1、天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982让文案抓住消费者销售与市场1996年第十二期， 2000-06-30， 作者: 叶茂中、顾小君， 访问人数: 3513一篇好的广告文案总是能说出目标消费者心里所想，或消费者未意识到的需要。对于一个广告文案最高的奖赏就是，消费者从广告文案里找到了自己想要的东西，是的，这正是我要的。OK! 当消费品流行风潮日渐衰弱之时，广告语的流行势头却异常地凶猛。上海曾有段时间特别流行不要太潇洒哦这句话，并衍生开来直至凡带有称赞意味的一律加上不要太-，诸如不要太派头哦、不要太棒哦、不要太舒服哦、不要太合算哦，搞得一些不明就里的外地人稀里糊涂，分不清是褒还是贬
2、。 其它像味道好极了，今年二十，明年十八，了不得，不得了更是家喻户晓，成了某种心照不宣的表示。 广告语的魅力确实不可小觑。或者说，广告文字的魅力确实不可小觑。这些有魅力的广告文字表现，我们称之为广告文案。 一般说来，完整的广告文案由这样几部分组成：标题、副标题、内文、口号(也就是通常所说的广告语)、广告主的名称、通讯地址等。 标题是一篇文案的灵魂。它是内文的高度浓缩，来自内文又高于内文。对标题的要求是必须出位，与众不同，能一下抓住消费者的视线，引发其共鸣，并且取代性不高。相对说来，标题的创作空间比较广，可以上天入地，无所不能。为了不致让出钱的老板跳脚，副标题就必须来做一些引见内文推出主角的工作
3、。也就是说，副标题必须负担起标题与内文之间的桥梁角色。若是副标题不甘寂寞也跟着创意无限，标题可就成了断线的风筝，真的是两只黄鹂鸣翠柳(不知所云)，一行白鹭上青天(不知何往)了。 为松下爱妻号洗衣机创作315平面广告时，我很想出一下位。因为315是每个企业都会紧紧抓住大做文章的绝佳契机，天天315、提供315特别服务之类的广告泛滥成灾，早已没有了感觉。怎么样才能脱颖而出呢?杭州松下日方营销部长重松丰彦先生正坐在我对面。我大胆提出一个很出位的标题： 嫁出门的女儿不是泼出门的水 我让翻译告诉他，中国有一句古老的谚语：嫁出门的女，泼出门的水，是重男轻女的思想表现。我们在广告上反其道而行之，提出嫁出门的
4、女儿不是泼出门的水，表现杭州松下对自己的产品始终如一的关怀，这与松下的服务精神也是非常吻合的。重松先生非常感兴趣，因为在日本，女儿都是很受宠的，无论是待嫁还是已嫁，家人都会一直非常关心她、挂念她。而产品对于企业来说，就好像企业的女儿一样。但是怎样将话题引到产品及服务上呢?我又写出副标题： 您家的松下爱妻号乖吗? 很自然的，内文也就水到渠成了： 父母对女儿的爱，无穷无尽，无始无终； 就像杭州松下对松下爱妻号的关怀， 从她出生、成长，到出嫁，始终如一，永远不变。 如果您使用松下爱妻号觉得好，请告诉您的朋友； 如果您对松下爱妻号有什么意见和希望，请告诉我们。 整个文案一气呵成，有创意又有实实在在的内
5、容支撑，非常和谐、平衡。 很多时候，并不是每一篇广告文案都五脏俱全，在实际操作中如何组织取舍，视需要而定，文案的长短形式亦不拘一格。对于需要详细介绍的产品，如房产、汽车、保险、电器等，文案尽可以满页满页地铺，越详细越朴素越好。因为想买此类产品的消费者必定希望多多了解产品，所以不必担心消费者的耐心够不够，倒是广告的内容够不够充分翔实需要多费点心思。而对于一些本身就比较简单、与同类产品差异又不大的产品，如饮料、服装等，更讲究的是文案的诱惑力。 要想使广告文案达到理想的表现力，是件很不容易的事。汉字就这么多的方方块块，能搭成什么样子，全凭创作者的组织能力和想象能力。 但首要的一点是，这文案得让人感兴
6、趣，得放出光芒去摄人心魄。不过文案放出光芒可不单纯在于其华丽与否，而在于其与环境的搭配。一副朴素无华的打扮，放在一堆平平常常的人群里，很快就被淹没了；可放在一群珠光宝气之中，它倒又显得突出了。上海第五届全运会海报招标，中标的是投标作品中唯一的一张黑白稿，没有色彩却逼退了所有的色彩就是这个道理。所以说广告文案创作一定要注重环境的研究，而不能关起门来造车。我一个同事卢鸿稳先生刚做广告那阵儿，写文案用功得不行。有次创作摩托车的广告作品，自己把自己锁在屋里转圈子，写了足有两页信纸的广告语，最后定了一句一路春风一路得意，觉得挺有力道，又符合产品特性，也切合创意。我建议他翻翻广告用语方面的书，结果发现摩托
7、车广告用语取意春风得意的比比皆是，一下子感觉天上出现了十个太阳，晃来晃去分不清。急忙重新来做，又定为向成功冲刺，否则可不害得客户无缘无故掉在春风得意大战的陷阱里?真出了一头的虚汗。 多研究环境，不但可以避免雷同，还可以受到一些启发，挖掘潜力，进而找到环境的突破口。这方面我太太是高手。她接手宁红好喝茶报纸广告文案创作时，先将其时饮料广告着重的诉求点好好研究了一番，发现大多侧重于表现产品的现代感、冰凉感。又仔细研究了产品特性，结合中国人饮茶的古老习惯，以及传统煮茶的种种麻烦，决定宁红好喝茶的卖点着落在解渴和方便上。围绕卖点，广告文案的表现基调定为：平淡、从容，带点怀旧的感伤，道出都市人渴望宁静、自
8、然、友情而又迫于现实生活压力而整日忙忙碌碌的无可奈何。文案有一个系列： 没有茶叶好喝茶? 三俩知己，围炉而坐，煮一壶好茶，吟诗品茗，是祖父们念念不忘津津乐道人生一大快事。 现代生活匆匆忙忙，难得朋友相知相聚。不用茶叶、不用茶杯、不用开水，品一品宁红好喝茶，聚散无常亦从容 轻轻松松，清清爽爽，这就是宁红好喝茶。 中国人，好喝茶-宁红好喝茶！ 解渴还是茶好喝 现在市面上的饮料真多，有的甜，有的酸，还有营养。不过，要说解渴，那还得算茶。老祖宗几千年传下来的东西，到底与众不同。 轻轻松松，清清爽爽，这就是宁红好喝茶。 中国人，好喝茶-宁红好喝茶! 出门上路茶好喝 奔波忙碌了一天，一定又累又渴了吧?想喝
9、点什么呢? 宁红好喝茶名茶罐装，清新爽口，纯正自然，特别解渴解乏。 轻轻松松，清清爽爽，这就是宁红好喝茶。 中国人，好喝茶-宁红好喝茶! 冻一冻，更好喝 炎炎夏日，大汗淋漓之后，喝一通够劲又解渴的饮品，该是多么惬意啊! 别着急，宁红早有准备。 宁红好喝茶，由庐山清泉冲泡庐山绿茗精制而成。好茶好水，纯正自然，特别解渴解乏。 轻轻松松，清清爽爽，这就是宁红好喝茶。 冻一冻，更好喝! 不信您试试。 中国人，好喝茶-宁红好喝茶! 好喝不含糊春天了 踏青去 春天了 踏青去 登高望远，放声高歌 学一回野鹤闲云 一切暂抛开 在草地上打个滚 在山坡上撒点野 还不过瘾 再喝一口宁红好喝茶 纯正自然，清新爽口 啊
10、 轻轻松松，清清爽爽 这就是宁红好喝茶 好喝不含糊 中国人，好喝茶-宁红好喝茶! 广告在报纸上刊出后，一下子就引起消费者注目，唤起共鸣，收到极好的广告效果。台湾动脑也登出了这件作品，介绍给台湾广告人。 也有些时候，广告的事物与消费者并无明显的联系，怎么样引入注意呢?给上海东方航空公司创作介绍书时就碰到这个问题。大多数乘飞机的人都是到买票时才关心航空公司之类的事，平时如何将航空公司的形象及有关事项传达给消费者呢?思来想去，我们人为地制造了一种可能性：在介绍书的封面上印了这么一句话：翻过这一页，也许会跟你有关!就这么一句模棱两可的话，一下子吊起了人们的好奇心，谁不关心跟自己有关的事情呢?这个文案本
11、身也是个极好的创意。或者说，能在创作策略下自由主导广告创意，该是文案的最高境界了吧? 广告文案是基于产品、消费者、竞争者等基础上的创作，负有推销产品或服务的使命，因此它的自由度也只限于一定的范畴。这是广告文案区别于普通文字写作的根本所在。但在具体写作广告方案时，下笔要狠要快，要热烈，让思绪倾囊而出。说出 天天文档在线 qq:744421982论企业人力资源规划中的几个关键问题论企业人力资源规划中的几个关键问题青岛华安盛道管理咨询公司宋丽波邓成华摘要：目前，很多企业对人力资源管理缺乏战略性整体规划，因此在开展实际工作时经常感到无所适从。本文结合个人的实际工作，总结了企业进行人力资源规划时应注意的
12、几个关键问题：第一、企业的人力资源规划要与企业战略相匹配；第二、应明确企业的职位与人才要求；第三、组织与人员配置要求；第四、评价并确定现有人才的适用性。关键词：人力资源规划、问题、战略匹配、职位要求、人才配置、适用性正文：很多企业的负责人经常在叫苦连天，抱怨企业人力资源工作不好做，对于遇到的一些人力资源管理问题也经常感到无所适从：对工作不得力的人员感到无可奈何；企业扩张的时候只能退而求其次的从企业内部选拔人员补充新机构的领导岗位；当有一天忽然发现企业的组织能力需要调整，而员工的个人能力却无法跟上时，不得不紧张、匆忙、却又不得章法地开展员工素质提升与培训工作，最后终于发现原来自己已经落在了同行企
13、业的后边.究其原因，在于这些企业缺乏人才战略性规划，从而造成在实际人力资源管理中不知从何下手。本文结合个人的工作实践，总结了企业在进行人力资源规划时应注意的几个关键问题。第一、企业的人力资源规划应与企业战略相匹配也就是说，企业要通过战略整合使人力资源管理战略与企业总体战略保持一致。如同企业业务战略要求变化和发展一样，企业的人力资源规划也在要求变化和发展。在环境变化的时候，企业往往指望招募到适合新环境的人，这实际上就是确定新的人力资源规划要求。还有些企业花费很大的时间和精力来确定适应于特殊商业环境的人才需求，如通用电气公司长期致力于开发与其众多不同业务部门的要求相匹配的管理人才。一般情况下，企业
14、可以跟据人力资源SWOT分析，特别是分析、比较双方在核心竞争力中的人才优势，选择具有竞争优势的战略，保持自己最优秀的人才，防止其流入到竞争对手公司；从社会上吸引竞争对手没有或比对手的关键人才更优秀的人才；或者直接从竞争对手吸引其最核心的人才。作为对企业战略概念的解释和延伸，目前在管理学界已形成了有效处理人力资源与企业业务战略适应性的各种方式。如迈克尔波特提出了与企业竞争战略相协调的三种人力资源战略模型，他确定了关键的战略选择（成本领先战略、差异化战略与集中化战略）所要求的不同的战略重点，用以指导企业在面临不同的竞争环境时可以采取相应的人力资源管理战略。企业不同的业务战略环境影响着人力资源规划，
15、不同的企业环境需要具有不同能力的人力资源。一个制度化的组织需要比较传统化的管理者，也就是能够保持连续性、稳定性和控制力的人。随着组织变得越来越灵活，为适应竞争环境的变化，需要有更加灵活的管理者，或“改革型领导人”。而创业型组织，包括风险企业或“车库企业”，则需要具有广博技能和充沛精力的实干管理者。创业、高速成长、业务成熟、转型状态以及剥夺和清算代表一个组织生命周期的各个阶段。对购并活动的管理，对企业措施或方向调整的管理，或者对合资企业的管理，都需要特殊的技能。虽然目前还没有有关这些各种情况的通用性描述，但是在以上各种情况下确定明晰的管理人才需求是企业人力资源规划管理的前提和必然的要求。第二、明
16、确企业的职位与人才要求企业人力资源规划在确定对未来管理人才的要求时，这种要求应当明确的体现出所有管理者应当做出的行为表现以及管理职位对候选人的要求。显然，随着环境的改变这种要求也在变化，在企业进行转型过程中时，一般这种要求不会太过于具体，而是宽泛的，主要集中于要求管理者要具有适应企业环境快速变化的灵活性的能力。很多大型企业有管理职位说明书。他们说明职位的基本功能（目的、使命、目标）、义务与职责、经济责任、报告关系以及权限。他们是为组织的目的而写的，并且被用作确定职位薪酬的根据。职位说明书是确定职位要求的有效工具。但是，管理活动不可能被简单的仅仅用职位说明书就可以描述清楚，因为很多企业的职位说明
17、书要同时适应业务需求的变化以及任职者的能力和兴趣，职位说明书倾向于将工作看作是静态和有限的，而实际上工作却是动态的。职位的剖面图（profile）作为一种方法可以提供有关未来要完成的管理活动比较完整的描述。现在有很多的企业用对未来要完成的活动的描述来补充职位说明书，也有的企业用单独的职位剖面图描述变化的活动以及对管理人才接班与开发的内在要求来填补职位说明书的不足与缺陷。职位剖面图一般包括以下要素，并通常采用正规的、定制的印刷格式，以保证一致性和易使用性。1、关键活动：未来（2年5年）该职位的工作将以什么方式发生改变？该职位的什么方面工作可能是最困难的、有挑战性的或需要未来人力资源的？在考虑人力
18、资源的时候将什么作为最重要的方面？2、技术和职能能力：人力资源在专业方面必须具有什么经验？简要说明工作任务类型或人力资源应当具备的其他经验。人力资源在其他方面必须（或最好）具有什么经验？必须（或最好）具备什么国际经验？必须（或最好）具有什么教育、培训背景或证书？通向该职位的路线未来将如何不同？3、管理要素：简要说明在未来5年中评价与开发该职位人力资源的最重要的管理能力维度。职位剖面图提供了评价个人能力与可通过个人开发活动弥补差距的标准。因此，要求必须反映真实，无论在构成职位的当前要求方面，还是与企业计划和未来组织变革有关的工作预期改变方面都是如此。作为第一步，职位要求一般被确定反映当前要求，然
19、后在管理人才接班计划循环中进行修改以考虑预期的变化。第三、组织与人员配置要求要搭建起企业管理人才接班与开发计划管理的战略实施框架，一个企业的管理人才需求说明中还应当包括一个预测或准备进行的重大组织变革及人力资源配置需求。这样的话就应当事先设计组织结构变化、新职位和新的业务管理方式的变化。实际上制定企业管理人才接班及开发计划的过程是一个极好的讨论机会，这使企业得以定期的审议变革计划、计划执行进程以及对计划效果进行跟踪评价，这种主题式的审议也保证了对改变管理要求以及备选人力资源的大讨论是非常利于企业整体的发展需求的。当然，由于特殊的地位，在管理人才开发战略的规划过程中，每位现任管理者评论当前组织结
20、构并参与讨论，将会对管理人才接班与开发招募活动的预期变化产生相当的影响。在这种组织审议中，除了确定一些大的方向和原则外，还要具体确定未来新设的职位、现有职位的变化或以及被撤销的职位。这样新的职位剖面图就需要被重新讨论，或者至少会讨论关键职位或未来将要补充人员职位的具体要求。这就要对企业人员配置的素质要求和数量要求的变化提出新建议，而且，还可能确定退休或调入其他组织的人员计划。通过这种方式，现有管理者就能预测到职位的空缺和以及需要采取的行动。为了完成以上的工作，还需要开展以下方面的具体工作：1、人才盘存。这项工作也说明了未来人才需求计划供给的情况，因为这要求确定现任职人员以及可能的候选人。候选人
21、通常由直接管理或单位管理者提名，这种盘存一般是广泛的清理，范围上包括所有可能的管理候选人。2、形成个人剖面图。在大多数企业的人才盘存中，要为每个被列在盘存范围内的人准备好个人传记概要。一般采用标准格式，提供以下信息：当前职位信息；在本企业的前任职位；其他有价值的工作经验（其他企业，军队，维和部队等）；教育（包括学位和证书）；语言技能（及相关的国际经历）；参加过的教育与培训计划；在社区或行业担任的领导职责。除了上述的企业任职信息外，也可以包含个人所提供的信息，这种信息要根据最近的职业能力记录收集（注明日期）。第四、评价并确定现有人才的适用性这项工作适用于企业组织内部的人才，对于这些人才随时可以根
22、据未来需要去开发和配置，这项工作还要求管理层应当对比企业组织外部人才的能力及可获得性来评价内部库存人才的素质及可用性。做这种评价的过程也就是定期检查本企业人才素质并与竞争对手以及开放市场上可得到的人才进行比较的过程，企业开展这方面工作有以下的几种方式：1、制定人才竞争基准：为确定某一特定类型人才最佳等级企业而进行的制定竞争基准的活动。2、不断改进人才素质：确定人才库中素质最低的那部分人，向外安置他们，然后用外来人才替代他们的活动。3、人才检阅：一种非正式的鉴别、评价和审议方式，针对为某种未知的或可能的未来需求而从组织外部引进的人才（一种网络战略）。4、公开评鉴：根据企业的特定人才需求预测、鉴别和评价某一特定职能或行业群体的一种非正式方式，一般利用外部人才寻访顾问进行。以上活动虽不常见，但却意味着将企业组织放到更大范围与更高标准上进行比较，从而保证企业能够处在人才管理的最前沿。这保证一个企业不仅能够开发自己现有的人才，同时也确保有选拔和使用更具才能人员的制度和方法，例如要确保新管理者是具有高潜质者以及外聘者有学习和成长的兴趣、愿望和能力、并具有有效开展工作的基本智能等等此类的方法和制度。（作者邓成华单位系华安盛道管理咨询公司执行经理，欢迎您与作者邓成华探讨您的观点和看法，电子邮件：ceomc-）
