1、清华大学经济管理学院 胡左浩 Chapter 1 营销学基础 清华大学经济管理学院 胡左浩 市场营销是什么？ 请各位对这一问题 发表自己的看法 清华大学经济管理学院 胡左浩 本章要求 市场营销的主要任务是什么？ 市场营销的基本概念和工具有哪些？ 何谓营销观念，企业对待市场的认识 导向是如何进化的？ 企业管理和市场营销如何因应环境变 化而演变？ 清华大学经济管理学院 胡左浩 一，市场营销的任务 企业所面临的挑战和企业战略的进化 The Challenges faced by company and The Evolution of companys Strategies 市场营销的提供物 The
2、 Scope of Marketing 市场营销的任务 A broadened View of Marketing Tasks 营销者所进行的决策 The Decisions Marketers Make 清华大学经济管理学院 胡左浩 11 当前企业所面临的挑战 全球化的经济 收入差距 环境要求和社会责任 技术进步 强有力的顾客 政府缓和对经济的控制（规制缓和 其他问题 推动营销变化 的力量 清华大学经济管理学院 胡左浩 企业战略的进化 60年代，Y理论 公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启 发管理活动，激发他们各人的创造力。 70年代，战略计划 公司在激烈变化的环境中的一种
3、思考方法，即如何建立和管理 公司的业务投资组合。 80年代，卓越和质量 作为成功的新准则而受到注目。 90年代，顾客导向和驱使 公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要 的。 清华大学经济管理学院 胡左浩 当前中国市场的特点 1，处于从“ 计划经济”向“ 中国特色市场经济” 的转变之中。 由政府（官员主导由市场（企业和顾客主 导 2，从“ 封闭市场”走向“ 开放市场”。 即将加入WTO。 3，从“ 短缺经济”走向“ 过剩经济”。 有效需求不足；同时有效供给也不足。 4，中国市场：规模大，变化快，秩序乱，差异 大，行为躁， “中国市场太大，太复杂， 变化太快 清华大学经济管理学院
4、胡左浩 当前中国市场营销的10种现象 1，营销通路复杂 2，假货横行和信誉伦 理缺乏 3，市场存在巨大差异 4，市场调研误差大 5，垄断行业的营销漠 视 6，战略规划失败率高 7，价格竞争和广告运作 的困惑 8，关系营销的中国特色 9，中国市场专有型新产 品开发 10，中国文化导向的品牌 建设 清华大学经济管理学院 胡左浩 6000万营销人员需要培训 中国有6000万营销人员，但据一项调查表明：69 的企业不知道如何制定企业总体营销战略；65的企 业不懂得制定销售政策；71的企业老板在构建企业 营销网络时，不知如何着手；61的企业不知营销管 理是何物；45的企业不知道采取什么样的竞争策略 ，对
5、竞争格局理不清；51的企业老板对科学的市场 调查认识不深；50的企业对定位模糊，不知道自己 企业的定位是什么；有超过45的企业、对价格难以 管理与控制，窜货现象严重；在媒体投放上，有58 的企业很难制定媒体投放计划，中国营销人绝大部分 末接受过专业培训。 这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的整 合营销!中国6000万营销人员需要培训! 清华大学经济管理学院 胡左浩 中国企业在营销学习 和实践过程中 应该遵循的原则 中国本土企业营销 总体水平亟待提高， 必须向发达国家的 营销理论和前沿实践 学习，走向国际化 由于中国市场有 自己的特色，在学习 借鉴成熟市场的营销 理念，理论，方法时必须 紧
6、密结合中国实际 环境，不能教条主义 清华大学经济管理学院 胡左浩 市场营销的提供物 有哪些？ 清华大学经济管理学院 胡左浩 12 市场营销提供物 广义而论，市场营销的提供物包括以下 10种实体(entities). 实体产品(goods) 服务(services) 体验(experiences) 事件(events) 人员(persons) 地点(places) 所有权(properties) 组织(organization) 信息(information) 概念(ideas) 清华大学经济管理学院 胡左浩 市场营销的任务 是什么？ 清华大学经济管理学院 胡左浩 13 市场营销的任务 营销的任
7、务是创造，促进和让度商品和 服务给消费者和业务顾客。或者说，营 销的任务是刺激消费者产生对本公司产 品的需求，从而实现交换。实质上，营 销的任务是影响需求的水平，时机和构 成，以便实现企业的目标。KOTLER认 为营销管理实质上是需求管理(demand management)。 清华大学经济管理学院 胡左浩 需求分类以及营销对应 清华大学经济管理学院 胡左浩 各种需求状况及其营销任务 (Demand States and Marketing Tasks) 1，负需求状态（Negative demand): 营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种 产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格 和
8、更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度 。 2，无需求状态(No demand)： 营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自 然需要和兴趣联系起来。 3，潜在需求状态(Latent demand): 营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效 的商品和服务来满足这些需求。 清华大学经济管理学院 胡左浩 4，下降需求状态(Declining demand): 营销任务便是通过改进产品或开拓新市场来扭转 需求下降的趋势，对产品再营销(remarketing)。 5，不规则需求状态(Irregular demand): 营销任务可以通过灵活定价、推销和其他刺激手 段来改变需求的时间分布，进行均衡营
9、销 (synchromarketing)。 6，充分需求状态(Full demand): 营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日 益激烈时，努力维持现有的需求水平。 各种需求状况及其营销任务 (Demand States and Marketing Tasks) 清华大学经济管理学院 胡左浩 各种需求状况及其营销任务 (Demand States and Marketing Tasks) 7，超饱和需求状态(Overfull demand): 营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需 求水平，就是低营销(demarketing)。 8，不健康的需求状态(Unwholesome demand)
10、: 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动 。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种 爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价 ，以及减少供应。 清华大学经济管理学院 胡左浩 企业营销者在市场营销 过程中将进行哪些方面 的决策 营销者的任务 清华大学经济管理学院 胡左浩 14 营销者所进行的决策 营销者在市场营销过程中所需进行的主 要营销决策可以用以下15个问题来表达 。 清华大学经济管理学院 胡左浩 Marketer Frequently Asked Questions 15 questions (p5) 清华大学经济管理学院 胡左浩 1, How can we spot an
11、d choose the right market segment(s) to serve? 2, How can we differentiate our offering from competitive offering? 3, How should we respond to customers who press us for a lower price? 清华大学经济管理学院 胡左浩 4, How can we compete against lower-cost, lower-price competitors from here and abroad? 5, How can w
12、e compete against high-tech, high-quality competitors from here and abroad? 6, How far can we go in customizing our offering for each customer? 清华大学经济管理学院 胡左浩 7, What are the major ways in which we can grow our business? 8, How can we build stronger brands? 9, How can we reduce the cost of customer
13、acquisition? 10, How can we keep our customers loyal for a longer period? 清华大学经济管理学院 胡左浩 11, How can we tell which customers are more important? 12, How can we measure the payback from advertising, sales promotion, and public relations? 13, How can we improve sales force productivity? 清华大学经济管理学院 胡左浩
14、 14, How can we establish multiple channels and yet manage channel conflict? 15, How can we get the other company departments to be more customer-oriented? 清华大学经济管理学院 胡左浩 在不同的市场，这些问题的 重要性是变化的。 消费者市场 业务市场 全球市场 非盈利市场和政府市场 清华大学经济管理学院 胡左浩 二，市场营销的概念和工具 市场营销的定义是什么？ 市场营销的核心概念有哪些？ 市场营销的基本工具有哪些？ 清华大学经济管理学院 胡
15、左浩 21 市场营销的定义 从社会观点的定义： 营销是个人和集体通过创造和提供有价值的产品 ，并同别人自由交换这些产品，以获得其所需所 欲之物的一种社会过程。 Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products of value with others. 从社会观点来看，营销的角色是“ 让度较高标准 的生活”。 清华大学经济管理学院 胡左浩 从管
16、理观点的定义（美国营销协会的定义 ： 市场营销（管理是对创意，产品和服务 的设计，定价，促销和分销进行计划和实 施，以便创造能实现个人和组织目标的交 换的过程。 Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives
17、. 清华大学经济管理学院 胡左浩 营销管理的含义 是一个管理过程，包括计划、组织，执行和控制； 营销的提供物覆盖商品、服务和创意； 营销控制工具为产品，价格，促销和渠道(4P) 营销目的是创造交换，实现有关各方（主要是顾客的目 标 营销的对象是目标市场的顾客。 营销主体包括盈利组织和非盈利组织 营销管理的任务是影响需求的水平，时机和构成，以便实 现企业的目标。KOTLER认为营销管理实质上是需求管理 (demand management)。 应用范围：存在于任何一个市场。消费品市场，工业品市 场，资本市场，人力资源市场，公共服务市场等 清华大学经济管理学院 胡左浩 营销管理往往被看成是选择目标
18、 市场，通过创造、让度和沟通卓 越顾客价值来获得 、维持和增加 顾客的一门艺术和科学。 20：80 80：20 清华大学经济管理学院 胡左浩 市场营销的核心概念 是什么？ 清华大学经济管理学院 胡左浩 22 核心营销概念 目标市场和细分 营销者和预期顾客 需要、欲望和需求 产品或提供物 价值和满意 交换和交易 关系和网络 市场渠道 供应链 竞争 市场环境 清华大学经济管理学院 胡左浩 (1) 市场细分与目标市场 市场细分(market segmentation) 目标市场(target markets) 市场定位(positioning market offering) 市场与行业(marke
19、ts and Industries) 实体市场(marketplace)与虚拟市场（数字 市场(marketspace) 大市场(metamarket)和大中间商 (metamediaries) 清华大学经济管理学院 胡左浩 市场(Markets)与行业(Industries) 一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而 且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲 望的全部潜在顾客所构成的集合。 经济学：市场是泛指一特定产品或某类产品 进行交易的卖主和买主的集合。 营销学：卖主构成行业，买主则构成市场。 交换市场 清华大学经济管理学院 胡左浩 一个简单的营销系统 行业 （卖方的集合） 市场 （买方的集合） 商品/服务 货币 传播 信息 清华大学经济管理学院 胡左浩 政府市场 资源市场 制造者市场消费者市场 中间商市场 税金 商品 税金 商品 服务，货币 税金，商品 税金 服务 资源 货币 资源 货币 货币 商品和服务 货币 商品和服务 服务 货币 服务 货币 现代交换经济中的流程结构 清华大学经
