1、营销策略礼仪策 略 是 成 功 的 方 法 -轶名 学习目标： 通过本章的学习掌握营销组合四要素：产品因素、价格因素、销售渠道因素和销售促进因素的原理、方法和实施技巧，掌握四要素的礼仪规范和方法。导入案例：苏小姐怒赶推销员 炎夏的一天，居民区苏小姐家的门铃突然响了，正在忙家务的苏小姐打开一看，迎面而立的是一位戴墨镜的年轻男士，但却不认识，于是狐疑地问：“您是”这位男士也不摘下墨镜，而是从口袋里摸出一张名片，递给苏小姐，“我是保险公司的，专门负责这一地区的业务”。苏小姐接过名片看了看，不错，他的确是保险推销员。但是这位推销员的形象却打心底让她反感，便说：“对不起，我们不投保险。”说着就要关门。而
2、这位男动作却很敏捷，已将一只脚迈进门内，挤了进来，一副极不礼貌的样子，在屋内打量，“你们家房子装修得这么漂亮，真令人羡慕。可是天有不测风云，万一发生个火灾什么的，再重新装修，势必要花费很多钱，倒不如现在你就买份保险”苏小姐越听越生产，光天化日之下，竟然有人闯进门来诅咒她的房子，于是，她硬是把年轻男子赶了出去。分析提示上门推销财产保险本是一件好事，但苏小姐为什么会越听越气，最后赶走了这位推销员呢？是推销人员的礼仪方面出了问题。第一，形象不好：不摘墨镜、从口袋中摸名片、擅自跨入等都引起了苏小姐的反感。第二，态度不佳：按门铃后不主动向主人自报姓名，更令人不安，而进入房内以后四处打量人家的装潢，样子极
3、不礼貌。第四，出言不逊；开口就说“天有不测风云”，再就是“来个火灾什么的、还要花去很多钱”之类，没有一句令苏小姐可以入耳的话。这样的推销当然会以失败而告终。 第一节 产品礼仪礼仪原理： 市场营销因素组合简称为市场营销组合，它是1964年有美国哈拂大学鲍敦教授提出的。所谓市场营销组合是指综合运用企业可以控制的因素，实行最优化组合，以达到企业营销目标，这些因素是产品因素（Product）、价格因素（Price）、销售渠道因素（Place）和销售促进（Promotion）因素，这四个因素企业完全可以控制，是企业的内部因素，这四个因素的英文单词头字母是P，故又称4P因素。各行各业各自有不同的营销礼仪规
4、范，营销组合策略中的不同要素也体现了不同的礼仪要求。所以，在整体营销系统中的营销组合，不但是营销的策略组合，也应是营销的礼仪组合。 什么是产品？这是我们在学习本章时首先要搞清楚的问题。产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。它与消费者的相性是明显的：就是产品能满足他们的何种需要和满足到何种程度。这是他们判定一个企业的最终基础。产品在市场上包括实体产品（如房屋、衣服、面包）,无形产品即服务（如摄影、理发、旅游、创意）两大类。但是不管是实体产品还是无形产品，在满足消费者的需求过程中，都必须从产品的五个层次上符合消费者的需要或欲望。一、产品的五个层次在提供产品时，企业需要考虑五个产品层次。（
5、如图5-1）1、核心产品。最基本的第一层次是核心产品，即消费者真正要购买的基本服务或利益。买摩托车，是它能代步；住旅馆，消费者购买的是“休息和睡眠”。 2、基础产品，即产品的基本形式。如摩托车的各种零部件，如把手、发动机、油箱等等；旅馆的房间和床、浴室、被子等等。3、期望产品，即消费者在购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。如摩托车的快速、安全和潇洒；旅馆的卫生、舒适和方便出行。4、附加产品，即包括增加的服务和利益。它能区别企业产品和竞争者产品。如本企业生产的摩托特别能显示青年人的活力，而另一品牌的摩托则表现出经济实用。还有脱离本产品之外的但又随产品购买而额外增加的部分，如送货上门、安装、
6、维修、等等。5、潜在产品，即产品最终可能会实现的全部附加产品部分和新转换部分。潜在就是那些将来可能发生也可能不发生的需要或满足，但这是对消费者一种保证。它的不确定性增加了消费者对它的渴望。新转换部分则是一种意外的收获，不但是满意，更是欢愉。如旅游，觉得旅行社的服务特别的周到，有人情味。这一切消费者希望得到而企业又应该和能够满足消费者的有形物质和无形服务就是营销学所认为的产品，通常之称之为产品整体概念。5、4、 核心 3、2、 核心 核心1、 图5-11、核心产品 2、基础产品 3、期望产品 4、附加产品 5、潜在产品 二、产品分类产品分类是我们研究产品策略的前提。正确的产品分类将有助于企业根据
7、不同类型产品的特点制定相应的市场营销策略。在市场营销学中，我们对产品的分类 ，首先是把产品分为消费品和工业用品两大类，因为这两类产品的用户是截然不同的，前者是消费者个人（包括集团购买），后者是生产企业，这两者在购买时所表现出来的购买特征以及影响它们各自购买行为的因素是有很大差异的。（一）消费品分类1、消费品可以根据其耐用性和有形性特点，将其分为3类：（1）非耐用品 非耐用品属于有形产品。它一般只能供一次或少数几次使用，并很快丧失其物质形态和使用价值。这类产品有酒、肥皂、盐、牙刷、毛巾等日用品。由于产品消费快、购买频率高，合适的营销策略应该是：使消费者能在许多地点购买到这类产品，即广泛营销策略、
8、薄利多销的原则和大力做广告，促使消费者形成偏好。（2）耐用品 耐用品也属于有形产品。这类产品有电视机、家具、金银首饰等。耐用品一般需要较多地采用广告和服务的形式。使消费者形成品牌效应，同时，企业提供良好的服务，解除消费后顾之忧，降低购买风险也是很有效的营销策略之一。 （3）服务 服务是一种无形的、不可分离的、可变的和易消失的产品。服务的最大特点是它的生产和消费是同时进行的。这种同时进行、不可返回的特点要求企业在提供服务时尽可能地让消费者有可触摸性。2、按消费品的购买特征可以分为方便品、选购品和特殊品。（1）方便品 方便品是指消费者经常购买、几乎不需要做出购买努力的商品。由于消费者一般不愿意专门
9、去选购、多花时间和精力，方便顾客购买就成了企业重要的营销策略之一了。（2） 选购品 选购品是指消费者在购买过程中，对产品的适用性、价格、和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。家具汽车等就是。在选购品的购买中，特色有时比价格更重要，企业的营销重点应该在产品特色上。（3）特殊品 特殊品是具有独有特征或品牌标记的产品。对这些产品，消费者大都愿意为此作特别的购买努力。如记念邮票、文物、特定品牌的香烟、小汽车等。对这类产品，让消费者知道购买地点恐怕是最重要的了。3、按消费品满足人们消费需要的层次和水平可分为生存必需的消费品、舒适类消费品、高级享受类消费品。这种分类方法主要用于研究一个国家或地区的经济发展和人民生活水平的高低，研究构成和比例。（1）生存必需消费品 这是为了生活生存，满足人伞兵基本生活而购买的产品。就生产这些产品的企业而言，特别注意人们日常生活水平的变化，提供相应的产品是至关重要的。（2）舒适类消费品 这是在生存类消费品的基础上，产品的质量、样式、品位款式等方面有较大提高的产品。企业在生产这类产品时，主要要表现出这类产品的档次。（3）高档享受类产品 这类产品主要是满足消费者心理方面的需要，能显示身份和
