1、% 15% 5% 14% 10% 公务员私营业主公司职员普通职工自由职业者学生其他 项目区域消费状况分析 （数据来源：艾利森研究机构于2010年10月黄陂消费市场抽样） 项目分析 项目分析 项目区域商业现状： 项目周边实际商业氛围不浓：如建材批发、电子批发、汽车配件整修等。以下为 各片区详细情况(截止日期20110107)： 区域范主自身特点面深1楼 高 2楼 高 租金售价 黄 陂 大 道 以黄陂广场 为中心 集中型商业区、电影 院、步行街等 档次高、业态丰富并 进行统一规划管理 34 米 78米6米35米黄陂广 场周边 小型街 铺 1F3.5W 2F2.5W 双 凤 大 道 双凤大道沿 街
2、以家装建材、五金机 电、电动车、摩托车 等为主要经营特色， 武商量贩等大型超市 档次普遍不高23 米 67米34 米 2.5米左 右 1.2 3.3元/ 天 老 城 区 板桥大道、 前川大道、 民安街、大 南街为中心 品牌、休闲服饰、鞋 业、家用电器、日化 美容用品等 商业氛围最为浓厚， 经意种类齐全，经营 品种混杂，缺乏统一 的规划布局 23 米 67米34 米 2.5米左 右 1.5 2.3元/ 天 目前黄陂地区以自然租赁形式为主：店面人流量较大、租赁情况良好，面积40。约在3000元/月、即日租金为2.5元/平米/天 项目分析 项目分析 黄陂广场分析: 黄陂广场商业部分主要分为东西两个集
3、中型 商业区和商业街。其中东区商业与商业街已开 发完毕，并开始营业，西区商业尚未开发。 东区商业楼层分布（分割销售+集中销售 ） 1F：精品百货 2F：沃尔玛、国美电器 3F：沃尔玛、国美电器 4F：国美电器、中西餐 5F：KTV、休闲、运动 商业街楼层分布（集中商业） 1F：精品鞋帽服饰店 2F：餐饮业 竞争项目分析 项目分析 黄陂广场经验借鉴（分割销售+集中销售+集中商业）: 主力店引进 该项目在入市之前，就将招商作为项目的核心工作先行开展并以租金优惠的方式成功引入沃尔玛 、国美电器、华谊兄弟传媒等一线品牌的入驻，同时也与KFC、屈臣氏、滔博运动营、欢乐空间KTV等 实力商家签定合作协议，
4、强力的招商带动了投资商铺客户的热情，为日后商铺的热销打下了基础。 多业态组合 黄陂广场将多业态基于一身，大量引进了黄陂独一无二的国际品牌商家，塑造黄陂前所未有的消 费集中地。 采用先进运营管理模式 黄陂广场商业70%以上物业自持，30%出售的商铺同样拥有经营权，实现统一规划，统一管理与经 营，对各业态区域划分、面积分配、品牌管理进行有效合理的规划，避免档次参差不齐、布局混乱的 现象产生，这也是该项目商业能够成功的重要因素之一。 返租年限长，投资回报收益高（前期营销策略，后期取消了优惠） 黄陂广场的商铺单位，承诺业主前5年给予年收益7%的回报，5年以后的业主可以自行经营或出租 ，同时黄陂广场承诺
5、5年后的回报不低于7%，保证了投资客户的利益回报。 竞争项目分析 项目分析 黄陂区汉口北楼盘介绍 占地面积:2678平方米 建筑面积:73314平方米 物业类型：3栋18层高层 销售均价：5200元/平方米 开工时间:2010-12-01 竣工时间:2012-06-01 开发商:德成控股集团有限公司 物业管理公司:德成控股集团有限公司 工程进度:在建(2011-03-25) 产权年限:50年 户 数:总户数697户 当期户数697户 金寓 金寓位于汉口北市场群唯一生活商务区，5.4M高挑空间，买50最大送80得 房率。 全框架LOFT结构。 项目分析 2、价格差距较大，品质参差不齐 各楼盘之间
6、的价格出现较大的落差，其中黄陂广场以4200元/的价格 居当地房价之首，与其他楼盘形成了约500元/的差价，悬殊较大， 同时也反应出楼盘之间品质的差异化。 3、市场供给以3房产品为主，2房产品为辅 目前市场供给中主要集中于100-130的3房产品，其次是70-902房。 4、出现创新户型 5、小高层、高层逐渐成为市场主力 黄陂楼市分析 1、在售楼盘数量虽不多，但部分楼盘具有较大规模，开发实力强，虽 然目前市场上在售楼盘不多，但其中不乏规模大、品质较高的楼盘，如 黄陂广场达到了30万的规模。 项目分析 项目突破点： 1、注重产品定位：在同质化区域市场中打造差异化产品，形成核心卖 点。 2 、开发
7、节奏把握：采取前期用较多时间预热市场，后期分批次对外 推盘的办法 ； 3、走差异化营销路线，不直接与大盘竞争，锁定本案客户群体。 小结： 与区域竞争项目相比，项目自身配套等优势不明显 2011年又遇宏观大势，大市场处于盘整阶段，需谨慎而行。 项目分析 本目 技指 用地面 19927.21 （29.87） 划用地面 22417.89 （33.63） 建筑面105114（不含地下室） 其 中 住宅建筑面48600 商建筑面21514 酒店建筑面35000 地下 建筑面15500 停位510 容率4.69 化率20% 数456 建筑密度28.9% 本项目经济技术指标 项目定位 项目优势分析（S）项目
8、机会分析（0） 1.项目处于新老城区交汇处，也是各大高 速路与黄陂区交汇处，地理位置优越，交通便 利； 2.良好的临街展示效果为本项目商业起到烘 托氛围作用； 3.开发商开发过江北第一府等项目，具有品 牌优势，并且在政府支持下，木兰广场市场竞 争力会得以提高； 1.政府对项目区域未来商业规划提升项目区域商 业功能； 2.区域商业市场处于初级发展阶段，商业品质提 升空间较大； 3.周边商务酒店逐渐增多，商务需求逐步提升， 经济交流频繁； 4.投资客认可本项目区域； 项目劣势分析（W）项目威胁分析（T） 1.项目门口目前车流的较快； 2.周边商业氛围不浓、经营档次低； 3.项目周边商业物业租金低；
9、 4.项目周边的消费人群的消费力档次相对较 低； 1.项目周边现有综合商业与特色商业分流目标消 费群； 2.潜在综合项目逐渐入市，投资客可选投资物业 类型增多； 本项目SWOT分析项目定位 通过项目SWOT分析，我们可以得 出本项目以下特点： 本项目着重考虑如何超越黄陂市场各种竞争项目，使本项目 一枝独秀，做到人无我有，人有我优的项目特 色？从定位上便于黄陂广场区别开来。 项目定位 属性。 黄陂高端城市综合体 诠释： 从项目所处的区域来看，自带大型商业体量的项目仅黄陂广场。本项目住 宅和商业体量各占一半，潜力也不容小觑，建议同时预热住宅和商业，博 得市场的关注，炒热投资市场；同时在吸引了人气之
10、后，顺势首先推出住 宅，带动后期商业销售或者租赁。 项目定位 形象。 商务的 尊贵的 奢华的 诠释： 结合项目的规划特点、物业配比及设计特点，提炼出项目最形象生动的三 个词汇，作为项目的形象符号，贯穿项目营销推广的全过程。 项目定位 广告诉求点。 中央商务圈 尊贵空间 项目自身配备酒店等商业物业，方便商务办公的同时 ，产品设计以三房为主，两房、四房为辅，打造大商 务、大府邸的核心概念，大气尊贵感呼之欲出；提升 物业投资价值。 项目定位 如何给目标群一个 共同的定义？ 60年代末70年代-二 次置业群体并进行投资 项目的人群 他们的共性何在？ 结合项目的定位及形 象，我们的主力目标 消费者是：
11、客户。 项目定位 6070职业共性 40岁左右累积财富的中青人应主要从事一些传统的收入稳定而且高的行 业，政府、金融等，这些行业对他们是否存在共性要求或影响呢？ 职业： 政府、金融、教育、建筑等 60年代70年代的人，他们最大的相同点在于“圈子”。圈子的目的，都是 为了将自身的社交圈子扩大，为了得到社会的认可和尊重。 项目定位 富者恒富富者恒富 他们是中流砥柱，自我认同使他们对自己最大的鼓励。 富贵者不是因为他天生就有钱有地位，而是在这个圈子里，他能够及时 获得有用的投资信息。 扩大自己的社交圈子即认真对待生活，它是生活的必须，它是生存方式！ 它是面对加速度发展的必需心态。 项目定位 本项目目
12、标： 黄陂主流势力的生活圈；黄陂商 业信息的集散地；黄陂首席高级沙 龙艺术会所等等。 项目定位 价值价格。 根据对市场的长期观察和总结，影响置业者决 定购买本项目的最重要因素为： 地段、价格、品质。 那么本案客群群体能承受的心理价位是多少呢？ 项目定位 通过前期的市调和本项目的地段质素的综 合评定，结合本项目综合市场竞争力,我司认为 本项目开盘均价预计在4500元/平米区间 单户总价：40-55万 首付支出：12-20万 具体销售价格以项目入市前市场行情再做调整 价值价格。 项目定位 屏蔽劣势 本项目 发挥优势 寻找机会点 降低威胁 借势 造势 住宅+商业+酒店+写字楼多功能商业中心 项目定位
13、原则：发挥优势、屏蔽劣势，寻找机会点、降低威胁 项目定位 核心概念 黄陂核心商业中心 宜商宜居宜投资 武汉东 -窗口商业广场 1、商机捷径：分享黄陂258亿鼎盛商机（2010年黄陂GDP为258亿） 黄陂首席体验式商业旗舰模式 坐等300000万家客户上门消费 36层写字楼,黄陂第一高度，绝佳形象绝佳地段 2、成本捷径：集中一站式商务娱乐休闲 3、区位捷径：城市副中心深处武汉市门户腹地 三大交通捷径（高速路便捷），汇聚八方财富 4、经营保障捷径：三大优势平台，两项兴市举措（开发商考虑，见下 页） 项目定位 三大优势平台： （开发商考虑） 采购交易平台：5.5万平方米黄陂 商业餐饮娱乐航母；采用
14、会员系统 会展服务平台：中国黄陂高端产 品重要会展基地； 电子商务平台：与大型专业电子 平台全程合作 核心概念 项目定位 两项兴市举措:（开发商考虑） （1）租金“前三个月免租金” （2）行政审批一条龙服务 项目住宅定位分析： 主推案名：木兰广场 释义：本项目毗邻木兰广场，地处老城区交界地带，项目品质高档， 物业形态多样，突显项目的地标性特色，结合产品特点，旨在打动目 标客户群，建立认同感和归属感。 住宅部分：木兰广场公馆 商业部分：木兰广场 酒店式公寓与写字楼部分：木兰广场中心国际 产品支撑： 1、产品规划为30-40F高层，刷新了黄陂建筑和形象的高度 2、产品规划与时俱进，具有强烈的现代气
15、息 3、建筑品质支撑 住宅规划建议 商业规划建议 客户群： 1、改善型客户（二次置业） 90-120平米以及120平米以 上 2、首次置业（70-90平米） 产品平面图（建议：做到互不遮挡） 住宅规划建议（户型配比） 面比例 70-9040% 90(小三房)- 120 40% 120-130 20% 目前市场环境下，很多客户愿意选择大户型住宅作为改善型置业。 1号楼 2号楼 3号楼 项目定位 1、本小区户型设计搭配要求合理，能够满足市场的需求。 2、园区按景观位置的不同，相应安排不同档次的户型。 3、户型的朝向、通风和景观尽量做到均衡。 4、做到明厨、明卫（干湿分离）、明厅，同时兼顾舒适性、适
16、应性、经济性、安全 性和整体性。 5、入户口的设计应注意内外过渡空间的设置； 6、厨房和餐厅应考虑相对独立的空间设计，并考虑工作（阳台）的设计； 7、阳台设计应注意作为建筑符号的新颖性及与功能性的结合； 8、空调室外机和室内机位的设置； 9、室内所有窗户的设计形成、分割形式和开启方式，应注重形式与功能的结合； 10、小区内注意配备地下停车场。 户型布局与设计要求 住宅规划建议项目定位 产品平面图（建议：做到互不遮挡） 商业规划建议 1号楼 2号楼 3号楼 A区 B区 A区、1、3号楼裙楼部分 主力店为主商铺，以销 售为主 B区（含2号楼底商）集 中商业，引进超市、体 育会所等，以租赁为主 3号
17、楼酒店式公寓，建议 进行精装修，并引进高 档酒店合作等形式经营 项目定位 客户需求特征 不同行业对于写字楼质素的注重因素侧重点不同 物流类客户更加强调周边区域同行集中程度、交通便利程度 金融证券客户注重档次形象、价格； 贸易客户注重档次形象、交通便利程度和智能化； 咨询顾问客户注重除档次形象外，更为注重物业管理水平和周边商业配套； 科技客户除档次形象外，较为关注物业管理水平和租金及售价。 企业注册区域不同客户的需求特征也不同 一般来说，本土企业选择写字楼地点时，往往偏好选择与公司注册相同区域 的写字楼。 外地企业的分公司、办事处则不受“恋旧地情节”的困扰，他们一般偏好选择 中央商务区作为办公地
18、点，从而提升企业的形象与实力。 关于酒店式公寓、写字楼的建议（3号楼） 商业规划建议项目定位 目前武汉市房地产投资型客户仅仅占整个市场成交量的10% 左右 主要集中在商铺、高档公寓和写字楼。但是，需要认识到 ，随着武汉市经济的发展和房地产行业的迅猛发展，近几年 来房地产投资逐渐受人重视，那些率先投资的人们得到的巨 大收益起到了很好的示范作用，经济学中“羊群效应”在这个 领域将尤为突出。 根据我公司对武汉市写字楼投资型客户的调查，纯投资客 户对写字楼的选择最关注的几个因素按其重要性依次是： 1）所购买房产的升值潜力 2）出租后的投资回报率 3）出租率或者出租服务保障 4）写字楼物业管理水平。 客
19、户需求特征 投资客需求特征 关于酒店式公寓、写字楼的建议（3号楼） 商业规划建议项目定位 写字楼标准层层高定位 甲级写字楼净高应在2.7米以上，加上梁位、空调管线等， 写字楼的高度应在3.2以上；甲级写字楼首层一般都作有挑空 ，首层加二层的高层一般在9米左右。 考虑到经济性和适用性，建议本项目甲级写字楼二层以上的 高度在3.2至3.5米之间 乙级写字楼层高从最低2.8米到3.4米，平均层高为3.05米， 装修后净高平均为2.45米。我司建议海河新天地写字楼产品 规划上可以从加高净高上突出项目优势，乙级写字楼和甲级 商务公寓高层在3.03.2米。 （本项建议层高3.2m） 考虑形象建造偏甲级写字
20、楼 产品定位 但是同样我们可以具备甲级写字楼的所有配套设施 关于酒店式公寓、写字楼的建议（3号楼） 商业规划建议项目定位 甲级写字楼配套设施定位 配套情况 电梯足量的电梯配置，建议考虑奥的斯电梯、DOVER电梯等 原装进口电梯 空调、电力 系统 采用世界知名品牌中央空调系统、双电源供电、 餐饮配套餐厅、中西餐厅、咖啡厅、宴会厅、员工餐厅 娱乐配套娱乐中心、健身房、台球 通讯配套国际卫星电视、楼宇自控系统、通讯交换系统、应急广 播系统、可视对讲系统、结构化综合布线系统、电子巡 更系统 商务配套多功能会议厅、商务中心 洗衣房、商场、 美容坊、 美容美发、航空售票、邮局、银行、阅览 产品定位 关于酒
21、店式公寓、写字楼的建议（3号楼） 商业规划建议项目定位 为了节省装修时间和精力，越来越 多的客户愿意选择全精装的写字楼， 然后通过办公家具、内部摆设营造个 性办公空间（31%），近四分之一的客 户还是选择公共部分统一由开发商精 装修，内部由企业自行装修（26%）， 也有部分客户只需要初装（21%）。 定位：写字楼客户对于外观和公共 部门的装修要求越来越高，要求做到 有档次、气派、舒适，因此项目写字 楼在外观和公共空间装修时应考虑入 住企业的档次和文化取向进行设计施 工。 产品定位 对写字楼装修的定位 注意： 1）预留钢构隔两层 2）精装修样板房演绎 关于酒店式公寓、写字楼的建议（3号楼） 商业
22、规划建议项目定位 写字楼客户对于智能化首选是与自身办公相关的办公自动化（32%），其 次是楼宇自动化监控（21%），对于通讯和物业管理自动化也有一定的要求 。 针对性建议：写字楼在智能方面应首先提高办公自动化水平，在楼 宇智能管理、通讯自动化、物业服务智能化方面下足功夫。 产品定位 写字楼智能化系统功能定位 关于酒店式公寓、写字楼的建议（3号楼） 商业规划建议项目定位 草创型、成长型企业对写字楼关注点 区域发展前景好 物业形象好，外观公建化 价格实惠；小面积，总价低； 24小时办公；（部分要求有居住功能） 配套设施满足基本需求；（商务中心、餐厅、便利店等） 交通便捷 投资客关注点 价格实惠，总
23、价低 区域发展前景好 恒信堂写字楼案例研究总结 项目定位 功能定位原则 功能 办公、居住及配套设施； 写字楼及公寓比例的确定原则 以市场为基础，兼顾多种需求，吸引最大范围的客户，降低项目风险； 从市场现状看，写字楼与酒店式公寓的功能复合能吸引多层面的客户（ 办公、办公居住、居住、投资）； 配套设施比例的确定原则 既要满足住户的工作与生活需求，又要能持续经营； 更重要的是，积聚人气，提升本项目所在区域的成熟度； 项目定位 3号楼写字楼部分建议 1、建筑设计 2、建筑风格 3、其它 功能定位原则 1、建筑设计之户型（1/3） += 标准单元户型面积：5060平米，可多套灵活组合 竖向组合：平面 复
24、式 2、建筑设计之户型(2/3) 也可利用层高赠送面积，达到平面复式的效果 2、建筑设计之户型(3/3) 设独立卫生间，适应商住需求，同时提高办公空间 的品质。(满足办公、商住的复合功能要求) 楼层内设共享空间如休憩露台、小型茶水间，缓解工作压力 2、建筑设计之空间布置 入口及大堂现代气派，体现物业形象 2、建筑设计之大堂 引入生态设计，强调自然通风、采光、绿化、节能等 2、建筑设计：生态概念 建筑造型应给人以强烈的视觉冲击力，与周边的政府办公楼形成明显区 别；现代、气派，突现中心区商务中心的形象； 3、建筑风格 提供酒店式服务 入口厅堂设酒店式服务台； 家居清洁及家务助理服务； 干湿洗熨服务
25、； 安排电召的士服务； 租车服务； 提拿物件，关开车门； 定时唤醒服务； 代为订餐、送餐服务； 代租、代管服务。 其它物业建议 项目盈利方式 销售为主（即使是 已出租的仍可作为带 租约物业出售） 可租可售 产品平面图（建议：做到互不遮挡） 1号楼 2号楼 3号楼 A区 B区 住宅区 高层住宅 3号楼： 酒店式公寓 A、B区等 商业部分 木兰公馆 木兰中心国际 木兰广场 项目定位 根据项目的开发期及项目地块特征，对项目作以形象定位： 项目形象定位 定位与形象的统一 建筑规划、风格、色彩等统一 根据项目的开发期及项目地块 特征，对项目作以形象定位： 项目形象定位 木 兰广场 城 市 综 合 体 木
26、兰公馆 木兰中心国际 木兰广场 项目定位 综合体档次定位 项目档次定位 低档住宅 高端泛豪宅 顶级 豪宅 普通住宅 城市综合体：档次的统一 木兰广场城市综合体 项目销售定价计划（一）： 子 售面 （平米） 售均价 (元/平米) 金 (万元) 高住宅1号楼 23780450010701 2号楼22960450010332 商部分（1、3 号楼裙楼+A区 售） 主力店+商街 147941500022191 商部分（B区招 商） 大 （含主力店）6720 - - - - - - - - 酒店式公寓及写字 楼（3号楼部分精 装修） 3号楼35000600021000 住宅（地下）510个8000040
27、80 68304 高档品质社区：建筑质量 、社区园林绿化景观、物 业管理等细节 品质（G） 客户（C） 产品（P ） 价格（P） 做为黄陂区的高档城市综合 体，具有完善的小区配套， 优秀的小区规划 在宏观和微观因素的共同作用下，预 期均价在： 住宅：4500元/平米 商铺：15000元/平米 酒店式公寓及写字楼：6000元/平米 以中高收入阶层为主，中低 收入阶层为辅 本案结构 营销方案 营销策略 项目定位 营销策划方案 销售服务管理 市场背景 国际时装潮流的风情 各部分形象演绎-木兰广场城市综合体 尊贵、奢华、优雅、商务 特色木兰广场商业 商业形象类型 各部分形象演绎-木兰广场城市综合体 尊
28、贵、奢华、优雅、商务 商业业态类型 特色餐饮、超市、时尚精品店（如成衣店、礼品店、花店）、休闲娱乐（如咖啡厅、茶馆）等其 他社区配套 综合体档次定位 项目档次定位 建议商业业态：主题式品牌特色商业街 本项目商业体量为：21514，结合项目的住宅部分档次定位，商业街部分建议打造主题特色商业街，结合 中高端客户需求，进行业态规划。 木兰广场城市综合体 特色木兰商业木兰酒店式 公寓木兰公馆 特色风情 特色业态 特色精品 特色感受 选取特色商家，打 造特色风情商业街 综合体档次定位 项目档次定位 营销前言 1500 白话营销 简言之：地产营销是根据市场及客户情况，视是否有必要将价值1500元的商品追加
29、300 元成本，使其卖出3000元的价格。找出本项目的符号特征。 1800 3000 营销的价值 经济收益品牌影响 营销策略-策略分析 本项目的核心符号？ 尊贵奢华的生活方式 环保生态的生活环境 时尚商务的生活文化 轻松悠闲的生活氛围 最直接的符号为案名： 木兰 案名溯源（他可以是： ） 核心符号 营销策略-策略分析 时尚商务的木兰中心国际 尊贵奢华的木兰公馆与木兰广场生活 备注：1、花木兰为一代名 将，历史文化内涵备受人 推崇，影响力大 2、木兰广场地理位置 特征性： 1、第一大酒店 2、黄陂屈指可数高层建筑 3、地下24小时恒温游泳池 有效营销、最低成本，将奢华做到极至 80为大众产品，其
30、他同类项目有的，我们也有，为同样产品； 15为优势产品，我们有的，其他项目也有，我们的更好； 5为核心产品，仅我们独有，为本项目的独特竞争优势 通过优势及核心产品打造“尊贵木兰公馆生活” 将客户关注度集中在“15+5”部分的产品上，作为宣传卖点进行炒作 产品策略： “15+5”理论 营销策略-策略确定 营销策划方案之木兰公馆 推广策略： 大众推广，公益/内涵主题，参与性营销 大众推广：通过广告牌、报纸、网络等大众传媒方式，向社会大众层面进行推广，建立起本项目在社会上的 广泛知名度，从而形成本项目在社会上的品牌效应，形成项目的木兰公馆专享尊贵奢华的印象。 公益/内涵主题：由于目前政策频出，整个楼
31、市开始转淡，多个楼盘的营销活动不被客户推崇。因而本项目应 根据项目形象，结合群众感兴趣的话题，进行具有品牌内涵及品牌文化的营销活动，其中公益性活动具有良 好的社会参与性，并可提升项目形象，采用热门性的公益主推进行某些重要节点的营销配合，将取得多重效 益。 参与性营销：本项目为泛豪宅项目，因而须注重营销活动的客户心理感受，加强客户的参与性，以便更好的 提高项目声势。 营销策略-策略确定 营销策划方案之木兰公馆 营销主线： 尊贵奢华的木兰公馆生活 核心符号为“尊贵奢华的木兰公馆生活”。项目的全部产品设置、广告推广营销活动开展等等都需 紧密围绕“尊贵、奢华的木兰广场生活”这一主线，须在产品设置、营销包装中渗透浓郁的项目精神理念， 以此给客户以明确提示，使客户深刻理解本项目所 营造的内部“尊贵的木兰公馆生活”及所倡导的奢华、悠 闲的生活精神。 营销策略-策略确定 营销策划方案之木兰公馆 竞争策略： 黄陂区领导者，大市借势者 黄陂区领导者：本项目建筑形态、优异建造为黄陂优质楼盘，当仁不让的成为片区的领导者，但周边同样 有着雄厚实力的黄陂广场等项目，该项
