1、TCL 企業內 訓 市场营销与广告策划 朱 成 编 1 綱要 n企業經營 n策略之意涵 n市場區隔與產品定位 n廣告管理 n促銷活動總論 2 1.0 企業經營與行銷 想法 3 1.1 策略 想法 策略 4 1.2 賺錢 省錢 想法 策略 賺錢 省錢 5 1.3 銷售 與 成本 想法 策略 賺錢 省錢 省成本 降費用 銷售額 高利潤 6 1.4 生產力 想法 策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 省成本降費用 提生生產力 銷售額高利潤 7 1.5 區隔與定位 想法 策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 省成本降費用 提生生產力 銷售額高利潤 市場區隔 產品定位 JCPM 8 1.6 廣告 策略 賺錢 省
2、錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告 省成本 降費用 提生生產力 銷售額高利潤 想 法 9 1.7 促銷與活動 策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告 省成本 降費用 提生生產力 銷售額高利潤 想 法 促銷活動 10 1.8 渠道行銷 策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告 省成本 降費用 提生生產力 銷售額高利潤 想 法 促銷活動 渠道行銷 11 1.9 市場調研 策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告 省成本 降費用 提生生產力 銷售額高利潤 想 法 促銷活動 渠道行銷 市場調研 12 1.10 銷售預估 策略 賺錢 省錢
3、 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告 省成本 降費用 提生生產力 銷售額高利潤 想 法 促銷活動 渠道行銷 市場調研 銷售預估 13 1.11 編訂預算 策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告 省成本 降費用 提生生產力 銷售額高利潤 想 法 促銷活動 渠道行銷 市場調研 銷售預估 編訂預算 14 1.12 企業經營 策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告 省成本 降費用 提生生產力 銷售額高利潤 想 法 促銷活動 渠道行銷 市場調研 銷售預估 編訂預算 15 2.0. 策略之意涵 n策略就是簡單的邏輯思考 n記得隆中對 嗎？ 可以做？ 能做？ 怎
4、麼做？ 16 隆中对 自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克 绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子 以令诸侯，此诚不可与争锋 。孙权据有江东，已历三世，国险 而民附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南 海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆 天所以资将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之 国，高祖因之以成帝业。今刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤 ，智能之士，思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总 揽英雄，思贤如渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚 彝越，外结孙权，内修政理待天下有变，则命一上将，将荆 州之兵，以向宛洛将
5、军身率益州之众，以出秦川，百姓有不 箪食壶浆以迎将军者乎诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。 欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占 人和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势， 然后可图中原也。 17 2.1. 策略管理 n策略即方向 n策略代表重点之选择 n策略代表资源分配 n策略是建立在竞争优势上, 目的亦在建立长 期之竞争优势 n策略指挥功能部门 n策略是对资源与行动之长期承诺 n策略雄心与落实执行是必要条件 n策略制定是企业主持人责无旁贷之事 18 2.2. 策略之： 可以做什么 ？ n环境中的机会与威胁 n总体环境 n个体环境 n产业吸引力/获利能力 分析 n产业
6、之根本策略 19 五種競爭力量決定產業獲利 1. 現有競爭者 3. 潛在競入者 2. 替代品 4. 供應商5. 買 方 20 三個根本策略 n成本領導 n差異化 n區隔中的成本領導, 差異化 21 三個根本策略 n 競爭優勢 n 低成本 差異化 n競 廣大市場 n爭 n範 n籌 區隔市場 成本領導差異化 成本集中差異集中 22 2.3. 策略之： 能做什么？ n企业之资源 n企业之长处与弱点 n企业之机会与威胁 n经营目标 n创业者之人格特质 n竞争优势之创造与维系 23 竞争优势 (KSF) nSWOT n价值炼 n策略形态 n策略矩阵 n关键成功因子 24 SWOT 分析 n My Str
7、ength Weakness Opportunity Threat 競爭對手 nThreat nOpportunity nWeakness nStrength W S O T 25 價值鏈、 價值活動 n企業所從事的活動都能創造 價值, 故 可稱為價值活動 n價值活動 本身即為競爭優勢之來源 n價值活動之組成價值鏈 亦為競爭 優勢之來源 Inbound Logistics Operations Outbound Logistics MarketingSalesService 26 策略形态 Strategic Posture n产品线之广度、深度与特色 n目标市场之区隔与选择 n垂直整合之程度
8、 n经济规模 n地理涵盖范围 n竞争优势 27 个案讨论 1: nAOL & TIMER WARNER 28 策略矩陣 Strategic Matrix n價值鏈 + 策略形態 n價值鏈 策略形態 n關鍵成功因子 ( KSF ) 29 2.4. 策略之： 怎麼做？ n制定事業策略： 策略形態 環境趨勢 自身條件 目 標 設 定 功能政策 組織與結構 行動與績效 30 个案讨论 2： 结构与策略 n结构追随策略 n福特汽车 31 3.0. 市场区隔、产品定位 n區隔變數、品牌定位图 n两个变量 n三个变量 n七个变量呢？ 32 3.1. 定位之重要 n它是一个品牌未来发展以及行销计画的 根本蓝图
9、. n它先行于所有的广告、文案、媒体、包 装等策略. n它点出品牌生存的源由. n一旦建立后,切勿随意更动. n它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞 争. 33 3.2. 定位陳述（Positioning Statement） n用一個句子把你的品牌（產品）定位給 描述清楚。 n公式： 針對 【目標對象】， XX 品牌/產品 是 【某種產品】，它能帶給您 【某種差異點】。 34 (a wonderful case ) nTo Caffeine concerned coffee drinkers, Sanka is the brand of coffee, that has no caffeine
10、 to upset you. 35 定位陈述之组成元素 n竞争领域（Frame of Reference）之某 项产品 n差异点 （Point of Difference） n目标对象 （Target Audience） 36 竞争领域 n 定义 n它描绘出消费者将把我们的产品归属于那 些相像的品类中. n它包括了消费者为满足一特定需求的所有 选择方案. 37 确认竞争领域之对象 n首先回答这个问题: 此产品将会取代 谁? n消费者通常会把一新产品类推到现有的 市场结构中而不会重新创造一新的市场 . 38 n了解市场结构的重要工具: n重复以及换购行为. n消费者是以认知和使用方式来将产品分类
11、. n最大的机会是重新建构市场. 39 CF 个案研讨 罐装咖啡 n韦恩咖啡 n统一咖啡广场 n伯朗咖啡 n伯朗曼特宁咖啡 n伯朗蓝山咖啡 n伯朗意大利咖啡 40 差异点 n定义 n它是特定的消费者利益点. n最有意义的差异点应该以消费者最终的利 益观点表示. 41 确认差异点 n竞争领域和其差异点的选取是互为相关 的. n选定一组竞争领域和差异点的目的在它 对最多数的消费者最有说服力且最有意 义, 同时我们的产品又能完全呈现. n差异点的可能机会决定于竞争对象. 42 Benefit or Problem ? n当连结到最大的消费者利益或解决最困 扰的问题时,它就获致最大的市场占有 率. n
12、CPU - INTEL INSIDE n差异点并不一定要和产品属性相连结: n人 百事新生代 n经验 美乐啤酒 43 Class Discussion n从 Brick & Mortar 进入 Click nExample： 书店 n新华书店 v.s. A 44 利益点之评估 n获取欲/重要性 n产品所具备的特殊属性对消费者而言有多 重要、多想拥有? n满足水准 n和竞品比, 此属性满足的程度凌驾多少? 45 问题之评估 n频率 n困扰消费者的问题其发生频率? n困扰密度/强度 n问题有多烦人? 46 Trade-Off n如果能选择，宁要利益点而不要问题点 ！ n威而刚 VIAGRA 的意涵
13、 47 CF 个案研讨 洗发精 n康力诺 n仁山利舒 nHead & Shoulders 48 CF 个案研讨 信用卡 n诚泰银行总裁卡 n诚泰银行真爱卡 n诚泰银行 Kitty 卡 49 目标对象 n定义 n潜在使用者. 也就是, n决策者, n购买者, n使用者, n确认你的目标对象 50 Class Discussion n纸尿裤 (Baby Diaper) n使用者 n购买者 n决策者 51 3.3. 定位原则 n它是最基础的策略陈述. n在选择定位时,我们应要求: n可信任且与产品效果相一致. n能直接连结到最大的竞争领域及目标对象 并仍有最有意义的差异点. 52 n要能鹤立鸡群.
14、n与品牌永续长存. n与目标消费群的信念、行为相一致. n重定位通常没好下场. 53 4. 廣告管理 54 4.1. 营销主管与广告公司 nn 角色互补 n 工作不同但使命非常类似. n 整体工作关系 n 同一组, 共同目标. n 如都保持开放心胸, 最佳方案一 定能呈现. 55 广告公司的组成 nn 业务部 n 创意部 n 媒体部 n 公关部 n 直效行销部 n Production House 56 广告 AE 与营销主管 nn 失望最多之处！ 57 创意人员与营销主管 nn 尽你所能提供创意人员所有的信息. n 将这些信息以一简洁明了的格式准 备妥当. n 在创意工作开始之前, 要确定产
15、品和 创意策略都已被明确界定且均予同意. n 对创意作品给予正面、有意义的评 论. 58 媒体人员与营销主管 nn 在讨论媒体计画时, 要根基于品牌 策略及目标来讨论,切勿质疑个别内容, 如 “为何上 X 杂志”等. 59 给营销主管的媒体忠言 nn 营销主管负责做预算规划以及目标 对象的定义并与媒体人员讨论预算在这 些对象上的分配. n 营销主管将媒体执行交给专业人员 并且在操作细节上不予干涉. 60 n 营销主管持续对决策所应用的假设和公式提 出检测. n 营销主管应该要求的是: n 可接受的 “ 每千人成本 ” 为多少? n “ 接触率 ” 及 “ 频率 ” 该是多少? n “ 覆盖型态
16、 ” 为何? 包括地理上及季节上? n 不同的目标群是否可有不同的 “ 每千人成 本 ”? 61 4.2. 广告计画 nn 广告计画不是行销计画. n 广告计画不是业务手册. n 广告计画不需大堆头著作. n 那到底广告计画是什么? n 有关品牌的背景、历史、过去的广告记录 . n 广告计画是行动文件. 62 nn 广告计画其实是对这个计画发展的 过去给予一个解说并提出逻辑和因果的 机会. n 广告计画提供给经营层指出为这品 牌所需的财务投资并列举出这些资金将 于何时支用. 63 4.3. 创意策略 n 关键事实 n 从消费者眼光看,它是整理出所有的信息 后提出一言简意赅的陈述 ( singl
17、e-minded ). n 主要的行销议题 n 它可能是一认知上的问题、一个市场竞争 或是形象上的问题, 但它要是广告能发挥出效 果的. 64 沟通目标 nn 它应该是言简意赅的陈述使广告能 对目标对象产生效果. 65 創意/文案策略 To our 【核心目標對象】， XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因為它有 【支持理由】； 並且，XX 品牌 將會是 【品牌調性】。 66 目标对象 nn 目标市场/对象 核心目标群 n 地理特性 n 人口统计上特性 n 心理层次 n 媒体收视型态 n 购买、使用型态 67 承诺 ( 重大利益点 ) nn 承诺可以是提供消费者利益或解决 消费者问题.
18、n 利益点对潜在对象应是重要或急需 的. n 品牌必需完全溶入所提供的利益或 能解决什么问题上. 68 理由 ( 支持理由 ) n 支持理由是让 营销主管拟定产品陈述时的支 持事实. n 支持理由可以是单一事实或单一陈述, 愈简 洁, 效果愈好. n 更快 : 2秒钟完成 n 成份 : 富含维他命C n 市场地位 : 领导品牌 ( ? ) 69 品牌调性 nn 亦即广告所赋予的品牌个性. n 品牌所欲塑造的角色性格. n 它包括整体的长相、感觉或是音调. n 千万记住品牌个性一定要与产品长 期印象相一致. 70 企业要求 nn Slogan n Logo n Trade mark 71 个案研
19、究 72 4.4. 媒体计画 n 常见名词 n SOM n SOV n Rating n Reach n Frequency n GRP/TGRP n CPM/CGRP 73 接触率与接触频率 n 接触率 ( Reach ) n 在一定的期间内 ( 通常指4周 ) 至少 接触一次广告的某个人口比率. n 接触频率 ( Frequency ) n 在4周内某特定比率人口所接触广告 的次数. 74 GRP nn 毛收视率. n GRP = R x F 75 GRP 由來： n4周內，有10個家庭（A to J) ，收看某節目 X： Home 總暴露 Week A B C D E F G H I J
20、 1 X x 2 2 X X X X 4 3 X X X 3 4 X X X 3 _ 總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12 76 GRP 計算： n4周內 暴露的 n暴露次數 家庭數 n 0 3 n 1 4 n 2 2 n 3 0 n 4 1 n平均次數 F=1.71： 【（1x4）+ (2x2) + (4x1) 】/ 7 = 12/7 = 1.71 nReach = 7/10 = 70 nGRP = R x F = 70 x 1.71 = 120 77 有效之 R & F 78 媒体计画内容 nn 媒体目标 n 目标对象 n 地理分配 n R&F 目标 n 排档期限制 n 弹
21、性要求 n 创意考量 79 nn 竞争考量 n 测试考量 n 策略性优先次序 n 第一支还是最后一支? n 跟随与否? n 包裹播放? n 包裹购买? 80 5. 促銷總論 TRADE PROMOTION/ CONSUMER PROMOTION/ DIRECT MARKETING/ PUBLIC RELATION/ EVENT 81 促銷總論 nn 1. 如何寻找有效之促销方案 ? n 2. 通路促销 n 3. 消费者促销 n 4. 直效行销 n 5. 公关活动 n 6. 其它活动 82 5.1. 如何寻找有效之促销方 案 ? nn 从价值活动下手！ n 从价值活动之互补着手。 n 从创造价值
22、活动之额外价值着手。 n 从弥补价值活动之缺口着手。 n 从开创价值活动之竞争优势着手。 83 5.2. 通路促销 Trade Promotion n 目标对象 n 批发商 n 零售商 n 业务团队 84 通路促销目标 n 守住底限（Keep the Basics）: n 更好的零售价格 n 更好的货架位置 n 铺货更多 ( 新据点 ) n 取得促销量: n 降价 n 宣传产品铺货情况 n 做好陈列 85 n 对抗竞争: n 使对手之促销影响力失效 n 降低其促销效果 n 获致更多的消费者试用或再次购用: n 在通路上做广告 n 在货架陈列上降价 n 联合促销 n 大规模陈列 86 规划步骤
23、nn 拟出一促销概要 n 取得主管同意 n 估测销量 n 拟出初步的促销比重 n 估计其它费用 n 摘要 87 5.3. 消费者促销 C P n 3-1. 产品之整体行销目标 n 更多试用 ( Trial ) n 更多再次试用 ( Repeat ) n 建立忠诚习性（Royal） n 复位位（Re-Positioning） n 消费更多 n 对抗竞争对手 88 常见之消费者促销方案 nn 折价 n 加量包 n 退费优惠 n 发送样品 n 买2送1 ( 之类的 ) n 赠品 n 抽奖 89 有效之时机 nn 产品有明显可见的重大改进 n 知名品牌占有率成长中 n 铺货率日趋增加 n 做为广告附加
24、行动 90 无效之时机 nn 产品在两年以上都无显而易见的改 良 n 市场占有率下降 n 持续做价格上的促销 n 被用做防御目的 91 促销与产品生命周期 Ad. + CP + Ad.+ CP + TP + Ad. TP + 92 5.4. 直效行销 Direct Mktg n 一刀切入：直接对准目标对象。 n 直接找到你 （not mass marketing） n 面对面对你说话 （direct mail, direct phone, face to face.） n 直接影响你 （Direct Communicate with you） n 直接叫你掏钱 （Direct transact
25、ion） n 永远记着你 （Customer Relation Management） n 永远要你掏钱（Customer Royal Management) 93 直接邮件 Direct Mail n 唯一要件：锁定目标市场！ n However： n 36% 的广告邮件在姓名或地址上出现严 重错误！ n 最浪费的事就是重复寄给同一个人！ n 许多高度个人化的广告邮件，却是寄给6 年前住在顾客家地址的那个家庭！ n 在4周内重复把同一份广告邮件寄给同一 个收件人5次的那家公司，不知道是不了解 忍无可忍的意思，还是要试验顾客的耐性 。 94 nn 某家银行寄给我4岁女儿一份信用卡申请 书，还说
26、现在不申请将终生遗憾！ n 同一家公司从不同部门寄信给顾客，有时 他们会记得顾客的名字与生日，有时候却又 忘的一乾二净。 n 教师节赠品的信多半在节过一周后才收到 ，上面还写着9月30日截止！ n 你在某家商店的消费堪称大户，但从他们 寄给你的广告邮件上却丝毫感受不出有何优 遇！ 95 Class Discussion nn A 96 个案 1. P&Gs Crest 97 5.5. 公关活动 PR nn 公关不是慈善活动！ n 公关不是危机处理！ n 公关不是企业形象！ n 公关不是媒体关系！ n 公关更不是广告！ n 是以上都是。 98 5.6. 其它活动 Event n 对内 n 业务训
27、练 n 业务说明 n 业务激励 n (制作物、销售手册、发表会) n 对外 n 研讨会 n 发表会 n 参展 n Event 99 本章综合个案 CP、TP、 DM、PR 、EVENT n 个案 2：麦斯威尔研磨咖啡上市活动 。 100 曻曻正常接收到彩信。如果客户超过 48小时没有接收，系统将会把这条彩信删除 。 备份业务是中国电信为客户提供的转移和 备份手机通信录的服务，可以帮助客户从GSM 手机快速转移通信录到CDMA手机上，还可以将 通信录备份到网络上，使客户在丢失手机或更 换手机时再也不会有重新输入联系人的烦恼。 转网功能实现转网用户通信录的转移。 有两种方式： （1）通过PC客户端
28、转网(分为营业厅版和个人 版)、 （2）通过单向全能读UIM卡转网 （一）通过PC客户端转网 1、G终端备份（PIM）PC客户端 C终端： （1）营业厅：由我司工作人员利用备份（ PIM）PC客户端（数据线、红外、蓝牙等方 式）为用户倒换通信录。 （2）网上：用户也可以从网上下载PC客户端 ，自助转移通信录。 （一）通过PC客户端转网 2、G终端SIM卡备份（PIM）PC 客户端C终端 （1）营业厅：用户到营业厅，取出SIM卡， 通过PC客户端读取卡中通信录，然后转移 到C网终端中； （2）读卡器：用户利用读卡器，自助操作。 （一）通过PC客户端转网 3、G终端手机自带PC软件OUTLOOK
29、备份（PIM） PC客户端C终端 首先用户安装G网手机自带的PC软件，然后 利用数据线将G手机通信录读取出，再导入到 OUTLOOK地址簿中。通过备份（PIM）PC 客户端读取OUTLOOK地址簿，再利用数据线 导出到C网手机中。（营业厅版不提供该功能 ） （二）单向全能读UIM卡 1、用户申请成C网用户，获得UIM卡，该UIM卡 支持单向全能读功能，即UIM卡中除了写入真 实的CDMA文件及数据，还写入虚拟的 GSM/PHS文件数据； 2、用户将卡插入GSM/PHS手机，可正常开机 ，并将手机中存储的通信录拷贝到UIM卡中， 但是GSM/PHS手机上不可以阅读并拷贝UIM 卡上的通信录信息至
30、GSM/PHS手机； 3、用户将UIM卡插入CDMA手机，CDMA手 机可以正常的阅读、拷贝UIM卡上的通信录 功能描述 ： 网络备份功能包括通信录的同步、备份、 恢复等功能；同步可实现手机上通信录与网络 侧通信录的一致；备份是将手机上的通信录全 部上传到网络侧；恢复是将网络侧通信录下载 到手机上 （一）C终端PIM服务器 用户通过手机 PIM 客户端， 实现手机中的通信 录通过无线的方式与 PIM 服务器双向通信，进 行备份、同步、下载操作。 （二）C终端PIM PC客户端PIM服 务器 1、用户通过数据线、红外、蓝牙，实现手机通 信录与 PIM PC 客户端的导入、导出。 2、PIM PC
31、 客户端与 PIM 服务器通过互联网实 现通信录数据的备份、同步、下载。 实现用户通过 WEB 页面，对网络侧的个 人通信录进行的远程管理，如查看、编辑、添 加、删除、搜索等。 1、通信录管理的添加、编辑、删除、搜索功能 ：通过备份（PIM）业务的Web自服务页面， 可直接进行通信录的添加、编辑、删除、搜索 操作。 2、通信录的导入导出功能：备份（PIM）网络 平台支持网络侧通信录的导入导出的功能，支 持导入导出的对象包括： Outlook、CSV等。 3、备份（PIM）业务密码修改：支持用户自行 修改备份（PIM）业务的密码。 1、通信费：指使用该业务时终端用户占用中国电 信的网络资源而产生
32、的费用，由中国电信制定。 2、月功能费：指终端用户购买使用备份（PIM） 服务产生基础服务费，由中国电信制定收费标准 。 资费标准 （1）转网服务功能：免费。 （2）网络备份、web管理功能：由通信费（流量 计费）、月功能费两部分组成： 功能费：按月收取，3元/月；含2000条联系 人存储空间。 通信费：按现行标准收取。 通信费：按照流量计费方式进行计费； 月功能费：当用户首次申请开通业务时，系统 将立即产生包月计费话单，如果用户不退订业 务，那么将在后续月的月初生成当月的话单。 计费方式 月功能费采取包月计费；只要是不退定，那么 后续月继续默认为用户定制该服务，并且在月 初自动生成后续月的话
33、单。 TCL 网络电视战略推广规划及品牌概念更新策略 策划必备!策划大全 Q234777305 TCL 释 放 被 禁 锢 的 思 想 ！ 前言： 思路决定出路，回顾2003年 彩电市场动态，由于思路的禁锢 TCL品牌市场占有率与品牌影响 力在不断的下降，品牌渐渐失去 王者风范。危机四伏。 策划必备!策划大全 Q234777305 TCL 释 放 被 禁 锢 的 思 想 ！ 是本案棏重要目的之一 策划必备!策划大全 Q234777305 TCL 策划必备!策划大全 Q234777305 TCL 市场在变，我们的思维是否在变？市场在变，我们的思维是否在变？ 当然我们也在变，但结果哪？不尽人意！为
34、何会这样？当然我们也在变，但结果哪？不尽人意！为何会这样？ 只是因为我们试图改变市场形态，只是因为我们试图改变市场形态， 而我们的竞争者却在适应市场！而我们的竞争者却在适应市场！ 策划必备!策划大全 Q234777305 TCL 品牌概念层面 创维健康电视 康佳高清电视 长虹精显背投 海信胶片电视 SONY数码电视 TCL? 品牌具有极强的认知性与排他性，煽动性 品牌将显示技术趋势清晰化，有极强煽动性 将品牌定位在高端属性，改变形象，避开竞争 品牌具有较强的认知性，诉求显像技术的细节 SONY,三星等将品牌融入数码趋势的概念中. 策划必备!策划大全 Q234777305 TCL 显示产品线概念
35、层面 PDP LCD 背投电视 CRT电视 决策正确使 长虹培育市场，成功收获果实 TCL是等离子的市场培育者，但不是收获者 高端形象塑造与占位 明星产品，利润市场培育 成熟产品，利润支持，市场占量 CRT产品分为非利润产品与利润产品 非利润产品普通超平与超平占量 利润产品逐行逐点技术利润上量 策划必备!策划大全 Q234777305 TCL CRT电视 利润支持，市场占量 康佳 金星TCL 海信 牡丹 创 维 长虹 国内品牌彩电的主要利润来源高档的CRT电视！ 国外品牌彩电由于品牌惯性，利润来源分布均匀！ 策划必备!策划大全 Q234777305 TCL CRT概念层面 逐点电视 逐行电视
36、飞利浦与康佳抢攻逐点概念，其利润重点来源于此 创维独有的逐行电视概念，其利润重点来源于此 创维：100HZ逐行技术推出健康电视升华到健康概念统合品牌层面 康佳：逐点技术推出高清电视升华到高清概念统合品牌层面 策划必备!策划大全 Q234777305 TCL 在在CRTCRT彩电中彩电中 TCLTCL是否有新的机会是否有新的机会 CRTCRT概念层面概念层面 策划必备!策划大全 Q234777305 TCL 因为我们在品牌与产品概念上已经失去领先的优势，因为我们在品牌与产品概念上已经失去领先的优势， 而且这种趋势越来越明显而且这种趋势越来越明显 所以我们应该找到对手弱点处创造新的逻辑与附加价值所
37、以我们应该找到对手弱点处创造新的逻辑与附加价值 我们必须用第三眼审视现今的彩电市场。我们必须用第三眼审视现今的彩电市场。 策划必备!策划大全 Q234777305 TCL 舞姿如果不能领先，舞姿如果不能领先， 就去对手的弱点处创造新的舞步就去对手的弱点处创造新的舞步 但！首先要看清自己但！首先要看清自己 美国街舞教父 M.zjommy 挤$ 策划必备!策划大全 Q234777305 TCL 最后机会 ？ CRT对利润有何机会？ CRT对品牌有何机会？ CRT对市场有何机会？ ？ ？ CTR概念层面 策划必备!策划大全 Q234777305 TCL 发 现 市场 的 真 相 发 现 自 身 的
38、价 值 策划必备!策划大全 Q234777305 TCL 彩电市场中的现状 彩电普及率 有：99.83% 没有 :0.17% 家庭拥有数量 1台：65% 2台：31% 3台：4% 家庭拥有第一类品牌： 长虹：12%、金星：11% 松下乐声：10%、索尼8% 康佳：8% 家庭拥有第二类品牌： TCL：6%、日立：5% 创维：5%、东芝：5% 牡丹：5% 家庭拥有第三类品牌： 乐华：3%、飞利浦：3% 海尔：2%、海信：2% LG：2% 在家庭拥有电视品牌中TCL属于拥有第二类品牌，说明TCL虽然 有较高的知名度，但形成销量的支持不单单是知名度的问题，我们在传 播TCL品牌时注意其品牌的美誉，附加
39、技术，亲和等其它层面的内容支持 ，使TCL挤入家庭拥有第一类品牌。 以下资料为200305的最新行业市场调擦数据 策划必备!策划大全 Q234777305 TCL 最近购买品牌 1.长虹：11% 2.松下： 10% 3.金星：8% 4.索尼：8% 5.康佳：7% 6.TCL：7% 7.牡丹：6% 8.日立： 6% 9.创维：5% 10.东芝： 4% $?$?$?$ 序列 品牌上海序列 品牌上海 1金星28%9TCL2% 2长虹11%10LG2% 3松下_乐声9%11牡丹1% 4索尼9%12熊猫1% 5日立9%13乐华1% 6东芝5%14康佳0.3% 7创维2%15海尔0.3% 8飞利浦2%16
40、夏普3% 序列 品牌广州序列 品牌上海 1松下15%9飞利浦4% 2康佳14%10东芝3% 3创维11%11海尔2% 4索尼11%12夏普2% 5TCL9%13熊猫1% 6乐华7%14LG1% 7长虹6%15金星0% 8日立6%16牡丹0% 序列 品牌北京 序列 品牌北京 1长虹18%9日立4% 2牡丹16%10金星3% 3TCL9%11LG3% 4松下8%12飞利浦2% 5康佳8%13创维2% 6东芝6%14熊猫2% 7索尼5%15乐华2% 8海尔4%16夏普1% 从消费者最近一次购买品牌看TCL购买成交率排在较后的位置， 说明三个问题：产品无亮点，终端传播与抢夺不力，品牌宣传的不到位 消费
41、者最近一次购买品牌整体及重点区域性城市状况 策划必备!策划大全 Q234777305 TCL 最近购买彩电品牌及对应的尺寸 29英寸这是消费者购买电视热点选购尺寸区隔， 分析变量1 样本量 尺寸 14英寸 尺寸 16英寸 尺寸 18英寸 尺寸 21英寸 尺寸 25英寸 尺寸 27英寸 尺寸 28英寸 尺寸 29英寸 尺寸 34英寸 尺寸 40英寸 尺寸 43英寸 其他 样本120021246362254210469181211 长虹 136 1.50.71.523.528.70.70.741.20.70.00.00.7 康佳862.30.02.327.920.90.01.240.74.70.00.00.0 TCL790.00.00.019.013.90.01.364.61.30.00.00.0 创维 61 1.60.01
