1、天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982第六章广告说服与态度改变本章提要：说服的心理实质精细加工可能性模型（ELM）及其广告心理验证态度改变的调协论及其考证说服的信息传播模型与广告说服误导性广告的分析与对策态度的测量第一节说服的心理实质一、什么是说服说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。二、态度的特性与功能.态度它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。以语言、文字表达出来就是意见。意见的本身，也
2、就是态度的表现。态度也可以通过行动表现出来。.态度的结构态度作为个体对特定对象的一种心理反应的倾向性是有一定结构的。图：态度的结构中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。认知因素表征：个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价。情感的强度实质上决定了态度的强度。行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向。三个因素的关系：相互依赖、相互制约的。其中认知是基础。.态度的特性有下几个特性：（）态度不是生来俱有，而是后天习得；（）态度必有对象。可以是人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等；（）态度一旦形成，将持续相当长的时间；（）态度有结构
3、，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致；（）态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测；（）态度有方向、强度和信任度。.态度的功能（）调节的机能。行为理论认为，行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。图:态度的调节功能图示（）自我防卫的功能（）价值表现功能自我防御的功能是维护自己的形象。而价值表现的功能，则是表现自我形象的倾向。（）知识功能三、态度改变的两种形式态度的特性指：态度有方向（极性）和强度。态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度。态度是一个量的连续体。态度的改变：既由肯定向否定转变，否定向肯定转变，肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。广告
4、效果的评估指标：是觉察、再认、回忆、态度和购买倾向。表：广告效果的五项评估第二节精细加工可能性模型（）及其广告心理验证一、精细加工可能性模型（）20世纪年代，心理学家Petty（.佩蒂）、Cacioppo（.卡西窝波）和Schumann（.休曼）提出精细加工可能性理论（The ElaborationLikelihoodModel）态度的两个基本路径：中枢的和边缘的。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。主动地考察广告的信源；重新搜集和检验有关体验；分析、判断广告商品性能与证据和做出综合的评价。边缘说服路径，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该
5、对象同诸多线索联系起来。线索可能是肯定的，也可能是否定的。肯定线索：广告中的证据有若干数量；消息源来自专家；背景音乐诱发合适的联想；商业广告显示出可信的结果等， 会接受广告商品是优质产品。否定线索：产品位置太偏僻；信源令人怀疑；刊登广告的杂志威望不高等，会否定该商品是优质产品的结论。模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息精细加工的可能性高低。精细加工的可能性高时，说服的中枢路径特别有效；当这种可能性低时，则边缘的路径有效。图：态度改变的模型低动机表征为：相对地缺乏有关商标产品信息的主动寻找；商品特性较少比较；不同商标产品间类化和对特定商标无兴趣等。中枢路径提示：若缺乏信息加工的动机和
6、能力，精细加工信息的可能性就减少，而转入到依赖边缘线索，获得态度的变化。两条路径的区别：第一， 中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久；第二，中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。二、模型的广告心理验证模型在广告传播中应用的适宜性，.佩蒂的试验。指导语所表述的内容与他们关系密切，被称为“高卷入条件”。指导语的内容与他们关系疏远，被称为“低卷入条件”。图：产品态度作为接受者卷入和名人使用者的函数第三节态度改变的调协论及其考证一、态度改变的调协论个体对于现实中的人与物常持有各种态度，对朋友怀有好意，而对某物的态度就不那么肯定，或者冷淡。调协理论认为，对两者的态度就会有所变化。前
7、者的积极态度下降，而后者的消极态度则会有所改善。不和谐状态，进而出现了态度的变化。图：态度改变的调协论图示（）理论进一步指出：原先的态度离中性态度越近，态度越容易变化；态度越极端，变化越难。图：态度改变的调协论图示（）二、调协理论的试验考察中国科学院心理研究进行了验证工作，图：态度变化的结合规律表征为：对两个态度对象原先的态度是落在肯定的范畴内，结合后的态度变化好似趋向两者中更肯定的一个；态度里至少有一个是在否定范畴，结合后的态度变化趋向于否定。数学形式表达：第四节说服的信息传播模型与广告说服一、说服的传播模型1959年霍夫兰德和詹尼斯（I.L.Janis）提出说服或态度改变的模型。说服过程必
8、定是在一定情境中进行的。说服过程势必受到周围环境的影响。每个环节都标明了所关联的重要因素。图：修改后的说服和态度改变模（）传递者或信息源涉及的问题，将成为可信的基本条件。（）意见传播，也就是进行说服。取决：于信息的本身，传播的方式方法对说服效果亦有影响。差距与畏惧是它的两个重要变量。差距是指所传递的意见与说服对象的原初态度之间的差异。这种差异应达到足以引起说服对象的心理不平衡或紧张状态，才可望得到说服效果。波奇纳（.）和英斯柯（.）的研究阐明差距与信息源的可信度，对态度的改变有着复杂的关系，图:差距、信息源和态度改变的关系畏惧感对态度改变的影响表征为:在低水平条件下，较强烈的畏惧能引起较大的态
9、度改变，强到一定程度上，能导致防御机制起作用，无法使态度改变。（）接受者是被说服的对象。它的中心问题是信念与人格（个性）。如：麦克盖尔的科学证据，表：支持、接种、无处理与态度改变关系接受者人格因素的表征：低自尊者往往比高自尊者更容易说服；高智力者更少会受到不合逻辑的论证影响，而低智力者则受复杂的论证影响小。（）情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心。警告可以理解为预告。预告既可抵制说服，又可接受说服。赖于接受者原来观点的自信度。自信度低，预告便有利于态度的改变，否则会增强对说服的抵制。依赖于预告的内容与个人的利害关系，若预告内容与个人无利害关系，将促进态度改变；反之，便能阻挠接受说服。分心
10、旨在干扰接受者，而不是干扰说服过程的本身。分心起促进态度改变作用的条件有：接受者对说服意见本来就持有异议；接受者对议题熟悉；说服意见很容易反论证。分心只能适度，切勿过度。二、广告的说服广告，实质上是一种说服。广告说服的具体化，是诱发消费者的购买动机。广告都能成为诱因的因素：.广告信息本身与消费者的潜在需要有关.广告信息源有较高可信度如何增强广告信息的可信度呢？（）突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性。如：暖气片厂敬告用户的广告 天津日报广告处的一份类似启事：（）实际表演或操作。接触新产品或不熟悉的产品时，总会有所疑惑。解除疑惑的一个有效途径：是给以实际的表演或亲自尝试。如
11、：电动刮胡刀的电视广告 日本西铁城钟表广告（）科学鉴定的结果和专家学者的评价。行为科学认为，当对某种产品缺乏知识和经验时，容易受他人影响。态度改变的理论认为，心目中的权威是最具有影响力的。（）消费者的现身说法。提高信任度的做法是：广告信息与实际使用价值的一致性。一致性越高，信任度越高，反之信任度越低。信任反映在对客体的积极评价上，反映在积极的行动上。.广告给消费者以积极的情感体验情感作用有助于减少或消除广告的强加印象，抑制逆反心理的产生。表述方式令用户可亲、可信，极易接受。.激化广告气氛或情境如，“折价三天，机不可失”、“存货有限，从速购买”等三、失实广告的修正作用广告失实将严重地损害广告源的
12、可信度。怎样才能重新取信于民呢？美国的一项进行专业性的修正广告放映的试验。第五节误导性广告的分析与对策欺骗性广告的户外广告文案 广告集锦 本章提要 v户外广告的种类与特点 v影响户外广告投放的因素 v户外广告文案创作的技法要领 练习与思考 v1、结合实例来谈谈户外广告的特点。 v2、简述户外媒体与户外广告文案的关系。 v3、结合实例谈谈户外广告文案创作的方法与 技巧。 小组讨论 v选择昆明市一条最著名的商业街的几种不同 类型的户外广告，分析讨论其文案写作的优 劣。 第一节 户外广告的种类与特点 户外广告的发展前景 v在我国，户外广告经历十多年来的发展，已 经成为广告行业的一支生力军，成为第三大
13、 的主流媒体。其近年的发展势头已经超越了 电视、报纸和杂志等传统媒体。据估计，05 年中国户外广告收入为24亿美元！毋庸置疑 ，户外广告已经成为广告业界最活跃，发展 最迅猛的媒体之一。 户外广告市场的巨大潜力 户外广告以其形式多样、表现手法丰富、色彩鲜 明、时效性长、可选择性强、价格低廉等特点，深 受广告主的青睐，越来越多的广告主开始投资做户 外广告，以配合其他促销方式和媒体广告，使自己 的产品、服务或企业形象深入人心，以得到事半功 倍的促销效果。 机遇和挑战并存 严峻的现实 据调查显示，目前中国的户外资源极度零散，约有60万 个户外广告牌，而从事户外广告经营的公司竟有6.5万家之 多，经营粗
14、放，行业集中度低，即使是经营最好的5家户外 广告商，业务量之和至今也没有超过整体份额的1/5。同时 国内已经开发的户外广告资源，闲置率竟高达40，许多广 告牌都没有发挥良好的商业用途。 造成的后果 如果广告客户看中的户外资源分属不同的 业主，就需要和对方一一谈判，交易成本自 然就被抬高。因此，既能满足大客户跨地区 、多媒体形式的购买，又能最大限度地利用 资源的交易平台呼之欲出。 专家评析 v业内专家也表示，户外广告领域进一步整合的时机已成熟， 权威的中国户外广告信息数据库建设势在必行，谁掌握这个 数据库谁就可能站在行业的最高峰，有价值的数据可以直接 转变为货币。同时对户外媒体公司来说，远距离测
15、控，网络 化管理也是未来服务于广告主必须具备的能力，跨地区“一 站式”服务是户外广告企业的发展大方向。 广告是将各种高度精炼的 商品、服务等信息，采用 艺术手法，通过各种媒介 传播给大众，以加强或改 变人们的观念，引导人们 的生活和行为。 户外广告是户外广告是 城市信息传城市信息传 播的媒介，播的媒介， 也是城市文也是城市文 明景观的重明景观的重 要组成部分要组成部分 。 何谓户外广告？ v户外广告是指利用户外场所、空间、设施等发布的 广告。 v设置在户外的广告，如路牌广告和霓虹灯广告、灯 箱广告等。 v国外还有广告塔、广告柱等形式，美国目前称out- of-home advertising。
16、 v在科学技术迅速发展的现代社会，户外广告是引进 新技术、新材料、新工艺的热点，并成为美化城市 的一种艺术品，是城市商品经济发达程度及人的精 神面貌和文化素养的标志。 一、户外广告的种类 v（一）以媒体类型为标准，户外广告 可分为： 户外广告：包括墙户外广告：包括墙 面广告、霓虹灯广面广告、霓虹灯广 告、灯箱广告、橱告、灯箱广告、橱 窗广告、交通窗广告、交通 广广 告、招贴广告、路告、招贴广告、路 牌广告等。牌广告等。 墙面广告 霓虹灯广告 霓虹灯广告 灯 箱 广 告 灯 箱 广 告 橱窗广告 招招 贴贴 广广 告告 指示牌广告 礼 品 广 告 空中广告 经典戒烟广告创意 v（二）以造型和面积
17、大小划分，户外广告 可以分为3类： vS型牌： v指广告牌面积超过250平方米，分布于楼顶 、机场、码头、高速公路交会处的大型广 告牌。 S型牌户外广告的特点及功能 vB型牌： v指广告牌面积在21平方米到249平方米之间 ，位于楼顶、楼侧、路边、立柱型的中型 广告牌。 v特点：通常位于交通始发站的主要通道；但 面积一般不大于10偏高方米；以独立或套餐 方式选购及发布。 v主要功能：引起广大受众对品牌的注意。 v受众：行人。 vP型牌： v指广告牌面积在1平方米到20平方米之间，如 人行道灯箱、灯柱灯箱、电话亭、车亭等小 型广告牌。 v特点：离地面不太高（2-5之间）；以网络套 餐方式选购及发
18、布。 v主要功能：覆盖较大的目标地区；配合产平 的投放。 v受众：行人。 二、户外广告的特点 v视觉冲击力强 v成本低廉 v黄金地段有较高的广告到达率和频次 v受众广泛，但难以统计 v广告信息简洁，突出 v广告与市容环境的融洽 第二节 影响户外广告投放的因素 v一、宏观因素 v宏观因素是主要来自环境、政策以及广告整 体运动等的影响。 1 政策法规 v预选投放城市和区域时务必仔细研究该城市甚至该 区域的有关户外广告发布的规定，最好能了解审批 部门以对往类似案例的处理方法以及最终审批权的 所在。由于户外广告带来的不仅仅是商业效应，更 多的可能是影响整个城市甚至更广范围的公众效应 。因此有关部门的态
19、度往往相当重要，对于有创意 的没有先例的非常规户外广告更是如此。可口可乐 前些年春节时利用民生银行大楼进行的大型包楼广 告活动便是一个典型的例子。 v就一般而言，烟草、药品户外广告的发布可能对此 需要特别的注意。 2 广告环境 v如同过多的电波广告已经对广告讯息传播产生阻塞一样，过 于密集的户外广告也使受众在视觉与记忆上形成了“广告盲 区”。因此在选择投放区域前不仅仅根据商业及人口调查数 据和照片作出决定，而深入实地进行广告环境考察就显得尤 为重要。 v广告环境干扰有时表现为另一种形式。在一些区域，广告总 体环境良好，但同一品类，特别是构成竞争关系的产品广告 相对密集。广告主此时是否选择该区域
20、进行户外广告投放将 取决于整体广告战略的需要。如果广告主采取积极的扩张型 广告战略，那他可能会选择在该地区展开更大规模的户外广 告攻势，从数量、规格、创意或制作上压倒对手；相反，如 果广告主选择了较保守的广告战略，例如寻找其他市场空隙 避免正面竞争，则他完全可以放弃该区域，另觅良所。 3 广告运动 v如果广告运动的目的是为了树立或加强品牌形象， 往往选择人流众多、视野开阔、知名度高、影响力 大的商业区域或区域游览投放户外广告。由于这些 区域媒体价值昂贵，因而通常不可能大量购买。购 买的种类也以大型广告牌、霓虹灯或单立柱为主。 在这种户外投放过程中，往往针对泛目标人群，追 求的不是短期销售的提升
21、而是品牌内在价值的逐渐 升值。 v如果广告运动目的仅在于短期内销售的提升，那么 必须借助网络化的户外媒体深入目标受众消费与生 活的空间中去。公车、候车亭、加油站、医院、药 店、健身房甚至定位准确的一系列餐饮场所等都具 有这样的优势。它们的共同特点是：就单个媒体个 体而言通常易被忽视，广告辐射面小；但一旦形成 网络，就将覆盖很广泛的区域，具有数量众多、定 义明确的目标受众，具有产生良好的广告效果的基 础。 4 品牌概念 v品牌概念（Brand Concept） v品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而 为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。品牌概念应该 包括核心概念和延伸概念，必
22、须保持品牌概念的统一和完整 ，具体包括企业业务领域（行业、主要产品等）、企业形象 （跨国、本土等）、企业文化（严谨、进取、保守）、产品 定位（高档、中档、低档）、产品风格（时尚、新潮、动感 ）。 v品牌概念的主体是品牌。品牌概念是品牌的核心组成部分， 是品牌传播中的一个亮点。品牌概念既来自品牌产品的品质 ，又对其产品进行约束。品牌因为具有概念而使其与其他品 牌有了本质的区别。 品牌对消费者有什么意义？ v在这个瞬息万变的世界里，由于人的不同个性和价值观念的 多元化，人们选择某一种商品，越来越多地取决于其精神感 受。品牌对消费者的意义主要体现在以下3个方面: v1、有助于消费者识别产品的来源或产
23、品制造厂家，从而有 利于消费者权益的保护。 v2、有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本。品 牌代表着产品的品质，特色，认牌购物缩短了消费者的购买 过程。 v3、品牌能彰显消费者的身份和地位。被消费的商品一方面 转化为身体、心理的满足，另一方面上升为符号并纳入整个 社会文化系统中去。 v传统户外媒体（灯箱、霓虹灯、广告牌等）最大的优势之一 可能都在于它本身就是广告。受众接触媒体的机会等同于受 众接触广告讯息的机会。但在受众已对信息高度排斥的今天 ，这几乎成了户外广告最大的缺点。几乎没有受众会去主动 接触广告信息。因此对于户外广告而言，除非创意非常优秀 或具有非常高的接触频率，它几乎达不到
24、目标效果。 v所以户外广告如果能够结合人们在日常生活中具有重要作用 的事物，如书报亭、候车亭、24小时便利店，并根据品牌自 身要传达概念的进行选择发布，品牌概念就可能在传播中依 靠同样具有这种概念内涵的媒体被具象化并更富有亲和力， 更易为受众理解和接受，从而取得更为理想的户外广告传播 效果。 微观因素主要是一些来自媒体载具（ Vehicle）自身的考虑。 索尼超越自我篇户外广告 二、文案对户外媒体特性的配合与表现 v1、文案与媒体种类及外观相契合 v2、文案与媒体环境相契合 v3、文案文字减少到最低限度 安康人寿保险那些被称为“蜗牛邮件”的传送方式越来越 没有耐心了，在硅谷因用纸发送邮件而花费
25、大量时间被视 为落伍。 现在我们总是缺少耐心，如果用寻呼的办法联系一个 人，而他没有马上复机，我们就会焦虑不安。同样如果你 没有耐心开车到图书馆一页一页地翻找信息的话，你只需 要在家里使用互联网就可以查询了。随着科技向简便易行 的方向发展，我们可以轻而易举地自我帮助。通过电脑和 快速建立品牌 新经济时代的品牌策略 10 下载 网络，我们可以采取“ 2 4 - 7”工作制，意思是说：一天 2 4 小时，一周7天，我们可以随时在网上查找资料。 而对于一个科技企业来说，为了在竞争中取得胜利， 首要问题就是建立品牌形象，而成功建立品牌的原则很简 单：速度制胜。 这里所说的速度制胜并非是我们通常的理解，
26、不是简 单地指在限速 3 0公里的路上以每小时 6 5公里的速度超速行 驶。实际上，这是一次重新建构我们现有感官世界的加速 度过程。就像电话的拨号方式由转盘式改为按键式，表面 看来这只是形式上的变动，但背后的重大意义却意味着通 信技术由模拟技术向更先进的数码网络技术迈进。当我们 填写快递信封时，那些空格的背后关联着数以百计、千计 的飞机、汽车的安排，以及先进的卫星电子轨道科技的应 用。 让我们仔细回想一下现在的生活现实，我们就会明白 科技是怎样改变了我们的生活速度：几年前，当恐怖分子 炸毁在内罗毕的美国使馆时，美国总统最早是通过有线电 视网（C N N）的现场报道很快得到了消息，而中央情报局
27、的情报却是之后才传到总统那里的；如果有交通意外发 生，为了节约时间，急救人员在从事故现场把伤员送到医 院的路上可以通过电子仪器和医生取得联系，医生就可以 遥控对伤员实施急救以争取时间；而在一些无人操作的工 厂，机器通过电脑控制可以昼夜开工；一个加州大学的研 下载 科 技 影 响 下 的 新 经 济 时 代 的 营 销 活 动 第1章 11 究生可以安坐在电脑前访问世界各地的信息来查询自己论 文所需的各种材料；而一位母亲将自己女儿所患的疑难病 症在网络上公布，她就可以很快得到来自各方的帮助。 我们不必去探究这些变化是如何发生的，重要的是我 们看到了一个事实：知识革命在 2 0世纪末期，对我们工作
28、、 学习、娱乐的方式产生了巨大的影响。 假设你的产品及其定价也许可以延续到下一个世纪， 但是现在有一个新的竞争对手，他可以生产与你类似的产 品，质量水平相同，但是价钱更低；或者你经营着一间电 脑公司，你的全部产品都使用英特尔公司旧款的芯片，同 时你们公司的很多人对世界上的最新技术都很陌生。那么 你就会很快体会到落后于科技发展是件多么可怕的事情。 无论对于消费者还是生产者而言，技术创新步伐的加快以 及产品的生命周期缩短使得他们眼花缭乱。因为和技术创 新密切相关，因而品牌面临的压力也就越来越大。 科技是否真的具有超凡的影响力 科学技术是当今世界最具影响力的事物，无论我们是 否喜欢它，它都实实在在地
29、影响着我们生活的各个领域。 回想一下你最近有没有在时装杂志看到关于最新面料的报 道，正是新技术创造了许多以前我们没有见过的材质。天 鹅绒的泳衣的确为我们提供了健康、实用的功能，但更重 要的是它树立一个区别于旧时尚、旧产品的品牌形象。我 穿质地柔软的宽松裤从来都不会打褶，因为生产商在织物 中加入了一种特别的抗皱聚合物以抗皱；我的高尔夫球棍 含有钛金属，可以让我轻而易举地提高成绩。在最近去洛 杉矶的旅程中，我们的汽车上装备了 G P S（全球卫星定位 系统）自动道路搜索系统，输入地址后，电脑可以在一张 地图上自动显示我们的位置所在。借助这个系统我们很快 就 找到了预 定的酒店。 在 1 9 9 8
30、 年秋季 ，艾克诺公 司 （A C U R A）开始为这个装置的新一代产品大做广告。 另外，在我们的日常生活中高科技也随处可见：我的 Volant 滑雪板是用一种不锈钢制成来提高速度和稳定；我 的G o r e - Te x鞋可以让我的脚在雨天保持干爽。瓶装食物的 保质期并不只是以时间为期限，还增加了温度和湿度、还 有光亮度的限制；一个细小的感应器可以用来提醒应该何 时吃药；洗衣粉的包装传达了不同的洗衣机使用相应合适 的水温来洗不同的衣服，以及洗衣粉的适宜用量；把一个 小小的芯片植入皮肤来监测血糖的浓度，并将结果传到糖 尿病人的接收器中。 很多时候高科技元素会成为日常消费品的主要品牌特 征，通
31、过消费者的日常使用而不断强化自己的品牌形象。 高纯度汽油就是通过高科技手段将汽油的纯度提高，从而 建立起产品高科技含量的品牌形象。雪佛隆（C h e v r o n） 快速建立品牌 新经济时代的品牌策略 12 下载 下载 科 技 影 响 下 的 新 经 济 时 代 的 营 销 活 动 第1章 13 的科技龙（ T E C H R O N）汽油就是一个很好的例子，它成 功地将自己塑造为一个科技结晶的产品。消费者真正了解 科技龙和其他普通汽油的区别在哪里吗？很有可能不了 解。但科技龙成功地在消费者头脑中根植了一个概念：科 技龙是高科技的产品。这就是科技龙品牌中最有价值的东 西。在洗发水销售中，潘婷
32、（ P a n t e n e）洗发水的维生素成 分被认为是用高科技手段修护受损的头发，同时作为消费 者的我们被教育成认为受损的头发会影响我们的生活甚至 爱情。无论真假与否，这些例子足以说明高科技正被用来 增加消费品的品牌价值。 科技的触角甚至已经伸到了我们的卧室，万艾可 （Vi a g r a）作为一种生物科技的革命成果，据说可以增加男 性和女性的性功能。想要更完美的性生活？我们现在有最 新的科技产物，你可以很方便地得到它。想要选择你将来 孩子的性别？我们也可以做到。我们的生活中，科技的力 量无处不在。 产品开发周期加快 科技革命已经开始渗透进了大部分的传统工商业，在 这其中最大的受益者永远
33、是消费者。1 9 9 2年，本田雅阁 （Honda Accord）成为3年来美国销量最高的小汽车。紧随 其后的是福特金牛星（ Ford Ta u r u s） 。然而到了 1 9 9 3年， 雅阁彻底击败了金牛星。雅阁的秘密武器就是一款全新设 计的新车。新产品推广的成功是因为运气好吗？ 还是巧 合？还是因为历经几年的周密计划？都不是。事实上，本 田汽车在美国的设计部门只是在 1 9 9 1年（即新品推出的两 年前）才开始设计的。对于汽车工业而言，两年的设计开 发周期是非常短的。本田在日本的决策部门预计到了雅阁 在销售几年后会出现衰退，于是着力组织开发新的、低成 本的车型，从而令雅阁更富竞争力。
34、 你也许会问，和那些要用四至五年才有新产品出现的 美国公司相比，本田只用两年就可以开发新产品，是因为 其自身的组织精密，还是因为他们的劳资关系和谐，或是 因为本田有紧跟时代的生产方式？上述的任何一个因素都 不确切。实际上真正的原因是因为技术的转化应用，加上 分工协作的工作风格以及其他的积极因素，才造就了本田 和其他日本汽车生产商在美国的巨大竞争力。 和美国的3大汽车生产商一样，本田在美国的工厂面临 的最大挑战也是来自于工会。超过 8 0 %的雅阁是在俄亥俄 州的麦瑞斯威力（ M a r y s v i l l e）生产的，在那里生产的大 部分产品出口日本。而本田麦瑞斯威力工厂的大部分的工 人是
35、来自于福特和通用汽车的专业汽车工人，甚至连汽车 的组装都是沿用了亨利福特的流水线作业方式。 本田公司是怎样沿用和竞争对手相似的运作方式，将 快速建立品牌 新经济时代的品牌策略 14 下载 科技转化为有效的利益的？当位于南加州的本田设计中心 向日本总部提出重新设计汽车的建议之后，本田的合作精 神的工作方式也就开始实施了。在这样一个短的研发周期 中，加州设计中心的设计师要和日本的工程师及俄亥俄的 生产者保持一致的工作时间。要马上做出一些决定，没有 多少时间去深思熟虑。在设计中心的项目小组的负责人经 常要轮流排班，克服大家在不同时区工作带来的不便，保 证2 4小时都有人可以联络到。 为了令生产过程更
36、为顺利，本田建立了一套真正的及 时供给线。所有的零部件供应商都用电子设备和本田生产 进度表连网，以便及时地知道自己负责的零件是否该供 货。举例来说，刹车垫生产商可以提前知道本田需要的定 货量，这样他就可以有足够的时间生产，以保证每一辆汽 车都可以按时地安装刹车。在精确到小时的时间内，供应 商就会自动将零件送到生产线上。适时适量的供货方式， 一方面使库存量变小，极大地减少了本田的库存成本，同 时还使各个相关部门包括设计师、工程师和供货商都处于 同步工作状态。这样就保证了本田产品开发快速且成本较 低。反应到市场层面，消费者就可以体会到：本田这个品 牌的优势在于总是能够很快地推出新产品，并且价格稳
37、定。 位于德国斯图加特的保时捷（ Porsche Cars A.G.）公 司也曾聘请日本专家到公司彻底检查自己的生产体系。当 科 技 影 响 下 的 新 经 济 时 代 的 营 销 活 动 第1章 15 下载 快速建立品牌 新经济时代的品牌策略 16 下载 时这个决策在消费者中和保时捷公司内部都引起极大争 议，人们不敢相信，德国生产手工制作跑车最著名的保时 捷公司竟然要请外国人教自己如何制造汽车！在批评者看 来，也许保时捷将要用机器代替人手来制作跑车了。而对 于保时捷的管理层而言，这却是一个死地求生的最后手段。 9 0年代初的经济衰退大大影响了保时捷公司的旗舰车型 9 11的销量，同时生产成本
38、和价格的波动到了无法控制的 程度。在辉煌的 8 0年代末期，保时捷的最高销量一度超过 30 000辆，而在1 9 9 3年他们只卖出不鯈匀搀砀讀缁蜰H缀穒匀椀輂會唉崉崉崉缉缉缉缉缉缉缉缉缉缉缉缉缉缉缉缉）載鄋律唀搀漀挀攀挀昀昀搀挀愀愀昀戀挀愀昀最椀昀律喋搀漀挀尀尀昀挀搀愀愀攀攀挀挀昀爀匀栀昀匀匀攀樀匀儀樀昀琀夀眀欀椀欀一搀椀稀焀娀娀圀挀氀搀圀爀娀砀嘀渀甀樀甀堀栀攀洀攀律搀昀搀攀愀愀挀愀挀挀攀搀馍絎棿琀琀瀀猀栀愀爀攀礀漀愀漀挀漀洀V葙馍鍥唀梋啝洀偾鹨堥洀偪鹨夥洀偾塨洀偪奨洀鞋肖昀昀倀鹨昀砀昀礀昀鞋祝聶馍絎棿琀琀瀀猀栀愀爀攀礀漀愀漀挀漀洀V葙馍鍥蝖瘀蝎圀儀匀堀倀圀欀堀栀堀礀刀栀夀渀儀挀搀圀挀倀氀樀
39、栀瀀甀甀瘀砀儀戀渀攀琀搀儀瀀一圀一馍絎V葙馍鍥唀梋啝洀偾鹨堥洀偪鹨夥洀偾塨譎葎齢葎聎鮀驑盿契葏腒噧躍葎鮀怰葔蹕呖扎蒗颕0聓悋秿蓿鮐敎恛O秿葒聓虢S秿秿帀偞摐块恔歒晰葺蒍衦婮葩惿譠葙v晏卛肑啻言歔晰葺娰絎蒉敓恷g庐楼葟煵恎O坎猀恷葎杶怰恾斔虧言W瀀N魎晎葒罎谀恔葏罎怰葏腜煵悋杏w葎楶偛椰偛鉛虔睎斍婾葝譶楷偛T膗罎言楢偛W敎慑舰鱙恧螕惿鱏牫魞杗傗靕炑罎S睎煵盿N睎匰恟桏譔併打惿穧穧虓恔獏恗惿怀恔玍葔絓琀絲葔癎彜斋恧乑啎靔敟舰鱙悋婗惿聏聟縀鹣規瘀玍鑱聞蹛恛葏鵶噏惿葏芉啙缀鱎鵎噏葟癢葢g驎葛蠀絟鱢鵎噏需卺镏倀灣需卺癏怀偎惿灢靰葦屶傕敛蕷N呖葎颕苿鱙牎怀佦街潭虵f惿华f惿詡敥葑敵灧楏f惿鞉葒袐麋f叿桓y驎惿呏鑻fW怡萀蝙捥眀眀眀搀漀挀渀攀琀吀煼焀鹎罎坧幎汜豓津瑑獞慞慒瑓屝氀羖偧沖氀祟桒祟吀桒琀屝鑛屝蕏豛豨豔邍n匀襞怀襞怀愀葫暘戀挀神鸀襞襞蕎秿罎坧蒏杨匀愀怀愀
