1、中的每一个，公司必须评估 自己的资源和竞争力以及与主要的竞争者相比自己的优劣 势。进行这些考察时，不仅要依据共同资源和策略进行考 察，而且尤其要以每个国家、地区和全球市场为基础进行 考察。以这种分析为基础，公司就能找出公司的主要优势 在哪些方面以及在世界的哪个地区似乎面临着强大的竞争 。 客观环境分析和行业分析揭示了从现在和长远的观点 来看相对于特殊地区和市场最好的机遇可能在哪里。而竞 争者分析则指出了竞争者开发这些机遇的程度和在哪个市 场潜力是饱和的，或在哪里竞争可能尤其激烈。这些各种 各样的阶段分析为决定公司的全球战略推动力提供了基本 动力。 第四节 确定国际营销战略 一旦已经作了形势评估
2、，公司就应准备去确定 其营销战略，并且针对全球市场把战略公式化。 这应当首先确定公司的竞争战略，接着针对竞争 建立公司差异利益的基础；第二，确定为了达到 目的怎样分配资源的投资策略；第三，市场范围 和目标区域的轮廓。 v 竞争战略 v 投资战略 v 市场范围和划分 一、竞争战略 在国际市场确立竞争战略需要决定的是：第 一，公司将要竞争的地带或地域；第二，在这个 地带竞争将采用的战略或战术。这些决策形成了 公司所努力方向的界线或限制，并且为这些努力 方向提供指南。 q地带选择 q竞争策略选择 进入国际市场，一个重要的考虑是选择公司计划去竞争 的地域。除了经营的地理范围之外，还需要决定竞争的国家
3、数量和种类。影响后一个决策的一个重要因素是竞争的范围 即是否主要表现为全球的、地域的、国内的、家庭的规 模上竞争。然而，必须指出的是：即使竞争主要是全球的或 地域的，公司未必选择在那个规模上进行竞争。 在决定在哪个国家和在哪种规模上竞争时，一个关键的 因素是与竞争者相比公司的资源和技能。在哪个地 争需要考的另外一些方面是：此国家是否是争者的国内 市或中立土以及在市 中集中或多化的程度。 假如些入的障碍不存在并且有强大的争入的威 ，它可能得迅速入多市就像取得先的争一 。 q地带选择 q竞争策略选择 成本领先策略 主要以经营效率为基础，即公司以低于竞争者的成本提供相 同的产品质量。 产品差异策略
4、注重产品和创造一独一无二的感觉，并且提供竞争者没有提 供的特定利益。另一方面，根据品可靠性，服或交付公司 可能被是者。 混合策略 此策略综合了成本领先策略和产品差异策略，有效地实施此 策略将使公司在全球市场建立一个稳固的地位 。 因此，本上，争管理当以相于争者的核心利益 基确定公司在全球市的略推力。同，它相于不 同的商功能和地理位置投策略提供基本参数。 二、投资战略 全球市场营销战略的第二部分与投入世界上不同 国家的各种各样的商业功能如研究与发展、生产或 市场营销的资源有关。怎样和在哪里获得资源，如 原材料、技术、部件和资金，也必须考虑。这些决 策部分依赖于与从可替代的地点生产和供应市场以 及
5、运输成本相联系的相关费用，也依赖于与某地区 联系在一起的、可觉察到的风险，如政治的、经济 的不稳定、外汇波动。 国家投资战略 业务功能投资 国家投资战略 选择要进入的国家意味着将资源投入这些国家。然而， 投入的水平依赖于经营方式。例如，公司能发展特许权协议 ，通过代理商或公司自己的销售组织出口，参与合同生产或 战略同盟或成立合资附属公司在投资海外市场的资源的投入 条款上。这种投入的灵活性以及对经营的控制程度上，这些 选择方案各不相同。 另外一个在国际市场上限制风险和财力的替代方案是与 另一公司或政府机构成立合资企业或战略同盟。 除了投资水平外，也必须考虑其时机选择，尤其是在生 产设施上需要巨大
6、投资的地方，因此，需要考虑在不同国家 市场进入和扩展的顺序，需要发展在全球进行市场扩展的长 期战略而不是基于国与国市场上作决策。 业务功能投资 地带选择规定了要重点投资的国家。竞争策略通过业务 功能指出了投资重点。成本先策略要求主要的注意力放在 展和持比争者更有效的成本构上，能通各种 各的方式达到，一个替方案是比争者更有效地集中 生程。与成本领先策略相反，产品差异策略需要在生产 发展、形象建立、媒体分配和服务上进行投资。主要强调把 公司从价格竞争中脱离出来，重点使消费者满意，并与消费 者建立起稳固的联系。另一方面，品新和新特征的 引入需要在品研究与展上加以注意。因此品差异策 略需要确定将重点待
7、的特殊品或市 特征和相 的源分配。成本先策略是典型的在世界范内重 要作用的略而差异策略未必在不同国家或世界的某部分是 相同的，依于市分割策略。 三、市场范围和划分 公司全球策略推动力的第三部分是地理市场范 围和目标区域的轮廓。在这点上，需要考虑二个 问题：地理市场的一体化程度和目标的宽度 。这 二个问题与关于竞争策略和投资重点的决策联系 密切。 一体化程度 目标市场的宽度 一体化程度 在考察跨越地理市场的一体化程度时，或者在全世界范 围内同样的消费者和区域是否作为目标，主管人员除了考 察市场国际联系的程度或市场之间的联系外，还需要跨越 地理考察消费者行为和反应方式的相似性。在某些工市 ，在全世
8、界范内消者的需求基本上是相同的。在一 些情况下，分离的品是特殊的市区域展的。基 本的假定是不同国家的这些区域的相似性超过了任何国家 的不同。而假如合意的消者利益或品市属性因国家 的不同而化很大，品和市 策略将需要去适合 特殊的地域或市，国家之的不同因此被看作是比国内 的不同要大。一些公司采用混合策略，即在全球出售一些 品和商，同出售一些适合特殊地区或地方市的 品。 目标市场的宽度 目标市场的宽度或范围也必须决定。例如，主 管人员决策采用宽型策略，瞄准某市场的所有区 域或潜在消费者，或者是集中精力瞄准一特殊区 域。 竞争策略决定在全球市场公司的经营和它的主 动力的参数。投资策略为资源怎样有效地跨
9、越国 家和功能进行分配以便达到竞争目的确定了重点 ，而区域确定了活动的主体轮廓，这又为针对市 场营销组合的每个要素在国际市场中采用的策略 的发展提供了指南。 第五节 国际市场营销组合 在国际市场上决定市场营销组合策略的一个中心观点 是这些跨越国家被标准化的程度依赖于市场的范围：全 球的、地域的或国内的；公司竞争的基础，成本领先或 差异化；以及公司采用的区域战略，甚至如产品在特征 上呈现全球化的地方，这一策略的实施也可能有障碍， 如市场营销的自然特性或政府的规定。这受进行竞争的 地带选择的影响。然而，即使整体定位是全球的或地域 的，组合或实施方式的特殊要素也可能需要适应。例如 ，产品或服务可能是
10、相同的，但它的定位可能因国家的 不同而稍有不同，或者是有特殊的促销主题或分配策略 。类似地，即使基本的激励主题是相同的，复制操作也 可能需要适应特殊的国家或文化背景。 下面我们将进行讨论以下几个方面的问题： v产品定位 v促销策略 v分销策略 v定价 v产品定位 产品定位是市场营销组合的基石，因为它是运转竞争 策略的关键因素，即在某产品市场使公司提供的产品与其 他公司的有差异。定位确定了产品市场分界线和相关竞争 产品设置强调的特殊利益或属性和公司要满足的需求和兴 趣的区域。 确定定位策略问题是否采取全球定位。全球定位策略 有许多优点，首先，它在全世界范围内描绘了一个相同的 形象；第二，因为产品
11、不必适应特殊市场也不必为特殊市 场发展分离的广告复制，因此可能会节约成本。当然，采 用全球定位也常存在大量的障碍。一是政府条例可能要 求增加汽的催化器，或限制使用比性广告。二 是市 基上的不同。三是在当地的争中因市 的不同而引起的不同之可能限制特殊定位策略的效果。 v促销策略 就促销策略而论，来自标准化的巨大利益可能 以节约成本、相同的形象和好观点的开发的形式获 得。然而，取得巨大利益的障碍来自于以推销商品 的宣传品成本，预算开支，库存的增加，媒体的可 利用性和可及性，以及信息的解释和翻译的方式。 由于存在着这些障碍，有时要利用媒体来解决 问题。开发一个能够说明关键主题和关键信息的原 型广告，
12、随后根据每个国家特定的文化环境和基础 设施情况，采用和修改这一原型广告。 v分销策略 就分销策略而言，标准化策略的好处可能最不明显。在 这点上，分销渠道的特征和关键分销通道的可利用性有很大 的不同。这经常妨碍了集中策略的发展。在这个背景上的一 个关键因素是小独立体和其他形式零售方式。这与大规模的 、有条理的分销相反。在许多国家，尤其是发展中国家和新 成立的国家，前者仍然在分销中占了相当大的比例。 分销商有批发销售结构的含义，因为它主要意味着批发 商是分配系统中的一个关键环节。 分配结构上的这些不同意味着分配策略经常需要去适应 分配系统的特殊特征，以便于提供令人满意的市场覆盖和控 制，以及消费者
13、服务。 v定价 营销组合的最后一个要素是定价，而且尤其在消费者 市场，许多因素妨碍或阻碍次优的相同定价策略的建立。 价格控制或价格贸易管理、批发保证金、销售税和增 值税构成了阻碍相同定价的最后一个因素。这些经常被设 计成限制使用价格作为竞争手段，并为定价策略提供基本 参数。然而其他因素如成本能被熟练操纵，这些被赋于的 重要组成部分给定了公司的经营范围。 总之，随着全世界范围内的市场变得更富有竞争性和 更加相互联系，希望竞争成功的公司必须采取全球观点并 且以国际市场为基础计划市场营销策略。 巩固性案例 日本电视机是如何畅销中国市场的？ 1979年1月1日，中国放宽对家用电器和手表等耐用消费 品进
14、口以来，各国商人于是各出奇谋，全力打进中国市场 以树立其商品形象。 日本电视机厂商研究了中国市场。他们认为中国有10 亿人口，有储蓄的习惯，形成一定的购买力，中国群众对 电视机有需求，是一个很有潜力的电视机市场。于是，他 们在市场调研的基础上，制定了有针对性的营销组合策略 ，使日本电视机成功地进入中国市场，并畅销中国市场。 长期以来，日本商人同中国的贸易往来比较密切，智囊团 中熟悉中国情况的人不少。 （1） 这一点欧洲对手则不如日本，他们不大注意中国市场。 结果，当中国允许旅客携带电视机进口时，日本电视机的代 理商打了一场很有计划的商战：“日立牌”在很短时间内组 织了一批中国线路的电视机应市。
15、其他“乐声”、“东芝” 等牌子也很快适应了市场趋势。设立中国线路电视机生产线 ，打开销路。日本电视机厂商根据“市场人口购买动机 ”的原理进行分析，认为中国有10亿人口，可任意支配的收 入虽然很低，但有储蓄的好习惯，已形成一定的购买力；中 国群众有着对电视机的需求，所以中国是一个很有潜力的电 视机市场。 （2） 为了使日本电视机适合中国市场的需要，日本电视 机厂商决定对产品因素作如下调整：中国电压系统 与日本不同，须将110伏电压改为220伏；中国若干 地区电力不足，电压不稳定，在电视机上需安装稳压 装置；要适应中国电视频道制式和情况；为适合 中国人的消费习惯，电视机耗电量要低，音量却较大 ；根
16、据中国居民住房情况，应以12英寸电视机为主 ；要提供质量保证和维修服务。 当时没有中国国营企业作为正式渠道，故要通过以 下渠道：由港澳国货公司和代理经销商推销；通 过中国同胞携带进内地；由日本厂商用货柜车直接 运到广州流花宾馆发货。 （3） 由日本代理商利用以下形式进行广告宣传促销：在香 港电视台展开广告攻势，使香港居民家喻户晓，再借香港 居民之口向内地宣传；在中国内地人能够看到的香港 大公报、文汇报等报刊上大量刊登广告；提供日 本电视机有关选购、使用和维修知识的资料特稿，使人看 后感到日本电视机最好使用，又便于维修。 考虑当时中国尚无外国电视机的竞争，且日本电视机当 时比中国国产电视机质量好
17、，估计把价格订得比中国国产 电视机价格稍高，人们也会乐意购买。于是把价格订得高 于中国国产电视机几十元（人民币）。 （4） 日本电视机为什么能够畅销中国市场？日本电视机厂 商是怎样协调运用营销组合策略的？为什么欧洲的电视机 厂商没有能够像日本电视机厂商那样，在中国改革开放初 期就占领中国电视机市场？ 1979年，中国开始实行对内搞活、对外开放的基本经 济政策后，日本的家电企业和美国、西欧同行一样，也对 中国市场进行了市场调研分析，由于日本的调查分析工作 更加深入细致，预测也较接近中国的现实，因而得出了与 同行大相径庭的战略结论。结果，日本的市场开发战略获 得了成功。根据分析预测，日本家电生产企
18、业分阶段、有 针对性地制定了开发中国市场的经营战略： （5） 首先，作为打开中国家电市场的第一步就是使中国顾 客建立起对日本家电产品和企业的强烈印象，唤起并刺激 中国城乡居民对家电产品的消费需求，即采取了市场培养 战略。市场培养战略的主要战术即是广泛持久的广告宣传 。日本各大厂商利用中国引进国外电视剧之机，不惜工本 每周数天在中央电视台和地方电视台大作广告。随着铁 臂阿童木、尼尔斯骑鹅旅行记、排球女将等电 视连续剧在中国的播印，日立、松下、东芝、索尼等厂家 及产品牌号几乎达到家喻户晓、妇孺皆知的程度，此外他 们还利用中国的报纸、杂志等其它传播媒介不遗余力地进 行广告宣传。 （6） 同时，日本家
19、电工业还利用港澳同胞回内地探亲捎带家 电产品作为馈赠礼品的机会，向广东及华南其它地区渗透 市场渗透战略。为刺激港澳同胞携带，日本在香港利用多 种广告形式，同时通过百货公司，专业零售商店等渠道多方 促销。另外，争取我国政府机关、高等院校、科研机构及其 它社会团体的订货，推销高档大规模消费类电子产品。 日本企业的促销策略从1983年开始见效，比他们自己预 期提早了12年。一时间，大批家电产品订单从中国飞向日 本，日本的原装产品和进口散件组装充斥中国市场，这种情 况于1985年达到高峰，以至外国通讯社称，日本家电厂家正 夜以继日，马不停蹄地加班加点为中国市场赶制产品。 （7） 不过，日本人也知道，家
20、电产品消费需求的急剧增长，必 然也会刺激中国国内家电工业的发展，中国不会长期依赖进 口来满足国内市场，更不会容忍日本长期占领中国市场。为 此，日本企业界又确定了把开发中国市场的重点由产品市场 转向生产设备和技术市场，由输出产品转向输出生产线和制 造技术。于是，日本各大企业或派人来中国，或邀请中方人 员到日本访问、考察，频繁与中国企业接触，洽谈成套生产 线和技术方面的交易。 后来，日本家电企业又开始认识到，设备和技术输出也有 饱和之日。他们把市场开发的进一步方向放在关键元件、原 材料和技术专利的出口上，利用日元不断升值的契机，采用 高价供应策略，从中国厂家和消费者身上赚得更多的利润。 （8） 思考题： 1日本开发中国市场成功的战略较之欧美企业高明之处 是什么？ 日本企业在中国市场上的成功，迫使中国的一些家电 厂家亦步亦趋，被动地跟着日本企业转：一哄而上，重复 引进，库存积压，市场状态低迷中国企业该从他们成 功中吸取些什么？ 根据你所学到的知识，你认为企业把产品打进国际市 场需要注意哪些方面的策略？ 熀騀匀殅尀讀缁H缀窢耀弑儀椀嬂漃漃漃霄癗乾葎搀漀挀昀戀攀攀愀愀攀戀戀戀昀昀挀昀最椀昀癗乾葎搀漀挀尀尀挀挀戀愀昀愀愀搀攀愀愀儀氀愀吀愀椀刀焀愀爀砀漀匀爀琀砀搀倀欀一最夀娀爀夀稀瘀礀昀洀砀漀挀倀爀焀夀瀀嘀樀唀爀氀琀爀堀昀瘀乾葎敔挀戀戀戀愀攀愀愀眀栀曹曺蝖瘀蝎樀樀最
