1、南山奶粉南山奶粉“智慧妈妈智慧妈妈”活动培训活动培训第1页一、活动背景和目一、活动背景和目 二、促销概念二、促销概念 三、活动内容三、活动内容四、活动常规宣传四、活动常规宣传五、终端风暴门店执行要求五、终端风暴门店执行要求六、活动执行六、活动执行七、财务支持七、财务支持八、活动控制八、活动控制九、促销品介绍九、促销品介绍第2页一、活动背景和目一、活动背景和目1、社会背景、社会背景 “婴儿潮婴儿潮”从年已开始出现，在生从年已开始出现，在生“金猪宝宝金猪宝宝”传统观念冲传统观念冲击下，击下，20形成又一波高潮。形成又一波高潮。相关部门预测，相关部门预测，20全国会有全国会有2000多万婴儿出生。多
2、万婴儿出生。第3页一、活动背景和目一、活动背景和目2、推广现实状况、推广现实状况倍益新品七月份上市倍慧新包装产品已经全部上市电视、杂志、电视、杂志、网络推广网络推广南山新包装上市已经拥有了部分消费者基础，但销售增加不显著线上无宣传线上无宣传终端没有主题推广，销量稍有下滑提升近期销量提升近期销量优化与消费者关系优化与消费者关系扩大品牌影响力扩大品牌影响力实现久远销售实现久远销售主主题题推推广广第4页一、活动背景和目一、活动背景和目3、活动目标、活动目标 A、扩大试用率，活动期间新客数到达、扩大试用率，活动期间新客数到达90000名名 南山南山10000名名 倍慧倍慧40000名名 倍益倍益400
3、00名名B、抓住游离用户，稳固老客，扩大老客单次购置量；、抓住游离用户，稳固老客，扩大老客单次购置量；婴儿奶粉营养顾问销售额到达婴儿奶粉营养顾问销售额到达1.2亿元亿元/月。月。第5页二、促销概念二、促销概念 南山南山“倍慧倍慧”幼儿奶粉，携手知识型女人杨澜，以天下幼儿奶粉，携手知识型女人杨澜，以天下女人和腾讯育儿为平台，开展了女人和腾讯育儿为平台，开展了“中国智慧妈妈中国智慧妈妈”活动，活动，和您一起分享育儿经验，教会我们怎样做好一个智慧妈妈。和您一起分享育儿经验，教会我们怎样做好一个智慧妈妈。购置南山购置南山“倍慧倍慧”系列奶粉，能够取得许多系列奶粉，能够取得许多“智慧妈妈智慧妈妈”实实用
4、礼品，得到专业书籍和玩具辅助，当然能培养出健康、聪用礼品，得到专业书籍和玩具辅助，当然能培养出健康、聪明，且拥有个性魅力优异宝宝！明，且拥有个性魅力优异宝宝！第6页二、促销概念二、促销概念 让消费者以为，我也能像杨澜一样，成为一个人人羡慕让消费者以为，我也能像杨澜一样，成为一个人人羡慕“智慧女人智慧女人”。智慧妈妈，你能当！智慧妈妈，你能当！第7页三、活动内容三、活动内容1、活动时间：、活动时间：8月月10日日11月月10日日 2、活动范围、活动范围 有营养顾问卖场，以一、二、三级市场为主。有营养顾问卖场，以一、二、三级市场为主。第8页三、活动内容三、活动内容3、活动品项：、活动品项：倍慧听装
5、、袋装和南山婴儿听装、袋装倍慧听装、袋装和南山婴儿听装、袋装注：倍益参加全部“智慧妈妈”活动宣传，但促销活动只有倍慧和南山婴儿系列参加，倍益延续新包装上市“免疫11，健康送Baby”主题活动 第9页三、活动内容三、活动内容4、赠品配送方式、赠品配送方式赠予方式赠品名称品名称倍慧倍慧2袋袋南山南山1听听/4袋袋音乐小虫宝宝第一本书倍慧倍慧1听听/3袋袋南山南山2听听/8袋袋视觉激发挂图海陆空小子创意沙滩玩具组倍慧倍慧2听听欢乐运动会启智音乐积木椅趣味敲击球倍慧倍慧6听听音乐旋风电子鼓第10页四、活动常规宣传四、活动常规宣传1、宣传目标：、宣传目标：A、让尽可能多消费者知道我们南山奶粉正在与腾讯育
6、儿、让尽可能多消费者知道我们南山奶粉正在与腾讯育儿、杨澜天下女人节目合作，举行杨澜天下女人节目合作，举行“智慧妈妈智慧妈妈”这么一个大型这么一个大型活动。活动。B、建立、建立“南山奶粉是个大品牌南山奶粉是个大品牌”消费者感知。消费者感知。第11页四、活动常规宣传四、活动常规宣传2、宣传路径：、宣传路径：“智慧妈妈智慧妈妈”活动宣传路径包含四个主要方面：活动宣传路径包含四个主要方面：A、湖南卫视天下女人节目；、湖南卫视天下女人节目；B、腾讯育儿网络上征文大赛、博客大赛、有奖答题；、腾讯育儿网络上征文大赛、博客大赛、有奖答题；C、终端主题推广；、终端主题推广；D、服务部亲子活动和教授讲座。、服务部
7、亲子活动和教授讲座。宣传时候，要将这四部分作为一个整体进行宣传。宣传时候，要将这四部分作为一个整体进行宣传。第12页四、活动常规宣传四、活动常规宣传3、活动信息公布、活动信息公布6种方式种方式A、网络：在腾讯育儿、企业网站、南山宝贝、中国早教网、网络：在腾讯育儿、企业网站、南山宝贝、中国早教网等专业育婴网站上公布活动信息；等专业育婴网站上公布活动信息；B、杂志、公关软文：经过广告、软文等形式公布信息；、杂志、公关软文：经过广告、软文等形式公布信息；C、短信：通知有手机联络方式消费者（含竞品）；、短信：通知有手机联络方式消费者（含竞品）；D、活动信息直邮；、活动信息直邮；E、电访电话通知；、电访
8、电话通知；F、终端活动信息公布。、终端活动信息公布。第13页四、活动常规宣传四、活动常规宣传4、阶段宣传内容、阶段宣传内容阶段阶段时间时间与消费者沟通主要内容预热阶段预热阶段6月15日8月15日“为何要做智慧妈妈”和“什么是智慧妈妈？”演绎阶段演绎阶段8月1日10月31日“什么是智慧妈妈？”、“怎样做一个智慧妈妈？”、“我也能成为智慧妈妈”延伸阶段延伸阶段11月1日12月31日 总结活动，延续探讨，树立南山奶粉、天下女人和腾讯育儿品牌想象。第14页四、活动常规宣传四、活动常规宣传5、宣传物料：、宣传物料：物料形式物料形式物料说明物料说明堆头围堆头围“智慧妈妈”活动主画面。要求：在8、9、10三
9、个月内广泛地使用，最大可能地在终端形成活动影响力。立牌立牌有杨澜形象和有杨澜形象和“智慧妈妈智慧妈妈”活动介绍活动介绍,要求放置在卖场入口、主通要求放置在卖场入口、主通道旁边、奶粉区堆头旁、端架旁道旁边、奶粉区堆头旁、端架旁第15页四、活动常规宣传四、活动常规宣传5、宣传物料：、宣传物料：物料形式物料形式物料说明物料说明海报海报只要卖场允许，在卖场入口、奶粉区进行张贴只要卖场允许，在卖场入口、奶粉区进行张贴KTKT板板在奶粉区内悬挂；置于端架上、堆头上在奶粉区内悬挂；置于端架上、堆头上第16页四、活动常规宣传四、活动常规宣传5、宣传物料：、宣传物料：物料形式物料形式物料说明物料说明活动宣传折页
10、活动宣传折页发送给全部婴儿奶粉消费者货架卡货架卡要求横向最少三张，竖向最少插满四层货架，保持美观、整齐馈赠海报馈赠海报带“智慧妈妈”活动标志海报，可无偿赠予给购置我们倍慧与倍益产品消费者。内容包含：婴幼儿身体发育一览表、营养添加规律等。目标是让消费者在家中张贴，并会重复观看，以扩大活动影响。第17页四、活动常规宣传四、活动常规宣传5、宣传物料：、宣传物料：物料形式物料形式物料说明物料说明不干胶贴不干胶贴将杨澜形象，制作成彩色不干胶贴，可张贴或赠予给消费者。尤其要用于亲子活动和教授讲座。智慧妈妈宝典智慧妈妈宝典内容涵盖了婴儿喂养、护理、培养；家庭关系处理；生育后个人职业发展规划等内容，全方面指导
11、消费者怎样成为一名智慧妈妈。一部分在终端发送给购置我们产品消费者，一部分用于服务部直邮和教授讲座、亲子活动当中派发。第18页四、活动常规宣传四、活动常规宣传5、宣传物料：、宣传物料：物料形物料形式式物料说明物料说明祝福卡片祝福卡片 祝福卡是给消费者一个额外惊喜。消费者填写个人资料和给宝宝祝福语后，投在祝福箱中，活动过程中，由营养顾问将卡片交到办事处后，由市场经理邮寄回总部。总部将挑选出优异祝福语在网络、杂志上发表。最终，总部将抽取8800名幸运观众，馈赠他们一张祝福台历卡，上面有杨澜书写给宝宝祝福语和她亲笔署名。台历卡可放在桌上展示，收藏价值非常高！搜集卡片能够增加参加“智慧妈妈”活动人数，也
12、是消费者资料搜集新伎俩。由营养顾问将卡片上消费者资料填写到对应资料上。尽可能搜集竞品消费者资料。第19页四、活动常规宣传四、活动常规宣传5、宣传物料：、宣传物料：物料物料形式形式物料说明物料说明祝福箱祝福箱消费者填写完祝福卡和个人信息消费者填写完祝福卡和个人信息后，投入箱中。后，投入箱中。第20页五、终端风暴门店执行要求五、终端风暴门店执行要求1、不使用门店堆头，只要求门店提供陈列空间。企业统一、不使用门店堆头，只要求门店提供陈列空间。企业统一制作物料搭建堆头；制作物料搭建堆头；2、终端风暴活动范围：、终端风暴活动范围：一、二、三线城市（乡镇除外）有营养顾问大型超市、大卖一、二、三线城市（乡镇
13、除外）有营养顾问大型超市、大卖场（不少于场（不少于11台收银机）及有国产奶粉销售专业商店，资源台收银机）及有国产奶粉销售专业商店，资源相对集中，突出重点。相对集中，突出重点。一线城市：长沙、成都、深圳、广州、贵阳、昆明、南昌、合肥一线城市：长沙、成都、深圳、广州、贵阳、昆明、南昌、合肥二线城市：所辖区域内年销量超出二线城市：所辖区域内年销量超出1000万元地级城市。万元地级城市。三线城市：百万县三线城市：百万县第21页五、终端风暴门店执行要求五、终端风暴门店执行要求3、重点区域投入占此次活动资源、重点区域投入占此次活动资源60%以上，各区域需重点以上，各区域需重点考虑考虑KA系统门店及专业商店
14、。参加活动专业商店要求有医系统门店及专业商店。参加活动专业商店要求有医务关系，营业面积不少于务关系，营业面积不少于100平方米平方米，能提供很好服务。，能提供很好服务。4、堆头位置必须靠近奶粉陈列区，陈列展示面积不少于、堆头位置必须靠近奶粉陈列区，陈列展示面积不少于1.5M 1.5M，最多只有一侧紧挨其它堆头；且，最多只有一侧紧挨其它堆头；且“倍慧倍慧”系列产系列产品全部进场销售，无品全部进场销售，无“AA金维多金维多”老包装产品。端架陈列必老包装产品。端架陈列必须紧挨奶粉货架；须紧挨奶粉货架；第22页五、终端风暴门店执行要求五、终端风暴门店执行要求5、我企业产品月平均销量不低于以下要求：、我
15、企业产品月平均销量不低于以下要求：成熟市场成熟市场湖南湖南贵州贵州广西广西江西江西安徽安徽川南川南销量要求销量要求(元元/月月)010000100001000010000100001000010000100001000010000发展市场发展市场湖北湖北广东广东苏北苏北河南河南川北川北重庆重庆销量要求销量要求(元元/月月)1000010000100001000080008000800080008000800080008000培育市场培育市场浙江浙江上海上海苏南苏南山东山东河北河北陕西陕西云南云南销量要求销量要求(元元/月月)60006000600060006000600060006000600
16、060006000600060006000第23页五、终端风暴门店执行要求五、终端风暴门店执行要求6、要求参加活动门店确保连续三个月不间断陈列；有陈列、要求参加活动门店确保连续三个月不间断陈列；有陈列周期限制，连续陈列不得少于周期限制，连续陈列不得少于30天。天。7、陈列申请：、陈列申请：由大区总监、区域经理、财务经理、由大区总监、区域经理、财务经理、KA经理综合当地经理综合当地市场情况，市场情况，7月月3日前完成执行门店计划，办事处以执日前完成执行门店计划，办事处以执行门店计划为指导，在年行门店计划为指导，在年7月月10日前与门店初步谈判并完日前与门店初步谈判并完成费用预算，成费用预算，7月
17、月12日报区域汇总，区域日报区域汇总，区域7月月13日将陈列门日将陈列门店预算表交销售中心。店预算表交销售中心。第24页五、终端风暴门店执行要求五、终端风暴门店执行要求8、尤其注意事项：尤其注意事项：A、已经签约、已经签约“倍慧倍慧”专柜专柜KA门店，包含在各区域门店预算内，门店，包含在各区域门店预算内，作预算时，要对已签约倍慧专柜尤其注明。作预算时，要对已签约倍慧专柜尤其注明。B、凡达不到销量要求门店一律不能执行，计划确定后，谈、凡达不到销量要求门店一律不能执行，计划确定后，谈不下来门店取消预算费用，不得转到非预算门店执行，不得不下来门店取消预算费用，不得转到非预算门店执行，不得挪作其它用途
18、。挪作其它用途。C、活动费用总部与区域共同负担。、活动费用总部与区域共同负担。D、执行门店预算表是活动预算文件，不作为费用报销、执行门店预算表是活动预算文件，不作为费用报销批复依据。门店活动陈列费用报销按企业财务要求费用申请、批复依据。门店活动陈列费用报销按企业财务要求费用申请、报销流程执行。报销流程执行。第25页五、终端风暴门店执行要求五、终端风暴门店执行要求9、其它宣传：、其它宣传：A、从、从8月份开始，终端宣传、陈列资源集中用于倍益新装上月份开始，终端宣传、陈列资源集中用于倍益新装上市和此次市和此次“智慧妈妈智慧妈妈”推广活动；推广活动；B、周末大力度送试用装争取新客照样进行，不挤占这两
19、个活、周末大力度送试用装争取新客照样进行，不挤占这两个活动宣传位置；动宣传位置；C、下六个月、下六个月“白金宝宝俱乐部积分活动白金宝宝俱乐部积分活动”照常进行，罐头贴继照常进行，罐头贴继续悬挂；但海报、板、货架卡等宣传位置让给此次活动；续悬挂；但海报、板、货架卡等宣传位置让给此次活动；D、原有积分凭证夹本、倍慧折页、育儿手册等可发放宣传品、原有积分凭证夹本、倍慧折页、育儿手册等可发放宣传品继续派发；继续派发；第26页六、活动执行六、活动执行1、执行关键点：、执行关键点：A、明确此次活动主要性；、明确此次活动主要性；B、认识到此次活动影响力；、认识到此次活动影响力；C、调动执行团体主动性；、调动
20、执行团体主动性；D、从上至下监管到几个关键方面：、从上至下监管到几个关键方面：物料及时到卖场（从省区到办事处配送物料，必须经过快件运输，物料及时到卖场（从省区到办事处配送物料，必须经过快件运输，不能随经销商配货下发）、营造活动气氛、优化产品陈列、与消费者广不能随经销商配货下发）、营造活动气氛、优化产品陈列、与消费者广泛深入沟通、培训。泛深入沟通、培训。第27页六、活动执行六、活动执行2、培训：、培训：A、区域经理于、区域经理于7月月15日前，制订本区域培训计划；日前，制订本区域培训计划；B、7月月16日日7月月21日区域经理、市场经理、导购主管分别日区域经理、市场经理、导购主管分别负责面对面培
21、训本区域城市经理和重点销售代表。负责面对面培训本区域城市经理和重点销售代表。C、7月月17日日7月月25日城市经理负责面对面培训辖区内销售日城市经理负责面对面培训辖区内销售代表和重点终端营养顾问。代表和重点终端营养顾问。D、7月月18日日7月月30日销售代表完成对辖区内营养顾问培训。日销售代表完成对辖区内营养顾问培训。方式：面对面培训、组织观看光碟、通知网上观看。方式：面对面培训、组织观看光碟、通知网上观看。第28页六、活动执行六、活动执行2、培训：、培训：业务人员培训内容网址：业务人员培训内容网址：H营养顾问培训内容网址：营养顾问培训内容网址：H第29页七、财务支持七、财务支持1、费用负担：
22、、费用负担：区域负担促销品费用，其它全部费用由总部负担。区域负担促销品费用，其它全部费用由总部负担。第30页七、财务支持七、财务支持2、费用预算：各区域分别预算促销品费用、费用预算：各区域分别预算促销品费用预估预估费用费用 8倍慧倍慧9 月销量月销量 10 活活动动卖卖场场占占比比买买赠赠力力度度活活动动参参加加率率 8南山南山9 月销量月销量 10 活活动动卖卖场场占占比比买买赠赠力力度度活活动动参参加加率率 第31页七、财务支持七、财务支持3、费用预算：、费用预算：赠品力度赠品力度活动参加率倍慧倍慧12%50%南山南山8%50%第32页七、财务支持七、财务支持4、预算申请：、预算申请：费用
23、预算需区域财务经理、总监、市场经理签字，于费用预算需区域财务经理、总监、市场经理签字，于7月月5号前传签字版和电子版至总部！号前传签字版和电子版至总部！5、报账方式、报账方式 凭电脑小票报账。凭电脑小票报账。第33页八、活动控制八、活动控制1、活动准备期、活动准备期 物料到位和培训情况，由总部市场中心和销售中心直接物料到位和培训情况，由总部市场中心和销售中心直接控制和跟踪，尤其是从省到办事处，再最终到卖场。对于执控制和跟踪，尤其是从省到办事处，再最终到卖场。对于执行脱节，将追究到详细个人！行脱节，将追究到详细个人！2、活动实施期、活动实施期 总部市场中心和销售中心直接控制和跟踪活动实施。责总部
24、市场中心和销售中心直接控制和跟踪活动实施。责任到每一个人！任到每一个人！同时由督导部监管业务团体、导购团体培训情况、卖场同时由督导部监管业务团体、导购团体培训情况、卖场宣传、产品陈列情况，并提交检验汇报。由市场部跟踪活动宣传、产品陈列情况，并提交检验汇报。由市场部跟踪活动效果，出具评定汇报。效果，出具评定汇报。第34页八、活动控制八、活动控制3、活动收尾阶段、活动收尾阶段 由督导部组织检验，提交检验汇报，作为活动执行人员由督导部组织检验，提交检验汇报，作为活动执行人员考评依据。考评依据。第35页九、促销品介绍九、促销品介绍欢迎收看专题片。欢迎收看专题片。第36页市场部咨询电话：市场部咨询电话：
25、0731 4665220 4665219问问 答答第37页1、社会背景：、社会背景：万出生万出生2、推广背景：、推广背景：提升近期销量提升近期销量优化与消费者关系优化与消费者关系扩大品牌影响力扩大品牌影响力实现久远销售实现久远销售3、活动目标、活动目标：扩大试用率，扩大试用率，抓住游离用户，稳固老客抓住游离用户，稳固老客智慧妈妈，你能当！智慧妈妈，你能当！1、活动时间：、活动时间：8月月10日日11月月10日日 2、活动范围、活动范围有营养顾问卖场，以一、二、三级有营养顾问卖场，以一、二、三级市场为主。市场为主。3、活动品项：、活动品项：倍慧听装、袋装和南山婴儿听装、倍慧听装、袋装和南山婴儿听
26、装、袋装袋装4、赠品配送方式、赠品配送方式1、宣传目标：、宣传目标：让尽可能多消费者知道让尽可能多消费者知道；南山奶；南山奶粉是个大品牌；粉是个大品牌；2、宣传路径：、宣传路径：天下女人；腾讯育儿；终端；天下女人；腾讯育儿；终端；亲子活动和教授讲座；亲子活动和教授讲座；3、信息公布、信息公布6种方式：种方式：网络；杂志；网络；杂志；短信；直邮；电访；终端；短信；直邮；电访；终端；4、阶段宣传内容：、阶段宣传内容：5、宣传物料：、宣传物料：堆头围；立牌；海堆头围；立牌；海报；报；KT板，活动宣传折页，货架板，活动宣传折页，货架卡；不干胶贴；智慧妈妈宝典；馈卡；不干胶贴；智慧妈妈宝典；馈赠海报；祝
27、福卡片；祝福箱赠海报；祝福卡片；祝福箱1、终端陈列要求：、终端陈列要求：2、其它宣传：、其它宣传：1、执行关键点：、执行关键点：明确此次活动主要性；认识到此次明确此次活动主要性；认识到此次活动影响力；调动执行团体主动性；活动影响力；调动执行团体主动性；从上至下监管到几个关键方面从上至下监管到几个关键方面2、培训：、培训：1、费用负担：、费用负担：负担促销品费用负担促销品费用2、费用预算：、费用预算：各区域分别预算促销品费用各区域分别预算促销品费用3、预算申请：、预算申请：4、报账方式：、报账方式：凭电脑小票报账。凭电脑小票报账。1、活动准备期、活动准备期2、活动实施期、活动实施期3、活动收尾阶段、活动收尾阶段一、活动背景和目 二、促销概念 三、活动内容四、活动常规宣传五、终端风暴门店执行要求六、活动执行七、财务支持八、活动控制九、促销品介绍第38页第39页
