1、炎黄在线站点建设方案内容 广东省广告公司 目录目录 策略回顾 问题 解决之道 结论 细化炎黄在线等客户的服务 向媒体要求更专业、负责的服务 完善公司的服务体系、实现公司的战略利润 省广网络广告部成立的目的 策略回顾 初期以到达率为目的，基本达到了预期目的 知名度与偏好没有较好承接 购买策略需要细化 问题 内容建设 推广策略 服务方式 问题 内容建设 地方化、城市化 人性化、社区化 商业化、文娱化 推广策略 服务方式 问题 内容建设 推广策略 加盟给予直接利益 网站购买方式、策略全 面修正 服务方式 问题 内容建设 推广策略 服务方式 广告服务方式 客户服务方式 解决之道 内容建设内容建设-1-
2、1 理论基础 网站建设的4元素 oCONTENT：IS THE KING oCOMMUNICATION:方便地沟通与联系 oCOMMUNITY：友好而富有秩序的社区 oCOMMERCE ：方便而安全的交易过程和行为 解决之道 内容建设内容建设-1-1 理论基础 2.2. 全球著名网络门户站点拥有如下部分或全部特征全球著名网络门户站点拥有如下部分或全部特征： 来源：GOLDMAN SACHS市场研究公司 1. 连接（CONNECTIVITY）：提供多种接入手段。 导航（CONTEXT）：包括信息的搜索，将搜索到的数据安 排到目录之中，并提供导航工具。 内容（CONTENT）：使门户站点本身也成为
3、目的站点。 商务（COMMERCE）：为用户提供电子商务的功能。 通信（COMMUNICATIONS）：提供EMAIL及INTERNET 电话服务。 社区（COMMUNITY）：包括聊天室和兴趣小组这类设施。 解决之道 内容建设内容建设-2-2 网络社区中用户的四种需求 兴趣 关系 幻想 交易 最终的落脚点 解决之道 内容建设内容建设-2-2 网络社区中用户的四种需求 解决之道 内容建设内容建设-3-3 一般原则一般原则 技术的人性化和定制化（如：不要出现“404 URL not founded”） 对各种浏览器保持兼容，尽量不用需要插件的内容 支持多种上网方式 不提供过多的外部链接，使用户离
4、开 对用户“离开”最多的地方进行检讨（去除或者完善 ） 风格统一，在线形象统一识别（OCIS） 解决之道 内容建设内容建设-3-3 一般原则一般原则 炎黄在线是设计师，也是工程师 o设计师：设计、规划蓝图，概念化商业模式 o工程师：把设计图纸交给工程队（加盟站点） o目前，炎黄在线只充当了设计师 o联盟应加强中央集权:由炎黄在线统一调度、统一指 挥，加盟站点数据库、内容由炎黄在线进行整合 解决之道 内容建设内容建设-4-4 原页面原页面 页面层次较多、不够人性化，亲和度欠缺 各城市站点和专题内容没有有机联系，联盟只是概念 解决之道 内容建设内容建设-5-5 具体架构具体架构 城市网站联盟 无线
5、网站联盟（WAP或者IMODE） 宽带网站联盟 WHITE PAGES和YELLOW PAGES 旅游与天气服务 地图服务 交友与职业网站 日历提醒与活动（电影、展览、音乐会等| 解决之道 内容建设内容建设-5-5 医疗和教育服务 专家服务 直接优惠券 电视节目 导航工具条与信息传递服务 内容与广告的互动（与查询内容相关的广告主） 建立“联盟数据库”，实现联盟资源共享、互动 解决之道 内容建设内容建设-6-6 其他其他 个人主页服务完备与完善 个人主页的建设细分（初级用户提供向导和简单模板、高级用 户提供素材；如60%爱好，38%家庭） 个人主页的广告由站点统一管理（广告按照点击数由网络付费
6、） 解决之道 内容建设内容建设-7-7 最终架构页面最终架构页面 解决之道 推广策略推广策略-1-1 不同的促销工具在消费者认知过程中的相对效果 不同的促销工具在消费者认知过程中的相对效果 销售促进 推销 公关 直效行销（特定 产品和情况下） 广告 认知兴趣信服购买重复购买 目前阶段是在知名度的基础上，使用户重复访问：因此E-MAIL 、DM和公关活动以及常规广告投放是此阶段的主要的宣传手段 解决之道 推广策略推广策略-2-2 加盟的类型 电子商务网站：一般这种情况是基于佣金基础的（ COMMISSION BASED），即对加盟网站而来的访客在一 定时期内（如30天）在站点购买了东西，给予该站
7、点高达 30%，低至2%的提成 内容网站：对加盟网站而来（REFERRAL）的访问量， 主网站对加盟网站按时间或按点击数付费（0.03$/CLICK ） 其他：传销性质，一级一级递进 解决之道 推广策略推广策略-3-3 IMC以及FMO（融合营销）的启示 o网上公关（PRESS RELEASE、EVENTS、危机公关等） o网上营销（E-MAIL、传销等） oUMS（UNIFIED MESSAGE SERVICE）： E-MAIL、语音邮件、 ICQ、工具导航栏（TOOL BAR）、电子贺卡、传真、移动电话、有线电话和 万维网（WWW）等 标题服务 标题广告 赞助 事件推广 推广活动 建立用户
8、流量 产品发布 内容分配 增强广告单元 高效调查 直销服务 雅虎 STORE 雅虎 SHOPPING 商人计划 直接推广 专门推广 客户收购计划 课程推广 网站设计及存 放 通讯服务 针对性电邮 聊天事件 内容分发服 务 解决之道 推广策略推广策略-4-4 标题广告大小和点击率的关系 广告文件不要超过12K 解决之道 推广策略推广策略-5-5 广告创意形式多样 网络广告形式预估 广告形式1998年2001年 标题广告52%26% 合作赞助广告40%58% 插播广告3%6% 其他广告5%不知道 新式广告不知道10% 标题广告之外的广告形式越来越受到大家的重视 解决之道 推广策略推广策略-6-6
9、广告创意形式多样 解决之道 推广策略推广策略-6-6 广告创意形式多样 解决之道 推广策略推广策略-6-6 广告创意形式多样 解决之道 推广策略推广策略-7-7 相同版本的广告投放不要超过4次 解决之道 推广策略推广策略-8-8 国际计费情况：CPM占43%，CPC模式者占5%，另 外的52%则来自于混合式收费（HYBRID） 向网站协商灵活而符合广告目标的计费方式 解决之道 用户服务方式用户服务方式-1-1 区分不同的用户 浏览者（ BROWSER） 访问者（ VISITOR） 重复访问者（ REPEAT） 冲浪者（SURFER ） 用户（CONSUMER ） 倡导者（ ADVOCATOR）
10、 客户（client） 非网络用户 （none webuser） 网络广告经营电子商务经营 伙伴（partner） 投资者（INVESTOR ） 解决之道 用户服务方式用户服务方式-2-2 导入CRM（CUSTOMER RELATION MANAGEMENT）系统 o用户研究 o用户管理和利用（CALL CENTER等） 解决之道 广告服务方式广告服务方式-1-1 客户媒介购买选择网站的标准： 质量 价格 媒介价值= 请看相关文档 解决之道 广告服务方式广告服务方式-1-1 独立开发或者购买广告管理系统，统一管理加盟 站点的广告，按照加盟站点的广告印象数（AD VIEW）付费； DOUBLECLICK的运作模式 解决之道 广告服务方式广告服务方式-2-2 详细内容详细内容 制作详细完备的media kit 完善广告包装方式 结论 省广继续跟进服务效果并及时反馈 对一些方案内容进行落实和细化 实际执行相关方案 谢谢！
