1、http:/ (海量营销管理培训资料下载)我国家电行业背景分析我国家电行业背景分析1我国家电行业背景分析报告第1页提要提要l家电定义及分类家电定义及分类l家电行业市场概况家电行业市场概况l家电行业竞争情况家电行业竞争情况l家电行业消费者分析家电行业消费者分析l我国家电行业发展情况概述我国家电行业发展情况概述2 2我国家电行业背景分析报告第2页一、家电定义及分类一、家电定义及分类3 3我国家电行业背景分析报告第3页l白色家电：白色家电产品，包含空调和白色家电：白色家电产品，包含空调和电冰箱电冰箱l彩电行业彩电行业不做过多解释不做过多解释l小家电行业：小家电行业：50 各种不一样产品类型，各种不一
2、样产品类型，从功效上普通分为三类：一是家居用具；从功效上普通分为三类：一是家居用具；二是厨房用具；三是个人护理用具二是厨房用具；三是个人护理用具4 4我国家电行业背景分析报告第4页二、家电行业市场概况二、家电行业市场概况5 5我国家电行业背景分析报告第5页中国家电行业发展概况中国家电行业发展概况 早期国内家电市场基本上由国外产品一统天下，我国家电工业发展是从国外引进设备和技术开始。80年代早期，受高额利润和巨大市场需求推进，家用电器生产取得了快速发展1986-1995 年10 年间，我国家电工业总产值年增加率达以上。1996年，我国电冰箱、洗衣机、电熨斗、电风扇、电饭锅产量居世界首位，空调器和
3、电视机产量也已进入世界前列。1998年，我国家电工业销售额实现了1320亿元，约占世界总量，仅次于美国、日本，居世界第三位。6 6我国家电行业背景分析报告第6页1996年因为市场制约机制作用，一些产品产量有所下降（比如空调严重下降）。而名牌家电产品产量与去年相比却继续增加,这表明在市场竞争驱动下，增加方式开始向集约化转变。不过电冰箱、洗衣机、电熨斗、电风扇、电饭锅等产品产量仍居世界首位。主主 要要 产产 品品、产、产 量量 图图2.1：中国主要家电产品产量（单位：万台）：中国主要家电产品产量（单位：万台）资料起源:工商时报,1996 7 7我国家电行业背景分析报告第7页表表 1：主主 要要 家
4、家 电电 产产 品品 产产 量量（单（单 位位：万万 台）台）表表2.1：主要家电产品产量（单位：万台）：主要家电产品产量（单位：万台）资料起源:工商时报,1996 8 8我国家电行业背景分析报告第8页表表 2：主要家电产品出口量：主要家电产品出口量、出口额（单位：万台、万美元）、出口额（单位：万台、万美元）表表2.2：主要家电产品出口量、出口额（单位：万台、万美元）：主要家电产品出口量、出口额（单位：万台、万美元）资料起源:工商时报,19969 9我国家电行业背景分析报告第9页销销 售售 额额、进进 出出 口口 情情 况况 据中国工商时报 相关资料显示：世界家电市场年销售额约为亿美元，中国1
5、996年家电工业销售总额超出1100 亿元人民币，约占世界年销售额7%，仅次于美国、日本，位居世界第三 图图2.2：中国家电产品销量占世界市场百分比：中国家电产品销量占世界市场百分比资料起源:工商时报,1996 1010我国家电行业背景分析报告第10页图图2.3：中国家电产品出口额：中国家电产品出口额资料起源:工商时报,19961111我国家电行业背景分析报告第11页外外 资资 情情 况况 投资重点 外商投资重点主要为大型家电产品生产企业。其中，电冰箱企业1 7个、空调器企业 21个、洗衣机企业10个、微波炉企业 6 个、抽油烟机（展示柜）企业5个、热水器企业4个。近年来，逐步开始向微波炉、电
6、饭 锅、电熨斗、剃须刀、食品搅拌 器等小型家电产品方向扩展。（96年）图图2.42.4：家电行业外商投资企业分布：家电行业外商投资企业分布资料起源:工商时报,19961212我国家电行业背景分析报告第12页投资方式投资方式 进入90 年代以后，国外各个主要跨国企业集团为了有效占领中国家电市场，投资方式从早期投资参股逐步发展为合资控股，而且不停提升控股百分比。在现有外资项目之中，75%为外方控股，外方股权普通为55 60%，个别高达80%以上。由外商独资生产基地式企业也开始陆续投产。图图2.5：家电行业外商投资企业控股百分比：家电行业外商投资企业控股百分比资料起源:工商时报,19961313我国
7、家电行业背景分析报告第13页表表8：家电行业外资企业分布情况（单位：企业个数）：家电行业外资企业分布情况（单位：企业个数）表表2.3：96年家电行业外资企业分布情况（单位：企业个数）年家电行业外资企业分布情况（单位：企业个数）资料起源:工商时报,19961414我国家电行业背景分析报告第14页中国家电市场现实状况及前景 中国大陆主要家电产品普及率已较高，但仍有较大中国大陆主要家电产品普及率已较高，但仍有较大中国大陆主要家电产品普及率已较高，但仍有较大中国大陆主要家电产品普及率已较高，但仍有较大 发展机会发展机会发展机会发展机会发展机会：发展机会：国民消费能力连续增强已经有家电产品更新换代市场细
8、分深入国民消费能力连续增强已经有家电产品更新换代市场细分深入深化国家引导政策新技术产品带动深化国家引导政策新技术产品带动图图2.6：中国大陆城镇家庭主要家电拥有率年度改变：中国大陆城镇家庭主要家电拥有率年度改变资料起源:中国全国商务中心,1515我国家电行业背景分析报告第15页 -中国家电市场现实状况及前景小家电产品正展现出方兴未艾旺销态势：小家电产品正展现出方兴未艾旺销态势：小家电产品正展现出方兴未艾旺销态势：小家电产品正展现出方兴未艾旺销态势：-很多小家电产品还处于市场起步早期，增加迟缓，很多小家电产品还处于市场起步早期，增加迟缓，很多小家电产品还处于市场起步早期，增加迟缓，很多小家电产品
9、还处于市场起步早期，增加迟缓，但发展潜力巨大。比如吸尘器增加很慢，普及但发展潜力巨大。比如吸尘器增加很慢，普及但发展潜力巨大。比如吸尘器增加很慢，普及但发展潜力巨大。比如吸尘器增加很慢，普及 率仍在率仍在率仍在率仍在15%15%以下。以下。以下。以下。-许多国际品牌已先期进入该市场，不少大家电厂家许多国际品牌已先期进入该市场，不少大家电厂家许多国际品牌已先期进入该市场，不少大家电厂家许多国际品牌已先期进入该市场，不少大家电厂家 纷纷转产小家电产品。纷纷转产小家电产品。纷纷转产小家电产品。纷纷转产小家电产品。农村市场转暖，农村有很大市场空间-70%人口在农村，农村家电普及率不足20%-年农民收入
10、增加超出10%。度农民用 于购置洗衣机和冰箱人均支出分别增加24.8%和 45.5%-农民已具备消费千元级家电商品能力。据估算，未来五年农村家电市场年均增加率将在15%左右1616我国家电行业背景分析报告第16页 -中国家电市场现实状况及前景家电产业转型正处于关键时期，国内家电企临家电产业转型正处于关键时期，国内家电企临家电产业转型正处于关键时期，国内家电企临家电产业转型正处于关键时期，国内家电企临面临产业重组，品牌集中度将深入加强：面临产业重组，品牌集中度将深入加强：面临产业重组，品牌集中度将深入加强：面临产业重组，品牌集中度将深入加强：-家电行业处于过分竞争时期，各类主要家电产品家电行业处
11、于过分竞争时期，各类主要家电产品家电行业处于过分竞争时期，各类主要家电产品家电行业处于过分竞争时期，各类主要家电产品 生产线产能严重过剩生产线产能严重过剩生产线产能严重过剩生产线产能严重过剩-很多家电企业创新能力严重不足很多家电企业创新能力严重不足很多家电企业创新能力严重不足很多家电企业创新能力严重不足-家电企业两极分化局面愈演愈烈，不适应市场竞家电企业两极分化局面愈演愈烈，不适应市场竞家电企业两极分化局面愈演愈烈，不适应市场竞家电企业两极分化局面愈演愈烈，不适应市场竞 争企业会经过不一样渠道退出市场竞争，家电巨头争企业会经过不一样渠道退出市场竞争，家电巨头争企业会经过不一样渠道退出市场竞争，
12、家电巨头争企业会经过不一样渠道退出市场竞争，家电巨头 会逐步浮出水面会逐步浮出水面会逐步浮出水面会逐步浮出水面-中国家电业品牌数量将快速降低，弱势品牌衰败中国家电业品牌数量将快速降低，弱势品牌衰败中国家电业品牌数量将快速降低，弱势品牌衰败中国家电业品牌数量将快速降低，弱势品牌衰败 出局，产业集中度更高，产品差异更大，价格相出局，产业集中度更高，产品差异更大，价格相出局，产业集中度更高，产品差异更大，价格相出局，产业集中度更高，产品差异更大，价格相 对稳定，对上游需求将更大稳定对稳定，对上游需求将更大稳定对稳定，对上游需求将更大稳定对稳定，对上游需求将更大稳定1717我国家电行业背景分析报告第1
13、7页三、家电行业竞争情况三、家电行业竞争情况1818我国家电行业背景分析报告第18页分析要素：（1 1）国内品牌竞争国内品牌竞争 温饱不均（2 2）国外品牌威胁国外品牌威胁 分食国内市场份额1919我国家电行业背景分析报告第19页图图3.1：国产与外资空调品牌份额历年对比：国产与外资空调品牌份额历年对比资料起源:中金企业研究部,2020我国家电行业背景分析报告第20页国内品牌竞争国内品牌竞争 温饱不均温饱不均资料起源:中金企业研究部,2121我国家电行业背景分析报告第21页国内品牌竞争国内品牌竞争 温饱不均温饱不均2222我国家电行业背景分析报告第22页国内品牌竞争国内品牌竞争 温饱不均温饱不
14、均以空调市场为例分析主要竞争者以空调市场为例分析主要竞争者l一方面：部分品牌市场集中度较高。l其次：大多数小企业市场集中度较低，还未形成强势品牌。资料起源:中金企业研究部,2323我国家电行业背景分析报告第23页国内品牌之国内品牌之格力集团格力集团l在空调研发、制造和销售方面均处于行业领在空调研发、制造和销售方面均处于行业领先地位。先地位。l技术和质量优势确保了产品相对较高价格水技术和质量优势确保了产品相对较高价格水平。平。l偏重传统营销模式造成企业营业费用和管理偏重传统营销模式造成企业营业费用和管理费用增加。费用增加。l出口业务增加显著，所占比重连续攀升，成出口业务增加显著，所占比重连续攀升
15、，成为盈利增加主力。为盈利增加主力。2424我国家电行业背景分析报告第24页资料起源:中金企业研究部,2525我国家电行业背景分析报告第25页国内品牌之国内品牌之美集团美集团l镇办企业。镇办企业。l重视产品更新换代，重视规模经济效重视产品更新换代，重视规模经济效益。益。l关键竞争力在于产业配套完整、多项关键竞争力在于产业配套完整、多项业务具备规模优势。业务具备规模优势。2626我国家电行业背景分析报告第26页国内品牌之国内品牌之海尔集团海尔集团l前身是成立于前身是成立于1984年青岛冰箱厂。年青岛冰箱厂。l“吃休克鱼吃休克鱼”。l进入资本市场是海尔成功原因之一。进入资本市场是海尔成功原因之一。
16、l有成功企业文化和成熟可扩大推广海尔有成功企业文化和成熟可扩大推广海尔管理模式。管理模式。2727我国家电行业背景分析报告第27页国外品牌威胁国外品牌威胁 分食国内市场份额分食国内市场份额l l背景资料：洋品牌在华投资一览背景资料：洋品牌在华投资一览背景资料：洋品牌在华投资一览背景资料：洋品牌在华投资一览l l德国博世西门子（德国博世西门子（德国博世西门子（德国博世西门子（Bosh SiemensBosh Siemens）与原扬子集团合资成立博西扬，生产冰箱、）与原扬子集团合资成立博西扬，生产冰箱、）与原扬子集团合资成立博西扬，生产冰箱、）与原扬子集团合资成立博西扬，生产冰箱、洗衣机。洗衣机。
17、洗衣机。洗衣机。l l瑞典伊莱克斯（瑞典伊莱克斯（瑞典伊莱克斯（瑞典伊莱克斯（Elec-troluxElec-trolux）在长沙、杭州、天津成立合资企业，生产冰箱、）在长沙、杭州、天津成立合资企业，生产冰箱、）在长沙、杭州、天津成立合资企业，生产冰箱、）在长沙、杭州、天津成立合资企业，生产冰箱、空调及小家电。空调及小家电。空调及小家电。空调及小家电。l l美国惠而浦美国惠而浦美国惠而浦美国惠而浦(Whirlpool)(Whirlpool)与北京雪花合资，生产以冰箱为主家电产品。与北京雪花合资，生产以冰箱为主家电产品。与北京雪花合资，生产以冰箱为主家电产品。与北京雪花合资，生产以冰箱为主家电产
18、品。l l美国美泰克美国美泰克美国美泰克美国美泰克(Maytag)(Maytag)与合肥容事达合资，生产以冰箱为主家电产品。与合肥容事达合资，生产以冰箱为主家电产品。与合肥容事达合资，生产以冰箱为主家电产品。与合肥容事达合资，生产以冰箱为主家电产品。l l隶属于伊莱克斯意大利家电制造商扎努西（隶属于伊莱克斯意大利家电制造商扎努西（隶属于伊莱克斯意大利家电制造商扎努西（隶属于伊莱克斯意大利家电制造商扎努西（ZanussiZanussi）与青岛澳柯玛合资生产）与青岛澳柯玛合资生产）与青岛澳柯玛合资生产）与青岛澳柯玛合资生产冰柜。冰柜。冰柜。冰柜。l l美国飞歌美国飞歌美国飞歌美国飞歌(Philco
19、)(Philco)企业在合肥合资，建立了空调生产厂。企业在合肥合资，建立了空调生产厂。企业在合肥合资，建立了空调生产厂。企业在合肥合资，建立了空调生产厂。l l日本索尼日本索尼日本索尼日本索尼(Sony)(Sony)在上海设置电视机生产企业。在上海设置电视机生产企业。在上海设置电视机生产企业。在上海设置电视机生产企业。l l日本松下日本松下日本松下日本松下(Panasonic)(Panasonic)将电视机生产基地设在山东，并同时投巨款于录像机行将电视机生产基地设在山东，并同时投巨款于录像机行将电视机生产基地设在山东，并同时投巨款于录像机行将电视机生产基地设在山东，并同时投巨款于录像机行业。在
20、大连成立华录松下录像机生产基地；与广州万宝合资生产空调。业。在大连成立华录松下录像机生产基地；与广州万宝合资生产空调。业。在大连成立华录松下录像机生产基地；与广州万宝合资生产空调。业。在大连成立华录松下录像机生产基地；与广州万宝合资生产空调。l l日本夏普日本夏普日本夏普日本夏普(Sharp)(Sharp)与上海广电成立合资企业，生产夏普空调及电冰箱。与上海广电成立合资企业，生产夏普空调及电冰箱。与上海广电成立合资企业，生产夏普空调及电冰箱。与上海广电成立合资企业，生产夏普空调及电冰箱。l l日本东芝日本东芝日本东芝日本东芝(Toshiba)(Toshiba)投资大连，建成先进彩电生产基地。投
21、资大连，建成先进彩电生产基地。投资大连，建成先进彩电生产基地。投资大连，建成先进彩电生产基地。l l日本日立日本日立日本日立日本日立(Hitachi),(Hitachi),三菱重工三菱重工三菱重工三菱重工(Mitsubishi),(Mitsubishi),三洋三洋三洋三洋(Sanyo),(Sanyo),赤井赤井赤井赤井(Akai)(Akai)，等众多日，等众多日，等众多日，等众多日本企业也在这个时期，经过合资合作，介入中国空调、冰箱和彩电等家电制造本企业也在这个时期，经过合资合作，介入中国空调、冰箱和彩电等家电制造本企业也在这个时期，经过合资合作，介入中国空调、冰箱和彩电等家电制造本企业也在这
22、个时期，经过合资合作，介入中国空调、冰箱和彩电等家电制造行业。行业。行业。行业。l l韩国韩国韩国韩国LGLG在中国沈阳开发区投入巨款，以期将中国变为其全球电视机生产基地；在中国沈阳开发区投入巨款，以期将中国变为其全球电视机生产基地；在中国沈阳开发区投入巨款，以期将中国变为其全球电视机生产基地；在中国沈阳开发区投入巨款，以期将中国变为其全球电视机生产基地；并在天津成立并在天津成立并在天津成立并在天津成立LGLG微波炉生产基地，还与国内家电厂家春兰等企业合资生产电微波炉生产基地，还与国内家电厂家春兰等企业合资生产电微波炉生产基地，还与国内家电厂家春兰等企业合资生产电微波炉生产基地，还与国内家电厂
23、家春兰等企业合资生产电冰箱等家用产品。冰箱等家用产品。冰箱等家用产品。冰箱等家用产品。l l韩国三星（韩国三星（韩国三星（韩国三星（SamsungSamsung）在天津合资成立三星电视机生产企业，并与原香雪海）在天津合资成立三星电视机生产企业，并与原香雪海）在天津合资成立三星电视机生产企业，并与原香雪海）在天津合资成立三星电视机生产企业，并与原香雪海冰箱厂合资生产电冰箱。冰箱厂合资生产电冰箱。冰箱厂合资生产电冰箱。冰箱厂合资生产电冰箱。2828我国家电行业背景分析报告第28页日立在中国发展宏图日立在中国发展宏图l年未在安徽芜湖设置投资额达2100万美元、年产量达30万台日立家用电器（芜湖）有限
24、企业l9月7日，广州万宝集团有限企业与日本国（株）日立制作所举行合作生产大型中央空调项目签约仪式。2929我国家电行业背景分析报告第29页美国通用电气意在中国高端市场美国通用电气意在中国高端市场l8月份，GE在中国专门成立了一家采购和出口企业，为GE和GE在全球从属企业从中国采购和出口产品及提供相关服务，新成立企业加上通用电气全球采购举措，将使通用电气在未来几年内快速增加在中国采购量，到达10亿美元以上。3030我国家电行业背景分析报告第30页西门子加大对中国投资力度西门子加大对中国投资力度l1-11月份，西门子冰箱中国市场拥有率8.7%，洗衣机市场拥有率25.2%。西门子滚筒洗衣机中国市场销
25、售额综合排名第一，外资品牌第一；冰箱销售额综合排名第二，外资品牌第一。l，西门子家电中国市场销售额综合排名外资品牌第一。3131我国家电行业背景分析报告第31页三星逐步摆脱不景气三星逐步摆脱不景气开发空调高端市场开发空调高端市场l因为经济低迷与半导体行业不景气，三星销售额与相比下降了5.6%，年为三星主动地经过改进投资计划、重组投资资源，为适应外部商业环境做了充分准备。所以，年底资产负债率下降了43.4%。l中国苏州三星电子向中国市场推出了设计先进可变数码多媒体Digital Variable Multi中央空调，从而在高档家用空调之外，又开始实施占领商用高级空调市场战略。3232我国家电行业
26、背景分析报告第32页四、家电行业消费者分析四、家电行业消费者分析3333我国家电行业背景分析报告第33页 四、四、家电行业消费者分析家电行业消费者分析 理性理性是空调消费者基本特征。是空调消费者基本特征。空调消费者这种理性表达在空调消费者这种理性表达在消费者购消费者购置考虑原因置考虑原因、品牌偏好品牌偏好、信息获取渠道信息获取渠道选选择以及择以及购置场所购置场所选择等方面选择等方面 3434我国家电行业背景分析报告第34页消费者购置考虑原因消费者购置考虑原因品牌偏好品牌偏好信息获取渠道选择信息获取渠道选择购置场所选择购置场所选择3535我国家电行业背景分析报告第35页图图4.1：消费者购置空调
27、影响原因分析：消费者购置空调影响原因分析资料起源:塞迪顾问,073636我国家电行业背景分析报告第36页l基于以上特征，空调企业要想取得市场竞争优基于以上特征，空调企业要想取得市场竞争优势，势，l质量是前提，质量是前提，l价格是关键，价格是关键，l服务是确保，服务是确保，l品牌含有主要指导作用。品牌含有主要指导作用。3737我国家电行业背景分析报告第37页3838我国家电行业背景分析报告第38页图图4.2：消费者获取信息方式分布特征：消费者获取信息方式分布特征资料起源资料起源:塞迪顾问塞迪顾问,073939我国家电行业背景分析报告第39页消费者重视重视熟人和自己使用经验，其原因有二：l概念层出
28、不穷 感官疲劳l标准未能及时出台 缺乏科学参考4040我国家电行业背景分析报告第40页4141我国家电行业背景分析报告第41页图图4.3：消费者购置渠道分布特征：消费者购置渠道分布特征4242我国家电行业背景分析报告第42页 在“渠道为王“空调市场，空调销售渠道，尤其是家电商场对空调企业生存和发展起着关键性作用。4343我国家电行业背景分析报告第43页4444我国家电行业背景分析报告第44页图44545我国家电行业背景分析报告第45页综合竞争力指标=品牌种忠诚度*0.5+品牌美誉度*0.3+品牌综合著名度*0.2。4646我国家电行业背景分析报告第46页【参考文件】：【参考文件】：1:Warr
29、en J K,Mark C G.Principles of Global Marketing M:1:Warren J K,Mark C G.Principles of Global Marketing M:傅慧芬傅慧芬,郭晓郭晓凌凌,戚永翎（译）戚永翎（译）.北京北京:中国人民大学出版社中国人民大学出版社.7:1507.7:15072:Christian Gr2:Christian Grnroos.nroos.服务管理与营销服务管理与营销M.M.韩经纶等韩经纶等(译译).).北京北京:电子工业出版社电子工业出版社,:13-113,:13-1133:Anne T C,Erin A,Louis
30、W S3:Anne T C,Erin A,Louis W S等等.Marketing ChannelsM:.Marketing ChannelsM:北京：清华大学出北京：清华大学出版社版社.,9:389567.,9:3895674:4:张继礁张继礁.分销链管理分销链管理.北京北京:中国物价出版社中国物价出版社,：14189141895:5:李明李明,黄晗黄晗,陈涛陈涛.浅议格力渠道模式变革浅议格力渠道模式变革J:J:管理与经验管理与经验.(6):5556.(6):55566:6:吴小栋吴小栋.家电企业通路再造家电企业通路再造J:J:市场营销市场营销.(5):2729.(5):27297:7:马向晖马向晖.家电企业营销链整合路径家电企业营销链整合路径J:J:郑州航空工业管理学院学报郑州航空工业管理学院学报.(6).(6)9:Sheree R Curry.Joan and Melissa J.Television Week.Chicago:Jun 9:Sheree R Curry.Joan and Melissa J.Television Week.Chicago:Jun 20,.Vol.24,Iss.25;pg.48,1 pgs20,.Vol.24,Iss.25;pg.48,1 pgs4747我国家电行业背景分析报告第47页
