1、1 传播目标 3-4月的总体目标放号量是240万，其中3G的目标放号量是20 万。沿袭1-2月促进放号的传播目标，在1-2月的传播重点上 新增3G终端及业务的宣传，实现销售目标 1 2 促进移动和宽带放号 营造3G开卖的强大声势 -实现客户从语音需求到3G需求的转化，刺激客户从等待转变 为实际的购买行动 -制造新的话题及兴奋点，为业务放号创造新的市场机会 发动一场“主卖2G，开卖3G”的传播 乐享3G传播策略 增加新的兴奋点 将天翼3G销售落地，从 2009年来的形象宣传转化 为3G业务及终端的宣传， 增加新的传播兴奋点及市 场机会，促进放号及增收 主卖主卖2G2G 开卖开卖3G3G 实现双向
2、拉动 -通过3G的丰富终端及优惠 的资费营造传播声势，提 升电信品牌形象，拉动2G 手机的销售 -利用2G的固有销售基础， 扩大3G的传播声量，提升 3G的认知度，拉动销量 2010年围绕放号传播内容安排 移动和宽带放号 持续传播：1月份带来移动放号的全家e和华夏风， 新增3G亮点， 保持销售势头； 新增传播：以3G手机为新的传播形式，开展以手机拉动业务的传播 全家e 热卖 华夏风宽带 新品 天翼华夏风 热卖 乐享3G套餐 新品 3G/2G结合后的传播内容及策略 3G2G内容/产品传播策略传播面 乐享3G套餐 丰富3G手机终端 优惠3G手机资费 多元3G手机业务 主卖2G 开卖3G 全家e/领
3、航e 免费送3G手机 共享手机上网流量 4M宽带上网 手机、固话互打免费 手机全国接听免费 固话包月任打 面上传播 高开低走 高开高走 借势3G宣传，扩大 传播声量，击中目 标客户 面上传播 华夏风及 华夏风宽带 无线宽带商旅 套餐 3G手机/业务 整合传播 千元玩转3G 一毛打遍全国 全国接听免费 80元宽带包月 9分钱打遍全国 面上传播 全国接听免费 优惠手机通话时长 独享无线上网 一卡双芯 话音业务及宽带业务的固 有优势价值 强调套餐升级的概 念，提升套餐价值 点传播 点传播 3G带入后的融合新价值 从商旅套餐话音需求到双满足 3G手机/业务整合传播 以“天翼3G手机”为传播核心，融入“
4、主卖业务” ， 形成“乐享3G”统一的传播音量 对于3G手机终端的购买促发因素，23%客户认为多业务捆绑赠送3G终端 能否促发其购买，21%的客户认为有优惠的3G业务套餐会促发他们购买， 接近20%的客户认为有需要使用3G就会购买手机终端 总的来说，促发客户购买3G手机终端的关键就是：必须的应用+短期的促 销优惠 促进客户购买3G手机终端的关键因素 研究院调研促发3G购买的关键因素 1.双拉动：客户对 3G的需求来自手机+ 业务的整合，所以传 播需要从“手机”和“业 务”两个方面双方拉动 2.差异化诉求： 目标客群对3G手机和 业务的需求方向是有 差异的，所以针对不 同的需求，采取差异 化诉求
5、的方式传播 调研对传播的启发 拉因素目人群目客关注点 融合套餐 大家族，家庭成4人以上； 家里有在校学生和家庭主、白 家庭决策者年在30-49， 家里使用多种信 ，包括固、 和小灵通 手机与固互打免+直接送 3G手机，关注3G、手机促 以及手机硬件和功能 优惠3G业务 /套餐 年（20-29），学比高 目前收入一般，但事 于上升期的 人、白 目前已在使用中国信的无 或者小灵通等 ， 移化需求比大 用主者，关注性价比 套餐价格与上网流量、的比 3G业务产品 需求 中等年（30-39） 收入中上水平，事有成，在政府、国有企任中高， 商人士 商型、新者，偏高知名度品，同追求健康 高速移上网、通、即
6、通信等商 ，以及硬件 和操作系 3G手机促销 青年（19以下） 收入比低，多学生或流人群（居住未半年） 价格比敏感，重价格多于品量，37%的人使用 了小灵通，但固网 使用率不高 直接告知惠折扣和省的金 3G手机终端 中年（30-39） 人、商服人以及SOHO一族，比享受自由， 束 收入比高，商型人士，偶尔会有出差 追求尚，究品牌， 品量要求高 手机硬件和必配操作系 目标人群及购买关注点 委托研究院的调查结果显示： 消费者购买乐享3G产品的决策过程有以下几个步骤：获知信息了解/分析信息决策购买 。 数据显示，作为高科技产品，客户在了解3G信息的渠道主要是专业网站和电信运营商 获知信息了解、分析信
7、息决策购买 通过广告和 专业网站获 取信息 互联网、营业 厅了解相关信 息 营业厅/网上 办理 关键事件促发 需求、优惠 3G消费者购买决策流程 获取3G信息后的行为 办理3G业务的方式 总体 向亲戚朋友了解具体内容 6.04 到电信营业厅了解具体内容 35.06 到手机卖场了解具体内容 2.90 自己上网搜索相关信息了解具体内容 43.14 再多看几天广告了解具体内容 4.15 搜集其他电信运营商3G同类信息比较 8.15 其他 0.56 13.16 4.81 49.78 30.72 1.46 0.07 0102030405060 运营商客服电话 短信办理 营业厅办理 网上办理 社会代理点办
8、理 其他 乐享3G传播策略 以手机为切入点，传播新融合价值 与手机结合前： 强调融合价值，关注点在语音价值 与手机结合后： 强调新的融合价值，关注点转为： 1）手机 2）流量 3）包月固话 硬传播 以终端形象吸引，辅以 融合的资费宣传 软传播 终端结合3G应用形成差 异化传播 手机业务 双拉动 新角度传播 电信业务价值 3G手机带来 融合价值提升 10 唯一正版,免费升级 3G软硬结合传播策略 乐享3G 全家e领航e天翼商旅e乐享3G套餐 强调融合价值，以产品功能+资费作为主诉求 4M宽带 固话包月 手机包月 手机固话 互打免费 装手机送固话 手机、无宽双号 合一 千兆流量 1毛钱打全国 全国
9、接听免费 单产品融合产品 传播概念 资费 3G内容 产品 卖点诉求 l3G使用的特殊性，要求强化对手机功能、3G应用的传播，而单单通过硬广曝光无法将3G应用、 网络覆盖等信息有效传达给客户，需要通过软性传播（公关软文、口碑传播等）的方式将产品 的优势价值精准传播给客户 l同时结合硬广的硬性传播，打造“乐享3G”的统一形象，保证信息的立体告知及到达 3G应用、网络覆盖、手机上网、无线上网、3G手机 乐享3G传播接触点推广 硬性传播软性传播 信息曝光 目的：以终端为核心促销稿达 到广泛告知 常规广告 营业厅宣传+网厅专区吸引 专项活动的信息导出 了解分析 目的：通过目标受众了解信息接触点扩大乐享3
10、G吸引力 营业厅： 氛围展示、业务单张、终端展示（产品包装，手机TVC、摘机系统 、电子相框/台历、促销员服装） 业务展示（终端展示）、包装演示、手机TVC演示 网厅：3G专区 网络：门户/垂直网站公关软文、门户/垂直网站测评、搜素引擎 优化（关键字购买）和互动活动专区 口碑扩散 线下促销 关键因素触发单张物料叠加促销信息告知 促销活动、网络活动、口碑扩散 需决策事项：网络活动思路是否合适并执行？如果需要执行，须媒介经理3月2日前完成采购 谈判，方可保证3月15日活动上线。 与各手机厂商的合作内容 电信各手机厂商 面上宣传 1）现有的广告：采取信息相互植入的方式进行合作，在电信广告中植入手机信
11、息，在手机厂商 的广告中必须植入广东电信套餐的信息（如：加入电信全家e3G版免费拿手机）（存在问题：目 前只有几款手机有线上广告） 2）电信新投放广告：针对3-4月的电信的3G手机主题广告宣传，由电信与各手机厂商共同分摊 宣传及制作费用，厂家已投放广告的可进行相应价值折算 3）软性的传播：如公关软文、手机测评、论坛等，需要双方共同代入，电信和厂商各承担一定 的公关软文、测评发布量和论坛点击率。 网厅专区 网厅宣传以电信为主，包括手机展示专区搭建、 网页宣传等 提供拍摄或宣传所需要使用的手机及相关手 机的介绍及信息 在专区运营过程中，提供相关内容配合 营业厅 营业厅布置以电信为主，包括营业厅现场
12、氛围、 喷画等 需配合提供以下资源： 1）机模：每款手机至少需要提供2部给每间3 级以上营业厅 2）业务柜台的手机展示：用于展示手机的电 子相框 3）业务深示视频：用于现场轮播及摘机系统 的各款手机介绍视频（届时由电信统一风格 后整合制作） 4）营业厅现场促销人员的统一服装 活动宣传 各手机厂商需配合电信的活动提供一定支持，如活动费用、活动礼品（手机、手机配件、相关 赠品）等 乐享3G 主画面示意 注：同风格的明 星机摩托XT800的 海报设计中 经汇报，该稿将 有较大修改，而 且将按“一手机 一单张”设计13 款单张 营业厅布置 将围绕手机设计包装营业厅（已经邀请了几家店堂设计公司进行设计）： 1. 营业厅的外氛围 2. 营业厅的内氛围 3. 手机墙的重新包装 店外用手机吸引进店 店内手机墙 增加体验 促销人员服装 网上营业厅 乐享3G专区 乐享3G 手机展示 活动入口 链接到 活动媒体平台 业务资费 介绍 互动连接 天翼圈 网厅3G专区搭建 （上线时间：3月15日） 以互动体验的方式让消费者更直观地了解产 品，增强对网
