1、 华南MALL 品 牌 规 划 及 广 告 基 本 策 略 1 因为， 华南MALL不只是钢筋水泥堆积而成的建筑物， 也不是一个只能为人们提供购物、休闲、娱乐的场所， 而是一种生活方式、一种思想文化。 因为， 成功的广告作品不是一次偶尔灵感的结晶， 也不只是文字加画面随意的搭配， 而是在传播原则和创作策略轨迹上的诞生品。 作为策划人员， 就是要给没有生命的事物注入血液赋予生命， 就是要给没有个性的事物树立形象塑造个性， 更要为达到企业的营销目标创造有效的广告。 这些，是我提出以下思路的原因所在。 2 为何进行品牌规划？ 品牌规划属于经营管理者的一种意识形态。综合分析华 南MALL前期规划和传播
2、策略，再考虑到华南MALL项目进展程 度，对品牌进行新的规划势在必行。因为： 品牌规划是营销目标的一种体现。 品牌规划是营销活动的指导方针。 品牌规划是一种行规准则。 品牌规划是华南MALL灵魂的文字体现。 3 如何规划? 提炼核心概念、竖立品牌形象、确立品牌思想，这里的 品牌规划不是对华南MALL品牌建设的整体规划。 4 成就人类千古梦想 人生从此更精彩 真正让生活动起来 解释：品牌理念旨在诠释一个品牌的核心思想，代表 着品牌经营者的责任和追求，也是对顾客的一种承诺。品 牌理念一般比较贴近人的生活，不刻意追求广告语的那种 震撼力，也没有必要对它专门进行宣传。 以上三条供选择参考。 5 举例：
3、 天河城稳健诚信、持续发展（其称经营理念） 诺基亚科技以人为本 沃尔玛天天平价 6 体验国际顶级时尚的第二世界。 解释：品牌定位是结合自身实际特色，在消费者头脑中刻 下一个独特形象，重要的是该形象带给人们的实在利益。 品牌定位也是一种营销目标，在后期营销活动中要做符合 该定位的事亦，以便真正使目标实现。 7 举例： 碧桂园给你一个五星级的家； 世博广场博览全球商业文明； 星河传说IEO/行业领袖的区域总部； 第一国际城市引擎，财富动力； 地王国际首席中心黄金商业港； “体验国际顶级时尚的第二世界体验国际顶级时尚的第二世界”这一定位把消费者的利 益考虑进来了，即华南MALL是一个可享受到当今世界
4、上顶 级流行文化的地方，而第二世界又把华南MALL的“大规模 、多业态、顶级品牌集中”等特色用四个字表达出来。第 二世界表示超越地球、唯我独尊，具有冲击力、行业领导 者的霸气、无可替代。 8 麦当劳近来用“我就喜欢”的广告语进行传播，旨在营造 一种“自我、快乐、青春”个性，正好适应主要市场（青少 年）的生活态度和个人风格，从而使麦当劳与消费者心贴得 更近。 华南MALL的个性塑造是区别与竞争对手的一种必要方式。 根据业态规划，华南MALL属于全层性质的市场定位，考虑到 各个层次的消费者，可以把华南MALL的个性，强化在“国际 、激情、时尚”方面。 9 把华南MALL的品牌形象建设为： 精彩的、
5、国际的、激情的、时尚的、轻松的、快乐的、精彩的、国际的、激情的、时尚的、轻松的、快乐的、 信赖的、创新的、浪漫的、唯一的。信赖的、创新的、浪漫的、唯一的。 这种形象是通过华南MALL全员在每一件事上的努力，而 让消费者产生一种一致的情感认同。不是自己叫出来的。 在此提出是为后期的任何工作指明一个主向。比如任何一 项广告，在文字上和风格上应符合上述形象，每一次广告 、每一次活动应为品牌形象起到累积作用。 10 上面所讲品牌规划，除了有给华南MALL赋于灵魂 作用之外，也是为后期广告创意和表现找到落脚点，因 为任何一次广告都是在一定的思路下表现的。 下面是广告基本策略： 11 为何确定广告策略?
6、广告由创意和策略组成。科学的策略加独特的创意表现的 广告才是有效的。因此建议讲究广告的策略性。 12 如何确定广告基本策略？ 广告策略体现在广告目的、广告任务、广告承诺，支持 点、利益点、目标对象、竞争对手等方面，在此不做细说。 几个原则： 广告要能表现出品牌定位和品牌形象。 华南MALL的诉求点很多，应有所舍弃，并分别进行 单一诉求。 可用不同形式，但必须始终保持统一的风格。坚持用 简洁、鼓动性的语言诉求。 13 部分广告语 广告语具有目的性和针对性，是在广告策略的约束下 创作的。它不同于品牌定位，因为定位一般是不变的，而 广告语则要根据不同的诉求目的做不同的表现，在不同的 时段也有不同的形
7、式。 14 根据华南MALL的工程进度，本阶段广告应主要在于培 养市场认知度，即让人们了解华南MALL是怎样一回事 。 1.华南MALL打造地球上的北斗星 2.地球人的华南MALL 3.欢乐、轻松、国际、时尚、激情、品位，华南MALL 的拿手好戏 4.全面刷新人类生活模式 5.中国正在改变 6.体验国际顶级时尚的第二世界 7.历史即将进入一个新的时代 15 部分广告语 8.第二世界即将出现 9.所有你的梦想，在这里变为现实 10.疯狂是人生一种境界，来华南MALL体验疯狂！ 购物狂。游乐狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。时尚狂。 你是哪一派？ 16 谈谈广告风格 广告风格应能体现出品牌定位和品牌形象，以及符合华 南MALL整体规划。 时尚、激情、国际、霸气、成熟时尚、激情、国际、霸气、成熟是华南MALL广告应体现 的风格。 这种风格是由广告语言和设计制作体现出来的，对于设 计制作的风格，建议由专业公司为华南MALL确定一种主色调 和颜色搭配。 17 上面讲述了华南MALL广告基本的传播思路，对于这次准备 投放的广告，其具体策划和设计工作，我将全力配合相关人 员完成。 对于近阶段和开业前期的推广案和媒体组合，将在另外的 方案中陈述。 东莞市维尔物业投资有限公司/策 划中心 2004-5-7日 18
