1、McCANN-ERICKSON GUANGMING 某知名饮料品牌推广方案 麦肯 光明广告公司 2008 年 10 月 27 日 McCANN-ERICKSON GUANGMING 目录 啤酒品牌的成功要素及蓝带品牌面临的问题 找出有特色的“蓝带口味” 界定某知名饮料品牌的心理价值 某知名饮料品牌定位：品牌足印及销售策略 品牌及产品线规划 McCANN-ERICKSON GUANGMING 啤酒品牌成功要素及蓝带品牌面临的问题 McCANN-ERICKSON GUANGMING 啤酒的主要饮用场合和购买动机 三大饮用场合影响购买动机的前三大因素 餐饮口味 / 心理或象征价值 / 价格 占销量8
2、0% 家庭口味 / 价格 / 心理或象征价值 (有时是价格第一) 夜店心理或象征价值 / 口味 / 价格 (有时是口味第一) McCANN-ERICKSON GUANGMING 口味特色最重要，是口味特色带来主销量 如果心理或象征价值不能与口味特色相适 应并强化它，那它就只能停留于非主销量 场合-夜店等，支持不了主销量场合-餐 饮与家庭 McCANN-ERICKSON GUANGMING 啤酒品牌的基本法则 1、口味特色是啤酒品牌的根本，消费者通过 瓶子里的东西来试用并了解品牌 2、心理或象征价值必须基于并强化口味特色 消费者通过瓶子外的东西来继续选用品牌 McCANN-ERICKSON GU
3、ANGMING 喜力：纯粹的口味，纯粹的生活 嘉士伯：Cool 的酒，Cool 的人 生力：新鲜口味，新的观点 莱克：喝得爽，活得爽 McCANN-ERICKSON GUANGMING 另外，经验告诉我们，口味特色中有很强 的“产地特征”，这种“产地特征”对啤酒的 口味和整体品牌形象有很大的影响，它赋 予品牌一种独特的地缘特色。 McCANN-ERICKSON GUANGMING 啤酒品牌“成功三要素” 口味特色 有吸引力的 产地特征 强化口味特 色的心理/象 征价值 强化强化 McCANN-ERICKSON GUANGMING 例证：知名国际品牌的 “成功三要素” 资料来源：纽约麦肯“部分国
4、际啤酒品牌的品牌足印” McCANN-ERICKSON GUANGMING 喜力 特别场合 喝的啤酒 经典的欧 洲风味 成就 强化强化 McCANN-ERICKSON GUANGMING 科罗拉 加柠檬的 啤酒 边界的南边户外的乐趣 强化强化 McCANN-ERICKSON GUANGMING 百威 非喝不可 美国式 工作与娱 乐相结合 强化强化 McCANN-ERICKSON GUANGMING 健力士 可当饭吃 的啤酒 英国的传统缓慢的仪式 强化强化 McCANN-ERICKSON GUANGMING 生力 新鲜无新观点 强化强化 McCANN-ERICKSON GUANGMING 目前的
5、蓝带 清爽美国天长地久 ？ 强化 McCANN-ERICKSON GUANGMING “清爽”、“天长地久”和“美国”带来了蓝带 今日的成功 但是，它不能保证在新的竞争环境和啤酒 消费趋势下，继续为品牌带来销售动力 蓝带正面临以下三大挑战 - McCANN-ERICKSON GUANGMING 一、蓝带没有界定明确的口味特色及 产品创新方向 蓝带目前的购买动力是“美国老牌”和喜庆场合时的“ 天长地久” “清爽”只是目前蓝带消费者自发的口碑认知，还远 未上升为品牌的核心产品价值被保护、推广和发展 ，更未形成购买动力 口味特色界定不清，也使产品创新失去了方向，不 但消费者不清楚蓝带会新推出什么产品
6、，蓝带自己 也许也会感到茫然 新口味及新产品是吸收新血的捷径，也是保住老客 户的有效手段，而蓝带正面临着老客户被吞蚀，又 无新血补充的双重困境 McCANN-ERICKSON GUANGMING 二、“天长地久”强化不了口味特色 (品牌心理价值与产品价值脱节，形象难以形成销售动力) “天长地久”难以有口味联想，因而成为无本之末， 只能在喜庆或求吉求利的场合形成购买动力 “天长地久”的价值和个性过于成熟稳重，与啤酒的 休闲娱乐的功能不符，难以溶入啤酒重度消费者- 25至30岁的人变幻、年轻、活泼、享乐的生活之中 这造成使用者老化但又缺乏新血补充，以致于有些 消费者甚至感喟：“我们之后，可能再没人
7、喝蓝带 了”(资料来源：麦肯pulse) McCANN-ERICKSON GUANGMING 三、“美国”血统被质疑甚至因此导致拒买 这是传播上被弱化和不统一所致。 “美国老牌”不仅是目前消费者购买蓝带的主要动机 ，更是蓝带未来的立足之本。一旦消费者认为肇 庆产的蓝带是“中国蓝带”，那后果不堪设想。 McCANN-ERICKSON GUANGMING 小结：蓝带品牌目前面临的三大挑战 1、没有界定明确的口味特色及产品创新方向 2、“天长地久”强化不了口味特色 3、“美国”血统被混淆和质疑 McCANN-ERICKSON GUANGMING 找出有特色的 “蓝带口味” McCANN-ERICKS
8、ON GUANGMING 1、啤酒口味的分类 McCANN-ERICKSON GUANGMING 啤酒按传统口味分为浓醇型和淡爽型 “我国占主导地们的啤酒产品是原麦汁浓度10-12度， 发醇度56-65% 的比尔森型淡色啤酒，属浓醇型传 统 风格的啤酒” - 啤酒工艺学P411，秦耀宗主编 “因啤酒的传统产品，就有浓醇型和淡爽型之分，而 自20世纪60年代以来不断出现的含糖量等更低的新 产品，其口味更显爽适，故可统称为淡爽型啤酒新 产品，包括干啤酒和酶法糖化酿制的淡爽型啤酒” - 特种啤酒酿造技术P41，康明官编著 McCANN-ERICKSON GUANGMING 淡爽型啤酒与浓醇型啤酒的比
9、较 ( 资料来源：啤酒工艺学P412，秦耀宗主编 ) McCANN-ERICKSON GUANGMING 2、“淡爽”是啤酒口味的发展趋势 McCANN-ERICKSON GUANGMING “淡爽”是啤酒口味的发展趋势 “生活在高节奏的社会中的年青的消费者们更喜爱口 味淡爽、没有异杂味和苦味的啤酒。这些要求促使 酿造师改变传统观念，致于力酿造更纯净、淡爽风 格的啤酒” - 啤酒工艺学P412，秦耀宗主编 “然而，整个啤酒市场本身也是在不断变化和发展之 中的，何况啤酒的淡爽化和低醇化，对于某些消费 群体而言，则是一种必然的发展趋势” - 特种啤酒酿造技术P136，康明官编著 McCANN-ER
10、ICKSON GUANGMING “淡爽”是啤酒口味的发展趋势 “从美国到欧洲大陆并波及世界各地，淡爽型啤酒风 靡世界，誉为国际口味，我国啤酒受德国影响，追 求浓醇型啤酒口味。改革开放以来，啤酒工业大发 展，引进丹麦、比利时酿造技术，80年代开始制造 淡爽型啤酒” - 啤酒工艺学P412，秦耀宗主编 “在啤酒品种方面，国际上多以10-11度(麦芽度)淡色 啤酒为主。近年西方国家则流行起原麦汁家度为7-9 度、酒精含量1-3.4%之间的低酒精度和低热量的淡 啤酒。目前在英美风行的是酒精含量为2%的淡啤酒” - 啤酒工艺学P6，秦耀宗主编 McCANN-ERICKSON GUANGMING 淡爽型
11、啤酒的市场营销状况 98年，light beer 占了美国啤酒市场的40%，比 1987年增长25%，而25年前，light beer尚不存在 。1987-1997年间，light beer 年年增长速度为 5.2%，是整个啤酒市场年增长速度(0.4-0.5%)的10 倍 (资料来源：纽约麦肯美国啤酒市场信息) “一些发达国家，这种啤酒(纯生)的销量占啤酒总销 量的60%以上” (特种啤酒酿造技术P260，康明官编著 ) McCANN-ERICKSON GUANGMING 3、“淡爽型啤酒”概念的界定 McCANN-ERICKSON GUANGMING “淡爽型啤酒”概念的界定 “淡爽型啤酒的淡字，并不是淡如水，而是淡而不薄， 是口味更纯正，使一些营养成分更容易被人吸收，一些 影响口味平衡的成分更减少” “淡爽型啤酒是国外60-70年代就已推出的啤酒品种，它是 相对于贮
