1、部分，商铺的内部格局和交通动线不利于商户的组织； ，应该说已经不小，但是由于高家大院的影响，使整体分 为东西两部分，商铺的内部格局和交通动线不利于商户的组织； ?项目铺位面积较大，销售总价较高，销售难度将比较大，在售竞争性项目主 要问题总价高。 项目铺位面积较大，销售总价较高，销售难度将比较大，在售竞争性项目主 要问题总价高。 ?目前柏树林路正在改造中，形象展示效果欠佳，视觉感有些乱，商业氛围不 够，尤其道路施工将周边已有商业氛围全部破坏，反而影响了投资者的信心； 目前柏树林路正在改造中，形象展示效果欠佳，视觉感有些乱，商业氛围不 够，尤其道路施工将周边已有商业氛围全部破坏，反而影响了投资者的
2、信心； ?与在售项目相比，整体的规模偏小，意味着营销的成本相对高；与在售项目相比，整体的规模偏小，意味着营销的成本相对高； ?入市的机会不是很好，目前城区内的在售项目销售基本达到入市的机会不是很好，目前城区内的在售项目销售基本达到50%以上，应该 说，已经吸纳了很大一部分投资人，竞争将更为激烈； 以上，应该 说，已经吸纳了很大一部分投资人，竞争将更为激烈； （2）、劣 势:（2）、劣 势: 2005年5月第 25 页汇博行 古韵沁园营销策划案 ?政府已经把碑林、书院门区域规划为政府已经把碑林、书院门区域规划为“中央旅游商业区中央旅游商业区”，这给区域 发展指明了方向，而本项目定位迎合区域未来的
3、发展。 ，这给区域 发展指明了方向，而本项目定位迎合区域未来的发展。 ?从政府刚刚公布的中长期的商业发展规划，该区域是旅游文化商业 区，宣传的机会非常难得； 从政府刚刚公布的中长期的商业发展规划，该区域是旅游文化商业 区，宣传的机会非常难得； ?最近国民党、亲民党主席历史性访问大陆，不约而同的都选择了西 安，西安再一次成为旅游的焦点，也是我们宣传的强力卖点； 最近国民党、亲民党主席历史性访问大陆，不约而同的都选择了西 安，西安再一次成为旅游的焦点，也是我们宣传的强力卖点； ?目前为止西安商铺投资市场上产权商铺投资还未出现经营及返租方 面问题，所以产权商铺投资还没有被投资者排斥，这是最大的机会；
4、 目前为止西安商铺投资市场上产权商铺投资还未出现经营及返租方 面问题，所以产权商铺投资还没有被投资者排斥，这是最大的机会； （3）、机 会:（3）、机 会: 2005年5月第 26 页汇博行 古韵沁园营销策划案 ?最近一段时间国家对房地产业采取一系列的调控手段，尤其对投资型 地产严加管制，政策形式不明朗，将严重打击投资人的信心； 最近一段时间国家对房地产业采取一系列的调控手段，尤其对投资型 地产严加管制，政策形式不明朗，将严重打击投资人的信心； ?目前银行对项目按揭尤其是投资性物业如商铺，按揭审慎，现在本案 最大的问题是银行按揭不容易办理，而且大面积高总价的商铺还是比较 大，将不利于投资者用资
5、本的杠杆撬动商铺投资。 目前银行对项目按揭尤其是投资性物业如商铺，按揭审慎，现在本案 最大的问题是银行按揭不容易办理，而且大面积高总价的商铺还是比较 大，将不利于投资者用资本的杠杆撬动商铺投资。 ?对目前西安所有在售产权商铺承诺回报的营销手段，政府还没有出面 干预，一旦作为政策严控，将对在售项目以及本案形成致命的影响，所 以，必须加快销售总体进程； 对目前西安所有在售产权商铺承诺回报的营销手段，政府还没有出面 干预，一旦作为政策严控，将对在售项目以及本案形成致命的影响，所 以，必须加快销售总体进程； （4）、威 胁:（4）、威 胁: 2005年5月第 27 页汇博行 古韵沁园营销策划案 目录目
6、录 第一部分：市场分析第一部分：市场分析 3、竞争性商铺项目分析 1、市场定位的分析 2、市场定位 3、产品定位 1、商业市场分析 2、商业发展规划 第二部分：市场定位第二部分：市场定位 4、本案的SWOT的分析 4、形象定位 5、目标客户定位 6、价值定位 2005年5月第 28 页汇博行 古韵沁园营销策划案 1、市场定位的分析、市场定位的分析 ?从区域的商业现状看以碑林书院门为核心已经形成了以书画、旅游工艺品、 文房四宝为主要经营内容的旅游市场，将本案市场定位的方向锁定在旅游商品上； ?从区域的政府规划看商业规划区域定位中央旅游商业区，以碑林、书院门为 核心，整体带动区域旅游商业的发展，再
7、一次将本案锁定在旅游商业功能上； ?从本案所处的位置看，抱碑林靠城墙、紧邻卧龙寺怀抱高家大院，遥望关中书 院，与众多的旅游名胜和古迹为伴，再一次将项目定位在旅游商业功能上； ?从区域消费客群分析在书院门、碑林区域的消费人群类型分析主要是外地旅 游人群以及本地人购买字画或者带亲戚朋友感受文化的地方。所以，商业功能定位 只有面向这样的人群； ?从项目规模以及平面现状特点分析不适合现代零售商业的需求，尤其是平面 的布局，古玩和旅游商业的特点相对对物业的使用不是很挑剔； ?从区域竞争性分析，以百货店、购物中心为代表的现代商业竞争非常激烈，竞争 性项目的定位主要以服装主题为定位方向，未来的竞争压力将更巨
8、大，而本案又不 具备做现代商业的条件。所以，再一次将定位的方向锁定在旅游商业主题上。 2005年5月第 29 页汇博行 古韵沁园营销策划案 2、市场定位、市场定位 延续商脉，发展商业延续商脉，发展商业碑林书院门商业升级的龙头碑林书院门商业升级的龙头 传承历史，保护文化传承历史，保护文化古玩爱好者的宝库古玩爱好者的宝库 弘扬文明，延续传统弘扬文明，延续传统民间艺术家的福址民间艺术家的福址 发展旅游，扩大消费发展旅游，扩大消费游客购物者的天堂游客购物者的天堂 2005年5月第 30 页汇博行 古韵沁园营销策划案 3、产品定位、产品定位 在产品功能规划和楼层功能定位主要是古玩、名人字 画、旅游纪念品
9、、文房四宝、民间手工艺品、古典家 具等为主； 在商铺总体布局形式全部独立式经营的商铺，目前店 铺面积的划分不仅适合经营而且适合投资； 在业种的选择上不仅重点考虑了以古玩、旅游商品为 核心的业种同时兼顾了西餐厅、中式快餐厅以及地方 土特产品超市，使整体的业种复合功能更强。 2005年5月第 31 页汇博行 古韵沁园营销策划案 4、形象定位、形象定位 古玩和旅游产品的升级版古玩和旅游产品的升级版 古韵沁园是书院门乃至西安市唯一一家定位为以古玩旅 游产品为主的主题商城，其主题形象定位既区别与目前 西安的古玩城，整体的建筑品质和环境档次非常高，符 合商业发展的方向；同时又区别于书院门商业街区，打 造的
10、一站式古玩旅游购物、休闲、餐饮等综合功能为一 体旅游商城，而且不受季节、天气等变化的影响。 2005年5月第 32 页汇博行 古韵沁园营销策划案 5、目标客户定位、目标客户定位 自营户自营户 ?自营户主要是书院门、北院门、西安古玩城以及西安周边区县有实力 的经营业主； ?主要以经营古玩、旅游商品、书画等为核心，经营多年有自己稳定的 生意和客源渠道，认可书院门以及本项目所处的区域和位置； ?已经尝到了本行业经营的甜头，而且看好本行业未来发展前景，已具 有较强的经济实力，认为租铺自不如买铺经营好； ?书院门周边的商户目前已经基本挖掘完毕，下一步重点从北院门、古 玩城以及西安周边区县入手。 2005
11、年5月第 33 页汇博行 古韵沁园营销策划案 5、目标客户定位、目标客户定位 投资客投资客 ?以西安本地投资人为主，兼顾延安等西安周边城市的投资人； ?客户特征首先认可碑林书院门区域商业发展的价值和前景； ?在目前西安众多的商铺项目为什么选择古韵沁园，而且在售竞争项 目的位置和商业氛围要优于本案，关键是通过宣传接受定位，看好旅 游市场发展的巨大市场空间； ?在竞争性项目同样承诺10%回报，基本条件一致的情况下，如何让 投资人接受本案的另外一个重要诉求点政府打造的中央旅游商业区的 价值； 2005年5月第 34 页汇博行 古韵沁园营销策划案 6、价格定位、价格定位 价值高于价格的财富共同体价值高
12、于价格的财富共同体 本案的销售价格应该与在售竞争性相比有一定的优势，但是从一般 性商业的角度看，我们的地段优势比较弱，但是从专业市场定位的 角度看，价值优势更明显，尤其是书院门是一个非常明显的杠杆标 准，书院门10年的发展就是西安商铺价格发展的里程碑，所以通过 相对比较而不是绝对比较的手段让投资人获得物超所值的价值认同 感。 古韵沁园销售价格在不低于销售总额的前提下，建议调整价差，按 照商铺位置、商铺面积大小，适当增减铺位销售价格，重新确定每 个铺位销售单价，调整铺位价差，在确保目前每个楼层均价不变的 前提下，一定要体现位置的重要性，推售过程中视市场情况进行调 整。（详细价格方案再专题确定）
13、2005年5月第 35 页汇博行 古韵沁园营销策划案 目录目录 第三部分：项目营销策划 第四部分：广告营销策略 第三部分：项目营销策划 第四部分：广告营销策略 1、总体营销思路 2、营销时间节点 3、营销推广核心推广语 1、媒体策略 2、宣传策略 4、系列推广主题 5、营销推广策略 6、公关活动策划和计划 7、营销的推广手段 8、项目入市时机 9、项目销售策略 10、项目优惠策略 2005年5月第 36 页汇博行 古韵沁园营销策划案 1、总体营销思路、总体营销思路 本案的销售价格应该与在售竞争性相比有一定的优势，但是从一般 性商业的角度看，我们的地段优势比较弱，但是从专业市场定位的 角度看，价
14、值优势更明显，尤其是书院门是一个非常明显的杠杆标 准，书院门10年的发展就是西安商铺价格发展的里程碑，所以通过 相对比较而不是绝对比较的手段让投资窖眅讀缁H缀穒墯搀匀椀崂夑夑夑夑夑夑夑夑夑夑夑夑夑夑夑夑椑欓絎晬卓芕腩僿倀吀甀瀀瀀琀昀愀搀搀搀攀昀攀戀最椀昀絎晬卓芕腩傉倀吀甀瀀瀀琀尀尀挀挀攀搀昀愀戀昀氀稀攀一戀搀嘀樀椀瀀嘀堀夀瀀樀稀伀匀洀昀匀匀搀愀瘀吀圀伀瘀椀一甀圀樀唀戀欀絎晬卓芕腩傉倀吀甀紀晬匀舀腩倀倀吀攀昀昀昀昀愀搀昀挀昀攀搀攀愀挀葔鞄葔筹敢N貗董腶蒕騀譛笀筢c蒕蒕鑶聙鞄湨葢v杣統晬c蹵炈絢晬蒏并筏筏葼地唰賿癔荑蕛蔀馏葔鞄鹾补T遒潏術蔀鉾坩誕鞕z獟潾穾咘蔀美桧坩谀楏悖慢杲楏悖鑧灨憙渀溑炏憙罬慢
15、予灻憙潞蕛葹笰笀晥鸀匀葎鮀蒍葢漀綂葙蒃v葛薚蒍肕灮葥啶栀葥協豏瞏褰萀襶潏蒂敢葵匀TU貗腎鼀豾鼀豾鼀豾襣蘀啗湏鼀罾O睝舀鱙卧铿啟O澐綂葙憕荳叿葒褀葺滿覐皈晎塎湦葸豨啥蒕葒聶啻恛葒葔幱戠慟萠鞃葟儀饱豒饱術摭貕葎筓镟摮譎奫葵筏黿魒儀詏蒍饱摮饱萀盿啎葛煶蹵筏響R獧葏饱蝥豳葧魒儀絎饱蝥缰穦鸰魒儀饱豒饱術摭貕葎筓镟摮譎奫葵筏黿魒褀桛筑镟摮舰幭癘貘葛翿魑潎陓儀儀絎戰V獧黿魒蠰摭陓矿慳抖葎盿蕧u鱬蒁v蕧彸抖桸葵冔坿亖葵彸翿晥蒏鱥給c钕聙晾蚏鑗婞葨筶腎媉葔祶葔氀氀敞葧絶氀栀葢葨恛屝葏帀躍晢蚏开睎鬀婒給葎祬瘀蝎唀漀欀焀昀夀嘀伀一砀椀儀一伀伀戀刀甀嘀漀渀椀砀夀樀吀爀焀甀眀戀焀椀搀夀一琀樀礀稀最圀夀葔鞄葔筹敢N貗董腶蒕騀譛笀筢c蒕蒕鑶聙鞄湨葢v杣統晬c蹵炈絢晬蒏并筏筏葼地唰賿癔荑蕛蔀馏葔剔
