1、人口人口购买购买力力购买购买欲望欲望第四章 市场与购买行为分析市场概述一、市场的含义市场是与商品经济相联系的范畴 从多角度理解市场（1）买者和卖者进行商品交换的场所或者场地；（2）买者和卖者进行商品交换关系的总和；（3）对某种商品或服务有需求的人或组织；市场=人口购买力购买动机（4）某种商品或服务的所有现实和潜在买主的总和。（1）市场的一般特性存在买卖双方；有可供交换的商品；具备买卖双方可接受的价格。（2）市场的主要功能价值实现功能；（惊险的跳跃）经济联系功能；（连接部门、行业、企业）利益协调功能；信息传导功能；优劣评价功能。二、市场的一般特性与主要功能（一）市场的分类 以谁在市场上购买为分类
2、依据个人市场（也叫消费市场、生活资料市场）组织市场 三、市场的分类和基本模式产业市场（也叫生产者市场、生产资料市场）中间商市场政府市场（二）市场的基本模式独家垄断市场特点：不存在竞争或者基本不存在竞争；企业主要考虑如何在合理的价格水平上尽可能保质保量地完成市场需求；法律和政府干预会多一些；寡头垄断市场特点：少数几家大企业控制了绝大多数的产品和数量；这几家大企业相互依存、相互制约；竞争激烈，主要表现为非价格竞争；新企业加入十分困难；垄断竞争市场特点：许多企业生产和销售同一种产品；产品具有趋同性和替代性；企业对价格没有多大的控制力；新企业进入相对比较容易；非价格竞争；完全竞争市场特点：众多独立生产
3、者；产品几乎完全同质；任何生产者都不可能控制市场；销售者可以毫无障碍的进出；价格竞争。第一节消费者市场与购买行为分析（一）生活资料市场的特点购买者众多；购买数量少；地区分散；非专家性购买；弹性需求比较大；二、消费者的购买决策过程（一）购买决策的参与者发起者；影响者；决策者；购买者；使用者；习惯性购买行为；寻求多样化购买行为；化解不协调购买行为；复杂购买行为；（二）购买行为类型 习惯性购买行为产品产品消费者消费者市场营销者市场营销者价格低廉、经常购买、品牌差异小不需要花费时间进行选择；不需要搜集信息、评价产品特点等复杂过程利用价格优惠、电视广告、独特包装、促销等方式 寻求多样化购买行为产品产品消
4、费者消费者市场营销者市场营销者品牌差异明显不愿花费长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品品牌利用促销、占据有利货架等方式 化解不协调购买行为产品产品消费者消费者市场营销者市场营销者品牌差异不大，不经常购买，购买时有一定风险一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适就会决定购买，但购买和容易感到不协调或者不满意，逐步化解不满意利用价格策略和人员推销策略，选择最佳地点，向消费者提供有关产品评价的信息 复杂购买行为产品产品消费者消费者市场营销者市场营销者贵重的、不经常买的、有风险而又非常有意义的，产品品牌差异较大需要有一个学习的过程来广泛了解产品的性能、特点采取有效措施帮助消费者了解产品性
5、能及其相对重要性，并介绍产品优势和给消费者带来的利益（三）购买决策的过程1、确认需求2、收集信息3、评价方案4、决定购买5、购买评价内部刺激、外部刺激个人来源、商业来源、公共来源、经验来源产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型形成偏好购买意图实际购买他人态度、意外情况形成满意或者不满意S=f(E,P)文化因素包括文化、亚文化、社会等级等最难识别，但是最深远、最广泛三、影响消费者购买行为的主要因素 社会因素参照群体家庭社会角色与地位三、影响消费者购买行为的主要因素直接家人、朋友、同事、邻居等间接明星同款 个人因素生命周期职业经济状况生活方式三、影响消费者购买行为的主要因素 心理因素动机
6、引起人们为满足某种需要而采取的驱动力量。行为学认为最缺乏的需要常常是行为的主要动机。马斯洛“需求层次论”、赫茨伯格“双因素理论”、弗洛伊德“潜意识论”知觉视、听、嗅、味、触学习曾经购买、不断考量信念与态度与价值观紧密相连三、影响消费者购买行为的主要因素一、产业市场的特点购买者少；购买数量众多；购买者集中少数几个地区；需求是引申需求；需求缺乏弹性；需求是波动的；专业人员购买；直接购买；互惠；或通过租赁；第二节组织市场与购买行为分析二、产业购买决策的参与者使用者影响者采购者决定者信息控制者三、产业购买者的购买行为类型直接购买直接重购修正重购工人车间主任采购员总经理信息技术人员四、影响产业购买者的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素五、产业购买者的决策过程认识需要说明需要物色供应商征求建议选择供应商选择订货程序检查合同履行情况
