1、思考的过程 行销环境 4P/消费者 Competition 问题/机会 优势/弱势 行销决策 大方向 行销传播技能 做什么/ 任务 各种不同的 行销技能能 扮演什么 角色 AD DR P R SP Environment & SWOT Marketing decisions/ Directions Tasks for Marketing Communication Roles for different disciplines 1. 品牌定义 关于品牌和消费者关系核心内容的描述, 是创意发展的最高原则, 决定创意传达的 品牌个性, 语调, 情绪, 品格. 广告创意策略 他山之石 不太好的例子
2、百事可乐：清新，好玩，好味 道 马爹利蓝带：高品质，有眼力 的 Atlantis：清凉，清爽，清新 他山之石 好的例子 美国运通卡：船长的翅膀，他让你 在周游世界时，充满自由和信心，随 时随地，花你想花的钱 百事可乐：一个永不停歇的挑战者 Atlantis：天真，纯洁，简单，男人 还未染指前的伊甸园 广告创意策略 2. 广告所扮演的角色 广告的目的, 以什么方式影响消费者, 使 之产生什么行为或看法, 及如何帮助建立 品牌. 广告创意策略 不要期望单靠广告就可以创造销售，广 告只是行销组合的一部分，实际些，广 告后究竟要达成什么目的 他山之石 不太好的例子 为神奇果仙 在中国上市创造知 名度，
3、冲击力 和兴奋感 太一般化了！太一般化了！ 他山之石 好的例子 介绍神奇果仙在中国第一个为儿童制造 的真正果汁 建立神奇果仙的品牌个性：对孩子而言 ，它是一个液体的马戏团，在每一包里有一 个神奇水果小精灵 广告机会在于打破时下妈妈的爱的模式 ，用孩子们的语言直接和他们沟通 广告创意策略 3. 目标对象 形成策略所有内容的关键谁是最重要的 消费对象 (生意来源)? 她是什么样子, 包括人口 统计, 心理形态和产品使用行为. 消费者洞察力消费者洞察力 广告创意策略 为我们的目标对象画一幅活生生的素描 ，他/她应是有血有肉的人，描述他/她的 态度，习惯,喜好，憎恶，与偏见 描述他/她一天的生活，或一
4、个周末的经 历 4. 竞争环境 对她来说, 有谁在和我们竞争, 他 们如何与她沟通? 她又是如何看他 们的(包括广告). 从中我们可以发现什么机会点？ 广告创意策略 他山之石 一个例子： Atlantice： 竞争者=瓶装水和其他饮料（第二类竞争 者），几乎都用同样的诉求点：健康，婴儿 ，运动，高科技纯化。他们都集中于产品的 功能性利益点 我们的机会点：著力于水的感性情绪： 当面 对一个真正纯净的水的时候，我们会 如何感 受 广告创意策略 5. 她目前怎么想/做? A点 如何看待本品牌和竞争者 他山之石 不太好的例子 当我要开始建筑我的房子时，我会首先考到 水泥的质量。在市场上有许多水泥公司，
5、 Tom, Bob, 和Ben。我曾经听说Bob 和Ben做 得很好，我想Ben大概更好一点吧 有可能吗？有可能吗？ 他山之石 好的例子 是的，我要开始造房子，我当然要质量 第一 。水泥砖，（笑），我还没想过，我 当然要 造房工人用最好的。不然，万一有问 题， 事情就大了！（大笑） 广告创意策略 6. 广告应怎样改变她的看法和行为? B点 看广告之后, 她又如何想/做? 请记得，一则广告不太可能改变人的一 生 他山之石 还是水泥的例子 我要对我的建筑工人强调一下 ，一定要用最 好的水泥砖来盖房子，我不 在乎买最好的要 稍贵一点。 7. 对消费者的承诺(利益点) 最重要的一个利益点, 是她需要的
6、, 也是 产品能提供的 理性，感性，都可能 USP 或是过往广告的蛛丝马迹 广告创意策略 他山之石 几个例子 马爹利：男人能买到的最好的干邑 Martell: The best cognac a man can buy. 曼谷邮报：明天的报纸为明天的泰 国 Bangkok Post: Tomorrows newspaper for tomorrows Thailand 他山之石 雷达：第一时间杀死臭虫 Raid: Kills bugs dead the first time Aero: The chocolate bar with bubbles in it. Army: A new kind
7、 of world needs a new kind of soldier. 广告创意策略 8. 支持点 产品或品牌如何兑现上述承诺 9. 限制事项 消费者, 品牌, 厂家, 官方, 社会, 媒介. . 目标对象 广告角色 品牌个性 竞争状况 定位 A - B 利益点 支持点 广告创意策略 阿超对美美的创意策略 案例研讨 品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在 脚踏实地，虽不是貌似潘安，但 心地善良，学识丰富，平时也 有些小幽默。有别于时下 浮夸的男性。 案例研讨 品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在 脚踏实地，虽不是貌似潘安，但 心地善良，学识丰富，平时也 有些小幽默。有别于时下
8、浮夸的男性。 案例研讨 目标消费者 她是25?0岁居住在上海的女性，大专以 上教育程度，收入每月800元人民币。 案例研讨 高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱玲 的小说，并爱好运动及旅行，静若 处子，动如脱兔。 她叫美美。 案例研讨 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的， 事实上，她一直在寻找自己的另一半。 读爱情小说的时候她时常流泪 ?是为了故 事还是自己？她也弄不懂。她相信世界 上会有真爱。她也不停的寻找那个能用 心打动她的白马王子。一个她可以信任 的终身伴侣。 案例研讨 竞争范畴 阿强 他认识美美已有三年，住在她家隔 壁，每周会遇见美美两次，善于拍拖， 美美对他印象不错。但是不是很信任阿 强，因
9、为他看来有些花 案例研讨 竞争范畴 阿强 他认识美美已有三年，住在她家隔壁， 每周会遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象 不错。但是不是很信任阿强，因为他看来有些花 案例研讨 小力 ?是美美新同事，风度偏偏的 纯情小生，虽然初相识，但美美对他 印象很好，而且天天见面，值得注意。 小力还没有密集发挥攻势，美美对 小力也也不是很了解，但是个实力 雄厚的敌手。 案例研讨 消费者对我现是的看法： 阿超？我知道，憨憨傻傻，很老实的， 好象对我 不错，见了我就脸红。 小力和阿强也不错，但是，谁才是我可 以信托的终身伙伴呢？ 案例研讨 广告后希望消费者对我的 看法： 啊！我不知道阿超是这样爱我，好幸福 的感觉，真的该考虑嫁给他。 案例研讨 按钮： 阿超的真爱会让美美幸福一生 支持点 阿超已为美美买了一套房子 阿超现在每天都给美美买早餐 阿超每天写一封信给美美 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不着 阿超在众人心中的形象，是一名好青年
