1、立白香皂及肤歌香皂TVC创意策略 暨“竹草清”牙膏包装设计 项目概述 在当今竞争环境激烈的香皂市场，立白集团以“立白”、“肤歌”两品 牌协同作战，合力争夺市场，如何做到品牌鲜明、产品突出而消 费群互补，真正实现1+11的品牌竞争策略，准确的广告定位和 诉求，将起到推波助澜的作用。 电通将在充分的竞品广告分析基础上，提出“立白”、“肤歌”两品牌 的广告创意策略和表现 q本案中有关行业信息来源于 n中国日化网、洗涤用品网等行业网站近期发布信息； n新浪网、网易等综合网站发布信息 最后，在针对中草药牙膏的市场走访下，提出“竹草清”牙膏的 包装设计方案 内容 香皂行业分析 除菌香皂竟品广告分析 “立白
2、润肤除菌香皂”广告创意策略 “肤歌兰香草除菌香皂”的广告创意策略 “竹草清”牙膏包装设计方案 香皂行业分析 国内香皂市场的竞争环境 v 市场集中度高 v前十大品牌市场综合占有率总和已达80%。 v 外资品牌强势霸占一线城市的领导地位 v舒肤佳(除菌）、力士（滋润）、玉兰油（美白）等更分别抢 占各细分市场的龙头地位。 v国产品牌六神、三笑、满婷、两面针、纳爱斯等占据香皂的 中低端市场，处于市场追随者地位。 国产品牌迅速占领二、三线及农村的低端市场。外资 品牌虽有感悟但仍未有大收获。 香皂市场发展趋势 v 细分化趋势日益明显 分分型 香味檀香型、玫瑰型、茉莉型、百合型、花型、 桂花型、玉型、水果型
3、等 功能皂、祛臭皂、清新皂、肤皂、养皂、 美容皂、减肥皂、蚊皂、菌皂等 成份牛奶、蜂蜜、人参、珍珠、花粉、花、 水果等 外形大理石花皂、透明皂、半透明皂、异形皂等 年消老人皂、儿童皂、儿皂等 市场由单一清洁功能向皮肤护理方向发展 成份天然化趋势更加明显 含有名贵中草药与高级香精配方的香水香皂将成为市 场亮点。 针对使用人群也有明确细分 香皂市场发展趋势 立白/肤歌香皂需要解决的问题 立白香皂系列 q品牌印象依靠“立白”粉/精，自己本身的宣传对消费者没有起到直 接的效果。 （在3-8月份广州地区内，立白润肤除菌香皂电视创意 效果调查发现，品牌第一提及率只有2.9%，提示前知名度只有 13.9%）
4、 q而销售渠道是二、三线城市的中小型店及批发为主，较弱的消费者 认知和沟通，使得产品推动效果并不明显。 肤歌香皂系列 q肤歌香皂作为全新上市品牌，新颖的电视广告创意，配以新奇、好 玩的地面推广活动，有助迅速提高新品的知名度。 因此，无论“立白香皂”还是“肤歌香皂”，未来要在消费者中建 立自 己的产品印象及知名度，获得较多的忠实用户和市场份额，就要线上 （广告）线下（推广）双结合，利用目标市场的特色进行有效、直接 的、多方面的沟通。 说明：以上数字来自北京电通第9次北京、上海、广州DCCR （ Dentsu Campaign Case Research）调查结果 今天，电通为立白集团提供的只是解
5、决立白香皂系列 及肤歌香皂上市的第二步 电视广告创意 让我们看看对手是如何做TVC的 化 学 成 份 主要除菌香皂品牌分析 舒肤佳 主要成份产品诉求广告语 迪保肤 有效去除99的细菌，而且持续抵 抗新接触的皮肤细菌。富含天然草 本精华，有效消除汗渍，保持体味 清新，令你倍感自信与健康。 细心妈妈 呵护全家 滴露PCMX及 三氯生配方 独有滴露克菌因子，迅速去除细菌 ，并抑制细菌再生，提供长久保护 。滴露皂药性温和，能彻底洁净及 护理肌肤，适合全家每日使用。 特肤康 有效去除高于99%的皮肤有害菌 ，清除汗臭体臭，“特肤康”能 长时间附着皮肤表面，长久抑制 细菌生长。天天使用，保护您的 健康。
6、滴露 雨洁 品牌 健康除菌 滋润肌肤 健康源自 专业 强力、 持久的 除菌效果 是化学除菌 诉求的共性 主要除菌香皂分析（续 ） 六神 主要成份产品诉求广告语品牌 六神原液 （薄荷、麝香 、黄柏、冰片 ） 具有独到的清热解毒，除菌消炎， 祛痱止痒，祛暑健肤等功效。全心 关爱家人的生活健康，带来健康、 活力、充满乐趣的夏令生活 植物除菌 全家共享 六神定位为六神定位为“夏季个人护理用品夏季个人护理用品 的第一品牌的第一品牌”，对除菌消炎并没，对除菌消炎并没 有突出的渲染，而更强调祛暑健有突出的渲染，而更强调祛暑健 肤、清凉舒爽的身心感受肤、清凉舒爽的身心感受 主要除菌香皂分析（续） 主要竟品广告
7、手法分析 产品功效突出 采用宝洁一贯的实验对比手法， 增强产品可信度。 权威机构验证 展示“中华医学会”印证，增加 产品权威性 风格清新自然 以大自然为背景，感觉清爽怡人。 温情洋溢 温馨的家庭场面，倍感亲切 从前述分析看到，目前除菌香皂市场仍以“化学除菌”为主，但他 们也考虑到了消费者的担心（刺激皮肤、干燥搔痒），因此它 们对消费者也输出了“添加草本精华”、“药性温和”的信息，但草 本植物仅作为香料或某些辅助功能。 在“草本祛菌”方面，目前仍没有一个强势品牌，因此立白香皂和 兰香草香皂都要抓住“草本祛菌”这一核心概念，强调为消费者带 来健康和舒适感受的产品主张，必定可与化学除菌产品形成竞 争
8、区隔。 主要除菌香皂分析（续 ） 立白香皂广告创意策略立白香皂广告创意策略 广告任务 树立立白香皂“绿色除菌”的形象 突出传播“草本除菌，不干不痒”的概念 沿用立白广告风格，巩固消费者对立白香皂的印象 解决广告诉求当中的三大问题 目标人群目标人群 产品主张产品主张 表现策略表现策略 目标人群 q立白香皂的沟通对象是： q年龄在25-40岁，二三线市场的妈妈 q家庭月收入在2000元以上 q以家庭为中心，关心家人健康 q有一定的品牌忠诚度，信赖立白产品 产品主张 洗澡后，肌肤又干又痒，其实是因为香皂的化学除菌成份对 皮肤的刺激，长期下去加速皮肤的老化。所以，选择香皂洗澡除 菌，必须要选择温和不伤
9、肌肤，还要有滋润的产品。 立白润肤除菌香皂，含多种天然草本精华，温和除菌，止痒 保湿，保护你肌肤健康的同时，更带给你全身舒适感受。 因此，真正细心，守护家人健康的你，自然最会选择。 表现策略 表现策略 诉求重点： 广告表现： 突出“ “草本除菌，不干不痒草本除菌，不干不痒” ”的 产品核心概念 调性 快乐的、轻松的、幽默的， 沿袭立白一贯的广告风格 人物 家庭成员组合， 以符合目标人群表现 感情利益 肌肤健康， 让家人更和睦、更快乐 创意出发点： 舒肤佳或普通香皂 化学 干、痒 皮肤干痒带来的直接反应烦躁、情不自禁的挠痒 细心的妈妈都会很留意家人的生活细节 家人的这些细节表现都会引起妈妈的关注
10、 因此，真正细心的妈妈，既要保护皮肤的健康，也要 照顾到家人皮肤的舒适感受 皮肤不舒适 皮肤舒适 表现亮点 利于记忆 家访篇 TVC创意 猴子篇 肤歌兰香草香皂广告创意策略肤歌兰香草香皂广告创意策略 广告任务 建立鲜明的“肤歌”品牌个性和形象 q“肤歌”作为一个全新的品牌切入，面对的消费群与“立白”有 所不同，因此在品牌个性和形象上，必须与立白要有所区 别。 迅速传播“兰香草”的产品概念 “兰香草”作为肤歌的核心产品，必须迅速让消费者知道其 独特功效，建立市场的技术壁垒（就像原B5、Pitera）， 成为肤歌品牌独有的资源，为今后产品的延伸（如沐浴露 、洗手液）打下基础。 广告沟通之一：目标人
11、群 q年龄在25-35岁的，二三线市场的妈妈 q家庭收入在2000元以上 q追求时尚，喜欢尝试新鲜事物 q关心家人健康，重视环保 广告沟通之二：产品主张 让家人和自己的肌肤看起来健康、顺滑，除了要给肌 肤滋养，还要经常除菌。但是细腻的肌肤受不住长期刺激 、强烈的化学除菌，一个不留意会反巧成拙。 肤歌兰香草香皂，采自大自然的兰香草原液，以植物 天然的杀菌/抗菌能力，温和祛除肌肤上的细菌，持续全天 抗菌。 肌肤全天滋润、健康，自然轻松快乐，感觉：连肌肤 也在快乐地唱歌。 广告沟通之三：表现策略 广告沟通之三：表现策略 广告表现： 与“立白香皂”形成区别 诉求重点 ： “兰香草”独特的 “植物除菌无
12、刺激”功效 目标人群更年轻（25-35岁的妈妈） 品牌形象更时尚 品牌个性少一份幽默，多一份亲切感 情感利益让家人更亲近 创意出发点 q兰香草的天然除菌功效，就像一个天然的保护皮肤健康的 卫士，时刻保护家人健康 q以“健康的肌肤会唱歌”的口号为卖点。通过熟悉的旋律将 兰香草唱出来，使人们更容易记住兰香草。 包装“健康小卫士”视觉符号 将符号延伸至相关产品的包 装和终端展现，可提醒记忆联 想：“含有兰香草的产品都是 天然除菌产品” 广告沟通之三：表现策略 保护伞篇 歌曲篇 竹草清中草药牙膏 消费者购买习惯：需求明确，购买随机 q消费者清楚自己需要什么用途的牙膏（美白、防蛀、消炎等） ，但品牌忠诚
13、度不会太高，会在几个品牌中挑选，因此终端的 视觉效果会有助取胜。 终端卖场：以品牌区分，因此品牌陈列面的效果非常突出 单纯反而取胜 添加中草药成份 品牌、大色块特出 纯中草药牙膏 展示中草药特征 竟品包装 方案一：中草药特征明显 竹草清中草药牙膏包装设计 方案二：简洁，以国画风格突出 竞争品牌研究简报 总第3期 2008年第二期 竞争品牌研究简报总第3期 2008年第二期规划发展部品牌管理中心 二八年二月主 编： 王爱武责 编： 孙 超 卢和青本期编辑： 唐平方目 录第一部分 竞争品牌专题研究6 ?大新华航空品牌战略定位分析6摘要：大新华航空的诞生即是海航开始战略调整的重要标志和步骤之一，本文
14、将从大新华航空成立之后的公司战略方向、品牌战略定位、大新华航空实现品牌战略目标所面临的挑战以及面对挑战所采取的策略这几个方面进行介绍。第二部分 品牌理论研究11 ?深圳航空品牌定位11 深航品牌之路系列之三11摘要：本文将探讨三个方面的问题，即深航品牌建设计划和步骤、品牌架构设计的基本思路以及各部门的职责、工作重点。第三部分 竞争品牌动态14摘要：本部分将针对国内外竞争品牌在1月份的动态和趋势，分析得出行业内竞争品牌的迁移情况及对我公司品牌建设的威胁和可借鉴之处。 附：新闻链接18 第四部分 品牌故事3 ? “国美”帝国罗马不是一天建成的3第一部分 品牌专题研究n 大新华航空品牌战略定位分析【
15、摘要】：大新华航空的诞生即是海航开始战略调整的重要标志和步骤之一，本文将从大新华航空成立之后的公司战略方向、品牌战略定位、大新华航空实现品牌战略目标所面临的挑战以及面对挑战所采取的策略这几个方面进行介绍。引言 2007年11月27日，大新华航空拿齐了中国民航总局批准运行的全部合格证书，大新华航空有限公司挂牌，北京运营基地纳入首都机场扩建工程总体规划。11月30日，首次使用大新华航空“CN”代码的航班执行北京-大连航线。 29日上午，海航集团和大新华航空有限公司在北京人民大会堂召开新闻情况通报会，介绍了大新华航空的获颁运营合格证以及大新华航空有限公司挂牌的情况，这意味着在新华航空控股有限公司基础
16、上更名成立的大新华航空有限公司正式成立并投入运营，原海航董事长陈峰将出任大新华航空董事长。目前，大新华资产规模逾人民币400亿元，而国航、南航、东航的总资产则分别为836亿元、792亿元和621亿元。一、大新华航空的定位一）大新华航空的战略定位大新华航空公司的成立，标志着海航集团完成了以大新华航空为核心的航空企业群的架构。这一航空企业群包括：以经营高品质航线为主的大新华航空、以经营支线航空运输为主的大新华快运航空公司、专门经营公务机业务的金鹿公务机公司、专门经营旅游包机业务的金鹿航空公司、经营货运业务的扬子江快运航空公司、低成本航空公司祥鹏航空和西部航空公司。大新华航空未来将成为这个庞大的航空
17、产业群的核心,并通过现代航空企业重组和规模化机队扩张实现快速发展的过程，从而达到5年后打造成一家世界级航空企业的目标。大新华的发展战略是创建中华民族的世界级航空品牌，将主要运行国内枢纽航线和国际航线，与海航集团旗下其它方向的企业共同构成高效航空企业群。大新华航空的组建，是海航集团整合内部航空运输资源、创建国际化航空运输企业的起点，是海航构建世界级航空企业群和打造世界级品牌的关键一步。大新华航空将按照一家独立的航空运输企业模式运行。作为海航集团航空产业集群中的一家核心企业，大新华将以国际化的运行标准，立足国内市场、拓展国际航线网络，打造一家在国际航空市场上具有广泛影响力的优秀航空公司。海航根据市
18、场经济的发展和国际化发展的需要制定了相应的战略计划，做大做强以航空运输为主、向旅游、酒店等上下游产业延伸的产业链，以获得广大客户高度认同，打造中华民族的世界级企业和世界级品牌。二）大新华航空品牌战略定位：世界级的一流航空企业1、大新华航空公司以瞄准世界级的一流航空企业为目标 作为海航战略调整的一个重要发展步骤，大新华航空公司目标并不是简单的国内航线和国际航线之分，而是建立一个现代化的国际航空运作模式，打造一个以航运为核心的世界级的一流航空品牌，包括航空干线、支线、货运、公务包机、旅游包机及低成本高效率航空。大新华航空公司的目标是瞄准世界级的航空企业，打造优秀品牌，首先在规模上达到一个优秀品牌的
19、规模，其次是它的品质要求，瞄准新加坡、国泰等优秀航空企业，实施品牌创新。第三是为中华民族打造优秀品牌.中国是一个航空大国，但还不是航空强国，强国是有两到三家世界级的优秀品牌，进入世界航空前列，而我国目前却没有这样的航空公司.中华民族呼唤优秀品牌,所以大新华航空公司以瞄准世界级的一流航空企业为目标，为创造世界一流品牌而奋斗。2、大新华航空的成立为中国现代化的国际航空管理模式填补空白 大新华航空运行模式跟传统的运行模式将会有很大的区别，传统的是以一个为枢纽，大中小都在一块，而现在航空运行模式则是支线、货运、包机等业务板块各自专业化经营，公司也根据经营导向进行管理，比如低成本航空，可以都用737-3
20、00等一些老机型，服务也可以很简单，而世界级一流航线的要求则高多了，对旅客的服务也要进行细分，按照不同的顾客群提供不同的服务。如专属查询、专属订票、专享餐饮等一系列个性化服务。每个都必须专营，非常细分，功能不同，区域不同，服务不同，全世界一流的旅游航空飞机都是以旅游为龙头，配上其它的，目前中国没有这种现代化管理模式，国航、东航等航空公司等都没有达到这样的要求，大新华的重组目标就是为中国现代化的国际航空管理模式而努力。三）大新华航空与海航的依存关系1、大新华航空公司与海航长时间内同时存在大新华航空的“CN”代码与海南航空的“HU”代码将在相当长一段时间内同时存在，二者的关系是分工明确、互相支持，
21、资源共享。另外大新华航空的诞生是海航战略调整的一个重要发展步骤，它实际上是一个现代化的国际航空运作模式，即进行航空企业群的重组。大新华航空的构建是为了打造一个以航运为核心的世界级的一流航空品牌，包括航空干线、支线、货运、公务包机、旅游包机、低成本高效率航空在内的航空企业群，它仍然是在海航的基础上进行的整合，是一种结构的调整，并且与海航将逐步细分各自的经营范围，二者不会形成同业竞争。大新华航空和海南航空的代码在相当一段时间内将会同时存在，目前二者的关系是分工明确、互相支持，资源共享，但市场如何划分还有待进一步的整合。2、海航的概念会逐步弱化，大新华航空概念逐步强化 大新华和海航股份将在股权和运行
22、上彼此密不可分又相互支持。二者同为海航集团旗下企业，在海南注册，向海南纳税。它们属于海南，依托海南成长，但是要面向全世界发展，海航集团凭借大新华航空的平台摆脱了地域航空公司的限制，成为一家真正意义上的全国性航空公司，这也就是表明了海航的概念将会会逐步弱化，大新华航空的概念会变得越来越强。三、大新华航空目前所面临的挑战海航集团董事长陈峰在“2007中国企业社会责任论坛”就大新华航空公司的定位及国内航空业现状等问题发表了自己的观点：目前国内航空市场的整合要遵循市场和改革的要求而进行，如果没这个原则整合是不会成功的。笔者认为,虽然大新华航空公司在原有业务基础上进行了合并和整合，公司名称也有变化，摆脱
23、了地方航空公司的概念，但是这些更多的只是形式上的变化，要想成为世界级一流的航空公司，业务整合只是基础，更多的是在航权资源、机队规模、品牌创新、服务创新、管理创新等方面有质的突破，达到国际一流水平，才能实现其世界一流航空公司的宏远目标。而大新华航空无论是在机队规模、还是服务、品牌、管理等方面都有很长的路要走。笔者现针对目前大新华成立后所面临的竞争环境从国内竞争和国际竞争两方面进行分析：一）国内竞争 尽管大新华航空总部仍然在海口，但其运营基地却设在北京，海航目前业务的70%都在内地和世界市场，目前海航集团在首都机场的客运量早已超过海南美兰国际机场，因此大新华航空需要一个强有力的全国性枢纽。目前大新
24、华航空正在修建自己的北京基地。另外，将运营基地设在北京，大新华航空就可以增加始发于北京的国内、国际航线，这是海航集团成为全国性航空公司的关键一步。然而，国航在北京的市场份额早已超过40%，而东航和南航两家也分别拥有20%左右的市场份额。而在当前的中国航空运输业，最缺乏的一是航权资源，二是时刻资源，在这方面，大新华航空的优势并不明显，据悉，2008年首都机场新增时刻资源的60%已确定分配给国航，国航还将与星空联盟在明年启用的首都机场T3航站楼进行集中的资源整合，此举将使中国国航在首都机场的市场控制能力大为加强。从2008年4月起，首都机场每天将增加200个航班时刻，除国航外，其余40%将由其他所
25、有的国内外航空公司共同分享，大新华航空能在其中占有多少目前仍是未知数。 另外，对于整个国内市场，国航、南航和东航已共同占有中国航空运输市场八成份额，而海航集团仅占约9%，因此大新华要想与中国三大航空并驾齐驱仍需时日。二）国际竞争 大新华航空成立后将专营国内干线和国际航线，而成为首都机场的基地航空公司之一是构建覆盖全国的国内航线网络和辐射世界的国际航线网络的需要。对于国际航线，由于经验不足、前期投入巨大,中方航空公司在国际航线上一直运营欠佳，绝大部分的航线都在亏损。另外，对航空公司% 索尼65.3%32.7%2.0%52.8%46.1%1.2% LG52.03%47.7%0.3%59.1%40.
26、9%0.0% 康佳83.0%17.0%0.0%83.9%16.1%0.0% 东芝52.5%47.1%0.4%38.1%61.9%0.0% 创维77.8%20.9%1.3%67.6%27.8%4.6% 飞利浦74.9%25.1%0.0%56.2%43.8%0.0% 高路华87.2%12.8%0.0%82.3%17.7%0.0% 长虹79.3%20.7%0.0%86.2%13.8%0.0% 海尔0.0%0.0%0.0%44.2%55.8%0.0% 其他80.7%19.3%0.0%84.2%15.9%0.0% 总计79.3%20.7%0.0%86.2%13.8%0.0% 所用到的杂志 n家庭 nGo
27、lden Age n读者 n青年一代 n知音 nLove 启示 n电视运用占总花费的70%，报纸30% n估计报纸的运用在于促销广告，及新产品介绍 建议维持在这百分比上， 维持对媒介对象的竞争能力 其它 n根据客户的要求,做出不同深入程度的分析 n竞争品牌的广告流程表 n竞争品牌的年收视点/每波段收视点 ,到达率,平均频次 n竞争品牌的广告秒数运用 TIPS n有一定的图表作表述 n每一个课题必定要有启示(在一定的时间内,如5分钟) n不同的客户作不同程度的分析 n每一季度作一次回顾/分析,视客户而定 n每一次回顾要比上一次更有启示 n根据媒体新环境,配合分析作启示 n配合客户的市场策略作启示 n记得写下数据/资料的来源,及具体的资料内容
