1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第55页 共55页中达项目策划建议书目录一、贵阳房地产宏观市场分析： (一) 2000年贵阳房地产发展分析 (二) 2000年贵阳市房地产发展趋势 (三) 贵州将推进住宅产业化 (四) 贵州省2000年居民住房消费状况 (五) 贵阳房地产郊区化发展成为趋势 (六) 贵阳市2000年1-3月批准商品房预售二、贵阳市房地产微观市场分析1从市场板块角度分析2从房地产实体分析3从项目包装推广手法分析4从房地产发展的成熟度上分析5从价格定位上分析6从消费群体上分析三、贵阳市楼盘广告分析四、项目竞争对手个案分析： 中天广场案例： 1. 中天
2、广场推出市场的形象是2. 中天广场目标客户群3. 推广策略总结语 钻石广场案例1钻石广场推出市场的形象2. 目标客户群3推广策略 中天星园案例： 1中天星园推出市场的形象是2. 物业管理3. 中天星综合素质体现4. 目标客户群5. 推广策略 新大陆广场1. 新大陆广场在推出市场时的形象是 时代名仕案例1. 时代名仕楼在推出市场时的形象是2. 目标客户群3. 推广策略五、项目分析(一) 项目概况1. 智能化管理系统2. 户内配套3. 物业管理4. 总体规划(二) 项目机会点1. 市场有空间22. 区域有优势33. 发展商有实力34. 自身规划设计及概念超前错误！未定义书签。5. 有策划前置观念错
3、误！未定义书签。(三) 项目问题点41. 发展商尚未有较高知名度42. 项目前期形象口碑不好43. 项目目标客户层面较窄错误！未定义书签。六、人民家园项目包装、项目定位策略5(一) 人民家园形象定位5(二) 项目的市场推广定位7(三) 目标客户群定位81. CEO（老板阶层或首席执行官）82. 二次或以上的置业人士93. 投资买家94. 长期驻贵阳的外来商人105. 私营经济中成长的“新贵”106. 原住这一带的“老市民”107. 在中华路一带的中小型公司单位错误！未定义书签。(四) 项目包装111. 宗旨、思路、策略112. 项目包装系列12(五) 项目自身素质提升策略161. 户型设计方面
4、162. 外立面更改建议（看附件）163. 园林概念设计164. 物业管理及功能配套建议17(六) 会所配套建议17(七) 物业管理建议：181. 建立网络平台192. 物业管理方面，可以实现：203. 安全管理采用集中监控手段。在安全防护方面，配备有：21(八) 项目有关提高附加值的建议211. 直饮净水系统212. 提供高气纯净水213. 节能设备与节材的建议224. 环保设计23七、人民家园市场推广策略23(一) 市场推广策略台阶错误！未定义书签。(二) 贵阳市首个CEO物业的塑造23(二) 项目市场推广步骤25（三）项 目 推 广 活 动301、筹备CEO精英会招募CEO精英会会员30
5、2、连环奖上奖（消费越多，享受越高）313、高尔夫球邀请赛324、公关活动：贵阳市首个CEO沙龙成立仪式品酒美食会355、公关活动：最新德国奔驰S系列名车展及拍卖会36八、项目的全局统筹37(一)概念37(二) 内容381. 人员素质的训练和控制382. 计划清晰详尽383. 人员安排和分配384. 控制395. 信息反馈396. 策略调整39 前言 本公司作为房地产行业的资深代理公司，自2000年7月进入贵阳市厂以来，已成功参与多个项目的策划与操作。 现有幸参与贵司项目的竟标，深感荣幸。此次主要是做一个本项目的定位方案。愿能与贵司合作，共创贵阳的又一明星楼盘，共创新世纪房地产销售的又一奇迹。
6、一、项目概况(一) 概况1 位置：项目地处我市沙冲路与营盘路交汇处,正面为沙冲路，背后为营盘路。比邻贵阳火车站。2 周边设施：学校：铁五局飞机坝幼儿园，铁五局贵阳第一小学，尚义小学，十六中，二十七中医院：南明区妇幼保健院，市口腔医院 其它：大昌隆仓储式购物中心，达高桥综合批发市场，第三农副产品批发市场，图书批发市场，市图书馆，省展览馆，民航售票处，香溪宾馆，金龙陶瓷装饰材料市场，省体育旅行社，体育宾馆，通达饭店，朝阳影剧院 交通：多路大中巴通过。与体育馆长途汽车站、贵阳火车站相邻，交通极为便利。3项目技术指标：总占地面积：2.5万平方米总建筑面积：6万10万平方米容积率：4建筑密度：30%其它
7、：本项目由于将有2万平方米的建筑面积将用于安置回迁户，所以可售面积为4万8万平方米。(二) 项目机会点1. 市场有空间 在贵阳成为大西南的政策利好前提下，市场对具有特色、综合素质商的高档住宅精品小区有较强的承接力。随着外来和本地经营的成功人士和高级的白领阶层队伍的不断壮大，面向他们而建的讲求整体规划，理念设计，功能配套先进的高尚住宅小区将有一个持续成长的市场空间。2. 区域有优势 项目位于贵阳市沙冲路路口，是城市复中心区域中较有优势的地段，由于贵阳市市区内成片开发的土地较少，因此本项目的规模优势将更为突出。3. 发展商有较前置的开发理念 经过发展商与代理商的资源整合，强强联手，融合发展商的开发
8、理念和代理商的项目操作手法，竭诚合作必能创出品牌，使项目成为贵阳楼市一道亮丽的风景线。4. 目标客户群的层面较宽由于本面目为较大规模的中低档盘，所能吸纳的目标客户群层面较广。因此，敝司建议应对本项目作一个准确的定位和较好的规划，以吸纳目标客户群。（三) 项目问题点1. 发展商尚未有较高知名度现时贵阳房地产业已开始逐步进入规模和品牌的竞争阶段。而将来的房地产市场必将是比品牌，比规划，比实力时代。就目前的情况来看，贵司尚未有较高知名度。建议：需要和较专业的房地产代理公司、物业管理公司合作，共同创立出高档明星楼盘，在项目的推广中逐步营造和树立发展商和本项目的品牌形象。2. 项目地段形象不好该项目地处
9、沙冲路和营盘路的交汇处，与铁路毗邻，环境复杂，噪音大，火车和汽车的过往将在一定程度上影响项目的形象。建议：房开商应对小区进行全封闭的物业管理，对小区的隔音做一个整体的规划，如设置隔音墙和隔音玻璃，以实现人们在都市中闹中取静的愿望。二、项目包装、项目定位策略 项目现状处于初期开发阶段，敝司建议首先将项目进行包装，以下是敝司通过对贵阳房地产市场的调查及对该项目的详细分析得出的系列思想。(一)项目名称包装首先对项目名称进行包装项目命名为：人民家园理由是：1. 人民一词具有较强的唯一性，同时具有较强烈的感情色彩，容易产生共鸣，创出楼盘的品牌。2. 符合本项目目标客户群较宽的实际情况。3. 直接体现以人
10、为本的思想，直接打动目标客户群。4. 基于时下贵阳市房地产市场中的楼盘名称大多较为俗气，空洞的情况，该名称较易脱颖而出，容易为贵司创出品牌。(二)项目规划定位 根据该项目的地块状况以及技术经济指标，敝司建议本项目建成以小高层为主的小区楼盘，理由是：1. 本项目建筑物实际占地面积为7500平方米，如果做成以小高层为主的楼盘，层数为12层，总建面为9万平方米，如果部分小高层改为多层，总建面也将达到8万多平方米。2. 在该地段小区盘全为多层，若本项目以小高层为主，多层为辅的结构推出，将会有力填补区域内的市场空白点，最大化的体现本项目的地段优势。3. 园林及建筑外立面、小区规划建议见附件（三)项目整体
11、定位首先对该项目形象定位为：大型人性化家园 理由：1.该项目有足够的质素支持其“大型人性化家园”的概念。依据：1)该项目为贵阳市城市副中心区域沙冲路地段的大型以小高层为主，多层为辅的住宅小区。2）本项目采取了小区规划的思路，按照人文与自然协调共存，物质需求与精神需求相结合，交通便捷的总体要求，做到以人为本，以方便居住和生活为中心，在居住规划区的范围内对住宅、市政和公共配套等设计进行总体优化的规划设计。3）采用人性化、专业化的物业管理。体现以人为本的主题思想，提升楼盘自身的档次。2.目前贵阳市均价在3000元/m2以上的楼盘有20多个。豪宅市场处于供过于求的状态，在这种竞争激烈的环境下，大部分项
12、目都走向了一种同质化，他们的目标客户群大部分都处于观望的状态或在众多的项目中选择最优秀的物业，在这种环境下，该项目必须在这一层面上提升物业档次和形象，才见有更强的竞争力去占据市场。(二) 项目的市场推广定位贵阳市大型人性化家园依据：1.由于该项目是城市副中心区域沙冲路地段唯一的大型住宅小区，占地2.5万平方米，总建面610万平方米，其规模足以支持其“区域唯一大型住宅小区”的概念。由于本项目的目标客户层面较宽，所以项目的形象定位将围绕目标客户层面较宽这一特性，营造一个符合这一特性，这一群体需求的概念化社区，这样方能被目标客户群所认同。2.人性化概念的提法实际上是提出一种全新的生活方式。市民在经济
13、收入逐渐提高的同时，需要拥有一个舒适温馨的家，追求生活品质，懂得享受，本项目处处体现以人为本的概念，在各个方面力求将“人性化”这个概念提升到最高层次。我们需要给本项目赋予一种生命力，实现住宅规划小区化，住宅环境园林化，物业管理专业化，希望在最平凡的生活中方方面面都能得到最人性化的关怀，最细致的体贴。(三) 目标客户群定位1. 工薪阶层1) 2540岁之间，收入较稳定；2) 家庭月收入在2500元左右；3) 有孩子的家庭，孩子需要一个安全、健康的成长环境；4) 对小区环境有较高的偏好；5) 有较固广的人际关系，善于与人交往；需求：选择与自己经济收入、教育水平、消费档次、年龄层次、兴趣爱好大致相当
14、或接近的人士为伍；同时也能让家人享受家庭幸福的生活之地。2. 二次或以上的置业人士1) 35岁左右的高级管理层（或金领阶层）；2) 社会圈子十分广泛；3) 夫妇双方多数皆参加工作；4) 经济收入丰厚；5) 欲改善现有居住状况。需求选择质素比原居住环境更好的住所。3. 投资买家1) 年龄在35-40岁左右；2) 社交圈子十分广泛；3) 经济收入渠道广泛；4) 注重物业质素，品牌与价格；5) 注重物业租金回报率；6) 经常出入高级消费场所。需求：选择具有升值潜力，二手租售非常活跃，回报率高的高质素物业。4. 长期驻贵阳的外来商人1) 40岁左右，在贵阳有自己的公司；2) 社会圈子十分广泛；3) 收
15、入十分丰厚；4) 注重物业质素及物业管理服务；5) 经常出入高级消费场所。需求：选择高质素、成熟便利、环境优雅的社区。5. 私营经济中成长的“新贵”该类居民主要以私营业主占多数，文化程度、年龄大小参差不齐生活条件宽裕，消费能力强。该类居民都有较强的经济实力，手头上拥有不只一个物业。6. 原住这一带的“老市民” 对于大多数原住在这一带的“老市民”来说，他们经历了这里的昨天和今天的发展及巨变，他们热爱这一带，在这里长期养成的生活方式、习惯和心理使大多数“老市民”对此怀有浓郁的感情。7铁路上的工作人员，他们对该地段有较高的偏好。(四) 项目包装1. 宗旨、思路、策略 宗旨设计一个项目包装方案，突出项
16、目的功能和特性，体现本项目城市副中心区域大型人性化家园的形象，使购买者获得心理上的认同，更易于接受，并牢牢打入消费者的心中。 思路根据项目的市场定位、项目形象以及市场需求，直接面对消费者，使项目的规划、形象和功能通过具体的形式和特定的表现手法体现出来。优秀的项目包装，应该能完善地体现出项目的设计，形象和功能，并能突出项目的特色和个性，贴近市场需求，紧抓置业者的心理。 策略作为项目包装，应遵循市场的需求和消费者心理，策略上应循序渐进，具系统性，专业性和可操作性。一方面要加以重视，增加投入，一方面要具体情况具体分析，力争以最经济、最有效的投入切中要害，以达成项目包装的宗旨。2. 项目包装系列凡是构
17、成项目的要素,都属于项目包装的范畴。针对贵项目的具体情况主要是根据现状进行重新包装,建议贵项目包装系列包括：项目整体形象包装、发展商形象包装、地盘包装、楼盘名称包装、运用传播媒介的包装。1) 项目整体形象包装通过新闻媒介、楼书、户外广告、地盘工程形象等形成,体现出地理位置优越,建筑设计一流、园林设计一流、管理服务一流、发展商实力雄厚的高质素、高品位、超前意识的项目整体形象。 2）地盘包装地盘属于项目的核心和实体所在,地盘的包装可以说是左右顾客选择的重要因素之一。考虑到贵项目的具体情况,就此提出地盘包装建议如下：a 在楼盘上方挂一巨幅广告牌(晚上要有灯光照射),广告内容初步建议为体现一种人性化的
18、生活方式,直接打动目标客户群心。b项目周边路段包装由于周边路段配套较为杂乱，不足以体现“人性化大型住宅小区”的物业形象,建议少量投资路段的路灯及装饰物(具有一定档次参照附件图),特别是体育馆前面的遵义路段,沙冲路转盘，人、车流量比较大,作一些灯饰广告等更具有宣传力度,同时可提升物业档次。c.项目工地的包装在整个项目的工地外围插上大量的彩旗,既能营造气氛,更可与周边环境互相区分开。在工地围墙上写上项目名称、项目徵标、发展商名称、电话、广告语(善待您的一生，全新概念人性化的生态社区等),工地内升起氢气球或氢气门拱,这样更能突出项目形象,在施工过程中,已经给买家一个封闭式的意念,大大加强了自身楼盘的
19、市场形象,有利于销售。同时,于工程施工单位随时保持联系,要求工地现场施工规范、文明、材料摆放整齐,地面清洁无积,脚手架加绿色防护外罩网,工棚整洁,施工人员衣着规范、文明,悬挂施工标语,入夜亮灯(亮度要够),工程进度严格按照贵司要求和计划执行。施工单位经贵司的承诺,实际上也是给置业者的承诺和信心。注：围墙宣传处晚上要有灯光照射。d现场售楼部的设置和包装现场售楼部的包装应体现贵阳市大型人性化家园的概念，更应体现该项目的亲和力。因此，售楼部包装有以下建议：第一、在墙上附于一些体现人性化的生活画面,如家庭的天伦之乐，老人们安享晚年等内容。第二、在售楼部摆设些智能化的物管设施的模型，及高素质保安队伍的大
20、幅照片等,处处衬托楼盘人性化的概念。第三、销售人员的服务和现场的控制都应具备庄重、高雅等。第四、注意灯光的布置,主光线放在重要的位置上。其它的建议待现场详细分析后再作探讨。e传播媒介的运用项目的地盘包装好之后,跟着的就是运用传播媒介对项目进行包装和宣传。地盘的包装,主要针对地盘,是相对静止的,宣传面和效率都有限,运用传媒,将项目的包装以多种形式,多种层次,尽可能高效和广泛地向外全面宣传和推广,系统的、灵活的、专业的传媒运用,使项目的形象升华到一个全新的高度和境界,令消费者产生怦然心动,过目不忘的心理效应,使项目销售达到预想效果。新闻售稿及报纸广告的发布在项目经过重新包装定位后,可以作一些适时的
21、、软性的、铺垫式的宣传。组织一些针对性的、引导式的新闻缮稿,潜移默化中对消费者产生亲切、暗示和超前意念的心理效应。组织有创意的、吸引力的高品位的广告系列,强烈剌激消费者的购买欲望,全面吸引人潮,创造销售的气氛、先机和轰动效应。制作精美的楼书作为高质素、高品位的综合商住高尚物业,敝司建议制作精美、详实、清新、脱俗的楼书,把贵项目的基本情况、项目规划、建议理念、生活方式、物业管理等展示出来。展示出项目的高质素、高品位以及美好未来。这对高档次楼盘尤其重要。制作精美的宣传单张在项目市场推广期和销售期,派专人长期广为派发宣传单张,以吸引更多的买家入市,同时也扩大了项目的市场占有率。户外广告1 在遵义路路
22、口，沙冲路转盘处做灯柱广告箱,因为这这两个地段人、车流量较大，通过在这里的宣传可以提升本项目及开发商的知名度，吸引目标客户群的关注2 在遵义路选一旺处作巨幅广告,提升本项目的物业形象。3 在遵义路选一约30M2的铺位作辅助售楼部(外据点)，要集目标客源。(五) 项目自身素质提升策略由于该项目的竞争环境相当激烈，因此敝司建议首先提高自身素质去增加竞争力，达到销售目的，以下就是项目自身素质提升的建议：1. 户型设计方面敝司对该项目经过详细的研究后会详细提供。2. 外立面更改建议（看附件）外立面装饰尽可能做有特色一些，在色彩、造型和用料方面与众不同，引领时尚，同时注意与周边环境的融合协调，特色外墙外
23、观强烈突出项目形象，提高物业档次，此点尤为重要，附件提供一些外立面的参考。3. 园林概念设计在附件中附有项目的园林概念设计，这不仅可以发挥自身优势。同时增加了项目的附加值。4. 物业管理及功能配套建议（见附件）(六) 会所配套建议本项目的会所配套尤为重要，应成为本项目人性化概念的重要支撑部件。以下是敝司经过多年的地产代理对会所的配套得出的一些经验以及对本项目的一些建议。(1)原则 并不要包罗万有，重要的是匹配项目的档次和风格，更理想的是填补周边住宅社区配套的空白，使项目附加值提升； 功能项目设置要求“小而精”，规模不用太大； 可考虑部分功能设在商业物业内 充分利用周边设施 (2) 详细建议如下
24、：1. 会所的主题：a. 运动-室外小区泳池，室内乒乓球室，棋牌室，健身房。b. 健康-保健中心、陶逸室。c. 美食-中餐厅、西餐厅。d. 未来-儿童增智中心。e. 家政服务-洗衣中心干洗店（除提供干洗服务外，还提供自助式洗衣服务，住户可自行租用洗衣机清洗衣物）。2内容：a. 小区儿童教育辅修： 儿童才艺辅修班，中、小学课程周末辅导员班。b.视听阅览室： 除提供中西名著、小说外，还提供中西音乐、著名电影欣赏。c.小区医疗保健中心： 提供医疗保健及其紧急救护。d.购物中心： 提供不同种类的生活日用品以满足小区居民的日常生活需求。f. 中餐厅和西餐厅：g. 健身室： 提供健身器材及专人指导 h.
25、室外游泳池： 融健身、休憩为一体。(七)物业管理建议以全方位的服务为宗旨物业的价值很大一部分体现在物业的保值和升值上，而高水准的物业管理水平是关键所在。建议项目引入箸名的物业管理公司做顾问，建立智能化高标准的物业管理架构，提供人性化的酒店管理服务。目前好的物业管理基本组成要素为： 著名物业管理公司（如戴德梁行、太平洋第一戴维斯公司等，特别是港式物业管理公司）或者是著名的大发展商自组的获ISO9002认证的物业管理公司。 专业化保安队伍（如退役军人或退役武警组成的保安队）。 酒店式贴身服务。 智能化管理：高科技保安、防火、防盗、管理系统等。 智能化目前已日益成为现代化住宅的必备功能之一，根据项目
26、自身条件出发，敝司建议有选择地介入智能化系统，可有可无，化而不实又增加成本的部份放弃不做；对项目确有素质档次提升，对业主切身利益有帮助的项目予以介入。现建议如下：1. 建立网络平台 设立网络中心（WEB）站点，提供互联网接入、网络教学、多媒体完全娱乐系统（VOD），网上商城，证券及时交易、各大城市电子地图、小区公共服务信息等；住户可在家中通过电脑连上网络平台，可以实现家庭教育、娱乐、信息咨询、IP电话、内联网内监控、远程教育等多项功能，还有网上购物、送餐、洗衣、点播、甚至网上医院、物业管理咨询等。2. 物业管理方面，可以实现： 物业管理实现计算机化、部门管理自动化、建立物业管理信息系统。 车库
27、自动化管理。 各项设施的远程管理。 一卡通收费： 以IC卡代替钥匙、以IC卡计算停车收费、IC卡缴交水电费、以IC卡在区内购物或消费实现“电子钱包”的功用。 设备管理： 目标是监控小区设备运行状况，包括各种公共设施、供配电设备、发电机组、供水设施和电梯等实现集中监控。自动化水、电、气三表自动抄报系统。（三表抄报可纳入物业管理系统内。） 门、窗的红外监控、报警，室内安全监控（烟感探头、防盗控头）紧急报警铃。3. 安全管理采用集中监控手段。在安全防护方面，配备有： 红外线电子监控系统 可视门铃对讲系统 闭路电视及保安防盗系统 巡更系统 智能消防报警系统实际上，住宅物业管理在遵循以上的基本原则下，在
28、智能化方面预留发展空间，并选取比较有特色的几个跟客户切身需要有关的方面配置相应的系统，即可有超出一般水准的表现。(八)项目有关提高附加值的建议1直饮净水系统 引入净水自动过滤装置，每户皆有管道优质水接入，为小区业主提供直饮水服务。2. 提供高气纯净水 建议设高氧纯净水系统，让住户不但每天能呼吸到最清新的空气的同时，品尝到能增强新陈代谢，促进身体健康的高氧纯净水。3. 节能设备与节材的建议 虽然节能材的设计在售楼期间往往没有太显著的效果，许多优点需要住户在今后的生活中体会，但仍值得推介，以求利人利己；此外，从长远的目光看，节能节材设计虽然见效慢，但同样对于树立企业形象有积极作用，而且其长远的作用
29、可作宣传推广，令其减低更多的费用，亦符合发展商的环保意识，有利于提升项目的公益玩形象。(1) 节水：采用低水量、高效能的环保型洁具，如节水型抽水马桶。采用无渗漏的节水龙头等。(2) 节电：采用低能、高效能的节电灯具。(3) 垃圾处理：垃圾分类收集。下水道设废料粉碎装置。(4) 墙体：采用环保型内隔墙体材料。采用高封闭性能外窗，减少噪音。(5) 选材：选用具有一定再生能力的材料，如选用再生铝材和塑料制品做娱乐设施。4. 环保设计 引入“零噪音”设计、建筑物的所有门窗采用进口塑钢框料加双层中空玻璃、抽走空气再注入惰性气体，室内隔音安静，冬暖、夏凉，防太阳辐射。在香港的启德机场和新机场附近的物业均是
30、采用这种隔音玻璃，可说是具有零分贝的功能。 以上物业管理及小区配套建议只属初步提议，详细情况还待与贵司有关领导商谈后另行修改、调整方案。三、人民家园推广策略 (一) 大型人性化家园的塑造贵阳市市区内的大型小高层小区盘较少，且档次都较高。高档物业几乎集中在中华路段,竞争日趋炽热化状态,本项目同类型物业在贵阳市有中天星园，但中天星园所处地段较佳，目标客户群档次较高，与本项目的目标市场不同。就目前的情况来看，与本项目同类、同档次的大型住宅小区尚未出现，处于市场空白点，入市时机较好。本项目面对的竞争环境,必须提升自身素质,因此定位为大型人性化家园，站在另一个层面上与竞争对手盘争夺市场,才能在众多楼盘中
31、脱颖而出,具备不战而屈人之兵的优势,这是敝司对该项目策划最为重要的思路。如何去塑造大型人性化家园的概念？1 项目自身优势的宣传(前面已列举,在此省略)2 借项目包装来塑造大型人性化家园(前面已分析,在此省略)炒作内容主题：善待你的一生1)a.造势： 利用毛泽东对人民的定论：人民，只有人民才是历史的创造者。 突出楼盘的名称并且通过媒介大力提升本项目的知名度及关注力b.强推楼盘的规划：自然生态的园林特征人性化的会所c.人性化、专业化的物业管理总结：以上三个方面互相融会贯通，但在推盘的时候应遵循循序渐进的原则，在楼盘销售的中后期应将推盘的重点应放在“人性化、专业化的物业管理”上，以便“强化善待您一身
32、的思想”。推盘过程：造势 项目规划 物业管理2）利用媒介进行新闻缮稿的软性宣传。3对希望工程和残疾人进行捐赠活动1) 通过电台。2) 通过报纸宣传。(二) 项目市场推广步骤1. 塑造“大型人性化家园”的主题形象“善待您一生”的主题提法，是一种与众不同的概念，能够从众多楼盘引用的主题中脱颖而出，更重要的是带来一个全新的生活方式，一种高品位的生活方式，它可以通过以下几点推广去塑造。第一步：通过前面塑造“善待您一生”的概念后，接着推出项目的主题形象“大型人性化家园”，可以让市场接受，置业者认同。第二步：塑造项目建筑实体的个性化形象，因为市场的竞争使建筑的产品趋向同质化，必须从众多建筑产品中跳出来，只
33、有个性化的建筑物，才能塑造其独特的风格。本项目的建筑风格综合了西方建筑的精华和现代建筑的高科技元素，是后现代建筑中的一种，主题可定为：第三步：推广小区中庭园林概念“中西合璧生态园林”，塑造生态特区，给业主一种精品园林的环境，提升其生活品位。在推广中要做两点：1） 塑造“互动式”园林的园林主题思想，所谓“互动式”园林是指园林并不仅仅是用于观赏，而是体现人与自然的一种互动的关系。其作用是在于通过园林为纽带，促进小区内人与人的感情交往，从而使“人性化家园”的概念得到升华。2） 广告画要具艺术性和自然性，艺术性让其具备鉴赏价值。自然性，让这种自然俗性渗透到人们的内心深处，人都是来自然，回归自然，每个都
34、有返朴归真的特性，体现以人为本的人性化社区第四步：推广它的物业管理和配套设施，一个项目的经久不衰，最重要的就是售后服务，而服务最大的支持点就是配套设施，这是它的硬件，要达到一定的服务水平，还必须依赖于其软件，即管理。一个完善的硬件和软件可以提供良好的服务，而具备良好的服务就是一个美好的生活方式。推广手法：软件 + 硬件 = 服务完善（软件 + 硬件）= 良好服务星级（软件 + 硬件）=星级服务 星级的生活方式，因为项目具有酒店式管理作为支持，因此它的生活方式是人性化的，再加上小区的其它配套设施，即可将小区演变成“人性化家园”。（三）项 目 推 广 活 动1、筹备人民家园准业主委员会作 用：以此
35、活动为引子，以建立人民家园的社区文化基础，充分体现业主作为小区主人的责任感。在人民家园营造一个“爱人、爱家、爱生活”的氛围，让业主来监督工程进度，小区物管，真正体现人民当家作主的概念。提高项目形象媒介选择：报刊、电台 活动细则：A、人民家园业主委员会选举 人民家园现有的准业主 B、业主委员会的管理职责 维护全体业主的合法权利 代表全体业主与开发商沟通 监督工程进度 监督小区物管 2、设立教育基金作 用：体现小区对业主子女教育的关心 诱发目标客户购买人民家园 提高项目知名度媒介选择：报刊软性文章以及各种媒体活动筹备：由开发商负责前期准备工作，用软性文章为活动造势，联系新闻媒体、市公证处、业主管理
36、委员会参加活动。 内容：在人民广场由开发商同业主管理委员会签署有关合同，并由公证处现场公正。 3、准业主家庭趣味大赛活动目的：以家庭为单位的趣味大赛，将充分沟通开发商与业主、业主与业主之间的情感交流。 增加人民家园的业主对人民家园的认同感，树立人民家园的良好口碑形象，更宽层面的吸引本项目的目标客户群。活动建议：A、半天准业主家庭趣味大赛； 比赛共接受20个家庭报名，其余业主列席观众， 并赠送礼物； 现场宣布业主推荐的客户将获取1%的回扣； 获胜家庭将获得一定数额奖金。B、颁奖典礼“人民家园”介绍 于当天赛后立即颁奖，于颁奖之前作“人民家园”之介绍，然后再作颁奖。 “人民家园”之介绍可配合电视幕
37、墙以录像介绍。 C、“人民家园”之展销 在人民广场作“人民家园”的展览是一个适当地方，以广泛宣传“人民家园”的整体形象，吸引目标客户群。 除让比赛参加者进一步认同“人民家园”外，并可让广大的市民对“人民家园”有一定的了解，从而增加销售对象。 D、此项活动欢迎业主及其贵宾参加，希望业主带动其亲友认识“人民家园”让其产生购买意欲。 活动细节：A、比赛 时期：半天比赛、半天展销 参加人数：20个家庭及其他业主 比赛形式：以家庭为单位，采取每一项活动积分制，具体内容待定。、比赛之参加方法： 向各大新闻媒体作出邀请 “人民家园”售楼部派发邀请信，公开接受业主报名、纪念品印上“人民家园”公司标志的毛巾礼盒
38、 印上“人民家园”公司标志的帽子、奖品冠军：5000元“人民家园”购买折扣礼券及奖杯 亚军：2000元“人民家园”购买折扣礼券及奖杯 季军：1000元“人民家园”购买折扣礼券及奖杯 E、传媒单位：贵阳晚报、贵阳都市报、贵阳有线电视台。目的：让市场认知包装后人民家园的“整体形象”提升项目知名度为推盘作促销推广策略：赛后，通过媒介关系刊登有关活动的信息 四、项目的全局统筹(一)概念 从市场学来说，简而言之，全局统筹就是指对项目进行领导和控制，对项目市场营销计划的策划、制定和实施的一系列过程中进行有效的、简练的、强有力的监督、管理、协调、引导、规范、控制和处理。全局统筹如同一根金线，把一堆散落的珍珠
39、串联起来，变成一条高贵、典雅、独具魅力的项链。作为房地产项目，因为涉及资金大、周期长、风险高，项目的全局统筹更加重要，关乎项目全局的成功。(二) 内容1. 人员素质的训练和控制 任何优秀的项目策划，最终都将由人来实施。如何能在众多的同行竞争中把购买者的注意力吸引到自己所开发的物业上来，全凭销售人员的扎实功力和恰当的推销策略的选择。房地产销售人员需要的知识面广泛，活动能力强，其必须具备的素质，相对来说比其它行业要求要高得多。具体需要如下一些条件：商品专业知识、市场信息经营性观念、良好的个人修养、随机应变、旺盛的斗志、吃苦耐劳的敬业精神等。2. 计划清晰详尽 只有策划计划制订得清晰、详尽、细致，才
40、能做到心中有数，才利于项目的全局总体统筹。3. 人员安排和分配一方面，人员定位责任，工作具体到人头，各尽其职；一方面，人员之间要相互协调、合作，为着共同目标努力。4. 控制 包括策划控制、人员控制、销售控制、效果控制、财务控制、时间控制等。5. 信息反馈 因为房地产商品策划和推广周期长，工作量大，涉及面广，人员参加多，所以信息和及时反馈十分重要。尤其目前房地产市场变化太快，影响因素太多，信息反馈更是关键。6. 策略调整 在实施过程中，项目的策略要视市场反应和信息反馈，及时作出相应的灵活调整，以更利于项目的推广。 成立项目组总经理项目经理策划主任市场研究主任销售主任策划人员市场分析员销售主管销售
41、人员销售人员销售人员策划人员 7.开发商品牌的塑造策略 VI是CIS战略（企业形象识别系统）中的视觉识别系统。它是项目品牌形成的一个至关重要的环节，宏观世界所涉及的一切东西都是项目对外树立形象的介质。项目VI设计主要包括基础设施设计、应用系统设计、礼品设计、运输系统设计这四大块，所涉及的单项是非常多的，可根据实际情况选择部分制作。品牌效应给开发商带来的经济利益是呈几何级数增长的，而且品牌不可模仿，具有非常独特的唯一性，它是产品服务和标识系统等几个方面的组合体。因此，如何树立开发商的品牌就成为策划工作中的重要任务。在本案中，楼盘名称“人民家园”中的“人民”一词具有非常强烈的唯一性和不可替代性，在
42、人们心中具有非常强烈的感情色彩，所以在塑造“人民家园”的过程中，力求树立以人为中心的根本出发点，以之反作用于开发商品牌的树立。1. 在推盘过程中，先树立“人民家园”的整体形象，打造产品品牌。当“人民家园”的关注率达到高峰阶段的时候，再反推开发商的形象，以产品的整体形象来提升开发商的企业知名度及企业的品牌。2. 开发商聘请知名物业管理公司或自己组建高素质的物业管理队伍,对人民家园的业主提供高质量的物业管理服务,以此来树立良好的企业形象.3. 楼盘及开发商的标识系统敝司将在以后的合作过程中提供. 互动式园林景观建议 中西合璧，自然生态 随着经济、文化生活水平的不断提高，我国人民对居住生活条件的追求
43、正发生变化，从需要有一个适当面积的居住空间，逐步发展到对居住功能质量、工程质量、环境质量和管理服务质量的追求。在这种形势下，住宅环境建设的重要性越来越突出地表现出来。居住环境设计是一门自然科学与社会相结合，技术与艺术相结合的综合性科学。环境作为保证人们提高生活质量的基本条件、应满足居民最基本的需求，给居民以充足的阳光和新鲜的空气和宁静舒适的休息场所，为居民提供方便的休憩环境和创造邻里交往的条件。本花园概念设计从项目目标客户的生理、心理特点以及贵阳市当地的地理、气候、经济发展、人文历史等客观条件，把握目标客户日常生活和户外活动规律，坚持“以人为本”的原则进行设计的。一、设计概要 人民家园是贵阳市一个中档素质的项目。因此，本设计以满足目标客户现实需要出发，在功能配套上，融体憩、陶冶、运动、娱乐、观赏为一体，在审美角度上追求动、静结合，音形结合，动中有静、静中有动；在体现未来生活趋势上，追求高档开放、进步的同时又没有放松对基本生活方便性，舒适性的满足；在体现教育
