1、第 七 章 消费行为本章主要从社会学的理论视野研究社会环境对消费者行为的影响，首先分析参考群体对消费者行为的影响，然后考察家庭与消费者行为的关系，最后探讨社会阶层对消费者行为的影响，从而为市场决策者提供多视角的市场战略设计选择。知识链接巴塔哥尼亚：改变消费行为http:/ 消费行为研究概述一、消费及消费行为的界定（一）消费消费，传统上通常是指人们在物质资料生产与社会实际生活中，对物质产品和劳动力的使用及消耗过程，包括生产消费和生活消费。社会学认为，所谓消费，是指在现代经济、社会条件下，人们为了满足其需求和需要，对终极产品（物品、设施或劳务）的选择、购买、维护、维修或使用，这同时是赋予行为一定意
2、义的过程，并产生满足、快乐、挫折或失望等体验（王宁，）。（二）消费行为消费行为研究在于探索个人是如何决定花费自己的可获得性资源的（如时间、金钱等），包括研究个人买什么、为什么买、什么时候买、到什么地方买、如何购买、如何使用等。二、消费行为研究的多学科视角消费行为研究是一门始于世纪年代后期的新型跨学科研究。其中，对个人的研究来自心理学，对群体的研究来自社会学，对个人如何在群体中行动的研究来自社会心理学，社会对个人的影响来自人类学等。早期有关消费行为的研究主要是基于经济学理论，尤其是最大化理论，即个人理性地判断产品与服务，使其利润（满足）达到最大化。随着研究的不断深入，消费行为研究逐步发展成为一门
3、跨学科、多领域的新兴发展学科。三、消费行为研究的基本范式对消费行为的研究有两种范式。一种是实证主义范式（），有时也被称为现代主义（）、逻辑实证主义（）、逻辑经验主义（）、实用主义（）和客观主义（）。另一种研究消费者行为的范式是解释主义（），也被称为实验主义（）、后现代主义（）、自然主义（）、人文主义（）和后实证主义（）。第二节 参考群体与消费行为消费者的消费行为不仅仅是一种个体行为，而且受到消费者周围社会环境的影响。从社会学角度探讨消费行为更多的是研究社会环境对个人消费行为的影响。我们将从社会群体这一概念出发，考察社会群体是如何影响个人消费行为的。分析社会群体对消费行为的影响主要有两个好处：首
4、先，这种分析将加深我们对购买行为的一般理解；其次，通过分析社会群体对购买行为的影响过程，为市场决策者提供更有效的市场战略。研究表明，社会群体理论对新产品市场开发战略设计尤为重要（，）。一、参考群体（一）参考群体的界定所谓参考群体，就是个人在形成自己的一般价值或者特殊价值、态度或行为时作为比较参照点的群体。（二）参考群体的分类参考群体有许多种类型，而且分类的方法也有很多。比如说，可以根据群体的规模大小来分类，可以根据群体之间接触的规则分类，可以根据群体的结构和等级分类，也可以根据会员分类等。尽管分类的标准很多，但需要注意的是无论哪种分类，都不能提供十分准确的界限。（三）与消费者有关的参考群体概括
5、而言，由于小群体、非正式群体、初级群体和成员群体对消费决定有较大的潜在影响，所以市场决策者对他们最为关注。具体而言，与消费者有关的参考群体包括家庭、朋友、正式社会群体、购物群体以及工作群体。二、参考群体对消费者的影响有三种权力能说明参考群体对消费者选择的影响。一是参考群体的专家权力有信息影响；二是参考权力有比较影响，说明群体允许将个人的信仰、态度和行为与群体的信仰、态度和行为进行比较以便作为参考，群体提供了消费者评价自我形象的基础；三是奖赏权力说明参考群体有规范影响，直接影响态度和行为，基于群体规范鼓励消费者与这些规范相协调。（一）信息影响消费者接受来自他认为可信度高且具有经验的信息群体所传来
6、的信息，接受他认为将提高产品选择质量的群体信息。获得信息的方法可以直接从群体成员那里获得，也可以通过观察群体成员的消费行为获得。（二）比较影响消费者常常将自己的消费态度与重要群体成员的消费态度加以比较。比较的目的是寻求与其态度和行为一致的群体的支持，以便与那些和自己态度、行为不同的群体分开。（三）规范影响规范影响是一个群体确认其群体规范和期望的影响。第三节 家庭与消费行为家庭是人类社会历史上复杂而又永存的核心组织。家庭对其成员的消费行为起着主要的影响。一、家庭的概念及功能（一）家庭的基本概念传统上，人们认为所谓家庭就是具有血缘关系、婚姻关系或者收养关系而居住在一起的两个或者两个以上的人。换句话
7、说，也可以理解为组成一个家庭的个体是生活在一起并产生互动，以满足成员的个人需要以及相互间需要的最基本的社会群体成员。（二）家庭的基本功能在社会学家的话语系统中讨论家庭的功能不是三言两语就可以讲清楚的。但一般而言，与消费行为有密切关系的家庭功能有四种，即经济福利功能、情感支持功能、合适的家庭生活方式功能和家庭成员社会化的功能。二、家庭购买决定在研究家庭对消费市场的影响时，虽然市场决策者认为家庭是基本的消费决策单位，但他们常常考察的是一家之主的消费态度和消费行为，在有些情形下，只考察一个家庭中常常使用物品和购买物品者的态度和行为。（一）家庭成员角色在一个家庭中，家务繁多，如洗衣、做饭、做清洁等，一
8、般地说，一个家庭中的事务是由家庭成员之一承担或者共同承担。在一个急剧变化的现代社会里，家庭成员角色也是不断变化的。（二）夫妻做购买决定的过程市场决策者感兴趣的是一个家庭在做出购买决定时，丈夫和妻子谁有相对大的影响。研究者把家庭的消费决定分为三种形式，即丈夫主导型、妻子主导型、夫妻共同决定型。（三）孩子对家庭购买决定的影响任何一位家长都清楚，一旦家中的孩子有了与人互动的基本沟通能力后，就试图影响家庭的购买决定，如经常提出“我要这个”、“为我买这个”等要求。三、家庭生命周期与消费行为一般认为，家庭生命周期始于单身时期，经过婚姻（基本家庭单元的建立），到家庭成长（孩子的诞生），然后到家庭萎缩（孩子长
9、大离开家庭），最后结束于家庭基本单元的消失（夫妻一方去世）。尽管研究者有不同的家庭生命周期分析方法，但常用的方法是将家庭生命周期分成五个基本阶段，即单身、蜜月、父母、空巢和解体，这就是传统的家庭生命周期。下面我们详细分析家庭生命周期的各个不同阶段与消费行为之间的关系。（一）第一阶段：单身阶段（二）第二阶段：蜜月阶段（三）第三阶段：父母阶段（四）第四阶段：空巢阶段（五）第五阶段：解体阶段第四节 社会阶层与消费行为社会阶层影响消费行为。这里需要研究不同社会阶层的消费者如何花费自己的时间，如何购买产品，在什么地方购买。消费者将产品与服务的品牌与一定的社会阶层联系在一起。例如，同样是啤酒，但不同的品牌
10、与不同的社会阶层相联系，“喜力”（）啤酒是中上层人士所喜爱的，“行吟阁”（）则是中下层消费者常饮用的。在世纪年代以前的中国，野菜是穷人吃的，而现在则成为上层社会的美味佳肴。一、社会阶层的基本概念社会阶层（）是一个社会里相对持久和同质的分类，这类享有相同的价值观、相同的生活方式、相同的兴趣和相同的行为方式的个人或者家庭易于识别。二、社会阶层的特点（一）社会阶层展示的是个人的地位（二）社会阶层是多维度的（三）社会阶层是等级制的（四）社会阶层限定了人的行为（五）社会阶层是同质性的（六）社会阶层是变化的三、社会阶层的测量尽管大多数行为科学家一直认为社会阶层是一个主要的概念，但在如何测量社会阶层的问题上
11、还没有形成一致的观点。在很大程度上，研究者难以决定社会阶层结构的基本维度，长期以来，学者们试图解决这一问题，用各种测量技术来尝试。到目前为止，常用的测量社会阶层的方法一般是主观测量方法、声望测量方法和客观测量方法。四、社会阶层对消费行为的影响研究社会阶层与消费行为主要考察三个方面的问题：一是不同的社会阶层所购买的物品与服务有何不同；二是不同的社会阶层在购买商品时所选择的购买地点有何不同；三是不同的社会阶层对于广告等促销方式的态度有何不同。（一）不同社会阶层的产品与服务消费在不同的社会阶层中，产品和服务的选择与使用是不同的。（二）不同社会阶层的购物行为不同的社会阶层其购买行为是不同的。（三）不同
12、社会阶层对广告等促销形式的反应模式不同的社会阶层对媒体有不同的选择模式，对媒体传播的信息有不同的使用模式。了解这一点对开发合适的市场战略是十分重要的。瞄准不同社会阶层的广告应注重不同的沟通技巧和了解他们的兴趣所在。不同的阶层有不同的沟通符号系统和幽默表达方式。由于不同阶层有不同的认知，所以对广告词的选择也应十分慎重。同时，必须注意有声广告中的声音、语调对不同社会阶层消费者的不同影响。本章要点消费不但是物质生活过程，而且也是文化、交往和社会生活的过程。消费的特点决定了消费不仅是经济学和市场营销学的主要研究领域，而且也是社会学尤其是经济社会学关注的领域之一。社会学视野下的消费研究领域主要包括对消费
13、行为的研究、对消费文化的研究、对消费制度的研究以及对消费问题和社会控制的研究。本章要点消费行动者分为个人消费者和组织消费者。消费行为研究在于探索个人是如何决定花费自己的可获得性资源的，包括研究个人买什么（）、为什么买（）、什么时候买（）、到什么地方买（）、如何购买和如何使用（）等。本章要点研究消费行为有两种范式。一种是实证主义范式，即借助于自然科学方法，采用实验、调查和观察等技术，得出的结论是描述性的、经验性的；另一种是解释主义范式，即将消费行为视为人类行为的一种，采用多学科研究方法，感兴趣的不仅仅是购买行为，更重要的是消费行为。本章要点消费行为与参考群体、家庭、社会阶层等有关。参考群体对消费
14、行为的影响主要表现在对消费信息、消费态度和消费规范的影响上；消费行为在家庭的五个生命周期中表现得显著不同；社会阶层对消费行为的影响主要表现在产品和服务消费、购物行为以及对广告等促销形式的反应模式上。基本概念消费行为消费制度消费文化家庭生命周期社会阶层参考群体炫耀性消费复习思考题为什么说消费行为不仅仅是物质生活过程？消费行为研究的实证主义范式和解释主义范式有何不同？参考群体是如何影响消费行为的？论述亚文化对消费行为的影响。简述家庭对购买行为的影响以及家庭生命周期对消费行为的影响。简述社会阶层的特点及其测量方法。社会阶层与消费行为有何关系？推荐阅读书目美大卫里斯曼孤独的人群南京：南京大学出版社，英
15、戴慧思中国都市消费革命北京：社会科学文献出版社，美凡勃伦有闲阶级论北京：商务印书馆，英费瑟斯通消费文化与后现代主义南京：译林出版社，美赫伯特马尔库塞单向度的人发达工业社会意识形态研究上海：上海译文出版社，美利昂希夫曼，莱斯利拉扎尔卡纽克，约瑟夫维森布利特消费者行为学北京：中国人民大学出版社，彭华民消费社会学新论北京：北京师范大学出版社，英齐格蒙特鲍曼被围困的社会南京：江苏人民出版社，美乔治瑞泽尔后现代社会理论北京：北京大学出版社，王宁等消费社会学的探索中、法、美学者的实证研究北京：人民出版社，推荐阅读书目闫方洁西方新马克思主义的消费社会理论研究上海：上海世纪出版集团，尹世杰消费与产业结构研究北京：经济科学出版，：，：，
