1、中国营销人现状洞察及精进指南2018中国营销人面临的市场环境正发生着翻天覆地的变化。层出不穷的营销技术、眼花缭乱的营销方式、追不完的热点事件、捉摸不透的用户心理无一不给营销人带来紧迫感。瞬息万变的环境给市场营销人员提出了更高的要求。营销人也不得不使自己变成十八般武艺俱全的“多面手”。既要懂得策划项目，也要能够衡量成效；既要具有仰望星空的审美，也要能脚踏实地的执行；邮件、线下、社交、搜索各渠道信手拈来；还要在内外部合作伙伴间灵活应变而不忘业务目标的初心。营销，可真不是一份容易的工作。更重要的是，营销人与顾客之间的关系已发生根本的变化。顾客早已不是广告狂人中Don Draper所说，“太渴望可以有
2、人告诉自己该干些什么，以至于他们会听任何人的话”的人群了。从被动接收品牌主的信息，到主动获取自己需要的信息，顾客早已将购买决策权牢牢掌握在手中。若要撬动他们的需求，需要的不仅仅是小创意，而是大内容。在变革的洪流中，中国营销人应怎样适应市场的变化，保持自身的竞争力呢？我们面向领英平台上的中国市场营销人员展开此次调研。通过洞察中国营销人的工作状态，探索怎样能使营销人立于职场不败之地，在市场所向披靡。LinkedIn 中国营销解决方案市场团队 出品01目 录CONTENT中国营销人面面观人群画像篇职业路径篇中国营销人的自我认知证明你的价值：用领英打造个人品牌实现你的业务目标：在领英开展内容营销中国营
3、销现状从领英开始，掌握成功营销人的必备技能12302PA1中国营销人面面观03营销人主要分布在互联网/机械行业/消费品1.人群画像篇中国营销人以分布在北上广深为主，占总体的此外，新一线城市成都、杭州、武汉和西安占比也较高。70%27%上 海22%北 京11%深 圳8%广 州3%成 都2%杭 州2%武 汉2%西 安1%东 莞1%天 津大 连 1%1%苏 州南 京 1%1%沈 阳17%其 他地域分布 (N=322)IT/互联网/通信/电子机械制造/仪表设备/汽车消费品制造 (日化/食品/家居/服装等）外贸进出口教育/培训/高等教育商业服务 (咨询/法律/检测/认证/中介服务等)广告/媒体房地产/建
4、筑业餐饮/酒店/服务生活金融/会计/银行/保险航空/旅游政府/公共事业/非营利机构娱乐/休闲/体育交通/物流/运输其他26%15%13%7%6%5%5%4%3%3%2%2%1%1%7%(N=322)042.职业路径篇营销可能是在企业组织结构中牵动的领域最为丰富的职能。营销作为连接着顾客和企业桥梁的特殊地位使这一职业具有兼容并包的特点，因此也为营销从业者的职业发展空间开启了无限可能。05中国营销人是“多面手”营销人从事的细分领域非常多样。每位营销人平均选择了2.85个细分领域。其中，品牌营销、产品营销、数字营销、社交媒体营销和客户营销是营销人分布最为集中的五大细分领域。营销人从事的细分营销领域
5、(N=322)Brand marketingProduct marketingDigital/ Online marketing41%28%33%Social media marketing26%Marketing communications/ PR22%Content marketing19%Event marketing17%Customer marketing23%Research & insightsTrade marketingField marketing14%14%14%General marketing13%Demand generation marketing6%Growt
6、h marketing6%Channel/ agency marketing11%各类型营销人从事的五大细分营销领域按营销人所处的企业类型，可见B2C企业营销人更多聚焦在品牌营销和社交媒体营销，而B2B企业由于其产品的专业性和复杂性，营销人更多聚焦于产品营销领域。品牌营销产品营销数字化营销社交媒体营销客户营销市场公关内容营销活动营销市场研究及分析贸易营销区域营销一般营销渠道营销需求生成营销成长营销品牌营销产品营销社交媒体营销数字营销客户营销B2C(N=69)B2B(N=158)B2C&B2B(N=73)51% 36% 41%26% 42% 23%32% 20% 30%28% 26% 27%25
7、% 23% 26%06营销行业包容万千，“科班出身”不是必须营销行业包容了从众多不同职能转型而来的人才，在接受调研的营销人中，只有29%的营销人是以市场营销作为其职场起步的第一份工作。销售也是营销人才的一大主要职能来源。除此之外，技术、运营和贸易也为营销输入了大量人才。销售、技术、运营这三类人才能够胜任营销工作与其需要调用的技能密不可分。销售具有优秀的沟通能力，并且由于营销和销售天然存在紧密的联系，具备与市场一线接触经历的销售更容易把握市场受众的心理。技术人员能够扎根于产品，深入浅出地阐述产品价值；运营对业务的透彻理解以及项目管理能力也构成了营销人的必备素质。市场 销售 技术/研发29%14%
8、23%国际贸易 8%公关 6%运营 8%咨询 人力资源 采购/供应链管理4%2%2%财务 1%其他 2%营销人第一份工作从事的职能 (N=322)%0769%的营销人将个人能力的提升作为职场成就感的源泉，因为能力的提升使得营销人可以大胆探索职业的众多可能。仅有25%的营销人希望将市场营销作为职业延续下去，最终成长为CMO。29%的营销人则希望更加深入且全方位地参与企业的业务经营活动，例如成为CEO或产品经理。营销“多面手”经历开启广阔职业空间为转型创造可能性由于B2B企业中营销与销售的紧密联系，因此B2B营销人更容易转型成为销售。在“互联网+”的创业浪潮下，越来越多的营销人（17%）也希望投身创业。随着互联网与行业的融合从需求端向上游的服务、生产端渗透，在B2C & B2B行业投身创业的营销人占比最高。CMO 25%CEO 11%销售精英 11%产品经理 18%媒体人 4%咨询公司 7%其他 4%创业者 17%4A/广告公司 2%营销人下一职业发展目标(N=322)各类型营销人下一职业发展目标CMO 销售精英 创业者 其他B2C(N=69)B2B(N=158)B2C&B2B(N=73)25%27%15%10%15%21%30% 6% 17%08
