1、考美 国、英国、韩国等成熟市场，普遍认为中国网上零售渗透率上限在 20% 以下，但随着科技变革，移动互联网加速普及，尤其在 2018 年以来，社 交电商、视频电商在低线级城市的快速普及，带动网上零售渗透率进一 步提升超过 20%。2020 年，疫情进一步提高了消费者对商超、食品、生 鲜电商的消费习惯，从 2020 年 1-4 月数据来看，线上渗透率进一步跃升 至 26%。 图图 2：2015-2019 年电商复合增速达年电商复合增速达 27.4% 图图 3：网上零售渗透率网上零售渗透率 2020 年进一步跃升年进一步跃升 数据来源：艾媒咨询，国泰君安证券研究 3G4G5G PC端移动端 更快速
2、 更便捷 流量 消费个性化 渠道场景化 营销分散化 11% 13% 15% 18% 21% 26% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 20152016201720182019 20201-4月 中国网上零售渗透率 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 29 1.2. 流量入口：门户流量入口：门户搜索搜索电商电商 APP短视频、短视频、直播直播 APP 流量入口的变化经历了四个阶段：从门户到搜索、电商，再到流量入口的变化经历了四个阶段：从门户到搜索、电商，再到短视频、短视频、 直播。直播。1994 年中国正式接入国
3、际互联网，之后几年网易、搜狐、腾讯、 新浪相继成立门户网站， 成为中国互联网的四大流量入口。 2004 年-2012 年，以百度为代表的搜索引擎崛起，配合博客、SNS、论坛等社交网站 成为流量的新入口。2012 年-2018 年，以淘宝、京东、天猫为代表的电 子商务平台陆续开发移动端 APP，流量从 PC 端迁移至移动端，被各种 各样的 APP 分流。2018 年后，线上流量红利逐渐消失，直播 APP 变成 人们沟通社交的主要平台，以抖音、快手、为代表的短视频及直播平台 成为流量的主要来源。 图图 4：新兴新兴流量入口的变迁历史流量入口的变迁历史 数据来源：国泰君安证券研究 门户网站：最早的互
4、联网流量入口。门户网站：最早的互联网流量入口。上世纪 90 年代末，以网易、搜狐、 新浪为代表的中国门户网站在互联网商业变现的道路上进行了尝试性 探索。据艾媒咨询，中国最早的 4 亿网民中超 80%是从三大门户看新闻 开启其网络生活的。门户网站作为中国较早出现的互联网形态，成为了 最大的流量入口，也成就了中国最早一批上市的互联网企业。 搜索搜索&社交：社交：21 世纪初最牢固的流量入口世纪初最牢固的流量入口。四大门户网站相继成立后， 中国互联网逐渐由内容贫乏转为内容过剩，以百度、雅虎为代表的搜索 引擎企业通过帮助用户快速获取感兴趣的内容迅速发展，成为中国互联 网流量的重要入口。同时，以 BBS
5、 论坛和 QICQ 为代表的社交网络快速 发展，开启中国网民在 PC 端的社交网络生活。 电商电商 APP：移动端线上零售流量新入口。：移动端线上零售流量新入口。以智能手机为代表的移动终端 逐渐改变了电脑 PC 端一家独大的局面，线上购物迎来发展新机遇。淘 宝、京东、聚美优品、当当为代表的电商企业逐渐培养了消费者线上购 物的用户习惯，引领了电子商务的发展，各企业的移动端 APP 也成为电 商流量的主要入口。 199 门户网站 电商APP 直播、短视频搜索、社交 1994-20042004-20122012-20182018-至今 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必
6、阅读正文之后的免责条款部分 6 of 29 图图 5：PC 时代的社交网路平台时代的社交网路平台 图图 6：淘宝重塑电商零售体系：淘宝重塑电商零售体系 数据来源：艾媒咨询 直播直播&短视频： 流量红利褪去下的新增长点短视频： 流量红利褪去下的新增长点。 伴随着 4G 的普及， 互联网 信息传递方式由图文转变为音视频， 抖音、 快手等短视频独角兽和斗鱼、 虎牙等直播平台迎来爆发，在年轻群体和下沉市场收获大批活跃用户， 成为新的流量池。凭借巨量的流量用户，品牌商纷纷将广告投放在各短 视频直播平台 KOL 身上，行业资本纷纷向头部企业集中。 图图 7：网络直播：网络直播造就造就一批一批新兴新兴企业企
7、业 图图 8：春节期间春节期间短视频短视频 APP 流量增长流量增长迅猛迅猛 数据来源：艾媒咨询，Quest Mobile，国泰君安证券研究 1.3. 电商形式：电商形式：PC 端电商端电商移动端电商移动端电商社交电商社交电商 电子商务的表现形式经历了从电子商务的表现形式经历了从 PC 端到移动端，再到社交电商的三个阶端到移动端，再到社交电商的三个阶 段。段。PC 端时代的电子商务尚处起步阶段，存在较高的信息不对称性，法 律法规不完善， 劣质产品较多； 智能手机将电子商务带入移动端时代后， 解放了消费者对电脑的依赖，增加消费者碎片时间利用，在购物的便利 性上显著提高；在流量增长放缓的背景下，社
8、交电商深耕内容营销，围 绕消费者需求展开，以直播和短视频带货的形式成为电子商务的新模式。 阿里巴巴的进化历程完美体现了阿里巴巴的进化历程完美体现了电子商务的形式电子商务的形式变迁。变迁。作为中国最大的 平台式电子商务企业，纵观其电商模式的发展路径，公司早期从 B2B 会 员收费、提供外贸交易信息开始，后衍生出 C2C 模式成立淘宝网，步入 移动端时代后聚焦淘宝 APP 的品牌化升级， 最终形成流量变现。 近年来， 为应对拼多多、短视频直播带货形式的冲击，公司大力发展内容营销业 务，覆盖下沉市场用户，以淘宝直播为主业，通过直播带货促进销售。 DAU（万）相比2019春节增长 抖音31,76738
9、.90% 快手22,65335.20% 西瓜视频4,5406.70% 火山小视频3,604-17.10% 微视3,612400.70% 2020春节短视频春节短视频APP日均活跃用户日均活跃用户TOP5 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 of 29 图图 9：阿里巴巴的进化历程完美体现阿里巴巴的进化历程完美体现电子商务的形式电子商务的形式变迁变迁 数据来源：公司公告, 国泰君安证券研究 步入步入社交电商时代社交电商时代，阿里巴巴，阿里巴巴拥抱内容营销，从“人找货”转变为“货拥抱内容营销，从“人找货”转变为“货 找人” 。找人” 。
10、PC 端时代， 消费者先有明确目标和需求， 再到 PC 上进行搜索、 比价后购买，是一个“人找货”的过程；社交电商时代，内容丰富的短 视频、直播、图文种草通过满足消费者的整体体验进而带动购买，是一 个“货找人”的过程。为应对内容营销时代的到来，阿里巴巴在内容场 景上通过有好货、微淘、淘宝直播以及短视频等内容场景实现购前、购 中、购后的完整覆盖。阿里妈妈在 P4P、直通车、钻展的基础上推出超 级推荐，以期缩短品牌传播到销售转化的链路。同时推出淘宝特价，以 C2M 对接工厂，加速下沉市场扩张据淘榜单。淘宝直播自 2018 年 1 月 至今在淘宝平台上的渗透率逐渐提升，淘宝直播促成的整体成交总额已
11、连续三年以每年超过 150%的幅度增长。 图图 10：阿里巴巴在社交电商时代致力于实现内容场景全覆盖阿里巴巴在社交电商时代致力于实现内容场景全覆盖 推出B2B业务 1999-2002 推出C2C业务 2003-2007 推出B2C业务 2008-2012 发力淘宝APP 2013-2017 发力社交电商 2018-至今 推出全球批发贸易 和中国交易市场 2004年推出阿里 旺旺与支付宝 2005年全资 收购雅虎 2007年在香港联 交所上市 2009年成立 阿里云 2012年淘宝商城 更名为天猫商城 2014年于美国 纽交所上市 2016财年移动端 GMV占比超过PC端 千人千面营销系统日 趋
12、成熟 移动端用户粘性显著 提高 满足消费者的整体 体验进而带动购买 PC端阶段 阿里妈妈推出“超 级推荐”营销 淘宝直播越来越成 为商家重要的渠道 移动端阶段社交电商阶段 科 技 流 量 变 化 阿 里 进 化 历 程 门户网站 1994-2004 搜索 2004-2012 移动端APP 2012-2017 直播、短视频 2018-至今 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 of 29 数据来源：国泰君安证券研究 2. 直播直播/视频视频电商：从网红带货走向全民带货电商：从网红带货走向全民带货 直播、短视频带货成为直播、短视频带货成为视
13、频视频新时代的新时代的电商电商重要商业模式，目前头部网红重要商业模式，目前头部网红 主导市场，凭借超级流量，网红直播兼具品宣、销售双重功能，但也存主导市场，凭借超级流量，网红直播兼具品宣、销售双重功能，但也存 在费用高、留存低、复制难等瓶颈。后续，直播带货作为新流量时代的在费用高、留存低、复制难等瓶颈。后续，直播带货作为新流量时代的 常规工具，将逐渐回归商品销售本质，随着行业的标准化，从网红带货常规工具，将逐渐回归商品销售本质，随着行业的标准化，从网红带货 到全民带货、从信任主播到信任商品，是未来的发展的主要方向到全民带货、从信任主播到信任商品，是未来的发展的主要方向。内容 营销崛起的背景下，
14、以抖音、快手、淘宝直播为代表的 APP 活跃用户快 速增加，品牌方通过社媒引流至电商平台实现销售转化。但是头部网红 KOL 目前处于流量垄断地位， 费用率居高不下， 品牌企业除品宣需求外， 难以长期作为主打销售渠道合作。网红利用高流量资源尽可能多的寻找 优质商品并提高折扣水平，这一过程过于依赖网红选品能力和消费者冲 动购买心理需求，并不能长期减少信息不对称问题（反而容易加大） 。中 长期看，随着新技术的普及、平台流量分发算法优化、高质量直播人才 的培育，直播电商将逐渐从网红带货走向全民带货。 2.1. 直播电商爆发式增长，淘宝主导抖音快手高增长直播电商爆发式增长，淘宝主导抖音快手高增长 据新榜
15、研究院，2019 年直播电商总规模预计将达 4338 亿，同比大幅增 长 226%， 直播电商占整个电商规模比重达到 4.4%。 其中 2019 年淘宝直 播预估实现年 GMV 2500 亿， 占比达 58%， 抖音直播估计 GMV400 亿， 快手直播估计 GMV350 亿。预计 2020 年，直播电商行业将保持 100%+ 高增长，阿里剑指 5000 亿，抖音、快手均把 2020 年 GMV 目标上调至 2000 亿以上。巨头发力和新兴势力爆发，直播电商占线上销售的渗透率 正加速提升。 图图 11：直播电商市场规模直播电商市场规模爆发式爆发式发展发展 图图 12：2019 年直播电商占整体
16、电商比重达年直播电商占整体电商比重达 4.4% 阿里巴巴 社交电商时代 淘宝短视频淘宝特价 淘宝直播 直播 短视频 下沉市场 微淘图文 内容种草 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 of 29 数据来源：艾媒咨询，零售圈，国泰君安证券研究 图图 13：淘宝直播占据市场半壁江山淘宝直播占据市场半壁江山 数据来源：国泰君安证券研究 社交媒体用户快速增长，社交媒体用户快速增长，短视频短视频 G2 格局已显现，格局已显现，平台平台用户用户年轻化特征年轻化特征 明显明显。从用户规模来看，抖音和快手用户群体庞大，2020 年月活用户分 别达 5.
17、18 亿人和 4.43 亿人，小红书定位相对高端（一二线用户占比超 70%） ，月活用户达 7700 万，B 站是针对“Z 世代”的文化社区，月活用 户 1.3 亿。2019 年全年短视频增长一枝独秀，成为了活跃用户规模增速 最快的细分领域之一，活跃用户规模逼近在线视频的 2 倍。尽管以 BAT 为首的大批从业者鱼贯而入， 但视频领域综合平台竞争 G2 格局已显现， 抖音和快手霸主地位稳固。从用户年龄段分布看，各平台用户年轻化特 征明显，30 岁以下用户占比均超过 65%。 图图 14：短视频用户快速增长，逼近在线视频短视频用户快速增长，逼近在线视频 2 倍倍 图图 15：抖音和快手抖音和快手
18、短视频领域短视频领域龙头地位稳固龙头地位稳固 190 1330 4338 9610 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 2017201820192020E 中国直播电商市场规模 市场规模YoY (亿元) 0.3% 1.8% 4.4% 8.6% 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 7.0% 8.0% 9.0% 2017201820192020E 直播电商占网上零售比重 约2500亿 约400亿 约250亿 其他 2019年直播电商GMV分布 淘宝直播 抖音 快手 其他 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分
