARPU16.6192124 广告和其它293327353388 净利润151176192214 YoY16%10%11% 有线网络136159175195 广告和其它15161819 D&A186255331406 EBITDA348442552657 EBITDA Margin32.6%33.3%35.0%35.5% EBIT162187221250 EBIT Margi
19、n15.1%14.1%14.0%13.5% 净资产收益率14.5%15.1%14.8%14.8% 总股本215215215215 每股收益0.700.820.901.00 125 33 17 32 22 10 0 20 40 60 80 100 120 140 总市值(亿) PE(倍)EV/EBITDA(倍) 歌华有线广电网络 18 22 20 18 21 26 23 23 PE PEG EV/Sales EV/EBITDA 元/股 估值上限 估值下限 22 2007中国传媒业投资策略 博瑞传播：集团整合打开成长空间 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900
20、200420052006E2007E2008E 百万元 其他 发行投递 广告 印刷 06-08收入CAGR：15% -50 0 50 100 150 200 250 200420052006E2007E2008E 百万元 本部和其他 发行投递 广告 印刷 06-08利润CAGR：28% 现有业务： ?15%收入增长+11%规模效应 = 28%利润增长 新媒体业务：培育期 潜在收购可能： ?户外广告收购：继续收购其他高 速公路广告资产 ?成都日报报业集团其他经营性业 务(印刷、广告、发行投递) ?成都广电的电视媒体广告(3亿多) 或有线网络(120万用户) 23 2007中国传媒业投资策略 歌华
21、有线：关注潜在利好因素 ? 潜在利好1：暂时不提价；但提价是必然。ARPU长期增幅应在10%上 ? 潜在利好2：用户增长的潜力：1）继续挖掘黑户？2）15-20亿超额现金，足 以对外大规模收购；3）政策落实后数字电视用户发展超越预期 28 26.5 26 25 24.5 22 20 18 0 5 10 15 20 25 30 深圳广州河北陕西湖南青岛重庆北京 北京数字电视价格低于中西部北京数字电视价格低于中西部 199 220 244 264 283 271 216 157 91 0 2 40 116 192 274 379 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2
22、00120022003200420052006E2007E2008E2009E2010E 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 模拟用户数字用户数字电视用户比例 24 2007中国传媒业投资策略 歌华有线：关注潜在利好因素 潜在利好3：政府支持？继续争取机顶盒补贴、营业税减免等 潜在利好4：数字奥运对公司各方面业务的推动 潜在利好5：股权激励 如果继续获得支持，EPS可能增加10%如果继续获得支持，EPS可能增加10% 0.57 0.59 0.62 0.57 0.63 0.71 0.45 0.50 0.55 0.60 0.65 0.70 0.75 2006E2007E2008E 没有
23、支持支持 2006年收入结构2006年收入结构 数字电视 5% 入网费和 工程费 13% 频道收转 10% 信息业务 13% 模拟收视 费 59% 25 2007中国传媒业投资策略 新华传媒：产业链纵向与横向整合 图书发行业本身内生增长平稳而可持续强。 可能收购其他省市新华书店 上海宣传系统优质出版和平面媒体资产可能注入 新华传媒收入和盈利新华传媒收入和盈利(单位：百万元单位：百万元) 20042005 2006E(申万估计)2007E(申万预测)2007E(公司预测) 一、主营业务收入1,0371,2121,6761,6001,559 图书销售9531,3181,2601,248 音像制品1
24、07147129117 文教用品131181189176 其他销售21292119 二、主营业务利润288313361389373 三、营业利润1637577461 加：投资收益711121717 四、利润总额3061699177 五、净利润3136608068 每股收益(以华联超市股本计算)0.310.26 26 2007中国传媒业投资策略 东方明珠：只有超越预期才能上涨 情形每股价值概率关键假设(2007年)关键假设(2007年) 1）增持有线网股权到51%以上，整体平移启 动，07年收视费提高到23元以上 乐观15-20元20%乐观15-20元20%2）SMEG启动商业频道广告业务注入，
25、以及 IPTV、电影院线、内容制作等资产注入 3）地面数字电视发展顺利：手机电视用户发展 到100万，月基本收费30元；移动电视和楼宇电 视载体达到16000台 1）增持有线网股权到49%，整体平移启动，07 年收视费提高到18元 中性10.2060%中性10.2060%2）SMEG注入第一财经，炫动卡通 3）07年手机电视用户发展到50万，移动电视和 楼宇电视载体达到14000台 悲观8.1020%悲观8.1020%1）有线网39%股权，整体平移启动，收视费不 提 2）07年手机电视用户达到30万户，移动电视和 楼宇电视载体达到12000台 加权平均加权平均10.711.7元元 ?在SMEG
26、内部资本平台地位基 本确立，资产注入只是迟早 ? 唯一上市公司 ? 大股东承诺注入院线、内容 制作、IPTV等资源 ?如何才能超出预期？ ? 有线网股权：超过49% ? 商业频道：注入 ? 电影院线、IPTV、内容制作 等盈利不错 ? 对外的大规模收购 27 2007中国传媒业投资策略 中视传媒：近有奥运商机，远有央视扶持？ ?现有业务增长的主要动力来自两方面 ? 08年奥运会对公司代理的央视频道的广告收入提高 ? 高清数字电视频道用户发展情况 ?长期发展空间取决于央视支持力度 ? 卫星手机电视：2007年后或有可能 ? 央视其他频道广告代理：真正超出预期的重磅炸弹！真正超出预期的重磅炸弹！
27、?预计06、07、08年EPS为0.18元、0.32元、0.61元，维持增持 28 2007中国传媒业投资策略 中视传媒：现有业务盈利预测 2003200420052006E2007E2008E 主营业务收入主营业务收入311360418512627946 旅游门票385560717582 无锡影视城314751626673 南海影视城788999 影视业务18817020822629553南京医科大学学报渊社会科学版冤 ACTA UNIVERSITATIS MEDICINALIS NANJING渊Social Science泽冤 第 远 期 总第 苑苑 期 20员远 年 员圆 月 随着医改进
28、入野深水区冶袁破解医药尧医疗体制 改革的顽疾已经成为当务之急遥国务院颁布了叶关 于推进分级诊疗制度建设的指导意见曳渊国办发 咱圆园员缘暂苑园 号冤对当前合理配置医疗资源尧提升基 层医疗卫生服务能力提出了明确要求遥 江苏省也 相继颁布 叶关于推进分级诊疗制度建设的实施意 见曳袁对进一步推进分级诊疗提出时间表遥 提升基 层医疗卫生机构服务能力对方便人民群众看病袁 提高卫生资源利用效率袁解决野看病难冶野看病贵冶 问题具有根本性促进作用咱员暂遥圆园员圆 年 员园 月淮安市 开始实行分级诊疗制度袁到目前已经运行 源 年遥本 研究通过对淮安市不同级别医疗机构进行调研袁 分析实施分级诊疗的难点袁 探寻合理实
29、施分级诊 疗的运行机制遥 一尧资料与方法 渊一冤资料与方法 选取淮安市一院渊三级医院冤尧洪泽县人民医院 渊二级医院冤尧 朱坝镇人民医院 渊一级医院冤圆园员猿要 圆园员缘 年医院相关统计报表及淮安市卫生统计报表袁 对医保费用尧双向转诊人数与就诊流向等指标进行 分析曰同时设计调查表袁对 猿 家医院的 员远园 名医务人 员进行知信行问卷调查袁 其中淮安市一院随机抽取 远园 人袁洪泽县人民医院随机抽取 远园 人袁朱坝镇人民 医院所有医务人员 源园 人参与调查袁了解不同级别医 疗机构医务人员对分级诊疗的知晓情况尧 执行意愿 与实际执行情况遥本次调查共发放问卷 员远园 份袁回收 有效问卷 员缘园 份袁问卷
30、有效率 怨源豫遥 渊二冤数据处理与分析 调查表采用 耘责蚤阅葬贼葬猿援园 软件录入袁 数据运用 杂孕杂杂圆园援园 软件进行一般描述性分析遥 计量资料以均 数 依 标准差渊x 依 s冤表示袁 多组间比较采用方差分 析曰计数资料以百分数描述袁组间比较采用卡方检 验袁孕 臆 园援园缘 为差异有统计学意义遥 二尧结果 渊一冤不同级别医疗机构次均补偿费用尧次均补 偿比和次均目录外费用比较 圆园员猿要圆园员缘 年袁不同级别医疗机构次均补偿费 用尧次均补偿比尧次均目录外费用均有统计学差异遥 三级医疗机构次均补偿费用明显高于二级医院袁二 级医院次均补偿费用高于一级医院遥 由于医保报销 比实施倾斜袁引导患者在基
31、层就诊袁故次均补偿比呈 现相反趋势渊表 员冤遥 收稿日期院圆园员远原员园原圆园 作者简介院王菁渊员怨苑缘原 冤袁女袁江苏淮安人袁助理研究员袁研究方向为卫生事业管理遥 淮安市医疗机构实施分级诊疗的现状研究 王菁 员袁冷明祥圆 袁沈 旸 员 袁宋 静 员 渊员援南京医科大学附属淮安第一医院袁江苏淮安圆圆猿猿园园曰圆援南京医科大学公共卫生学院袁江苏南京 圆员员员远远冤 摘 要院 了解淮安市不同级别医疗机构分级诊疗的实施情况， 探寻合理实施分级诊疗的运 行机制。收集 圆园员猿圆园员缘 年淮安市一院、 洪泽县人民医院、 朱坝镇人民医院医保费用、 双向 转诊情况及淮安市患者就诊分布、医务人员知信行等相关数
32、据，进行分析和研究。圆园员猿 圆园员缘 年淮安市各级医疗机构中医保费用差异有统计学意义， 人员就诊流向与双向转诊人数无明显 变化， 分级诊疗知晓度、 满意度、 执行程度在不同等级医院间存在统计学差异。在新医改政策 正确导向下， 加强医保控费、 有序实行分级诊疗与双向转诊、 分配实施兼顾各方利益是不同级别医 疗机构分级诊疗得以有效推进的保证。 关键词院分级诊疗； 医保费用； 双向转诊； 淮安市 中图分类号院 砸员怨苑援员文献标志码院 粤 文章编号院 1671原0479渊20员远冤0远原源猿缘原园园猿 凿燥蚤院员园援苑远缘缘辕晕再阅载月杂杂圆园员远园远园源 源猿缘窑窑 南京医科大学学报渊社会科学版
33、冤 ACTA UNIVERSITATIS MEDICINALIS NANJING渊Social Science泽冤 第 远 期 总第 苑苑 期 20员远 年 员圆 月 渊二冤淮安市居民就诊流向 据统计袁圆园员猿 年淮安市居民在一级尧二级尧三级 医疗机构就诊人次占总就诊人次的比例分别为 缘援园豫尧源苑援缘豫尧源苑援缘豫曰圆园员源 年这一比例分别为 缘援员豫尧 源苑援苑豫尧源苑援圆豫曰圆园员缘 年为 缘援员豫尧源苑援猿豫尧源苑援远豫遥 从上 述 猿 年的就诊人次分布来看袁该市居民的就诊流向 没有明显变化袁在一级医疗机构就诊人次所占比例 低袁在二尧三级医疗机构就诊人次相当遥 渊三冤淮安市一院接受转诊与下转人数 淮安市一院与 愿 家社区医院签订双向转诊协 议袁接受 愿 家医院上转患者袁同时袁将康复期患者下 转至该 愿 家社区医院遥 表 圆 显示袁圆园员猿要圆园员缘 年袁淮 安市一院接受 愿 家社区医院上转与向其下转人数逐 年增加袁但下转人数所占比例偏低袁按照分级诊疗的 要求袁转诊中
