1、第七章 促销策略 第一节 促销组合概述 一、促销和促销组合的含义 1、促销的含义 企业采取各种有效措施，通过必要媒体和渠道和 目标市场之间传递有关信息，使顾客了解产品 ，从而使顾客潜在需求转换成显现需求的综合 性活动。 2、促销组合的含义 企业根据产品和市场的情况，采用广告、人员推 销、销售促进、公共关系等各种促销方式，并 将这些方法进行科学合理组合，以期取得良好 的销售业绩的活动。 二、促销组合的构成要素 1、人员推销 指企业通过销售人员对顾客进行直接面对面的推 销活动。 特点： （1）亲切感强 （2）针对性强 （3）说服力强 （4）竞争力强 （5）销售力不足 2、广告 企业按照一定的资金预
2、算，通过一定的媒体产品 进行广泛宣传的一种促销方式。 特点： （1）广泛性 （2）表现力强 （3）反复渗透 （4）信息的单向传递 （5）必须付费 3、公共关系 在人、企业、政府机构或其他组织机构之间传递 信息，以改善公众对其态度的一种政策和活动 。 特点： （1）受众不设防 （2）可信任度高 （3）不损害产品形象 （4）费用低 （5）可控程度差 4、销售促进（营业推广） 企业在某段时间内采用特殊的手段或方式，对目 标市场的消费者实施强有力的刺激，从而激发 他们购买本企业的产品或服务的促销活动。 特点 （1）时效性 （2）直接性 （3）刺激性 （4）多样性 三、确定促销组合的因素 1、销售战略选
3、择 （1）推式战略 生产者 中间商 消费者 人员推销 销售促进 （2）拉式战略 生产者 消费者 广告 购买欲望 要求经销 中间商 （3）推拉结合战略 2、产品因素 工业品的技术性强、构造复杂：采用人员 推销 日用品的销售面广、性能不复杂：采用广 告、销售促进 价格低、适用性强 ：采用广告 价格高、利润大： 采用人员推销 不同产品类型各种促销方式的 相对重要程度 广告 售促 公共关系 人推 3、市场因素（目标市场的特点） 购买者多、分布广：采用广告 购买者少、购买量大：采用人员推销 4、产品的生命周期 产品生命周期与促销方式 品生 命周期 促的主要目的促的主要方法 引入期使客商品， 使中商愿意
4、广告介， 中商用人 推 成期 成熟期 使客感趣， 大市份，使 客形成偏 大广告宣， 搞好售促和 广告宣 衰退期保持市份，保 持老客和用推 出新 适当行售促 ，之广告， 减价 第二节 促销组合构成要素的要 点 一、人员推销 *销售队伍结构 （1）区域性结构 每个销售代表被指派一个地区，作为该地区经销 该公司全部产品线的唯一代表 优点： A 推销员的责任明确 B 地区责任能促使销售代表与客户加强联系 C 差旅费开支较少 （2）产品结构 每一位推销员负责某一类产品的推销工作. 适合企业产品技术复杂、产品之间毫无关联或产 品种类繁多的情况。 （3）顾客结构 按行业、按客户大小、按现有业务或新业务发展
5、来安排推销人员。 优点：对顾客的特定需要很熟悉 缺点：如果顾客分布广，则差旅费开支大 （4）复合结构 在一个地区按不同类型顾客和多种产品来 安排销售人员。 优点：灵活；可以发挥上述三种结构的优 点，避免他们的缺点。 二、广告 *广告的目标 （1）通知性广告（创牌广告）：介绍新产品和 开拓新市场 （2）说服性广告（保牌广告）：竞争激烈阶段 巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开发潜 在市场和刺激需求，诉求重点为保持好感与偏 好。 （3）提醒性广告（竞争广告）：加强宣传、提 高竞争能力，保持顾客对其产品的注意。 *广告内容 （1）主题明确 （2）留下深刻的印象 （3）引起顾客的兴趣 （4）广告信息内容充分 （5）要与目标市场相符 三、销售促进 * 销售促进的形式 （1）对消费者的销售促进 工具：样品赠送、免费试用，产品陈列与 示范，优惠券，赠品，竞赛与抽奖，特 价包装，POP广告，以旧换新等 （2）对中间商的促销 工具：交易折扣、销售竞赛、赠品、展览 、展销、订货会 （3）对销售人员的销促 工具：奖金（提成）、销售竞赛、培训、 赠品 四、公共关系 *公关部门的5项活动：处理与新闻界的关 系，产品公共宣传，公司信息传播，游 说，咨询
