1、美食） 60 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 卓越品牌保持品牌记录卡 在媒体平台上，品牌传播是否能保持一致性？ 品牌组合是否有意义？ 是否通过各种营销活动来塑造品牌？ 经理们是否有详细的、经过调查的消费者形象：品 牌顾客、产品顾客、忠诚顾客？ 经理们是否知道：当顾客想起其品牌时会有什么样 的联想？ 品牌是否有足够的预算支持？ 以下关于品牌权益的一些指标是否受到关注：品牌 知名度、价格溢价、品牌满意度、认知价值？ 61 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 管理品牌组合 62 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 品牌组合管理必须做的事情 差异化的压力： 产品及种类的成熟
2、度 全球竞争 渠道巩固 货架空间的争夺 导向市场细分及市场进一步细分的研究 导向现有品牌权益的影响及风险： 新产品推出成功的机会更好 产品种类管理 市场份额 63 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 品牌组合战略 为了产品目录中主导主要的细分市场，建立多种独 立品牌的组合。 为某一类别产品树立公司品牌，以支援各个细分市 场的产品品牌 （凯洛格、柯达、卡夫）。 在整体目录上建立公司品牌，并在每一个单独目录 中支持成功的品牌（索尼游戏站、随身听）。 用公司品牌统领所有类别，并将公司品牌的名字延 伸至新产品（麦当劳 麦克松饼、麦辣鸡块）。 64 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 品
3、牌组合体系 角色描述：各品牌在推动消费者选择时扮演的角色。 主品牌：独立推动顾客选择的品牌叫“主品牌”（或 者叫“伞品牌”）卡夫。 被赞助品牌：有独立属性，但采用另外名字或标识的 品牌叫“被赞助品牌”如凯洛格的Frosted Flakes。 子品牌：提供特定的利益点，但是没有明显独特属 性的品牌叫“子品牌”如“雀巢”的“雀茶”（Nestea）。 65 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 “主品牌”组合 每个品牌都是消费者信任的焦点。 每个品牌都独立地推动顾客进行选择。 根据功能利益来定位品牌，从而来影响具有特定行 为特征的细分市场或利基市场。 Nutrasweet (G.D. Sear
4、le) 马里奥特旅馆 用特定的属性来定位品牌，从而来影响顾客的心理 利益（例如，以生活方式来细分的市场），或者以 此避免与其他品牌在属性上的冲突。 Touchstone 识别画 （迪斯尼） 山间的露水品牌（可口可乐） 66 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 战略性事项 避免错误：避免产生相冲突或不相关的联想（ Virgin 可乐）。 独特的品牌可以将产品与公司的其它产品明显地 区别开来（凌志，而不是“丰田凌志”）。 可以用来避免渠道冲突（ LOreal公司用 Lancome品牌来专门开发百货商店和专卖店）。 需要较大的营销投入和组织来建立并保持独特的 品牌属性（宝洁vs凯洛格：宝洁将
5、25%的营业收 入投入到营销活动中去）。 67 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 “被赞助品牌”组合 “被赞助品牌”虽然由主品牌发起成立，但是它们 分别为消费者提供了特定的利益和/或发展了主品 牌的属性。 两种品牌均有助于消费者客进行选择： 凯洛格的 Rice Krispies品牌 Calvin Klein的困惑品牌 如果要让“被赞助品牌”起到推动消费者选择的作 用，它必须要有一个独特的标识和名字，并且，它 时还需要不同的分销渠道： Dockers (Levi Strauss): Levi Strauss区分了 Levi和 Docker的名字。68 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在
6、阿里巧巧 战略性事项 “主品牌”利用自身的优势在信任度上对“被赞助品 牌”予以支持，以增加其成功的机会。 “主品牌”与“被赞助品牌”在利益和属性上的差异越 大，“被赞助品牌”削弱 “主品牌”权益的风险也相 应越大。 在正式建立“被赞助品牌”前，必须优先考虑消费 者对 “主品牌”与“被赞助品牌”的态度 。 69 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 “子品牌”组合 “子品牌”采用“主品牌”的名字和/或LOGO 应通过“利益点”而不是“属性”来区分“子品牌”， “主品牌”和“子品牌”都会促进顾客的选择： 因特尔奔腾 III 索尼的单枪三束彩色显像管 “主品牌”促进选择： HP的台式喷墨打印机
7、 戴尔 Dimension 70 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 战略性事项 “子品牌”的成功有赖于“主品牌”在产品大类中的 可信性度。 McLean（ McDonalds ） 营销效率的实现有赖于“主品牌”在产品大类中的 可信度。 为了使Virgin 可乐在英国市场上占有一席之地 ，Virgin公司的花费超过2000万美元。 71 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 许可和合作品牌 “许可和合作品牌”是用来进行相关合作事项的主品 牌。 可用来激活老的产品线，或者在一定的消费者细分 市场上改善其市场表现。 Pokemon Eggos Doritos 玉米饼碎片与 Chi C
8、his色拉风味 被用来塑造产品特色 沃尔沃轿车与米其林轮胎捆绑销售：最安全的轿车用最安 全的轮胎 72 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 其它品牌组合原则 成熟产品的认知附加值与产品特性、行动方案或服 务都有关联： 特色品牌建设： Doritos Cool Ranch 公司改变玉 米圆饼的口味特色（新口味的玉米圆饼）。 行动方案品牌建设：通用汽车韦尔其通过给修理技 师证书的计划来打造品牌。 在交货业务上，通用为渠道成员提供额外价值（维修站） 与消费者建立信任,将业务向更换零件的分销渠道的纵深 推进。 服务性品牌：凌志； 惠普 73 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 主品牌的管理风险 了解品牌的含义及丰富的品牌联想 “本田”意味着“动力”，这也对公司的其它产品起到相同的 效果；但是其吉普车却意味着“越野”。 Hyatt曾经为其所有的产品线旅馆使用同一个意味着豪 华、奢侈的名字，这给消费者带来了很大的困惑：这些品 牌实际想要承诺、传递的是什么呢？ 理解品牌效用 Arm和Hammer 意味着发酵粉，不是牙膏，但是它作为一 个两种属性的品牌已经被使用多年。 理解品牌权益的来源 Ann Taylor 服装店被认为“会使女士美丽”。过去，它的香 料类产品经常被毫不犹豫地买走。 74 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧
