1、DSB 1999年光明学童奶整合传播计划 上海DSB广告有限公司 DSB 目录 八、预估费用 一、市场状况 二、消费群分析 三、产品定位 四、品牌定位 五、行销推展中的关键点 六、整合行销传播策略 七、 推广方案 DSB 一、市场状况 上海各区的1，176所小学中，约有50以上已经推广了学 童奶，而在市区的约有700多所小学中，推广了学童奶的学校 比例更接近70。而郊区或郊县的小学推广学童奶的比例明显 较低。光明学童奶目前直接控管的学校只有35家。 市场总量 DSB 市场状况 目前学童奶分公司拥有学校网点数540所占上海整个学校 网点数的10%。 上海参与学童奶项目的人数仅占上海中小学、幼儿园
2、总人 数的1。5%。 学童奶市场有很大的拓展空间 市场总量 DSB 市场状况 上海课间奶的生产厂家情况 上海市牛奶公司：20万袋/天 二军大：5万袋/天 新陆：2万袋/天 华富：2万袋/天 亨太：2万袋/天 百宝：2万袋/天 *另外还有许多更小规模的厂商。 产能情况 DSB 市场状况 课间奶市场三个层面的竞争 达能、维他奶等品牌公司，利用品质及不规范的价格优 势进入学校市场，抢占份额。 前两者属于低级竞争层面，后者属于有威胁的竞争者，而学 童奶无疑是市场领先产品，但不可否认的事实是曲高和寡。 竞争状况 DSB 市场状况 教育机构下属三产，如新浦、仁仁、华福、亨太等。以生产 豆奶、含乳饮料为主，
3、因与教育机构的近亲关系，在所在区 域内暂时没有竞争压力。 其他社会生产厂家，同样以生产豆奶、含乳饮料为主，利用所 谓有竞争力的价格及牢固的人际纽带冲击学校市场。 竞争状况 DSB 市场状况 政府搭台、企业唱戏到企业单向情感投入的转变。 教育系统对学童奶计划非但没有预期的支持，反而设立重重 障碍，使学童奶计划进入停滞状态。主要表现：对本系统课间 奶厂家的利益保护、教育系统三产对利益的渴求、对学生健康 成长问题本身缺乏认识。 阻碍因素 DSB 根据零点调查公司的调查： 上海的小学生早餐数量普遍不足、质量普遍达不到标准， 且缺乏规律性。(小学生早餐不良的问题普遍存在，甚至象 新西兰这样的发达国家居然
4、也会有高达27%的学童早间空 腹率)。 75%以上的家长认为课间加餐极为重要。 80%以上的家和认为课间加餐应以牛奶为主。 二、消费者分析 DSB 消费者分析 家长给孩子补充营养的手段 营养补充手段 采用率 加强一日三餐的营养 83。9% 上午课间加餐 21。9% 吃夜宵 2。9% 喝营养液 5。8% 其它 4。4% 研究表明，80。3%的家长认为有必要在孩子课间加餐以 补充营养。在这些家长中，有73。6%的家长认为牛奶应 为学生课间餐的主要食物之一。 DSB 消费者分析 家长对孩子喝的学童奶产品的了解 程度 品牌 包装容量 包装材质 价格 80% 60% 40% 20% 0% 不清楚的百分比
5、 DSB 消费者分析 家长对学童奶状况不理想的原因分析 DSB 消费者分析 家长对学童奶功能的期望 DSB 消费者分析 家长对学童奶产品各项指标的不满度 指标 不满度 价格 0。41 包装 0。53 质量 0。56 卫生 0。49 口味 0。45 营养 0。49 容量 0。51 DSB 消费者分析 家长对学童奶产品各因素的关心度 1 卫生 387 2 保存期 234 3 营养价值 229 4 质量状况 143 5 口味 135 6 价格 130 7 生产厂家 53 8 饮用方便 30 9 产品知名度 18 10 份量的恰当程序 7 11 携带方便 3 12 包装的美观 1 位次 各相关因素 关
6、心度得分 DSB 产品定位知觉图 高 价格 品质 达能 优诺 光明 维他奶 全仕奶 三岛 全佳 高 DSB 产品定位知觉图 高 价格 品质 达能 优诺 光明 维他奶 全仕奶 三岛 全佳 高 DSB 三 、 SWOT分析 S(产品优势) 光明品牌资产 信任度高。 UHT利乐无菌包装。 100%纯牛奶。 增添孩子必须的五种营养素。 O(市场机会) 学童奶计划是市府实事工程之一。 拥有健全的零售销售网络。 光明其他系列产品市场占有率高。 现学童奶市场总量空间大。 家长在孩子的营养投资上宽容度大。 W(产品劣势) 价格偏高。利润空间小。 产品品种不丰富，草莓口味停滞。 原包装设计缺乏时代感/亲和力，不
7、能迎合儿童心理。 产品广告投入少，知名度低。 T(市场威胁) 袋装奶价格便宜，原饮用习惯已形成。 同类竞争品牌(全仕奶/达能)广告投入多，知名度高。 校方管理费条件的苛刻。 区域保护主义性强。 DSB 四、 产品定位 竞争者宣传 ； 达能 (健康/新鲜) 全仕奶 (健康/欢乐) 均 衡 营 养， 口 味 多 多。 消费者需求； 儿童 好口味，多选择。 包装设计新颖/富有童趣 感。 家长 包装方便/卫生。 价格适中。 有利于儿童的成长。 产品力： 品牌资产信任度高 UHT利乐无菌包装 100%纯鲜牛奶上增添了孩子必须的 五种营养元素 DSB 产品定位的支持 添加学童成长所 需的五个营养素 研发了
8、系列新口味 均 衡 营 养，口 味 多 多 。 培养一周五天 连续使用习惯 产品以组合形式陈列 DSB 产品分析 上海市牛奶公司推行学童奶有良好基础 液态奶的市场占用率最高。 优质原料的供应有保证。 拥有世界一流的液态奶加工，包装设备和多年 的生产经验。 拥有完备的运输、销售网络。 “光明”牌有良好的品牌声誉。 DSB 产品分析 学童奶的营养成分设计 满足儿童成长特殊需要 学童奶中富含优质脂肪，其中中短链的脂肪酸容易被儿童吸 收和利用。 含有优质蛋白质，其中乳球蛋的等具有免疫功能。 含有儿童日常所需的维生素。 有足够的、形态容易被儿童吸收的钙，满足儿童在成长阶段 的需求。 含有乳糖，有利于儿童
9、的智力发育；并可形成酸性环境，有 助于矿物质的吸收。 含有其他有益的微量元素。 DSB 消费者核心需求的满足 卫生 高温无菌包装(UHT) 光明学童奶 均衡营养组合五个新口味 迎合需要的三大重点 营养口味 DSB 更好品质 更多选择 目 的 目 的 方 向 方 向 手 段 手 段 均衡营养 口味多多 家长影响 孩子影响 以新营养概念提供利益点 以多口味吸引孩子尝试购买 宣导均衡吸收营养的重要 为组合购买提供理由 满足不同口味喜好 制造不断的尝新机会 健康杂志 超市海报 软广告 等 收集活动 竞赛活动 换奖活动等 要喝就喝光明学童奶 DSB 五、品牌定位 他是一个懂得儿童营养的小专家，也是一个关
10、爱小 朋友健康成长的好朋友，他非常了小朋友的喜好， 总是研发出更多的口味品种来满足小朋友不同的个 性需求。相比之下, 在努力提高牛奶品质的同时,他 更注意加强孩子对均衡营养的全面吸收，让孩子有 一个更健康的身体、更美好的未来。 以吉祥物为品牌代言人,让品牌活行化 DSB 由于目前竞争集中在特殊通路上,各产品对通路来讲差别不大。 六、行销推展中的关键点 提升产品的价值感,为价位和通路拓展提供明确理由。 如何加强校方及社会对均衡营养概念的认同度 DSB 学明学童奶 校 方孩 子 零 售 市 场 建立良好的公共关系， 增强品牌在校方心目中 的认同感，保正产品在 特殊通路推广中的畅通。 提升品牌知名度
11、， 增强孩子的参与度和 喜好度,使产品与孩子 紧密互动。 树立全新的高品质 /多口味的品牌形象， 维护市场货架可见度 刺激家长购买欲 ,促使其成为新的增长点。 “光明”营养研讨会五彩集标欢乐送 营养夏令营 五彩集标换奖 社 会 树立良好的企业形象， 通过社会效应来推动 帮助学童奶计划。 设立 1000万 教育基金 七、整合传播策略 DSB 设立专项基金“光明学童营养基金” 以鼓励(或资助)推广“光明奶”的学校(有关人员) 操作方式： 企业出资50万元，通过内部操作，可设立对外号称1000万元 的专项基金。1000万元本金可实际不投入，而将每年50万元 解释为本金之利息。作为本项目的年度奖金奖。
12、 光明学童营养基金 DSB 上海教育发展基金会 会长：谢丽娟 性质：市政府社团机构 基金：1。8亿元人民币 用途：支持本市各区县教育事业的发展。 影响：对各中小学校有很大的影响力 基金A Brief Introduction To DSB DSB is a local advertising agency serving international brands. We do accurate and effective advertising. The Service Which Is Fast Language and behavior not standardized. Complain
13、t 抱怨 Install and test at home 上门安装调试 Consumer Analysis mKey reasons why worry about Siemens ASS qSiemens household appliance brand awareness low q JV brands have worse ASS system than local brands. qLack in-depth understanding of the enterprise qNo word-of-mouth accumulating ASS theme Competitive br
14、and HaierRongshidaXinfeiElecx Little Duck International star-class service 国际星级一条龙 服务 Gold card service 金卡服务 Red carpet service 红地毯服务 Green channel service 绿色通道 服务 Super-value service 超值服务 Competitor Analysis mCore concept of competitive brand service Service content keeps expanding and service prom
15、ise keeps upgrading. 服务内容不断扩充，服务承诺不断升级 Competitor Analysis mCompetitive brands service content q24-hour hot line service qAround the clock home maintenance service qBuild customers archive, pay regular revisit. Some brands pay return visits in 24 hours。 qLife time home service qWarranty on 1 year to
16、 3 year terms. For some brands, its from 5 to 10 years. Standardize Language and behavior, package them 语言及行为进一步规范，并被包装化 Competitor Analysis mService language and behavior Haier 海尔 “Five-Point” Pro service 五个一服务 One star-class service card 一张星级服务卡 One pair of shoe covers 一付鞋套 One rag 一块抹布 one mat 一块
17、垫步 One piece of souvenir 纪念品 Rongshida 荣事达 Three disciplines and eight attentions 三大纪律八项注意 Apology letter 歉意信 Home slippers 进门鞋 Red carpet 红地毯 等 Question and Opportunity mQuestions qHaier ASS system is relatively more sound. It enjoys good WOM. qBrands like Elecx, Xinfei, Rongshida, Little Duck prov
18、ide distinguishing ASS to win consumers trust. qSiemens doesnt have a powerful ASS subject, as a basis for trust building and WOM accumulating. mOpportunities qConsumers need not only after-sale warranty and service promise, but the carefree feeling and respect. qCompetitors mostly center on technic
19、al service, ASS remain a tool in value, except Haier when it can cause certain psychological value. Competitor竞争者 International star- class service Super-value service Red carpet service Green channel service Consumer消费者 Reassurance放心 Being take care of 被重视 Being respected 被 尊重 Siemens 150-year serv
20、ice experience Established sound ASS network in more than 100 countries. International background of brand. Professional steward Lifelong service 专业管家 终身服务 Core Concept Core Concept Lifelong steward service 终身管家服务 Brand definition 品牌定义 Existing service system and promise 现有的服务体系及承诺 Cater for consume
21、rs need of being taken care of and being respected 符合消费者期望为其着想被重视的需求 Face to face communication 面对面沟通策略 Core Strategy mService subject 服务主题：Lifelong steward service 终身管家服务 mService slogan 服务口号：Professional steward Lifelong service 专业管家，终身服务 mService concept 服务概念：Through 24-hour service of home hotli
22、ne, Siemens professional steward will provide comprehensive lifelong service, setting you free from your worryies about ASS, making you feel being taken care of in all aspects and being highly valued. Core Strategy mService image服务形象： He is an expert in household appliance repairing, with rich techn
23、ology and knowledge background, and understand customers living needs at the same time, a rational, steady, authoritativ e expert, have human touch and wide popularity. He is your sincere and trustworthy friend, sparing no efforts to help you. Core Strategy mService Importance 服务意义： Use home-of-serv
24、ice system ,Shorten communication distance from consumers with distinguishing steward image, liven the entire service, change passive back-end ASS into active front-end customer service. Once spread out, the service idea will obtain psychological value instead of pure tool value, and finally achieve
25、 life value in consumers mind . Role of Lifelong Steward in Service System Consumers After sales Maint- enance staff Sales girl Pre-sales 24 hours Home of Service Consumer archive 消费者档案 Responsibility 24 hours home delivery Free installation and testing Lifelong to-the-home maintenance Added value T
26、EL back in one week Souvenir Product information Product demonstration Purchasing consultation irregular information communication Home of service Sales girl On-the-spot etiquette standard Language standard Demonstration behavior standard Lifelong steward Promise contract Sales girl name card Hotlin
27、e girl Telephone answer basic standard Inquire archive record Back-call Irregular information communication Maintenance staff Home visit In uniform standard Operating behavior standard standard communication Service System Standard Key Links of Execution mUnified standard qFormulate and keep perfect
28、ing all kinds of standard qRenew some standard promptly(e.g.POP put up standard) qFront-line staff adhere to standard strictly。 mStaff training qRegular mass training. Sales girl, hotline girl and ASS maintenance staff be trained regularly. Sales girl to be trained twice a month. q Service awareness
29、. Improve service awareness of front-line staff.One customer can bring 250 consumers. Key Links of Execution mProvide added value service qBack call qNever wait to give information qChange passive service into active service,build two-way communication system, make service active, keep in touch. mBu
30、ild and administrate consumer archive qConsumer archive must include relatively complete information of consumers as primary information,base for TEL and mail address. qConsumer archive should be administered through computers. mService promotion Enlarge and spread lifelong steward service promise w
31、ith proper style,to build WOM, and be a powerful tool to assist sales promotion. The Long-term Plan in Service mEstablish sound operating standard in service. qName；subject；slogan；all kinds of standard. mEstablish sound service execution system. qHome-of service hotline; customer archive; tracking a
32、nd monitoring system. mPromotion of service,establish favorable WOM. qNews report;Leaf let；service card; PR . In order to liven steward image. The Long-term Plan in Service Any problem? Go ask the steward Summary m Weak points of our competitors qCut into Haiers high-priced market with our high-qual
33、ity products. m The product concept & the brand definition qThe intelligent refrigerator delicately designed in every aspect. qThe brand, with more affinity than ever, is closer to consumers. m Communication strategy qFace to face communication Summary m Promotion plan qProduct presentation, Superma
34、rket activities. qChoose the life of Siemens qShare the life of Siemens m Advice system: The Home of Service System m After-sales-service: The life-long steward service. WIN 1999 OVER 苏教版丨一年级数学上册知识点苏教版丨一年级数学上册知识点 第一单元 数一数第一单元 数一数 一、主要内容 1.数出 10 以内的数 学会数出个数在 10 以内的物体或人；会口头用 110 各数表示相应物体的 个数。 数数方法：按一定
35、的顺序不重复、不遗漏地数出相关人或物体的数量。 2.根据情境图，说清楚图中有些什么、各有多少 回答这两个问题需要认真细致的观察、一定的数数经验和方法以及量词的 使用。 例如：图中小飞机有 8 架，有 7 朵花等等 3.将物体与点之间建立正确的对应关系 根据物体或人的个数画出相应数量的点，根据提供的点的个数找出相应数 量的物体或人，感受一一对应的数学思想。 如：照样子画圈 第二单元 比一比第二单元 比一比 更多请关注“数学与奥数”微信公众号 一、主要内容 1.初步认识长短、高矮、轻重的含义 2.体会比较长短、高矮、轻重的一般方法，会比较物体之间的长短、高矮和 轻重 （1）比较物体的长短（高矮）时
36、，要把物体的一端对齐 把两根绳子的一端对齐；使两个人站在同一块地面上。如： （2）比较物体的轻重时，借助简易天平，重的一方下落，轻的一方上升。 如： 3.多个物体之间比较长短、高矮和轻重 多个物体比较长短、高矮、轻重时， 进行简单推理和灵活的比较策略。 如：（1）比较方格图中线的长短，需要数一数 更多请关注“数学与奥数”微信公众号 （2）比较水的多少，综合考虑水面的高度和杯子的粗细水面高度相同， 杯子越粗，水越多 二、基础题 1.哪位同学高，在高的下面画“”， 哪位同学矮，在矮的下面画“”。 2. 重的画“” 三、易错题 1.按从轻到重的顺序排一排 更多请关注“数学与奥数”微信公众号 说明：重
37、量相同时，物体的个数越多，单个物体就越轻；物体的个数越少， 单个物体就越重。 2.在每个杯子里放同样多的糖，哪杯水最甜？在里画“” 第三单元 分一分第三单元 分一分 一、主要内容 1.体验分类的含义和好处 分类是一种重要的数学思想方法，也是收集和整 理数据的基本方法。 分类的好处是整洁、有条理。 2.按同一种标准给一些熟悉的物体进行简单分类 分类的基本要求：分类标准要清晰，分类结果要不交叉不遗漏。 更多请关注“数学与奥数”微信公众号 如：按照颜色分类，黄色的有分成一类，红色的有分成一类。 3.把一些物体按照不同标准依次分类，分类的标准要前后一贯 让学生体会到，同样的物体可以按不同的标准进行分类
38、，由于标准不同， 分类的结果也不同。如：一些物体既可以按照颜色分类，也可以按照形状 分类。 4.习题形式：动手分，说一说，连一连，圈一圈，涂一涂 二、基础题 1.把不同类的圈出来 2.把同一类物体圈起来。 更多请关注“数学与奥数”微信公众号 三、易错题 1.分一分，连一连 第四单元 认位置第四单元 认位置 一、主要内容 1.在具体情境中体会上下、前后、左右的位置关系，培养初步的空间观念， 会用上下、前后、左右等词语描述物体的位置及相互关系，引导形成良好 的语言习惯，例如两种不同的表达方式：苹果的上面是鸡蛋，鸡蛋在苹果 的上面。 2.辨别左右方位 （1）利用学生的已有生活经验明确判断左右的基本方
39、法，例如：发言 举右手，写字、抛物时通常也是用右手。 （2）设计活动：左手握拳头，右手握拳头；左边拍手，右边拍手；左 手摸右耳，右手摸左耳。让学生在轻松的环境中逐步掌握知识。 3.当涉及物体位置关系的相对性时，只要求学生把自己作为判断的主体，通 过观察辨认位置关系。 更多请关注“数学与奥数”微信公众号 （1）左右关系，只要求学生以自己的左右手为标准说明相关情境中的 物体哪个在哪个的左边，哪个在哪个的右边，不要求学生说明相关情境中 人或动物的左边是什么，右边是什么。 （2）前后关系，只要求学生在具体情境中说明自己的前面有什么，后 面有什么，不要求学生说明具体情境中两个物体的前后关系。如桌上放了
40、一个台灯和一个笔筒，他们之间的关系就不宜用前后来表达。 二、基础题 1.画一画 2.想一想，连一连 三、易错题 1.家在哪里，连一连 更多请关注“数学与奥数”微信公众号 第五单元 认识第五单元 认识 10 以内的数以内的数 一、主要内容 1.认识 10 以内的数 （1）大部分学生在学前对 10 以内的数有零散片面的认识，我们要帮助学 生建立相对完整的 10 以内数的认知结构。 （2）本单元要帮助学生在具体情境中理解 10 以内每个数的含义，会数数 量在 10 以内物体的个数，会读、写 010 各数，掌握 10 以内数的顺序。 （3）进行规范的写数训练，要求正确、规范、工整。 2.能区分几个和第
41、几个 （1） “几”表示物体有多少， 也就是自然数的基数含义， 可以指“总共的数量”； （2）“第几”表示物体排列的次序，也就是自然数的序数含义，可以指“其中 的某一个”； 更多请关注“数学与奥数”微信公众号 （3）自然数的基数意义和序数意义常会相互干扰，可以通过比较，说一说 “几个”和“第几个”之间的区别来突破这一难点。 3.认识 0 （1）在具体情境中理解 0 表示一个也没有； （2）观察直尺，0 还可以表示起点，它排在 1 的前面； （2）0 和 3、2、1 一样，也是一个数，要学会读写。 4.认识关系符号=、，会用这些符号或语言表示 10 以内两个数的大 小关系 （1）比较两种物体数量
42、的多少，基本方法是一一对应。通过一一对应的排 列让学生建立“同样多”、“多”、“少”的概念。如： （2）认识=、，介绍读法和写法。记忆方法：开口朝大数， 尖尖朝小数 比较数大小关系的思考过程： 根据图意来比较：如 6 朵花比 5 朵花多，所以 65 想数的排列顺序，如 6 在 5 的后面，所以 65 5.认识 10 （1）10 是计数的结果，把 10 根小棒捆成一捆，感受 10 个一是 1 个十， 表明 10 又可以作为一个计数单位，是十进制计数法的基础； 更多请关注“数学与奥数”微信公众号 （2）明确 10 以内数的顺序，10 排在 9 的后面； （3）10 是由 1 和 0 两个数字组成的
43、，在“日”字格里体会两个数字的位置关 系，使书写规范； （4）数数策略的多样化：一个一个数，两个两个数，五个五个数。 二、基础题 1.看图写数 2.想一想，里可以画几个。 4. 在里填上合适的数 58101 5. 更多请关注“数学与奥数”微信公众号 一队小朋友去郊游。数一数，戴帽子的有（）人，不戴帽子的有（） 人。从右边起,小红排在第()个，从左边起，小红排在第()个。 三、易错题 更多请关注“数学与奥数”微信公众号 4.填空 比 8 小的数有()。 说明：0 也比 8 小，不能漏掉。 第六单元 认识图形（一）第六单元 认识图形（一） 一、主要内容 1.直观感知长方体、正方体、圆柱和球的主要特
44、征，知道这些形体的名称， 能识别和判断。（不描述特征，能连线、分类、识别即可） 2.在认识物体的活动中，体会比较、分类、统计等方法。 二、基础题 1.数一数，填一填 说明：考察对形体的识别，数数的方法，分类和统计的能力。 说明：考察对形体的识别，数数的方法，区分几和第几。 三、易错题 第七单元 分与合第七单元 分与合 一、主要内容 1.理解并掌握 10 以内数的分与合，把一个数分成两个数或者把两个数合成 一个数 （1）2-5 的分与合重点是让学生体会“分”与“合”的是有联系的，如：5 可以 分成 1 和 4,1 和 4 合成 5； （2）6、7 的分与合侧重引导学生体会有序；（实物图是有序的） （3）8、9 的分与合要求学生用有序
