1、目录任务分析市场营销观念及其演进1掌握市场营销观念的发展和创新2【知识目标】【知识目标】1 1、掌握市场营销观念经历的各个阶段，掌握、掌握市场营销观念经历的各个阶段，掌握每个阶段的指导思想。每个阶段的指导思想。2 2、掌握新旧营销观念的对比分析、掌握新旧营销观念的对比分析3 3、了解市场营销观念的发展、了解市场营销观念的发展4 4、了解市场营销观念的创新、了解市场营销观念的创新【能力目标】【能力目标】1、能运用营销观念分析企业案例2、在营销实践中能充分运用创新的营销观念开展营销策划活动3、能策划创新营销活动01分析市场营销观念及其演进【导入案例】【导入案例】尤伯罗斯：奥运商业策划之父（见教材）
2、1、请说说尤伯尤伯罗斯的成功有没有斯的成功有没有秘秘诀？他的成功得益于什么？他的成功得益于什么？2、从、从这一案例可以看出策划一案例可以看出策划对于于项目成功或企目成功或企业经营摆脱困境有何脱困境有何重要的意重要的意义？什么是市什么是市场营销观念念？是企业开展经营活动的指是企业开展经营活动的指导思想。导思想。营销观念的发展阶段营销观念的发展阶段一、生产观念一、生产观念1、产生的条件：市场供小于求、产生的条件：市场供小于求2、指导思想：企业的一切经营活动以生产为中、指导思想：企业的一切经营活动以生产为中心心3、实质：是一种重生产，轻市场的观念、实质：是一种重生产，轻市场的观念4、举例：福特汽车公
3、司、举例：福特汽车公司“我们生产什么，顾客就买什么我们生产什么，顾客就买什么”营销观念的发展阶段营销观念的发展阶段二、产品观念二、产品观念1、指导思想：注重产品的质量、功能和特色。、指导思想：注重产品的质量、功能和特色。2、实质：重质量、轻市场。、实质：重质量、轻市场。三、推销观念三、推销观念1、产生条件：生产过剩，供过于求、产生条件：生产过剩，供过于求2、指导思想：积极推销、指导思想：积极推销营销观念的发展阶段营销观念的发展阶段四、市场营销观念四、市场营销观念1、产生的条件：供过于求、竞争激烈、产生的条件：供过于求、竞争激烈2、指导思想：、指导思想：“消费者需求什么，企业就生产消费者需求什么
4、，企业就生产什么什么”3、实质：以消费者为中心、实质：以消费者为中心020103企业消费者社会1、产生条件：环境污、产生条件：环境污染、生态破坏染、生态破坏2、核心内容：将企业、核心内容：将企业、消费者和社会三方面消费者和社会三方面的利益有机结合起来的利益有机结合起来社会营销观念社会营销观念五种营销观念的差异兴起时期理念经营管理盈利模式19世纪末“生产什么，就卖什么”，以生产为中心扩大生产规模，降低生产成本成本低、销量大20世纪初强调“以质取胜”，以产品为中心注重产品的质量、功能和特色，专注研发新产品质量好、款式新、功能全，以产品信誉获利20世纪20年代“企业卖什么，人们就买什么”，注意消费者
5、购买惰性，注重推销销售其可以生产的产品，用尽推销手段消费者足量购买20世纪50年代“顾客需要什么，我们就生产什么”，以消费者需求为中心秉持“市场生产”的理念，关注顾客真实需求满足顾客需求20世纪70年代注重均衡企业、消费者和社会三方利益，关注生态实现企业利益目标，同时增进消费者和社会的福利树立品牌形象新旧市场营销观点的对比市场营销观念中心起点方式着眼点旧观念以生产者为中心生产过程的终点降低成本，强化推销短期利润新观念以消费者为中心生产过程的起点整体营销组合长期利润02掌握市场营销观念的发展和创新4Ps4Ps理论理论4C理论消费者消费者（consumer)consumer)12便利conveni
6、ence3沟通沟通communication4大市场营销观念：11P原来的4P:1.产品；2价格；3.渠道；4、促销4战略：5、探查；6、分割；7、优先；8、定位；新增加：9、政治力量；10、公共关系；11.人关系营销的特征信息沟通的双向性策略过程的协同性营销活动的互利性信息反馈的及时性总体思路是“策划一条龙”对对全局的考全局的考虑虑，而，而非非单单一因素一因素合理安排各种营销活动合理运用各种营销工具整合营销内涵要点龙珠-内外部环境分析 龙头-策划思路确定 龙身-策略与技巧设计 龙尾-方案执行与调整案例分析一把梳子为何卖到500元（谭木匠）2019/20181、试用体验促进购买决策2、品牌名称
7、亮局：“谭”与“檀”谐音，檀木象征富贵吉祥，有辟邪、驱邪的功用，有着深深的传统文化的文化烙印。3、“诚实、劳动、快乐”是品牌文化的精髓4、售后全国免费维修2019/2018案例分析案例分析网络营销案例网络营销案例 天天猫淘宝猫淘宝“双十一双十一”的网络营销的网络营销 2018年“双十一”正式落下帷幕，据数据显示：11月11日24时，随着最终数字的定格，2018年天猫“双十一”全球狂欢节全天成交额突破2000亿大关，达2135亿元，再次刷新了纪录。今年是“双十一”的第十年，“双十一”从最初的5200万交易额发展到今天的2135亿，从PC互联网到移动互联网，从线上狂欢到全渠道狂欢，从全民参与到全球
8、共振，“双十一”已经走过十年的辉煌历程。2018，我们一起见证了“双十一”10年成长节节攀升的成绩。【思考】【思考】：如何看待天猫淘宝的网络销售数据？体验营销迪卡龙体验营销迪卡龙体验营销体验营销1、体验营销是指企业、体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动从感官、情感、思考、行动和关联和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。销模式。2、迪卡侬推行的是、迪卡侬推行的是体验式营销模式体验式营销模式。在迪卡侬的。在迪卡侬的卖场，很多商品前面都贴有卖场，很多商品
9、前面都贴有“tryme”（试一试）（试一试）标签。在开放式的卖场里，消费者即便不购物，也标签。在开放式的卖场里，消费者即便不购物，也可以在店内打几回合乒乓球，做一些健身运动，骑可以在店内打几回合乒乓球，做一些健身运动，骑上两圈自行车，迪卡侬主打的是线下体验。上两圈自行车，迪卡侬主打的是线下体验。口碑营销口碑营销【案例赏析】【案例赏析】:361“:361“迎圣火、中国飞起来迎圣火、中国飞起来”大学生行为艺术大学生行为艺术20162016年当奥运圣火传递到厦门的前一天，年当奥运圣火传递到厦门的前一天，100100多名激情飞扬的厦多名激情飞扬的厦门大学生和社会人士聚集到珍珠海滩举行了一次爱国门大学生
10、和社会人士聚集到珍珠海滩举行了一次爱国SHOWSHOW，参，参加成员们手拉手拼出了多种爱国标志表达心声。其中加成员们手拉手拼出了多种爱国标志表达心声。其中“奥运五奥运五环环”及及“I CAN”,361“I CAN”,361度中国飞起来的度中国飞起来的LOGOLOGO成为大家最钟情的成为大家最钟情的符号，视频融合了图片、声音、字母等丰富的表现手法，堪称符号，视频融合了图片、声音、字母等丰富的表现手法，堪称信息形态的航空母舰。这段视频迅速成为了网络的热点，优酷、信息形态的航空母舰。这段视频迅速成为了网络的热点，优酷、土豆、酷六、爆米花等全国主流视频网站均推上了首页，短片土豆、酷六、爆米花等全国主流
11、视频网站均推上了首页，短片累计点击率超累计点击率超100100万次，随后产生了强大的口碑效应。门户网站万次，随后产生了强大的口碑效应。门户网站进行了新闻报道，网友们热情讨论了论坛帖子，博客也都爆发进行了新闻报道，网友们热情讨论了论坛帖子，博客也都爆发出来了。出来了。【思考】口碑营销的成功必须具备哪些条件？【思考】口碑营销的成功必须具备哪些条件？文化营销金六福的文化金六福的文化营销给你那些启示你那些启示？文 化 营 销产品层面品牌层面企 业 文 化层 面。文化营销可以从以下几个层面渐次推进和展开文化营销的实质性内涵在于核心价值观念的培养和塑造，以文化为媒介，通过策略的调试达成与顾客及社会公众全新
12、的利益共同体关系，进而达到使顾客满意的目的。饥饿营销饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控市场供求关系、制造供不应求假象，维持到调控市场供求关系、制造供不应求假象，维持商品较高售价和利润率的营销策略。同时，饥饿商品较高售价和利润率的营销策略。同时，饥饿营销可以达到维护品牌形象、提高产品附加值的营销可以达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。目的。小米手机的饥饿营销（见教材小米手机的饥饿营销（见教材）项目小结1、市场营销观念是企业的指导思想，指导思想的正确与否，对企业的兴衰成败具有决定性的影响。营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念。2、市场营销观念的发展和创新：4Ps和4Cs的营销观念。4P理论指的是产品、价格、分销渠道和促销；4C 理论指的是消费者、成本、便利及沟通。3、20世纪80年代中期，美国学者菲利普科特勒发表了论大市场营销（1986年），提出了大市场营销观念。从4Ps到6Ps再到11Ps，因而大市场营销观念也被称作为11Ps营销组合观念。4、营销观念的创新有：关系营销、绿色营销、整合营销、网络营销、体验营销、口碑营销、文化营销及饥饿营销。THANKS四 比 三演示，普屏设计，贴合实际THE POWERPOINT TEMPALTE
