1、Role Playing as a Sales Training Tool Larry J.B. Robinson Harvard Business Review No. 87310 HBR MAYJUNE 1987 Role Playing as a Sales Training Tool Larry J.B. Robinson One morning not long ago, I walked into one ofsonalities, give them effective, continual training, and motivate them to pursue and cl
2、ose the sale.Americas best known department stores. The decor, merchandise selection, and presentation were state-That sounds obvious, and indeed it is. But doing it is clearly not so easy. In the jewelry business that Iof-the-art. I selected a pair of sunglasses from a dis- play,tookthemoneytopayfo
3、rthemfrommywallet,directedformanyyears,thedifferenceinsalesamong stores often did not reflect differences in location,and went in search of a salesperson. After several minutes, I located one and proffered the money andappearance, merchandising, advertising, or promo- tion so much as differences in
4、the ability and com-the glasses. He said he could not take the money because he was busy straightening stock. Two othermitment of the salespeople. At J.B. Robinson Jewelers, we put enormous stresssalespeople declined totake the money frommy out- stretched hand. A fourth told me to go to the shoeontr
5、aining.Andoneveryimportantelementoftrain- ing was role playing. Its a valuable tool for showingdepartmentattheoppositeendofthestore.Ireplaced the sunglasses on the display, put the money backsalespeople the most effective ways to meet custom- ers, handle them, and make the sale. Unlike otherin my po
6、cket, and left. Later I succeeded in buying a pair of sunglasses in a discount drugstore.training tools, such as manuals or classroom lec- tures,role playingisactive. Andbecauseof theactiv-Almost every consumer can produce a horror story like this one. Of course, on hearing of such abjectity, involv
7、ement, and peer pressure people feel in the drama, the learning rate is high.failures to satisfy the customer, the retailer shivers and vows, That wont happen in my store! YetRole playing has also proved very productive with outside salespeople calling on clients and potentialtime and again it does
8、happen. Though the retailer may blame these weak or non-clients. For instance, after buying two Cleveland radio stations some years ago, I instituted daily role-existent selling efforts on department managers, I think that these failures can be laid directly at theplaying exercises for the sales rep
9、resentatives. Their progress in their jobs, together with higher ratings,feet of top management. Executives frequently pay too little attention to the key elements of a goodpushed sales at WMJI and WBBG from $600,000 to $6 million in 212years.sales force: hire trainable people with pleasing per- Und
10、er the direction of Larry Robinson, J.B. Robinson Jewelers, Inc. grew from a single store to 95 in 25 cities. The chain is now Technique in action a subsidiary of Kay Jewelers, Inc. At one time he also owned four radio stations, and he is buying two stations in Washington, D.C. J.B. Robinson salespe
11、ople could advance through Mr. Robinson is chairman and CEO of the Robinson Group, a Cleveland consulting and venture capital firm.four levels, receiving a new title at each level. Each Copyright q 1987 by the President and Fellows of Harvard College. All rights reserved. Leader:To the rest of the g
12、roup. What did he doadvancement required the employee to pass tests coveringsalesability,productfamiliarity,andwell? knowledgeofcompanypoliciesandprocedures.Each Salesperson 2:He seemed really interested in the test also included role playing with the store man- customer. He gave the idea that he wa
13、nted to help ager, who took the role of a customer. Successful not just make a sale. completion of the entire program required demon- strationofvarioussellingskillsbyroleplayingbefore Salesperson 3:He waited until the customer said a panel of judges consisting of a store manager and what she wanted
14、to buyabsolutely no sales pres- a supervisor. sure. He moved along well, without being pushy. Fur比亚迪 F3上市策略提案 2005-5-24 发生在美国汽车市场的故事发生在美国汽车市场的故事 丰田花冠 雪弗莱PRIZM 生产厂家：通用汽车和丰田的合资企业生产厂家：通用汽车和丰田的合资企业新联合汽车制造集团新联合汽车制造集团 顾客顾客评测：两款车型差异很小，而且都备受好评评测：两款车型差异很小，而且都备受好评 市场表现市场表现：PRIZMPRIZM不及花冠的四分之一不及花冠的四分之一 促销开支：促销
15、开支：PRIZMPRIZM比花冠多花费比花冠多花费750750美元美元/ /辆辆 销售销售价格：两款车的价格不相上下，都在市场主流价格之内价格：两款车的价格不相上下，都在市场主流价格之内 V SV S 专家评论：丰田强大的品牌力量起了决定性作用专家评论：丰田强大的品牌力量起了决定性作用 吸取经验改写历史吸取经验改写历史 F3来自比亚迪： 是IT及电子零部件的世界级制 造企业，在海外成功上市 高性价比： 俊朗而大气的外型和精致 的制做工艺在自有品牌中实属 精品 比亚迪的国际企业背景和高于同级别自有品牌车型的 精细品质是保证BYD F3成功的两大保障 世界级企业造世界级的车世界级企业造世界级的车
16、今天的课题今天的课题 实现BYD F3的成功上市 从而打造比亚迪汽车品牌 关键 关键问题点关键问题点 启动市场的主要障碍是什么？ 如何突破市场障碍？ 市场的长期发展策略是什么？ 提案安排提案安排 比亚迪品牌定位比亚迪品牌定位 比亚迪比亚迪F3F3上市推广策略上市推广策略 比亚迪比亚迪F3F3创意表现创意表现 公关方案公关方案 媒介策略与计划媒介策略与计划 齐楚与比亚迪齐楚与比亚迪 中国汽车市场透析中国汽车市场透析 魏毅 吕丹 艾淑英 刘帆 魏毅 魏毅 魏毅 宣讲人提案内容 内内 容容 中国汽车市场透析中国汽车市场透析 比亚迪品牌定位比亚迪品牌定位 比亚迪比亚迪F3F3上市推广策略上市推广策略
17、比亚迪比亚迪F3F3创意表现创意表现 公关方案公关方案 媒介策略与计划媒介策略与计划 齐楚与比亚迪齐楚与比亚迪 国际知名品牌取得巨大成功国际知名品牌取得巨大成功 品牌的基础来自于品质保证和情感认同， 而价格是市场细分的基础 品牌决定销量 数据来源：东方（国际）汽车研究报告 20042004年国内十大畅销轿车年国内十大畅销轿车 国际知名品牌在中国汽车市场占据绝对优势 销量就是硬道理，在7万以下市场中夏利是绝对的强势品牌 夏利的成功，一是因为其价格优势，二是其十余年造车经验给 消费者带来在该价位上的足够品质保证 国际知名品牌成功的黄金法则国际知名品牌成功的黄金法则 深厚的品牌资产 法则一法则一 引
18、进国外成功车型 法则二法则二 高品质的广告传播 法则三法则三 精准的价格定位 法则四法则四 完善的售后服务 法则五法则五 品质保证品质保证 情感认同情感认同 情感认同情感认同 价格细分价格细分 品质保证品质保证 国际知名品牌成功的黄金法则国际知名品牌成功的黄金法则 个性 与品位 企业 品牌 产品 品牌 行销 品牌 通用 别克 GL8 赛欧 凯越 君威 荣御 品质 保证 形象 保证 必须将比亚迪的国际背景传递给消必须将比亚迪的国际背景传递给消 费者以赋予费者以赋予F3F3品质保证的基础品质保证的基础 深厚的品牌资产 法则一法则一 引进国外成功车型 法则二法则二 高品质的广告传播 法则三法则三 精
19、准的价格定位 法则四法则四 完善的售后服务 法则五法则五 品质保证品质保证 情感认同情感认同 情感认同情感认同 价格细分价格细分 品质保证品质保证 国际知名品牌成功的黄金法则国际知名品牌成功的黄金法则 国际知名品牌成功车型已经强势进入了国际知名品牌成功车型已经强势进入了 所有的车型市场，包括经济型市场，而所有的车型市场，包括经济型市场，而 这些车型都有吸引消费者的独特之处。这些车型都有吸引消费者的独特之处。 深厚的品牌资产 法则一法则一 引进国外成功车型 法则二法则二 高品质的广告传播 法则三法则三 精准的价格定位 法则四法则四 完善的售后服务 法则五法则五 品质保证品质保证 情感认同情感认同
20、 情感认同情感认同 价格细分价格细分 品质保证品质保证 国际知名品牌成功的黄金法则国际知名品牌成功的黄金法则 情感利益：成功的品味 基于产品特点诉求感性价值 深厚的品牌资产 法则一法则一 引进国外成功车型 法则二法则二 高品质的广告传播 法则三法则三 精准的价格定位 法则四法则四 完善的售后服务 法则五法则五 品质保证品质保证 情感认同情感认同 情感认同情感认同 价格细分价格细分 品质保证品质保证 情感利益：国际品质带来美妙感受 基于产品特点诉求感性价值 国际知名品牌成功的黄金法则国际知名品牌成功的黄金法则 深厚的品牌资产 法则一法则一 引进国外成功车型 法则二法则二 高品质的广告传播 法则三
21、法则三 精准的价格定位 法则四法则四 完善的售后服务 法则五法则五 品质保证品质保证 情感认同情感认同 情感认同情感认同 价格细分价格细分 品质保证品质保证 情感利益：进取精神 基于产品特点诉求感性价值 国际知名品牌成功的黄金法则国际知名品牌成功的黄金法则 深厚的品牌资产 法则一法则一 引进国外成功车型 法则二法则二 高品质的广告传播 法则三法则三 精准的价格定位 法则四法则四 完善的售后服务 法则五法则五 品质保证品质保证 情感认同情感认同 情感认同情感认同 价格细分价格细分 品质保证品质保证 情感利益：漂亮外形带来的时尚感觉 基于产品特点诉求感性价值 国际知名品牌成功的黄金法则国际知名品牌
22、成功的黄金法则 深厚的品牌资产 法则一法则一 引进国外成功车型 法则二法则二 高品质的广告传播 法则三法则三 精准的价格定位 法则四法则四 完善的售后服务 法则五法则五 品质保证品质保证 情感认同情感认同 情感认同情感认同 价格细分价格细分 品质保证品质保证 基于产品特征提供给消费者 明确的附加价值，建立与消 费者之间的情感联系，获得 消费者的情感认同是国际品 牌广告成功的关键。 前提是，消费者对国际品牌 有着很深的品质信任。 启示：启示： 国际知名品牌成功的黄金法则国际知名品牌成功的黄金法则 深厚的品牌资产 法则一法则一 引进国外成功车型 法则二法则二 高品质的广告传播 法则三法则三 精准的
23、价格定位 法则四法则四 完善的售后服务 法则五法则五 品质保证品质保证 情感认同情感认同 情感认同情感认同 价格细分价格细分 品质保证品质保证 策略化启动市场获取最大化利润 目的明确的降价获得市场份额 价格回归到平均水平 竞争对手价格威胁 国际品牌出于市场的压力不断降价以缩国际品牌出于市场的压力不断降价以缩 小价格劣势，从而保证市场份额小价格劣势，从而保证市场份额 利润导向产品 竞争导向产品 国际知名品牌成功的黄金法则国际知名品牌成功的黄金法则 深厚的品牌资产 法则一法则一 引进国外成功车型 法则二法则二 高品质的广告传播 法则三法则三 精准的价格定位 法则四法则四 完善的售后服务 法则五法则
24、五 情感认同情感认同 情感认同情感认同 价格细分价格细分 品质保证品质保证 国际知名品牌成功的黄金法则国际知名品牌成功的黄金法则 深厚的品牌资产 法则一法则一 引进国外成功车型 法则二法则二 高品质的广告传播 法则三法则三 精准的价格定位 法则四法则四 完善的售后服务 法则五法则五 情感认同情感认同 情感认同情感认同 价格细分价格细分 品质保证品质保证 成熟的服务体系强化消费者的信赖感 BLUE BOX 高性价比成就自有品牌高性价比成就自有品牌 整体市场价格在下降整体市场价格在下降 2004年国产车每个季度一次的降价高峰 价格下降的原动力来价格下降的原动力来源源于自有品牌在同等品质下的低价于自
25、有品牌在同等品质下的低价 策略，国际品牌为保持市场份额策略，国际品牌为保持市场份额进行进行降价跟进降价跟进 7 71111万价格区间销量上升迅猛万价格区间销量上升迅猛 2004年轿车销售结构 数据来源：东方（国际）汽车研究报告 经济型车与微车市场的赠长为自有品牌带来发展机会经济型车与微车市场的赠长为自有品牌带来发展机会 经济型车与微车销量猛增 自有品牌在保持价格优势上提高价值感自有品牌在保持价格优势上提高价值感 推出外观漂亮的车型推出外观漂亮的车型 推出高于该价位车的高配置推出高于该价位车的高配置 ABSABS、安全气囊、电动门窗、真皮座椅安全气囊、电动门窗、真皮座椅. 基于多年的经验和销量验
26、证品质的提高基于多年的经验和销量验证品质的提高 品牌嫁接赠加自有品牌信任度品牌嫁接赠加自有品牌信任度 成功经验成功经验品牌嫁接品牌嫁接 中华 与宝马共线生产 QQ抄袭SPARK风波 自有品牌在经济型市场取得成功自有品牌在经济型市场取得成功 强势占据了微型车市场强势占据了微型车市场 在经济型车市场与国际品牌平分秋色在经济型车市场与国际品牌平分秋色 微车市场显然还不是微车市场显然还不是 比亚迪的战略市场比亚迪的战略市场 成功的自有品牌在价格成功的自有品牌在价格 上占有绝对优势，而与上占有绝对优势，而与 比亚迪比亚迪F3F3相近价位上的相近价位上的 国际品牌表现依然强劲国际品牌表现依然强劲 质量问题
27、质量问题 仍然存在仍然存在 绝对的绝对的 价格优势价格优势 相对的相对的 品质保障品质保障 粗反法西 斯主义的和平阵线，但是，毛泽东和中共中央并不把美国看死，美日矛盾还 应当利用，美国政府的某些政策对中国抗战还会有利。 1 9 4 0 年，“七七”抗战三周年，在中央关于目前形势与党的政策的 决定中，毛泽东与中共进一步估计到，美国正在加紧武装起来走上战争的 轨道；帝国主义战争有由欧战扩大到世界范围的趋势，帝国主义互相间的冲 突没有完结。英美虽想牺牲中国保存南洋，但日本已不能从命，因而我们仍 然可以利用美英法与德日意两个帝国主义阵线之间的冲突，特别是日美在太 平洋上日益增长的矛盾，促进中国抗战。
28、1 9 4 1 年 6月 2 2日，德国法西斯向苏联发动突然进攻，苏德战争爆发。 美国对德国入侵苏联表示了谴责。毛泽东综观复杂多变的世界形势，果断地 认为，时局又出现了新的转机。由于美国表示愿意站在被侵略者一方，因而 与美国建立国际反法西斯统一路线，又具有了现实的可能。6 月 2 3 日，他在 为中共中央所拟定的对党内指示中指出：现在，我们必须“在外交上，同英 美及其他国家一切反对德意日法西斯统治者的人们联合起来，反对共同的敌 人”。 7月 7日，中国共产党中央委员会发布为抗战四周年纪念宣言郑重 声明：中国共产党“拥护国际反法西斯阵线，促进中、苏、英、美及其他一 切反法西斯的国家民族一致联合，
29、反对德、意、日法西斯同盟，拥护国民政 府对德、意绝交的正确行动，并准备采取新的步骤。”根据形势的变化，中 共中央又重新把注意力转移到与美国等西方民主国家，建立反法西斯主义统 一路线的立场上来。 8 月 1 4 日，美国总统罗斯福与英国首相邱吉尔发表共同宣言大西洋宪 章，表示了制止法西斯主义在全世界蔓延的决心。8 月 1 9 日，中共中央 关于最近国际事件的声明中指出：共同宣言“特别表明了美国对于参加反 法西斯侵略的神圣战争，已经下了决心。而美国的这种决心，即是表明了全 世界反抗法西斯侵略的伟大战斗阵线已经在政治上完成。” 1 2 月 9 日，中国共产党发表为太平洋战争的宣言，宣告包括中美在 内
30、的民族反战争、反侵略、反法西斯主义的和平阵线业已完成。“全世界一 切民族划分为奉行侵略战争的法西斯阵线与奉行解放战争的反法西斯阵线， 已经最后明朗化了。” 在争取美国等西方盟国的援助问题上，毛泽东清醒地认识到：要正确认 识和努力争取包括美国在内的西方民主国家的援助，但是中国的抗战必须立 足于自力更生。 首先，美国对于中国抗战的援助，必须以平等待我为前提，法西斯对各 国的侵略，目的是要实行“法西斯控制”，就是践踏各国应当具备的平等关 系，如果美国等西方民主国家对中国等被侵略国家的援助，也以不平等为前 提，那么这种援助其后果与法西斯侵略并没有两样，都是践踏别国的主权。 因此这不是什么援助，而是侵略
31、的另一种形式。中国接受美国的援助，必须 建立在平等互利的关系之上。毛泽东 1 9 3 6 年与斯诺的谈话中说： “中国人民 不仅同苏联，而且将同一切以平等待我之民族建立友好关系，并同他们联合 起来反对企图阻止历史前进的法西斯国家。” 他强调要把美国政府的援助同美国人民的援助区分开来。他高度赞扬了 美国人民对中国抗战的无私援助，肯定这是对中国抗战的巨大鼓舞。“许多 美国人民自己组织起来，成立中国人民之友，太平洋关系学会、泛 太平洋协会、中国学会等等，表达了他们对中国人民的真正感情，证 明了他们对中国的同情。我们以全体中国人民的名义对中国人民之友的 慷慨援助和支持特别表示感谢。”同时他希望美国人民
32、积极行动起来，督促 其政府采取反对侵略战争的新政策，为了中国的利益也为了美国人民自身的 利益而奋斗。但他同时也指出，美国政府为着它自己的帝国主义的利益表示 援助中国，但还限于口头上的同情，而没有实际的援助。 毛泽东和中共执行坚定而又灵活的对美政策，一方面继续寻求和推进与 美国在抗战方面进行合作；另一方面，对于英国与美国采取牺牲中国、对日 妥协的政策进行了坚决抵制和揭露，显示了高超的斗争艺术。他根据中国抗 战的实际需要，肯定联合英、美的重要性和必要性，但是反对联合压倒一切 的观念，主张要通过斗争去求联合。这就是必须与英、美一切不利于中国抗 战的行为作斗争，特别是和它们妥协出卖中国利益的行为作斗争
33、。愈是旗帜 鲜明地表明我们的反对态度，揭露它们的阴谋，便愈是能减少与它们妥协合 流的可能，也就愈有利于实现中美反侵略的联合。1 9 4 1 年底，毛泽东对美国 的“远东慕尼黑”政策密切注视，肯定其阴谋如果实现，必将大大地危害中 国。他在为中共中央拟定的党内通知中，一针见血地向全党指出：“日美妥 协，牺牲中国，造成反共、反苏局面的东方慕尼黑的新阴谋，正在日美蒋之 间酝酿着。我们必须揭穿它，反对它。” 太平洋战争期间，中美盟国关系建立，美国成为影响中国抗战不可忽视 的重要因素。中美盟国关系的发展，有利于加速中国抗战的胜利。毛泽东根 据中美关系变化的新特征，制定了中共的对美政策，概括起来就是：维护与
34、 美国作为盟国的友好关系，肯定美国在世界反法西斯战争中的作用和贡献， 争取美国对中国和中共的抗战给予实际的援助，要求美国赞助中国的内部团 结，制止国民党的妥协投降活动，促进中国的民主改革，反对美国支持蒋介 石的反共分裂活动，要求中美关系朝正常化方向发展。 随着抗战决战阶段的到来，中美合作关系更加密切。为了促进反法西斯 战争的彻底胜利，中国共产党努力争取与美国官方实现直接交流与合作，并 把这种交流与合作看作有利于和美国政府建立正常关系、有利于争取中国和 平民主前途的重要工作。 1 9 4 4年，中共中央正式发出邀请，外国记者团和美军观察组访问延安。 这年 8 月，中共中央发出第一份外交方针文件，
35、称美军观察组访问延安“是 我们外交工作的开始”，准备从军事合作起步，而后再扩大与美国在政治、 经济、文化方面的广泛交往。 2 . 两个年轻的外交官 与毛泽东和中共国共产党人积极沟通与美国的联系相反，美国领导人却 从来没有真正认识或接受中国革命的现实，华盛顿对中国共产党的政策，总 是在不感兴趣与充满敌意之间摆动，鲜有例外。要么无视中国共产党的重要 性，要么把它看成是一个“全球性”阴谋的工具。这种倾向给美中关系来了 灾难性的影响。在美国于 1 9 4 1 年 1 2 月加人对日作战的时候，美国官员与中 国共产党人之间几乎毫无联系。有几个新闻工作者和冒险家如埃德加斯诺、 T A 比森、艾格尼丝史沫特
36、莱、伊万斯卡尔森、安娜路易斯斯特 朗曾经到过共产党的根据地，并以称赞的态度报道了他们的所见所闻。但这 些活动对公众舆论和政府的影响是有限的。 1 9 4 1年以前，美国官方对中国共产党的看法是不确定和敌视的混合物。 政府中的共产党问题“专家”和中国问题“专家”，对马克思列宁主义政党 会对亚洲农民产生号召力一事感到迷惑。虽然他们有时也把中国共产党称为 一个“农业改革者”的党，但把所有的共产党运动都看成是处于苏联直接或 间接控制之下，看成是莫斯科的傀儡的。只是到了 痼痼部主管资料员现金会计成本会计材料会计采购部主任技术工艺部主任采购员放样科科长生产管理部主任高级放样员物料计划中级放样员仓管科科长初
37、级放样员物流班班长实习放样员行车司机工艺科科长搬运工工艺助理保管员工艺员设备管理部主任设备管理员市场营销部主任机械维修技工副主任电气维修技工营销科科长厂部厂长销售助理计划调度员营销员技术员售后服务科长统计员售后服务代表检验员 旺昌资料城 各类精品经营管理资料大全 网址： QQ：602429086 前 言 今年是毛泽东中国人民的伟大骄傲和一代巨人诞辰一百周年， 我们特编撰出版此书以资纪念。 党的十一届六中全会通过的 关于建国以来党的若干历史问题的决议， 对毛泽东的历史地位和毛泽东思想作出了科学的评价，也为我们研究和评价 毛泽东文艺思想提供了可靠的理论依据。当代型态的毛泽东文艺思想广 义的毛泽东文
38、艺思想、大毛泽东文艺思想，是一个丰蕴而开放的体系，至少 包括三个层次或三个子系统。 毛泽东文艺思想的经典内涵，无疑是毛泽东本人的文艺学思想。它集中 体现于毛泽东论文艺一书，特别集中体现于在延安文艺座谈会上的讲 话（以下简称讲话）这篇具有广泛国际影响的不朽的代表性著作之中。 但还应包括他的其它有关著作、谈话、题辞、序跋、书信等等这些文献中所 包含的文艺观点和美学思想。毛泽东文艺思想是最有中国特色和毛泽东个性 特征的创造性的马克思主义文艺学体系。这又是与毛泽东本人的特殊经历、 身份和修养分不开的。首先，毛泽东是一位在占全球四分之一人口的中国领 导几亿人民夺取政权和建设政权的领袖人物，长时期担任党和
39、国家的最高领 导职务，这就决定他对文艺问题观察与思考的终极视点不是某个具体文艺现 象，而是站在人类历史发展的制高点，将文艺置于无产阶级革命事业的整体 格 局之中，确定文艺发展的方向道路和政策。他提出的文艺为谁服务和如 何服务的主导思想，以及一系列基本原理和观点，都是关系到文艺发展中带 全局性的方针大计问题。从这个意义上讲，毛泽东文艺思想是中国文艺繁荣 发展的战略学、管理学。 毛泽东不单是一位伟大的政治家，同时还是一位熟谙艺术规律的马克思 主义文艺活动家、文艺理论家和文艺创作家。他投身革命伊始，就矢志将 “文 学艺术及其他学问如何革命” 视为中国革命的重大问题之一， 悉心研究过 “文 学上之主义
40、、美术上之主义”等，并且终其一生重视和关心文艺事业，通过 各种方式和渠道与文艺界保持密切联系，了解文艺发展的现状和实际问题。 在文艺创作上，他写过大量优美的诗词和融真理、激情、妙趣于一炉的散文 作品，留下许多大气磅礴、挥洒自如的书法艺术珍品。这使他有可能在深刻 总结人类历史上的艺术经验、现代和当代文艺创作经验，以及自身从事文艺 创作实践经验的基础上，科学地揭示文艺创作的客观规律性，提出了从观察、 体验、分析加工生活到选择主题、塑造形象、运用语言乃至反复修改等创作 全过程的一整套文艺观点。对于形象思维问题，新人描写问题，创作方法问 题，以及典型性与典型化、真实性与倾向性、思想性与艺术性、生活美与
41、艺 术美、内容与形式、借鉴遗产与艺术创新、民族化与学习外来形式等文艺创 作中的重大问题，都作过精辟独到的论述。毋庸置疑，毛泽东文艺思想不能 不包括它的文艺创作学体系。再次，毛泽东又是一位卓越的文艺理论批评家 和高明的艺术鉴赏家。在批评实践和理论建树上，毛泽东对文艺批评的意义、 任务、标准、要求及文艺批评的方式方法等基本原则的论述，他对鲁迅、郭 沫若、朱自清、闻一多等现代作家所作的深刻而精辟的批评范例，早已为人 们所熟知。而他那些丰富的文艺鉴赏实践及其所包含的深刻见解，却很少被 人注意。而不了解毛泽东的审美鉴赏和批评成就，对毛泽东文艺批评理论和 整个文艺思想体系的了解就将是不全面不完整的。对各种
42、文艺形式进行审美 欣赏，是毛泽东毕生精神生活的重要内容。他对我国的传统戏曲有深厚的修 养和崇高的欣赏趣味，不仅爱听京剧，而且喜爱湖南花鼓、黄梅戏、楚剧、 越剧、豫剧等地方戏。他熟悉各种书法艺术要诀，尤嗜唐代张旭和怀素的狂 草，并经常临写、品味和琢磨。在文学作品中，他爱读三国演义、水 浒传、金瓶梅、西游记、红楼梦等古典名著，也读过许多被 称为“稗官野史”的纪实性很强的历史演义和笔记小说。他读得更多的当然 还是古代散文、诗词歌赋等作品。仅据毛泽东和诗一书对中南海毛泽东 故居存书中他生前阅读时圈划批注过的诗词统计，就是一份长长的目录。其 中包括 1 1 8 0 首诗，3 7 8 首词，1 2 首曲，
43、2 0 首赋，总计 1 5 9 0 首，作者 4 2 9 位。 他既读各种总集、合集、选集、专集，也读各种诗话、词话、音韵、词律等 等。他对这些文艺作品不是一般的浏览和欣赏，也不单是一般地投入，还往 往渗透着极其专注的“研究精神”，利用各种方式表达他对作品的看法和感 受。我们从近几年陆续披露的毛泽东大量圈读、评点古代作家作品珍贵史料 中所体现的批评原则、立场、方法和美学观点，连同他在讲话等著作中 所建构的批评观念和美学体系，散见于其它文章、谈话和书信中论评作家作 品的精辟见解进行综合考察，就完全可以断言：毛泽东不愧为一代富有伟大 批评人格和批评个性的文艺批评家，他创立的文艺批评学和文艺鉴赏学体
44、系 是毛泽东文艺学说不可分割的一个组成部分。 文艺评赏学，文艺创作学，再加上文艺战略学管理学，这三个方面是否 可以将毛泽东的文艺学体系包揽无遗？恐怕还不行。 须知，毛泽东还是一位伟大的马克思主义哲学家。而这一哲学所揭示的 是自然界、人类社会和人类思维的最一般规律，是其它学科包括文艺学说的 思想理论基础。毛泽东文艺思想之所以科学和不朽，就因为它是建筑在辩证 唯物论和历史唯物论哲学基础之上的文艺学。所以，从本质上说，毛泽东文 艺思想是马克思主义的艺术哲学。 毛泽东文艺思想绝不是单纯个人天才的产物。正如邓小平所指出的那 样，毛泽东的事业和思想同时是他的战友、是党、是人民的事业和思想，是 半个多世纪中
45、国人民革命斗争经验的结晶。党的十一届六中全会通过的关 于建国以来党的若干历史问题的决议，也明确指出：毛泽东思想“是中国 共产党集体智慧的结晶”，“我党许多卓越领导人对它的形成和发展都作出 了重要贡献”。这个科学论断，完全适用于毛泽东文艺思想。党的其他领导 人对毛泽东文艺思想的贡献，成为这一科学体系的第二层面。 毛泽东文艺思想形成以前，早期共产党人、党的文艺活动家、马克思主 义文艺家的文艺观点，特别是党的其他领导人对文艺问题的论述，为毛泽东 文艺学说的建立提供了直接的思想材料。这方面涉及的问题很多，仅就文艺 为什么人服务的问题作一简单梳理，即可略见一斑。讲话提出的文艺为 “最广大”的人民大众、首
46、先为工农兵服务的思想，在毛泽东文艺思想体系 中处于灵魂和核心的地位。它决定我国革命文艺的根本方向和性质，体现了 新时代新阶级的崛起及其美学要求，也是对此前共产党人审美思考共识的概 括和总结。陈独秀 1 9 1 7 年 2 月在新青年上发表文学革命论，就率先 提出打倒“代圣贤立言”和为“帝王权贵”服务的封建“贵族文学”，建设 反映现实，为社会服务的 “国民文学”。早期共产党人恽代英主张文学应 “激 发国民精神”，服务于“从事民族独立与民主革命的运动”（八股）。 瞿秋白认定革命文艺应“揭穿一切种种的假面具，表现革命战争的英雄”， 旗帜鲜明地“为着劳动民众奋斗”服务。这里“国民”、“劳动民众”的办 法与毛泽东所说的“人民大众”显然是声息相通的。鲁迅在批判 文艺只能由 少数人垄断和为少
