1、关系营销的种种策略-企业活力 龚振 1999.10在商品供过于求、市场竞争激烈的条件下， 企业要想保持和扩大忠实的顾客群体， 建立长期良好的业务关系，必须善于掌握关系营销的种种策略。本文介绍了几种策略。关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动，应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。 设立顾客关系管理机构 建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关
2、系经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。 个人联系 个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。比如，有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等，双方关系逐步密切；有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺；有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥；有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解
3、决孩子入托、升学、就业等问题。 通过个人联系开展关系营销的缺陷是：易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员，增加管理的难度。 频繁营销 规划频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一，80年代初推出了提供免费里程的规划，一位顾客可以不付任何费用参加公司的AA项目，乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司，其它航空公司也相继推出了相同的规划。许多
4、旅馆规定，顾客住宿达到一定天数或金额后，可以享受上等住房或免费住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。 频繁营销规划的缺陷是：第一，竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势，尤其是竞争者反应迟钝时，如果多数竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。第二，顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引，顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三，可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。 俱乐部营销规划 俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部，吸引了200万会员，会员每年付16美元会费，可以每月得到
5、一本任天堂杂志，先睹或回顾任天堂游戏，赢者有奖，还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。哈莱戴维森公司建立了哈莱所有者团体，拥有30万会员，向会员提供一本杂志(介绍摩托车知识，报道国际国内的骑乘赛事)、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆，经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价出租哈莱戴维森摩托车。第一次购买哈莱戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格，在一年内享受35美元的零件更新。目前，该公司占领了美国重型摩托车市场的48，市场需求大于供给，顾客保留率达95。 顾客化营销 顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动
6、。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。顾客化营销80年代在西方兴起，90年代呈现蓬勃发展趋势，将成为21世纪最重要的营销方式。 依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统，可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品，成本增加不多，使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单，并分别提供不同的产品和服务，在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。日本有些服装店采用高新技术为顾客定制服装，由电子测量仪量体，电脑显示顾客穿上不同颜色、不同风格服装的形象并将顾客选定的款式传送到生产车间，激光仪控制裁剪和缝制，顾客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本东芝公司在
7、80年代末提出“按顾客需要生产系列产品”的口号，计算机工厂的同一条装配线上生产出九种不同型号的文字处理机和20种不同型号的计算机，每种型号多则20台，少则10台，公司几百亿美元的销售额大多来自小批量、多型号的系列产品。美国一家自行车公司发现自行车的流行色每年都在变化且难以预测，总是出现某些品种过剩，某些品种又供不应求，于是建立了一个“顾客订货系统”，订货两周内便能生产出顾客理想的自行车，销路大开，再也不必为产品积压而发愁了。 实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发；要建立完整的顾客购物档案，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。 数据库营销 顾客数
8、据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对一”营销，可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面：现实顾客和潜在顾客的一般信息，如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式；交易信息，如订单、退货、投诉、服务咨询等；促销信息，即企业开展了哪些活动，做了哪些事，回答了哪些问题，最终效果如何等；产品信息，顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。 美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有
9、资料详尽的数据库，可以清楚地知道哪些用户应该更换电器，并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。美国的陆际旅馆也建立了顾客数据库，掌握顾客喜爱什么样的房间和床铺、喜爱某一品牌的香皂、是否吸烟等等，从而有效地分配房间，使每一位顾客都得到满意的服务。连锁公司运用数据库营销更加有效，如果顾客在某一分店购买商品或服务时表现出某些需求特点，任何地方的另一分店店员都会了解并在顾客以后光临时主动给予满足。随着顾客期望值的提高和电脑的普及，小公司也应采用数据库营销以达到吸引和保留顾客的目的。 退出管理 “退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出的原因，相应改进产
10、品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行： (1)测定顾客流失率。 (2)找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将退出者分为这样几类：价格退出者，指顾客为了较低价格而转移购买；产品退出者，指顾客找到了更好的产品而转移购买；服务退出者，指顾客因不满意企业的服务而转移购买；市场退出者，指顾客因离开该地区而退出购买；技术退出者，指顾客转向购买技术更先进的替代产品；政治退出者，指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买，如抵制不关心公益事业的企业，抵制污染环境的企业等。企业可绘制顾客流失率分布图，显示不同原因的退出比例。 (3)测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单个顾客造
11、成的公司利润损失等于该顾客的终身价值，即终身持续购买为公司带来的利润。流失一群顾客造成的公司利润损失更应仔细计算。例如，某运输公司原有6600个客户，本年度由于服务质量差流失了5，也就是330个客户(0056600)，平均每流失一个客户，营业收入就损失10000元，公司一共损失3300000元的营业收入(33010000)，利润率为10，即损失了330000元(0103300000)利润。 (4)确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用低于所损失的利润，就值得支出。比如，该运输公司为保留顾客而花费的成本只要低于330000元就应支出。 (5)制定留住顾客的措施。造成顾客退出的某些原因可能与公司无
12、关，如顾客离开该地区等，由于公司或竞争者的原因而造成的顾客退出，则应引起警惕，采取相应的措施扭转局面。 企业应经常性地测试各种关系营销策略的效果、营销规划的长处与缺陷、执行过程中的成绩与问题等等，持续不断地改进规划，在高度竞争的市场中建立和加强顾客忠诚。第七章 其他各类会计业务管理制度一、信托资金 开发信托单(一)顾客申请委托时，应填具“信托申请书(印鉴卡)”一份(各市县应填写二份，副本留存，正本寄总公司列账)。1.本信托资金信托期间为二年期，信托金额为1000元以上，以每千元为单位。2.本信托资金得随时接受委托，并以委托日为满期日。(二)经办员接到“信托申请书(印鉴卡)”验对身份证统一号码。
13、询明信托资金名称、用途、期间及金额后填制收入传票(各市县应填写每一及第四联)请顾客(以下称委托户)向出纳缴款。(三)出纳员据经办员送来之传票依照“收款程序”处理后，将“号码牌”交给委托户凭领“信托单”，传票送还经办员。(四)经办员凭出纳员送交盖有收讫章之收入传票填制“信托单”(贴足印花)登记信托资金帐卡(“申请书”“印鉴卡”)，传票一并层送主管人员核章。(五)信托科长应在信托单金额上，信托单与帐卡合盖骑缝私章，并在信托单上加盖信托单专用钢印后呈送主管检章。(六)主管核对无误后，在信托单与存根连接处盖公司骑缝印章与骑缝私章。(七)经办员按传票所注号数唱号，收回委托户所执“号码牌”，询明委托户信托
14、资金名称、期间及金额，经核对无误后将“信托单”交与委托户收执(各县市留存第四联，将第一联送总公司信托科)。 满期领款(一)委托期间届满，委托户持单前来领款时，经办员根据“印鉴卡(帐卡)”检视下列各点：1.信托单已否到期。2.信托单上委托户有否签盖原留印鉴。3.信托单上之号码、账号是否与帐上记载相符。4.信托单与图章有无挂失止付等情况。5.信托单有无涂改。6.有无设定质押或转让过户等情况。 (二)经办员经核对无误后应根据会计科所分类的收益分配明细分别填制“取款凭条(代传票)”、“领款(收益)凭条(代传票)”(均请委托户签盖原留印鉴)及有关传票，同时注销“申请书兼印鉴卡”及结清“帐卡”(附于传票作
15、为附件)后，信托单(须收回注销作为传票附件)及凭条等一并送会计科长核算后转呈主管人员核章，同时发交“号码牌”与委托户以凭领款。(三)出纳员依照“付款程序”处理后，唱号收回“号码牌”，同时付款。(四)信托资金运用的收益明细账，会计科应切实配合有关部门，依照各种信托资金设立的种别、期别予以分类，俾便于委托期间届满时结算付息(收益金)。 领取收益(一) 本信托资金收益分配均订为每三个月结算一次。其收益的领取方法有下列二种即：1.委托户指定滚入本金生息者(订为每一年计付一次)。2.委托户亲自前来领取现款者(订为每三个月计付一次)。(二)信托资金每三个月(设立日起算)结算时间到期而委托户指定滚入本金生息
16、者，经办员应根据委托户所委托金额、期间、最低保证收益率计算收益，填制(借)收益分配金(包括红利)，(贷)应付收益分配金(包括红利)、转账支出及收入传票，将该收益滚入本金，但未满十元者不予计息，惟在委托期间届满前，中途提领收益者即丧失滚入本金生息的权利。同时红利的分配，规定为每满三个月结算一次，未满三个月部分概不计付。(三)委托户如系携带“信托单”前来领取收益时，经办员应详细验对结算时间是否到期无误后，在信托资金帐卡记入领取收益日期、收益计算期间、领取收益金额等，并填制领款收益凭条(代传票)(请委托户签盖原留印鉴)及有关传票，连同“信托单”与“帐卡”等一并送会计科。同时发交“号码牌”与委托户以凭
17、领款。(四)会计科据经办员送来凭证核算无误后呈送主管人员核章。(五)委托户领取现款者，出纳员应依照“付款程序”处理。唱号收回“号码牌”，同时付款。 中途解约本信托资金不得中途解约。但经过一年以上者，其信托单得由本公司购回。 信托单的转让(一)凡委托户申请过户时，应于觅妥“受让人”后，经双方依式填具“过户申请书”(如附录一)一份签名盖章后，送交营业部门，经办员办理。(二)经办员于接到“过户申请书”后，即检核出让人印鉴卡(帐卡)，经查明下列各项无误后于印鉴核对栏盖章并记入过户备查簿，然后连同“帐卡”一并呈送主管人员核章。 1.申请书应填各项是否齐全。2.出让人的印鉴是否与原“信托申请书”所留印鉴相
18、符。(公司组织者应注意名称与代表人姓名、地址及印鉴)。3.出让人有无借款或提供本人或第三人为质押。4.出让人对本公司所负或保证其他债务有无延不偿还。(三)“过户申请书”经主管核准后，经办员应请委托户提出“信托单”办理过户手续(未带信托单或有关债务及担保未清者均不得办理)。办理过户的程序为：1.整理出让人之印鉴卡(帐卡)：(1)出让人之“印鉴卡(帐卡)”，应在该账卡备注栏注明“某年某月某日转让给某某人”，并加盖经办员印章。(2)受让人的“印鉴卡(帐卡)”，经办员应请受让人填具“新印鉴卡(帐卡)”，并在该账卡备注栏注明“某年某月某日由某某人受让”字样并加盖经办员印章。(3)经办妥前项手续后，经办员
19、应在出让人“印鉴卡(帐卡)”上加盖“注明”戳记，并在该账卡末行备注栏内注明“转某某人帐卡第号”字样，同时将该账卡所列内容逐笔记入受让人新帐卡内。2.信托单：经办妥过户手续后应在信托单背面过户记录栏，填记过户年月日、出让人姓名、受让人姓名，加盖主管职章及经办员印章。3.贴足印花：“过户申请书”应按照税率由委托户贴足印花，并加销印。4.过户申请书：“过户申请书”应贴在受让人“新印鉴卡(帐卡)”上，并在粘贴处加盖经办员印章，连同已盖有“注销”戳记的出让人原“申请书”兼“印鉴卡(帐卡)”及转让的“信托单”手续费收入传票等，一并呈送有关主管人员核章。(四)过户手续办妥后，信托单交还受让人收执，交还时应于
20、过户备查簿注明日期。(五)委托户如经过一年以上，申请过户而无受让人者，其“信托单”得由本公司购回之。其购回手续除比照前项规定的“过户程序”办理外，应注意下列各点：1.信托单是否自设立日起已经过一年以上。2.购回价格订为本公司购回当时时价为准，其标准为：本金加本金乘最低保证收益率乘期间减已付收益金额。3.经办员计算购回价格同时应向出让人扣收本金1%的手续费。4.过户手续办妥后，该“信托单”所有权成为本公司所有。(依照过户手续在信托单背面注明由本公司承受字样)并将购回价款依照规定付款手续将款项付给出让委托户。(六)本公司承受该“信托单”后，如有顾客希望承受该信托单者，经办员应请顾客依照开发信托单手
21、续填制“信托申请书”(印鉴卡)、“帐卡”等有关凭证，其程序为：1.信托期间为该承受原“信托单”信托期间所剩余的部分。2.经办员接到受委托户有关凭证后，依照“过户程序”办理手续并据原委托户账卡资料，计算该“信托单”过户时的相当收益额连同本金填制现金收入传票请承受委托户缴款。 3.承受委托户缴款后，经办员将原“信托单”背面过户记录栏说明“某年某月某日由本公司再转让与某某人”等字样。4.经办员应整理有关账卡以便结算。 信托单的质押(一)委托户以“信托单”向本公司质押借款或保证债务时，经办员应验对“信托单”及“印鉴”，并将质押日期及金额等用红笔摘注于该委托户“信托单”与“帐卡”质权记录栏后，送放款单位
22、经办员办理质押手续。(二)债务清偿后，经办员再于委托户“信托单”与“帐卡”质权记录消减栏以蓝笔注明清偿日期核章，并凭委托户收执的本公司质押物收条将“信托单”发还委托户收执。(三)因违反放款契约而将“信托单”解约抵偿债务时，如有尾数应转入“暂收款项”，并函请委托户前来领款，以清悬帐。(四)提供质押的“信托单”领取收益时，得凭委托户提供出的“质押收条”办理付益，惟应在其收条记载记录(日期、付益期间及金额)，俟债务清偿退还“信托单”时与“帐卡”核对。但委托户如有未了债务，应同时请有关部门办理。 税捐(一)营业税：应由本信托资金运用所获收益中扣缴之。(二)印花税：应由本信托资金运用所获收益中扣缴之。(
23、三)所得税：二年期以上定期信托资金依法得免扣缴所得税外，在其期间未满二年前中途解约领取收益者，仍应依法代扣所得税。 信托单的补发，印鉴的更换委托户“信托单”或“印鉴”如有遗失、毁灭或被盗窃等情况前来申请办理手续时，应请委托户按照本公司挂失止付(如附录二、三、四、五)的规定手续办理。 如委托户原留取款图章并未遗失，而申请更换印鉴时，须由委托户填“更换印鉴申请书”(如附录六)一份，签盖原留印鉴，并填具新印鉴卡一份，由经办员验对无误后，在新印鉴卡上注明启用日期，同时于旧印鉴卡上加盖“注销”戳记，并注明日期及更换理由，经主管核章后整理保存之。 信托单的设定质权委托户如将信托单作为公私营事业机构担保或保
24、证债务用者，可申请设定质权，其处理办法如下：(一)由委托户与质权人联名填具“质权设定登记申请书”(附录七)(各市县应填写二份，副本留存，正本寄总公司信托科备查)附具信托单(应盖妥原留印鉴)及“质权人印鉴卡”一式二份申请。(二)经办员验明信托单核对印鉴无误后，于信托单、委托户“印鉴卡(帐卡)”用红墨水笔注明“本信托单于年月日设定质权登记”字样后，一并呈请主管人员核章。(三)经主管核准后，签发 “质权设定登记承认书”如附录八(各市县应填写二份，副本留存，正本寄总公司信托科备查)并发还信托单，质权人的印鉴卡等应附订于委托户印鉴卡，以备查考。(四)解除质权时，由质权人填具“信托单质权解除申请书”(如附
25、录九)(各市县应填写一份，解除时连同有关凭证寄总公司信托科结案)，附具信托单申请解除，经办员核对质权人印鉴无误后，于信托单及委托户“ 印鉴卡(帐卡)”用蓝色双线注销，并层送主管核章后发还信托单(五)委托户处分信托资金(包括到期由质权人提领本益金)，应办妥质权解除手续方理。附录一 过户申请书经理副经理科长经办员印鉴核结具过户申请人 前与贵公司缔结(信托单号码 字 号)信托资金 元整，信托契约之一切权利义务业已让与 先生，受让人自愿承担转让人与贵公司依据信托契约条款所订之一切权利义务，并由公司核准之日起生效。兹由双方联名签署，函请查照，并希将委托户名义予以更换为荷。此致信托投资股份有限公司 转让人
26、： 住 址： (原留印鉴) 职 业： 电 话： 受让人： 住 址： (印鉴) 职 业： 电 话： 年 月 日 (信字第 号)附录二凭证挂失止付申请书凭证名称凭证内容金额（大写）遗失日期地点备注缘由上开遗失凭证，请 贵公司先行查明备案挂失止付，一面当在 贵公司指定之报登载广告 天声明作废。至希洽理为荷。此致 信托投资股份有限公司 (请签盖原留印鉴) 挂失人： 住 址： 电 话： 年 月 日 经理 襄理 科长 经办人 核对印鉴 (信字第 号)附录三遗失凭证补领新凭证、领款保证书凭证名称凭证内容金额（大写）遗失日期地点备注缘由 上开遗失凭证已于 年 月 日具书向贵公司挂失，并登贵公司同意之报 天声明
27、作废，兹检附原报并邀同保证人 先生保证补领新凭证、领款。如此项遗失凭证日后发生纠葛致贵公司蒙受损失时由挂失人及保证人(均包括其继承人及法定代理人)负连带责任，立即赔偿保证人并愿抛弃先诉抗辩权。此致信托投资股份有限公司 印花 挂失人： 住址： 电话：(请签盖原留印鉴)对保保证人签名盖章对保人对保年月日 电话 住址 职业 年 月 日(签名盖章) 经副襄理 科长 经办人 核对印签 (信字第 号) 附录四图章挂失申请书遗失缘由日期地点式样质地字体备注 上开遗失图章请 贵公司准予挂失，挂失人愿在 贵公司同意之报登载遗失启事 天后声明作废，至希洽理为荷。此致信托投资股份有限公司 (请签盖原留印鉴) 挂失人
28、 住 址 电 话 年 月 日 经副襄理 科长 经办人附录五遗失图章更换新印鉴保证书遗失缘由日期地点式样质地字体备注 上开遗失图章已于 年 月 日具书向 贵公司挂失，并登贵公司同意之报 天声明作废，兹检附原报并邀同保证人 先生保证更换新印鉴。如此项遗失图章日后发生纠葛，致 贵公司蒙受损失时，由挂失人及保证人(均包括其继承人及法定代理人)负连带责任，立即赔偿。保证人并愿抛弃先诉抗辩权。此致信托投资股份有限公司 印花 挂失人： 住址： 电话：印花 挂失人： 住址： 电话：对保保证人签名盖章对保人对保年月日 电话 住址 职业 保证人 经理襄理 科长经办人 核对印鉴 (信字第 号)附录六更换印鉴申请书原
29、印鉴新印鉴备考上开印鉴拟自 年 月 日起改用新印鉴，敬希 准予更换为荷。 此致信托股资股份有限公司 (请签盖原留印鉴)申请人住 址电 话 年 月 日经理襄理 科长 经办人核对印鉴 (信字第 号)附录七质权设定登记申请书径启者 将后列 贵公司所发出的信托单提供敝作为契约履行保证品，兹为确保权益起见，特邀同提供人函请以质押权设定登记，敬请查照办理见复为荷。 此致信托投资公司 申请人(质权人) 住 址 提供人(出质人) 住 址名称填发年月日所有权者信托单号码金额 年 月 日 (信字第 号)附录八质权设定登记承认书径复者 贵 年 月 日所请以后列信托单作为质押品一节，业经予以质权设定登记完妥，特此函复。 此致信托投资股份有限公司名称填发年月日所有权者信托单号码金额年 月 日 (信字第 号)附录九信托单质权解除申请书本户 因需要资金，申请准予将 信托资金 元整(信托单号码 字 号)中途解约结清，收益分配金依照 贵公司规定计算，实感德便。此致信托投资公司 委托户住址核对印鉴 经副理 科长 经办年 月 日 (信字第 号)
