1、老字号品牌营销品牌与营销102023 年 10 月（上）祝永超/澳门城市大学创新设计学院（氹仔 999078）刘家兴/江苏海洋大学艺术设计学院（连云港 222005）祝永超刘家兴*基于 SWOT 分析的旅游品牌化发展研究以连云港西游文化为例摘要：近年来，我国城市旅游业的发展与社会经济发展相生、相长、相伴，始终保持较快的发展势头，并取得了不菲的成绩，但是旅游的品牌化发展还有待进一步加强。文章以连云港为例，运用 SWOT 分析法对连云港西游文化品牌的内部优势和劣势、外部的机会和威胁进行分析，认为连云港西游文化品牌化发展应利用系统思维，深挖文化特色，利用数字资源，完善品牌服务，该研究为连云港旅游品牌
2、化发展提供了理论依据，同时也有较强的借鉴意义。关键词：SWOT 分析；连云港；旅游品牌化；西游文化一、引言品牌是一种无形资产，创建具有良好声誉的品牌，可以影响游客对旅游景点形象的观感。当前品牌竞争需要从“硬件”竞争过渡到“软”竞争，高质量品牌可以吸引游客消费，赢得游客的肯定，并实现高质量旅游产品的可持续发展，从而满足游客对高质量旅游的需求。连云港作为滨海城市依山傍海，是发展旅游业的“黄金地段”。其文化产业要想在千帆竞发、百舸争流的市场竞争环境下立于不败之地，需要开发独特的产业品牌，增强品牌的影响力，促进文化领域的可持续发展。二、研究现状近年来，国内很多学者从不同角度对西游文化展开研究。张国桥等
3、（2018）认为城市是文化的器皿，文化是城市的灵魂。在“一带一路”的背景下将西游记文化作为独特文化品牌，可以促进历史人文与城市发展。竺洪波（2020）基于“一带一路”倡议的深入推进、中国社会的现实发展和“顶层设计”，提出“大西游文化”的概念。方兆富（2020）认为可以将深厚的西游记文化融入城市建设、道路命名以及文化旅游宣传之中。历史和文化的有机结合，能够进一步提升城市的知名度、美誉度。也有部分学者运用 SWOT 分析法对连云港旅游和产业发展等展开研究。李颖（2018）以连云港“西游记文化节”为研究对象，指出文化节发展的优劣势以及面对的机遇与威胁，对文化节的发展对策提出建议，在品牌建设和资源整合
4、等方面给出了建议及措施。马荣（2021）对全域旅游建设中的内部优势和劣势、外部的机会和威胁进行了分析，为连云港市全域旅游的发展战略的制定提供了理论依据。陆守芹（2019）对连云港市的休闲体育旅游发展的内在环境和外在环境进行了分析，为连云港市休闲体育旅游的发展提出了相应的发展对策。通过现状分析可以发现，当前对西游品牌化的研究较少，大多是文化方面的研究，缺少战略方面的研究。由于连云港是西游文化的重要节点，具有典型的研究意义，所以本研究将西游文化作为研究对象，运用 SWOT分析法，对连云港西游品牌化发展的影响因素进行分析，并提出相应的对策建议。三、SWOT 分析（一）优势1.自然资源优势连云港拥有优
5、美的自然环境，丰富的历史文化以及名胜古迹。是我国第一个沿海开放城市之一。是山、海、港、岛、城相融合的城市，有悠久的历史文化和美丽的山海风景。迷人的花果山，浪漫的大海和岛屿构成了它的山海景色。2.历史文化优势连云港有着特殊的文化背景。有西游记国际文化旅游节，西游文化与山海文化水乳交融，传奇故事与浪漫风景互相映衬。古典四大名著之一西游记中所描述的“孙悟空的老家”就是连云港的花果山。可以通过“西游文化”推广与产品展示、城市形象、符号设计与推广，塑造城市文化形象。连云港以“书中西游记，现实花果山”的西游文化和山海风貌为核心，享有“东海最佳景区”和“神秘浪漫之都”的美誉。3.社会环境优势连云港每年都有西
6、游国际文化观光庆典旅行、连云港之春、连云港之夏、赣榆徐福节、东海水晶节、东海温泉旅游节等众多的活动。近几年，连云港市云台山景区管委会以西游文化为核心，擦亮“大圣故里”品牌，依托“大圣文化传播研究基地”，打造大圣文化传播研究交流平台，定期举办大型文化活动如文化节、音乐节、艺术节和大型系列旅游活动。利用全机体西游文化主题彩喷客机“连云港号”和动车“花果山号”冠名宣传，西游文化的对外交流领域持续扩张，加大了对“一带一路”沿线国家和重点城市老字号品牌营销品牌与营销112023 年 10 月（上）的宣传与推广力度，从而建设“一带一路”西游文化联盟。4.地理交通优势连云港作为江苏省的旅游文化产业发展中心、
7、“一带一路”建设的重点城市，位于中国东南沿海中部，江苏省东北部。在东边与日本、韩国、朝鲜三个国家隔海相望，在北边和山东省接壤，南边与长江三角洲地区连接。连云港花果山机场，是服务于中国江苏港口城市连云港的主要客运机场，于 2021 年 12 月 2 日正式投入运营。它以连云港的主要旅游胜地花果山命名，预计可容纳 250 万人次和 2 万吨货物，成为连云港的主要机场。（二）劣势1.整体市场环境认识不足旅游业的市场环境全是单一的小节点，缺乏系统性和有机的串联，没有形成大品牌战略。其一，连云港旅游业经营方式单一化，旅游产品也出现品类单一，没有统一标价，市场经营混乱等问题；其二，城市基础设施建设相对落后
8、，资金短缺；其三，城市建设和环境保护矛盾加剧，特别是小城市随意开发，造成自然生态环境破坏，对城市旅游环境产生了负面影响；其四，景点众多，但没有统一的规划管理，花果山和滨海浴场假期时超负荷工作，其他景点却无人问津。2.参与群体分散随机连云港文化节各项活动时间从十月持续到十二月，活动持续时间长，旅游项目在空间分布上相对分散，以至于参与群体多以周围城市的散客以及当地市区和县区的居民为主。各项文化节活动试图改善本地市居民的文化环境，但是本地市民对参与文化节的热情度不高；外地的潜在旅游客户群也有待提高对连云港文化节的知 晓度。3.旅游产业结构不完善连云港整体的城市化水平较低，综合经济实力也影响着旅游业的
9、发展。工业化和城市化进程影响着城市基础设施的建设以及人们的物质消费和精神消费结构和整体趋势。当前连云港的行业结构和旅游产业结构也充分说明了这一点，存在欠缺综合的现代服务业，以及文化产业、会展业、休闲产业、国际连锁饭店、特色餐饮业、信息业、金融业、中介以及商贸物流业经营落后等问题。这些已经明显地影响了连云港旅游业的发展。4.西游品牌定位趋同连云港缺乏品牌核心竞争，存在特色旅游不明显的问题。作为综合性系统，品牌特色的综合打造是非常重要的。作为具有鲜明特色的地域文化，其推崇的主题除了与传统文化关联外还应该有创新性。而目前开展的商业展销、文化展览、文艺汇演等活动从形式和内容上都缺乏创新，新时代的西游文
10、化特征不明显。5.西游产品开发深度不够连云港旅游产品存在功能单一，服务项目单调以及缺乏综合性产品等诸多问题。与西游相关的花果山景区游客平均滞留时间约为 3 4 个小时，没能与其他相关的娱乐、健康、文化等产业进行有效的串联和衔接，最终导致游客在港城滞留时间短、消费低，进而影响总体旅游收入。（三）机会1.传统文化发展的趋势“十三五”以来，云台山景区管委会先后举办中国明信片文化创意设计大赛暨“画说美猴王”评选、“大圣归来”热气球飞越花果山、西游记邮票首发仪式等系列活动。邀请央视地理中国制作播出花果山传奇，携手正大综艺动物来啦打卡云台山花果山景区，与省广电总台联合出品儿童版西游记，国内外影响力持续扩大
11、。2.区域经济发展的趋势连云港立足港口城市、陆桥城市、开放城市的特色优势，以港口为龙头、以产业为支撑、以城市为依托，不断深化与陆桥沿线城市的交流合作，努力建设“丝绸之路经济带”东方桥头堡。地区经济发展将对连云港的文化产业起到很大的推动作用。3.新媒体传播的趋势互联网、抖音、快手等一系列网络资源的推出，扩大了信息的渠道。传统文化企业正在不断地增强自己的“功力”，适应“互联网+”的新形势，经历了文化的产业数字化、信息化的变革，积极构建提升竞争力、带动升级发展、通过互联网众筹快速推出新产品、开发新产品的文化产业链，结合改造运营模式、网络运营理念，实现文化产业增值。（四）威胁1.外部环境的挑战外部环境
12、挑战主要体现在连云港面临国际化发展和相关的高层次文化人才短缺的挑战；国际大型文化会展活动运营能力的挑战；欧亚大陆的桥梁东侧桥头堡的战略地位实质结构性上的挑战；国际区域性文化中心建设中的相关因素的挑战；从传统的区域性“盐民文化”的束缚中摆脱出来，构建国际文化城市的挑战。2.内部的省市发展竞争内部竞争具体表现在与临沂、日照等同类城市在经济文化发展竞争中的挑战；与天津，上海，宁波，深圳等主要港口城市比较，经济文化差别化发展的挑战。3.城市产业结构的变革结构变革方面也面临威胁，具体表现在城市经济总老字号品牌营销品牌与营销122023 年 10 月（上）量较低，文化产业发展较弱，面对生产结构和消费文化结
13、构的挑战需要快速升级。此外，面对游客消费水平低，停留时间短的问题，连云港传统旅游是否可以提供多元化、特色化和参与性强的旅游商品也是一个挑战。四、对策建议为了促进连云港文旅品牌持续发展，本研究提出以下几点建议：（一）树立系统思维，文旅融合发展以品牌战略为中心为连云港建立运营配套系统，帮助城市建立独一无二的文旅管理机制，从而提高其竞争优势。找准并明确产品主题，加强旅游特色文化建设，树形象、立品牌，通过文化和旅游共同发展，打造特色旅游目的地，并朝着正确的方向持续积累旅游品牌资产，从而逐步形成体系化模式。（二）挖掘文化特色，打造文化亮点依靠连云港得天独厚的地区位置、自然资源、人文资源、特色产业、特色社
14、区等优势条件发展旅游产业，打造以旅游产业作为特色总纲和统率的特色城市。开展各类文化消费活动，支持园区精品化、特色化发展，在丰富居民休闲文化生活的同时，激发消费热情，挖掘消费潜力，壮大新消费动能，更好地满足多元化、质量化的消费升级需求，从而促进文化产业高质量发展。（三）利用数字资源，传播特色文化数字技术的应用催生了一个全新的数字时代。文化传播是一种文化传播到达受众、影响社会的能力，文化通过各种传播方式的组合进行扩散，文化的生命力是依靠传播来体现的，没有传播就没有文化的生命力。因此，打造西游品牌需要依托优秀传统文化，利用数字资源塑造特色品牌形象，拓宽文化传播渠道。（四）完善品牌服务品牌服务的关键是
15、细致、新鲜、全面、完整。这是一个品牌在有生命之后与消费者沟通所具备的最基本的一个特征。因此，连云港西游品牌传播必须精细化，建立旅游品牌环境系统后，要提高品牌的服务力，以推动品牌成长和进化。结语连云港城市文化发展机遇与挑战并存，应该充分利用自身优势，抓住现代城市建设难以获得的成长机遇。充分利用外部良好的发展机遇和有利的因素，结合连云港自身优势，通过与数字技术的结合，在自身擅长的方面不断去发挥优势。深挖市场用户需求，提高产品质量，优化服务内容，加大品牌创新力度，积极拓宽营销渠道，形成品牌带动经济发展的良性循环，从而提高连云港文化旅游品牌的影响力。参考文献：1 刘家兴，祝永超.原生空间在非遗保护与传
16、播中的作用研究 J.家具与室内装饰，2021（11）：97-101.2 刘家兴.基于非物质文化遗产特征的展示空间设计研究：以技艺类非遗为例J.今古文创，2020（11）：58-59.3 孟凯宁，郭娟龄.基于 SWOT 分析的生态视域下旅游产品设计 J.包装工程，2020，41（4）：116-121.4 徐鹏飞.文化品牌战略：以邯郸为例基于SWOT 分析法 J.河北企业，2018（1）：85-86.5 张国桥，仲几吉，谢朝清，等.东渡与西游：“一带一路”背景下连云港地域历史文化的当代价值J.大陆桥视野，2018（12）：58-60.6竺洪波.“一带一路”与“大西游文化”研究J.江苏海洋大学学报（
17、人文社会科学版），2020，18（1）：76-85.7 方兆富.连云港建设“西游”文化大道的建议和思考 J.城乡建设，2020（11）：60-62.8 马荣.对连云港市全域旅游发展的 SWOT 分析J.营销界，2021（Z7）：32-34.9陆守芹.基于SWOT的休闲体育旅游发展研究：以连云港市为例 J.淮海工学院学报（人文社会科学版），2019，17（12）：85-87.10 李颖.连云港西游记文化节的 SWOT 及对策分析 J.中外企业家，2018（23）：150.基金项目：本文系 2022 年度江苏高校哲学社会科学研究项目：文化生态背景下大运河（苏段）非遗保护机制与展示传播策略研究（项目编号：2022SJYB1842）的阶段性成果。作者简介：祝永超，女，汉族，1987 年 12 月生，河北衡水人，澳门城市大学创新设计学院，澳门氹仔，2022 级硕士研究生，设计学专业，研究方向：传统文化创新设计。刘家兴（通讯作者），男，汉族，1988年 4 月生，河北石家庄人，江苏海洋大学艺术设计学院，江苏连云港，讲师，博士，研究方向：展示设计。
