1、过十几年的春秋，在岁月的历史长河中，它始终保持了高质量的产品和自我不断要求，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。稳居世界500强。宝洁公司之所以能那么成功，有两个要素，第一、广告和多品牌经典营销策略是公司在中国所应用的成功营销经验；第二、公司在生产和经营管理上始终贯彻“顾客至上”的经营理念因此生产的产品是顾客真正需求的产品从而企业形象就会塑造的很完美。公司能占领市场的关键是它提出了广告与产品的完美组合。 广州宝洁有限公司是宝洁公司1988年，在中国建立的第一家在华的合资企业，紧接着分别在成都、天津、北京等地设立十几家合资、独资企业。奉行
2、“亲近生活，美化生活”的企业宗旨。在2002年2008年，宝洁的利润将近增长了一倍。在全世界的净销售额达到760亿美元将近上升了12%，。国家统计部门在对洗发水的市场份额数据统计中发现：飘柔、沙宣、潘婷、海飞丝四种洗发水占我国洗发水市场份额62以上，在洗衣粉的统计中显示汰渍、碧浪两种品牌占洗衣粉市场份额的34，占香皂市场份额的41是舒肤佳香皂，而占卫生巾市场的36是护舒宝卫生巾。宝洁之所以成为百年宝洁并位列世界500强前列，就是经过多年的成熟发展，其组织架构已经相当成熟，业务流程已相当规范，各项制度已相当健全。他不再靠某个人来维系企业的运作，而是靠系统来全面维系企业的运作，从而确保着企业做到全
3、面、健康、可持续的发展。可以毫不夸张地说，要想成为百年企业，成为现在的宝洁，成为世界500强， 就必须加强自身系统建设，使企业的一切活动都在一个正规、有序的系统中进行，要靠系统来取胜，要靠“民主”、要靠“法治”，而不是“人治”。过去一两百年的历史实践证明，“法治”比“人治”更有威力，更有利于稳定和持久。那些梦想着靠着几个领袖人物就能将企业带入百年的想法，在当今社会，简直太幼稚了，就如同痴人说梦一般。众所周知，对国家而言“没有民主就没有现代化”，同样，对企业而言“没有大系统就不会成为百年宝洁，就不会持续位列世界500强的前列”。所以说，“大系统”是宝洁做实、做大、做强的根本保证，也是宝洁之所以成
4、为百年宝洁的真正原因。另外宝洁极其善于总结，极其善于把握事物的规律性。宝洁总能对过去的成功与失败进行不断积累并有所沉淀，进而形成经典的理论，在工作的各个领域，宝洁公司都有 一套非常经典的理论，并以此来指导所有员工的实践，再配以行之有效的系统，使生意运作更加良性。同时宝洁公司能不断把握时代脉搏，将这些总结出的理论进行 创新，这使得她提出的每一次变革，每一次创新总能体现时代性，富于创造性，遵循规律性，从而使企业不断发展、壮大。其 实，这不是一般企业能做到的。比如说她的招聘体系，堪称业界的典范，宝洁是世界上少有的几家只从内部培养人的企业，她的招、用、育、留全都是为了这一点服 务的，且环环相扣；在生产
5、方面，她将TQC（全面质量控制）做到了极致；在产品创新方面，她提出了DEPTH模型；在市场营销方面，她总结出市场营销框架 模型，并以次来指导所有市场人的工作，同时，宝洁强调作为市场人，应全力关注四大指标：知名度、试用率、购买率和忠诚度建设；对销售人员来讲，宝洁只强调 分销、覆盖，并配以销售的三大利剑：沟通技巧、说服性销售技巧和处理反对意见。在所有的领域，宝洁都有理论，这些经典的理论，完全来自于宝洁对过往实践的摸索、积累、学习与总结，正是这使宝洁创造了自己的历史，也正在创造着世界的历史。所以，总结、沉淀、与时俱进是宝洁屹立百年并取得如此成功的第二个根本原因。（从宝洁的身上可知，企业要想使自己更有
6、发展，更有生命力，实现全面、健康、可持续发展，要想使自己始终能站在世界500强的行列中，那么就一定要学会：总结、沉淀、与时俱进。）众所周知，唯物辩证法的总特征就是联系与发展，而大系统，就是联系的眼光，总结、沉淀、与时俱进，就是发展的眼光，所以说此两点是宝洁成功的秘诀，是再精辟不过的了。事实上，也正是这两点紧密结合，才缔造了宝洁170多年令世人罕见的辉煌！二、宝洁成功之道那么，宝洁能在中国取得如此大的成功，凭借的又是什么方法呢？ 俗话说的好，人要衣装，佛要金装，再好的产品也要靠包装，这也正是宝洁的座右铭：产品广告企业宣传必胜秘笈 。对一个公司而言品牌命名的作用在于消费者对品牌的认识和接受的程度上
7、的阻力能够大大减小，并且能够激起消费者的遐想从而拉近了消费者和产品之间的距离使得消费者对产品有了信任感和亲近力，这样可以节省公司在产品广告和推广上的费用。因此宝洁公司对公司品牌的命名是非常有含义的，公司的每一个品牌的命名都含有一个亲切而绝妙的含义。我们大家都知道宝洁公司的品牌名称都是英文名词或单词，它的产品品牌命名的组合是精确选择然后选择的，并且保证了英文和中文名字在内涵、意义和发音上能亲切地配合这样在体现了产品的特性和塑造的品牌形象的目的以及消费定位上能准确地体现，从而把品牌的形象相应地提升了。公司在广告宣传费用上的投资也是很大的，因为品牌的提升广告是不可缺的一部分。据宝洁公司的统计它们每年
8、的广告宣传费用占全年销售利润的17，在广告宣传上公司有两个方面，一个是在电视传媒、互联网、报刊杂志上来广告宣传；还有一个就是公司以招聘形象代言人范围扩大到全国，还与国家相关部门搞公益慈善活动，在高等学校来设立奖学金、通过这些方法来提高品牌的知名度。与此同时，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；那么它在城市的超市和商场中他们产品的摆设也非常讲究，并且占据了很大的空间这样就容易把顾客的注意力吸引住，这是为了达到占领终端消费市场的目的而做的。公司就是这样做广告的宣传渐渐地把有品牌的知名度和美誉度有效地提高了。因为宝洁生产了高品质的产品并且是适合中国消费者的产品所以令消费者满意，那么消费者就乐于习惯
9、购买宝洁的产品。这样宝洁在整个市场上形成了一个稳定的市场。再有宝洁始终坚持的广告策略是科学的而且是正确。正如我们前文提到的，宝洁所实行的广告策略是国际化的，在我国坚持的广告策略是经过适当的调整并且符合我国的市场需求。它所坚持的这种广告策略都是宝洁通过很长时间的研究和调查而产生的。 宝洁有良好的营销管理策略就保证了正确的广告策略。宝洁的成功应该归功于公司在管理上的严格和强调品牌个性以及品牌结构的合理和USP策略的合理运用，还有就是公司奉行的“顾客至上”的原则。在公司的营销概念中利益诉求和情感诉求的概念是 宝洁的营销概念。那么利益诉求和情感诉求的区别呢？前者是通过品牌的功效来演绎，后者是通过产品与
10、消费者的情感联系中来演绎，在我们印象中，2000年以前，宝洁的广告主要诉求于利益;2000以后年开始尝试情感诉求，例如，最近两年，我们熟悉的飘柔品牌它已自信的概念为主，它从我们生活的各个方面来做广告，所以飘柔广告我们到处可以看到而且看上去很自信这就是品牌的诉求点。另外，如我们电视上看到的“飘柔自信学院”“多重挑战同样自信”、“职场新人说出你的自信”等多系列活动是飘柔相继推出的，演绎“自信”概念的系列活动把自信打造的炉火纯青。而去屑，健康，柔顺则诉求于利益。通俗说就是：以前，宝洁告诉你，它的品牌可以使你的头发“去屑”“健康”“柔顺”，现在，宝洁告诉你，它的品牌还可以使你自信。那么，利益诉求与情感
11、诉求的概念在广告中使用什么手法来表现的呢?宝洁的手法有三种分别是比较法、专家法、描述法。用动画的手法来演示产品作用的过程是描述法，达到说服消费者的目的，例如潘婷的广告和舒肤佳的广告都是通过这种手法来描述的。宝洁应用与其他竞争者的产品的相比，并且在电视上通过画面的“效果图”，这样消费者非常清楚地看出产品的优越性在哪里，让你一看就知道产品的优点，这就是“比较法”。一般宝洁的广告它开始会把我们所面临的一个问题来把你吸引住;然后，我们就会看到一个权威的专家来讲解解决问题的方案，产品就是告诉你用宝洁产品;最后，你听了专家的建议后，购买宝洁产品使用后问题就得到解决。宝洁产品的广告都是应用这手法和这个过程。
12、一顾客调查 （一）、深入调查顾客需求，做顾客需要的产品 宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。宝洁公司向来奉行顾客至上的原则，在我国也是奉行这个原则。正是这个原则宝洁公司在我国建立了良好和完整的市场调研系统是为了更好的了解中国消费者的需求。展开顾客追踪并试行与顾客建立长久良好的相互联系的关系。宝洁公司能够做到把顾客的意见作及时分析然后反馈给生产部门这个要得益与公司在我国的市场研究部中有了很大的一个数据库，为生产出更符合中国消费者特点和使用的产品打下了扎实的基础。宝洁进入中国后，在北京成立了一个大型的技术研究中心，专门研究更适合我们使用的产品。在我国“海飞丝”是宝洁在
13、华推出的第一个产品。那时，他们通过对我国市场的周密的调查，发现了一个有关中国人头屑的问题，很多人都有程度不一样的头屑，而且发现中国一些生产洗发水的厂家根本没有这个的技术，接着通过一年左右的时间的研发，终于“海飞丝”品牌在现在已成为去屑洗发水产品中的领先者。 通过传播品牌形象打开并占有市场任何的广告和市场营销策略有着紧密的关系，它是产品在市场推广中的武器。它为了达到扩大销售的目的，就通过一定范围的传媒来向顾客推销产品或服务在这样的策略下就会增加消费者对产品的信赖和了解。 一.通过多品牌经营的策略来抢占广告的商机 目前在世界上宝洁是最具竞争力的日用品公司，它们以广告作为占领这个市场的有效武器。它的
14、广告的覆盖率是很高的，这是由于宝洁采用的策略是多品牌的，而且每个产品都在各个系列中有很高的地位，并且分别对各个产品制作了各自的广告。 二.通过投资的大手笔来压倒其他竞争产品 据一些权威的市场调查公司的调查数据显示，宝洁公司自2004年后，广告投入呈明显的增长，它凭借着大规模的攻势抢占我国的日用化市场。以前在我国广告投放排名中前十名中基本上半是国产品牌，但是在2004年宝洁公司就占有了四席：玉兰油、飘柔、佳洁士、海飞丝分别列在第一位、第三位、第四位、第八位。宝洁在2005年是新一届标王，当时以3.85亿元人民币招标了央视黄金段位广告。 在日常生活中我们一般每隔一段时间就要购买一次日常生活用品，所
15、以公司采用不间断的广告策略和“波形递加式投放法”。如果要引起消费者尝试购买的欲望那么就要反复广告，通过递加式的投放巩固了顾客对产品的认知和认同感从而渐渐地使顾客成为了产品的固定消费群。三.挑选好的形象代言人紧跟住时尚的潮流 香港著名影帝梁朝伟大家都知道，他是公认的最具魅力男艺人，有着很高的声誉。他目前就是海飞丝的广告代言人。然而在台湾被誉为“美容大王”的大S是潘婷洗发水最近选择的形象代言人，从而增加广告可信度；在2006年，天后李宇春代言的是佳洁士。从这些可以看出宝洁为了使产品更容易被大众所接受和认可，往往选择一些普遍被大众接受的人气王。 四.了解和揣摩消费者心理使得广告更深入人心 “专家法”
16、与“比较法”是宝洁广告最常用的两个典型公式。用专家来进行具有说服力的宣传是“专家法”。它有这样的一个过程就是通过提出我们面临的一个问题使你注意到把你吸引住；然后一个权威的专家来告诉你，解决这个问题的方案是使用宝洁，最后你购买使用宝洁，后来问题就得到了解决；还有它将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性是“比较法”。在这一方法中汰渍洗衣粉的广告是最具代表性的一个。 五.把公益慈善事业作为广告宣传的第二手段 如何来带动顾客对的品牌的喜好呢？宝洁公司在这方面策划是非常好的。从开始建立到现在宝洁公司一直坚持“取诸社会，用诸社会”的原则，公司很注重社会的
17、责任感。近些年来，宝洁在中国的教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业中已累计捐助五千多万元人民币。例如：1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。后来向希望工程累计捐款1600万元用于在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学。以及策划碧浪洗净全球最大衣衫等事件，还有举办一系列的公益活动。因此宝洁为我们社会做了巨大的贡献：在支援灾区上，向华东特大洪涝灾区捐款100万元。在高校方面，1998年，向清华大学捐款1070万元人民币帮他们引进了世界上最先进的实验仪器。同时为了支持中、小学青春期健康教育还向教育部捐款700万元人民币。另外，公司为了保护大熊猫
18、还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币。目前，中国社会的许多重要团体中的公关活动项目都有宝洁的资助。 注重技术的创新企业生存和发展的动力和企业的生命线来源于技术的创新。宝洁经过多年的研发推出了众多的亲近消费者团体、迎合消费者需要的产品，使宝洁在市场竞争中更具生命力，这一点是产品在生产和商场中取胜的基础。公司始终以顾客至上的理念为宗旨。 企业形象、信誉和文化的综合和浓缩是企业品牌。那么企业取胜的主要条件是品牌设计和品牌宣传。良好的品牌形象是通过大规模的广告宣传，宝洁很好地做到了这一点，因而使宝洁的产品让消费者认可和信任。宝洁之所以走在世界的最前端是把广告和产品很好的组合了。然而宝洁公司是一个
19、创新型的现代化企业，公司在全球建立了二十个大型科研中心，拥有七千五百多名具有博士学位或以上职称的研发人员。公司每年的研究费用的投入在十七亿美元以上。这是于公司注重产品质量及加速原材料本地化的进程注重科研技术开发及人才培养是分不开的。为了使宝洁在技术上有进一步的发展，保障利用宝洁全球的技术优势，研发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者群体需要的产品。于是在一九九八年四月宝洁在全球第18个大型科研中心在我国北京与清华大学共同创建了。 注重人才的培养宝洁公司视人才为公司最宝贵的财富。如果你把我们的资金、厂房及品牌留下，把我们的人带走，我们的公司会垮掉，相反，如果你拿走我们的资金、厂房及品牌，而
20、留下我们的人，十年内我们将重建一切。”这是宝洁公司的一位前任董事长说过的话。宝洁员工每天都在展现自己的开拓创新精神和工作主观能动性。这一些全是公司业务发展的动力。注重优秀人才的招聘是宝洁一贯坚持的一点。公司每年在各个好的大学招聘具有上进心、富有创造性，出色的分析能力，良好的交流能力，具备领导才能，而且要有团队合作精神的大学生。宝洁对员工的培训和发展也是非常重视的。当员工进入宝洁后，通过在宝洁学院的严格培训和在工作中一对一的指导，使得员工能够迅速地成长。从以往来看，宝洁是最早建立利润分享制度，使员工成为公司主人的先行者之一。在员工的福利待遇上公司给员工享受的是世界高水平的福利待遇。此外，宝洁公司
21、对员工队伍提供公司的不同观点和意见非常重视。因此公司相信这样的多样化一定会给公司带来更大的竞争优势，所以公司一直在创建一个有利于集思广益的环境。最优秀的人才加上最好的培训发展空间以及开明的工作环境，这就是宝洁成功的基础。在中国，在1989年是宝洁进入中国的第二年，就开始从一些优秀高等院校招聘企业员工。像其他宝洁分公司一样，公司相信在不远的将来，中国员工将领导本地公司，而且在全球宝洁公司担当重任。因此我们及其重视员工的培训和发展。从1989年开始，公司已培训出很多聪明能干的本地员工。语言培训、电脑培训、管理技能和商业知识培训和部门专业技术培训公司向员工提供各种各样的培训，这是公司向员工提供的培训
22、。很多中国员工被派往其他宝洁分公司学习和工作在培训结束后就在公司各个部门担任着重要的职务。这些员工是通过宝洁的海外培训计划而实现了自己的理想。多元化的员工队伍，在公司的“内部提升”政策下给5000中国员工提供了广阔的职业发展机会。另外，中国宝洁力争确保向员工提供具有市场竞争力的工资和福利待遇。宝洁深信，公司的利益与员工的利益密切相关，员工关系到公司的发展，是公司的核心。 宝洁公司的企业价值观在美国企业文化专家劳伦斯米勒在美国企业精神未来企业经营的八大原则一书中指出：大多数美国的每个大公司，都在发生宝洁公司企业文化的变化，老的宝洁公司企业文化在衰变，新的宝洁公司企业文化在产生使得美国的企业竞争意
23、识更加具有强烈，在八大基本价值之中包含了这种精神。宝洁公司之所以能够成功，与它企业的价值观也是息息相关的，企业的价值观导向对一个企业是否能够做到令顾客满意的产品是有很重要的意义的。宝洁的价值观如以下所述：1、目标原则，有价值的目标是成功的企业必须具备的。2、共识原则，能否聚集众人的能力关系到企业成功与否。3、卓越原则，成就不是指卓越，它是一种精神、动力和工作伦理，一定要对追求卓越的精神进行培养。4、一体原则，提高员工的团队合作的整体感。5、成效原则，激励的基础是成效。6、实证原则，要习惯运用事实、数据说话，强调科学的态度7、亲密原则，打造一个相互信任互相尊重的团队。8、正直原则，以诚实认真负责
24、的态度进行工作就是正直三、宝洁整体营销策略的弊端宝洁广告的一个最大不足就是广告的改变很少这样让竞争对手乘虚而入。但是这种行为基本上是可以预料的，你胜利的关键是你能够预料对手的策略。然而在中国一直不变的广告策略也不是每一个都会成功。例如：佳洁士牙膏和高露洁来说，佳洁士本来在美国是占有“防止蛀牙”的定位，没想到在中国被高露洁抢先一步占据了“防蛀”概念。现在高露洁在我们的脑海里已有“防止蛀牙”的定位了。因此高露洁始终领先佳洁士，这样佳洁士成只能跟随其他品牌。面对这样的情况，宝洁公司只好被动的变动原来的广告策略。在最近的佳洁士牙膏广告中，其一直强调两点：“牙根防蛀”和“不磨损”，其实都没有收到什么好的
25、效果。 从宝洁产品的所有广告来看，我们发现好像是在相同的生产线上生产出来的不同产品，基本上是同一过程。还有就是在广告的内容上几乎相同，它一定会出现一个专家来讲解解决问题的方法，这对于消费者来说已经看腻了，没有什么创新的出现，每一个产品都始终把握一个方面在大做文章，在广告的表现上更是相同，因此它在广告的创意上没有得不到广告界的认可，因为基本上全是在向我们直接叙述着产品的功能，确实没有什么独到之处。它的这种广告模式已经被一些同类产品的生产企业所了解，因此影响到了产品的销售。但是我们也得承认在美国宝洁依靠这种广告策略取得了很大成功，在中国一开始也是依靠这种广告策略得到了巨大的成功。但是现在它改变了这
26、种策略因此我们可以看到宝洁的智慧和固执完全依靠这样的广告策略来体现的。四、展望宝洁宝洁在广告宣传上的投入一向是大手笔的投入，由于宝洁具有多品牌的特点，因此有大量广告从而造成广告投入的巨大。我们知道产品每年的广告和促销活动费用都是很大的支出。特别是在宝洁新产品上市时候投入的大，这是别的公司所无法相比的。再有造成较大的广告投入就是它多品牌战略，每个品牌之间的相互竞争。综观我们以上可以看出假如想学习宝洁在宣传方面的成功经验，那一定要有雄厚的资金来保障。产品成功不但要有好的产品做基础，而且它的每个广告都给顾客一个实实在在的承诺，所以宝洁取得成功也就必然了。所以公司成功的坚强后盾那是坚持科学正确而且有效
27、的广告策略。宝洁在进入中国时制定的广告策略是经过详细调查而得到的一个切合中国的实际情况的、正确的、可行的一个广告策略。我们不得不提的是宝洁的品牌内涵，高质量的产品，对待产品、顾客和企业严谨的负责态度，科学的宣传方法。只有这样一个企业或是一个品牌才房产税变革对北京房价的影响摘要近几年,北京市政府结合国务院相关政策出台了一系列房价调控的措施,这些措施的实行,没有对高涨的房价形成抑制作用。在此过程中,行政手段的干预和打压凌驾于市场自动调节机制之上,而房产税改革可以用税收手段对房地产市场产生影响。目前,房产税尚处于改革试点时期,未来的全国开征还面临很多难题。房产税改革对北京房价的影响究竟是怎样,更需要
28、根据具体情况从不同角度细致分析。本文以北京市住房市场为例,从研究对象和研究任务出发,运用规范分析方法和定量分析方法,从房地产供求角度研究分析了房产税改革对北京市住房市场的全方位影响。通过对北京房地产市场现状的分析,了解到住宅的供给情况和需求情况,再结合定量分析得出供需曲线,验证定性分析的推测是否正确,从而对北京房地产市场有更加深刻的了解。结合国内外房产税改革的经验教训,对将要开征的房产税对房价的影响进行预估。通过供求两个角度分析增加保有环节房产税后对房价产生的影响,结合回归分析找出影响房价的诸多因素,从定性和定量两个方面分析各方行为变化。最后,结合前面的深度分析,提出相关的政策建议。本文主要分
29、为六部分:第一部分介绍研究意义、研究方法和国内外的文献研究成果;第二部分综述房产税的理论基础及现行税制安排;第三部分以数据分析为着眼点,分析北京房地产现状;第四部分从供需角度分析保有环节税制设计对房价的影响,定量分析价格影响的程度,笔者得出如果房产税增加 1%,北京房价会相对上升0.8%;第五部分结合上述分析提出完善房产税制度及配套设施的政策建议。主题词:房产税改革 供需角度 房地产价格影响Effects of the property tax reform of house price in BeijingAbstractIn recent years, the Beijing munici
30、pal government in conjunction with the relevant policies of the State Council issued a series of price control measures, the implementation of these measures, had no inhibitory effect on the formation of the prices. In this process, the administrative means to suppress the interference and over mark
31、et automatic adjustment mechanism, the property tax reform can have an impact on the real estate market by means of taxation.At present, the real estate tax is still in the period of reform, the introduction of the future is still facing many problems. Effects of the property tax reform of Beijing h
32、ousing prices what is more, according to the specific needs of detailed analysis from different angles.In this paper, taking Beijing housing market for example, from the point of view of the object of study and research tasks, the use of normative analysis method and quantitative analysis method of
33、supply and demand of real estate, from the angle of the full impact of the property tax reform of Beijing housing market. Through the analysis of the present situation of Beijing real estate market, to supply and demand situation of residential, combined with quantitative analysis of supply and dema
34、nd curve, verify the qualitative analysis of the speculation is correct, in order to have a more profound understanding of the real estate market in Beijing. Experience with the domestic and foreign real estate tax reform, the effect will be to levy property tax on the housing price estimate. Effect
35、 of property tax on housing tenure has increased by two aspects of supply and demand analysis, combined with the regression analysis to find out the factors influencing the price of each behavior change, from two aspects of qualitative and quantitative. Finally, the depth with the previous analysis,
36、 puts forward relevant policy suggestions.This paper is divided into six parts: the first part introduces the research significance, the research methods and the domestic and foreign literature research; the second part of the review of the theoretical basis of property tax and the current taxation
37、system; the third part of the data analysis as a starting point, analysis of the current situation of Beijing real estate; the fourth part from the perspective of supply and demand analysis system design has influence on the prices of link quantitative analysis of the price, the degree of influence,
38、 the author concluded that if a property tax increase of 1%, the Beijing housing prices will be relatively increased by 0.8%; the fifth part of the combination of the above analysis put forward to perfect the real estate tax system and supporting facilities of the policy recommendations.Key words: t
39、he impact of property tax reform point of view of supply and demand of real estate price目录1 绪论11.1 研究的背景、目的和意义11.2 文献综述21.2.1 国外研究现状21.2.2 国内研究现状41.3 本研究的方法及创新之处62 房产税的理论基础及我国现行税制安排62.1 房产税的理论基础62.1.1 地租理论62.1.2 税收归宿理论62.1.3 地价理论72.1.4 我国适用的观点82.2 我国现行税制安排及变革方向82.2.1 交易环节82.2.2 保有环节93 北京住宅市场的现状分析103
40、.1 我国房地产开发成本103.1.1 土地开发投资额持续走高103.1.2 土地出让金推高购置成本103.2 我国房地产供求关系113.2.1 住房成交量情况分析113.2.2 通过销供比分析123.3 北京住宅平均销售价格133.4 房价走势分析134从供需角度分析房产税变革对房价的影响144.1 从需求角度分析对房价的影响144.1.1 仅存在消费性需求的房价变化144.1.2 存在投资性需求的房价变化154.2 从供给角度分析对房价的影响154.2.1 政府行为的变化154.2.2 开发商行为的变化165 完善房地产税收制度及配套措施的建议165.1 实行“有增有减”的房地产税收政策1
41、65.1.1 交易环节税收制度的完善165.1.2 保有环节税收制度的完善175.2 建立健全房地产市场配套政策205.2.1 变革土地制度加大土地供给205.2.2 摆正政府位置做好自身职责21结论24参考文献261 绪论1.1 研究的背景、目的和意义房价近些年来一直是国民关注的热点话题，而调节房价以满足人们的刚性购房需求已成为政府部门制定政策的重中之重。面对 2007 年房价达到历史最高点所带来的恐慌情绪，管理部门相应采取了一系列的调控措施以抑制房价出现新高，虽然在一定时间内出现了一定的效果，但并没有有效抑制房价的快速上涨。房产税在保有环节征税在国外不少国家已经执行多年，体系较为成熟。保有
42、环节房产税要求其承租人或所有者每年都要缴纳一定税款，而应缴纳的税值会随着不动产市场价值的升高而提高 孔红枚 . 投资性住房需求对商品房空置率的影响分析 . 企业技术开发.2010(5):98-100.。目前，我国在房产方面主要征收的税种是房产税、城镇土地使用税、耕地占用税等，而保有环节房产税尚未在我国开征。鉴于房价高涨，房产税变革由此被推到风口浪尖上，政府希望能够成为有效控制房价的有力措施。然而，增加对居民住宅征税后对房价有何影响，到底能否使房价降下来还存在争议，因此需要进一步研究。此外，2011年 1 月 28 日起，房产税变革试点首先在上海和重庆启动，变革部分主要针对存量房开征房产税。除上
43、海、重庆两地向部分住宅征收外，各地早已展开相关准备工作，如住宅信息的采集及试点方案的准备等，房产税试点的技术条件日趋成熟。2012 年 12月财政部表示，要认真总结个人住房房产税变革试点经验，研究逐步在全国推开。中国社科院也发布住房绿皮书中也指出：将扩大房地产税试点作为稳定当前预期和深化住房综合配套变革的突破口。由此可见，扩大房产税试点范围的方向已经确定，但房产税变革后是否会对北京的房价产生抑制作用，还需要进行详细的研究分析。既然房产税的扩容已成为必然，那么针对其对房价的影响就应该重点关注。北京作为中国的首都，其影响地位及标杆作用可谓首屈一指，因此研究扩容的房产税对于北京房价的作用有着极其重要
44、的意义。财政部部长楼继伟在 2013 年 11 月 19 日发行的中共中央关于全面深化变革若干重大问题的决定辅导读本中撰文，将加快税收立法步伐作为深化税制变革需要把握的五个方面之一，并提出要加快房产税立法，推进房产税变革。自 2010 年初开始，北京市政府结合国务院相关政策出台了一系列房价调控的措施，仅 2013 年一年的时间，北京市相关部门就配合新国五条的“京十九条”及“京七条”。但是这些措施的实行，对于平抑房价收效甚微。在此过程中，行政手段的干预和打压凌驾于市场自动调节机制之上，而房产税税制的调整可以用税收手段对房地产市场产生影响。目前，房产税变革还面临很多难题，应针对不同地区的不同情况区
45、分对待，找出切实可行的变革方案。1.2 文献综述 1.2.1 国外研究现状Oates(1969)在 Tiebout 理论的基础上进一步提出公共服务的好坏通过影响一个社区对于潜在居民的吸引力，从而对房价的高低产生作用。房产税的变化会带来一系列的可能性，在某种情形下，会减少房东的租金收入从而降低房价。而另一种情形下，税收可能会提高承租人的租金，但对市场的总体房价影响较少。此外，通过普通二乘法和协整检验等计量方法来研究地方财政支出与房地产税对房地产价格的影响。他对位于纽约大都市地区的新泽西州东北部的 53 个市区的住宅区为样本，研究发现房价与房产税成负相关关系，与政府支出成正相关关系。相关系数表明，
46、房产税的增加不一定伴随着地方公共服务供给的提高，由于房产税的资本化会带来房价下降。政府一方面提高税率，一方面加大公共部门服务，这样会抑制房产税对于房价的影响。Hamilton（1974）高度肯定了房产税的作用，他认为房产税提供了高效公共服务的价格，不具任何无谓损失。而且房产税的开征无疑问的相对轻松地执行了最低消费的要求，这种降低消费的诉求是无法强制执行的。在平衡状态下，税收和公共服务提供水平不能自然而然的资本化为房价水平。美国经济学家费尔柴尔德（Fairchild，1935）、克伦配尔（Klemperer， 1974）、日本经济学家野口悠纪雄（1997），在无限期连续时间序列情形下，采用积分法
47、和变分法，研究了持有环节房屋税收对房屋价格的影响。假定征税之前各期房屋价格为保持不变的常数，则税后各期房屋价格也相应保持不变，但这个不变的价格水平总是低于征税之前的各期房屋价格，并且从价税率越高，税后房屋价格降低的幅度越大。房地产税的征收在世界各国有着悠久的历史，国外学者很早就开始对房产税展开了研究，至今国外关于房产税的文献已不仅仅局限于税制，其涉及面非常广，包括了经济、社会的方方面面。税收是政府调控房地产市场的重要政策，Meen(2001)10等学者研究了房地产税收政策对房价的影响。理论研究表明，对房地产征税将引起房地产交易频率、交易量和交易价格变化。Mieszkowshi(1972) 11
48、通过调整Harberger(1962) 12的关于税负归宿一般均衡模型，将其运用于研究房地产税的问题，他把整个经济中所有的行政区域按税收的高低划分为高税收以及低税收地区。通过在高税收地区征收高房地产税，这将会促使该地区资本的流出，进而就降低了土地和劳动力等生产要素的回报率，由此最终将提高房地产以及一般商品的价格；而通过在低税收地区征收低房地产税，将会促使该地区的资本流入，从而改善了该地区所有生产要素的组合比例，从而提高了生产要素的回报率，同时就降低了生产成本，这将最终降低房地产以及一般商品的价格 巴曙松、刘孝红、尹煜.物业税不同变革方案对房地产市场的影响研究M. 北京：首都经济贸易大学出版社，2011.。Hamilton(1975) 13假设各个地方政府可以对其辖区内的社区进行严格分区，并且能限定每个社区中住房的最低价值，然后根据研究发现，社区中的个人会根据房地产税的征收以及调整，从而更改他们的住宅消费方式，同时他们也会通过调整个人的住宅消费偏好，然后根据对公共服务的需求从而选择适合自己的社区居住。因此研究结果表明在房地产税、住宅价值和公共服务之间存在着显著的相关关系。但是该模型也存在一个比较明显的缺陷，现实生
