1、McCANN-ERICKSON GUANGMING 版权所有 蓝带啤酒品牌策略 麦肯 光明广告公司 2003 年 10 月 27 日 McCANN-ERICKSON GUANGMING 目录 啤酒品牌的成功要素及蓝带品牌面临的问题 找出有特色的“蓝带口味” 界定蓝带啤酒品牌的心理价值 蓝带啤酒品牌定位：品牌足印及销售策略 品牌及产品线规划 McCANN-ERICKSON GUANGMING 啤酒品牌成功要素及蓝带品牌面临的问题 McCANN-ERICKSON GUANGMING 啤酒的主要饮用场合和购买动机 三大饮用场合影响购买动机的前三大因素 餐饮口味 / 心理或象征价值 / 价格 占销量8
2、0% 家庭口味 / 价格 / 心理或象征价值 (有时是价格第一) 夜店心理或象征价值 / 口味 / 价格 (有时是口味第一) McCANN-ERICKSON GUANGMING 口味特色最重要，是口味特色带来主销量 如果心理或象征价值不能与口味特色相适 应并强化它，那它就只能停留于非主销量 场合-夜店等，支持不了主销量场合-餐 饮与家庭 McCANN-ERICKSON GUANGMING 啤酒品牌的基本法则 1、口味特色是啤酒品牌的根本，消费者通过 瓶子里的东西来试用并了解品牌 2、心理或象征价值必须基于并强化口味特色 消费者通过瓶子外的东西来继续选用品牌 McCANN-ERICKSON GU
3、ANGMING 喜力：纯粹的口味，纯粹的生活 嘉士伯：Cool 的酒，Cool 的人 生力：新鲜口味，新的观点 莱克：喝得爽，活得爽 McCANN-ERICKSON GUANGMING 另外，经验告诉我们，口味特色中有很强 的“产地特征”，这种“产地特征”对啤酒的 口味和整体品牌形象有很大的影响，它赋 予品牌一种独特的地缘特色。 McCANN-ERICKSON GUANGMING 啤酒品牌“成功三要素” 口味特色 有吸引力的 产地特征 强化口味特 色的心理/象 征价值 强化强化 McCANN-ERICKSON GUANGMING 例证：知名国际品牌的 “成功三要素” 资料来源：纽约麦肯“部分国
4、际啤酒品牌的品牌足印” McCANN-ERICKSON GUANGMING 喜力 特别场合 喝的啤酒 经典的欧 洲风味 成就 强化强化 McCANN-ERICKSON GUANGMING 科罗拉 加柠檬的 啤酒 边界的南边户外的乐趣 强化强化 McCANN-ERICKSON GUANGMING 百威 非喝不可 美国式 工作与娱 乐相结合 强化强化 McCANN-ERICKSON GUANGMING 健力士 可当饭吃 的啤酒 英国的传统缓慢的仪式 强化强化 McCANN-ERICKSON GUANGMING 生力 新鲜无新观点 强化强化 McCANN-ERICKSON GUANGMING 目前的
5、蓝带 清爽美国天长地久 ？ 强化 McCANN-ERICKSON GUANGMING “清爽”、“天长地久”和“美国”带来了蓝带 今日的成功 但是，它不能保证在新的竞争环境和啤酒 消费趋势下，继续为品牌带来销售动力 蓝带正面临以下三大挑战 - McCANN-ERICKSON GUANGMING 一、蓝带没有界定明确的口味特色及 产品创新方向 蓝带目前的购买动力是“美国老牌”和喜庆场合时的“ 天长地久” “清爽”只是目前蓝带消费者自发的口碑认知，还远 未上升为品牌的核心产品价值被保护、推广和发展 ，更未形成购买动力 口味特色界定不清，也使产品创新失去了方向，不 但消费者不清楚蓝带会新推出什么产品
6、，蓝带自己 也许也会感到茫然 新口味及新产品是吸收新血的捷径，也是保住老客 户的有效手段，而蓝带正面临着老客户被吞蚀，又 无新血补充的双重困境 McCANN-ERICKSON GUANGMING 二、“天长地久”强化不了口味特色 (品牌心理价值与产品价值脱节，形象难以形成销售动力) “天长地久”难以有口味联想，因而成为无本之末， 只能在喜庆或求吉求利的场合形成购买动力 “天长地久”的价值和个性过于成熟稳重，与啤酒的 休闲娱乐的功能不符，难以溶入啤酒重度消费者- 25至30岁的人变幻、年轻、活泼、享乐的生活之中 这造成使用者老化但又缺乏新血补充，以致于有些 消费者甚至感喟：“我们之后，可能再没人
7、喝蓝带 了”(资料来源：麦肯pulse) McCANN-ERICKSON GUANGMING 三、“美国”血统被质疑甚至因此导致拒买 这是传播上被弱化和不统一所致。 “美国老牌”不仅是目前消费者购买蓝带的主要动机 ，更是蓝带未来的立足之本。一旦消费者认为肇 庆产的蓝带是“中国蓝带”，那后果不堪设想。 McCANN-ERICKSON GUANGMING 小结：蓝带品牌目前面临的三大挑战 1、没有界定明确的口味特色及产品创新方向 2、“天长地久”强化不了口味特色 3、“美国”血统被混淆和质疑 McCANN-ERICKSON GUANGMING 找出有特色的 “蓝带口味” McCANN-ERICKS
8、ON GUANGMING 1、啤酒口味的分类 McCANN-ERICKSON GUANGMING 啤酒按传统口味分为浓醇型和淡爽型 “我国占主导地们的啤酒产品是原麦汁浓度10-12度， 发醇度56-65% 的比尔森型淡色啤酒，属浓醇型传 统 风格的啤酒” - 啤酒工艺学P411，秦耀宗主编 “因啤酒的传统产品，就有浓醇型和淡爽型之分，而 自20世纪60年代以来不断出现的含糖量等更低的新 产品，其口味更显爽适，故可统称为淡爽型啤酒新 产品，包括干啤酒和酶法糖化酿制的淡爽型啤酒” - 特种啤酒酿造技术P41，康明官编著 McCANN-ERICKSON GUANGMING 淡爽型啤酒与浓醇型啤酒的比
9、较 ( 资料来源：啤酒工艺学P412，秦耀宗主编 ) McCANN-ERICKSON GUANGMING 2、“淡爽”是啤酒口味的发展趋势 McCANN-ERICKSON GUANGMING “淡爽”是啤酒口味的发展趋势 “生活在高节奏的社会中的年青的消费者们更喜爱口 味淡爽、没有异杂味和苦味的啤酒。这些要求促使 酿造师改变传统观念，致于力酿造更纯净、淡爽风 格的啤酒” - 啤酒工艺学P412，秦耀宗主编 “然而，整个啤酒市场本身也是在不断变化和发展之 中的，何况啤酒的淡爽化和低醇化，对于某些消费 群体而言，则是一种必然的发展趋势” - 特种啤酒酿造技术P136，康明官编著 McCANN-ER
10、ICKSON GUANGMING “淡爽”是啤酒口味的发展趋势 “从美国到欧洲大陆并波及世界各地，淡爽型啤酒风 靡世界，誉为国际口味，我国啤酒受德国影响，追 求浓醇型啤酒口味。改革开放以来，啤酒工业大发 展，引进丹麦、比利时酿造技术，80年代开始制造 淡爽型啤酒” - 啤酒工艺学P412，秦耀宗主编 “在啤酒品种方面，国际上多以10-11度(麦芽度)淡色 啤酒为主。近年西方国家则流行起原麦汁家度为7-9 度、酒精含量1-3.4%之间的低酒精度和低热量的淡 啤酒。目前在英美风行的是酒精含量为2%的淡啤酒” - 啤酒工艺学P6，秦耀宗主编 McCANN-ERICKSON GUANGMING 淡爽型
11、啤酒的市场营销状况 98年，light beer 占了美国啤酒市场的40%，比 1987年增长25%，而25年前，light beer尚不存在 。1987-1997年间，light beer 年年增长速度为5.2% ，是整个啤酒市场年增长速度(0.4-0.5%)的10倍 (资料来源：纽约麦肯美国啤酒市场信息) “一些发达国家，这种啤酒(纯生)的销量占啤酒总销 量的60%以上” (特种啤酒酿造技术P260，康明官编著 ) McCANN-ERICKSON GUANGMING 3、“淡爽型啤酒”概念的界定 McCANN-ERICKSON GUANGMING “淡爽型啤酒”概念的界定 “淡爽型啤酒的淡
12、字，并不是淡如水，而是淡而不薄， 是口味更纯正，使一些营养成分更容易被人吸收，一些 影响口味平衡的成分更减少” “淡爽型啤酒是国外60-70年代就已推出的啤酒品种，它 是 相对于贮藏醇厚型啤酒而言的。其特点是原麦汁浓度略 低，多为8%-10%，酒精含量略低，多为2.8-3.2%，色 泽 较浅，清亮度高，给人以清爽悦目的感觉，口味较清爽 ，苦味较轻，二氧化碳含量略高，杀口力较强” - 特种啤酒酿造技术P278，康明官编著 McCANN-ERICKSON GUANGMING 4、“淡爽型啤酒”的典型新产品 McCANN-ERICKSON GUANGMING 干啤 “日本朝日啤酒公司特别从啤酒需求量
13、很大而生活水平较 高的欧美等地了解到，那里的年青人为保持形体美而不 敢多喝传统啤酒，以免发胖，但他们却又认为啤酒能给 人以力量。为此，该公司便于1987年3月研制成功了干 啤酒 (即super dry，特点是淡爽/低热量/低糖/高醇)” - 特种啤酒酿造技术P47，P135，康明官编著 “干啤酒是淡爽型啤酒的典型代表” - 特种啤酒酿造技术P278，康明官编著 McCANN-ERICKSON GUANGMING 低醇/无醇啤酒 “近年来，由于人们健康意识的不断增强，以及为了 防止酗酒的危害，并在啤酒消费量基本上达到饱和 和背景下，世界上，尤其是欧美一些西方国家，看 好无醇或低醇啤酒的市场前景，
14、积极研制并生产这 方面的产品” - 特种啤酒酿造技术P47，P135，康明官编著 McCANN-ERICKSON GUANGMING 冰啤 “冰啤酒是一种将原啤酒进行有限度的冰晶化处理， 并进一步强化冷混浊物去除而得的、质量更为优良 的新型啤酒” “目前，全世界冰啤酒的生产方兴未艾。冰啤酒的问 世，迎合了消费者的心理和饮用习惯，尤其颇受20- 35岁这个年龄段的饮用者青睐” - 特种啤酒酿造技术P155，P159，康明官编著 “冰啤酒的特点是酒体清亮透明，口感细腻、柔和、 清纯、爽口，酒精含量较高(超过5%)” - 啤酒工艺学P444，秦耀宗主编 McCANN-ERICKSON GUANGMI
15、NG 纯生啤酒 “当前世界饮食消费的潮流是追求天然、追求新鲜、 讲究营养，在这种大环境下，纯生啤酒这个新宠 儿也就幸运而生” “低温成熟啤酒经除菌处理和无菌灌装而得到的纯生 啤酒产品，免除了传统的热杀菌处理过程” “(纯生啤酒)具有特殊的酒花清香味，风味新鲜爽口， 泡沫丰富，二氧化碳气足，杀口力强，用后具强烈 的再饮欲望，而且啤酒中的营养成分未遭任何损失” - 啤酒工艺学P437，秦耀宗主编 McCANN-ERICKSON GUANGMING 5、小结：啤酒口味的发展趋势 淡爽化 低麦芽度 (11度以下) 酒精度向低醇(更淡)、高醇(更爽)两个相反方向发展 采用新工艺使口味更爽净：干啤、冰啤和
16、纯生啤酒 低热量，低糖 苦味轻，气足而杀口力强 色泽浅而清透 McCANN-ERICKSON GUANGMING 6、淡爽型啤酒的种类及产品范畴 (以市场和消费者为导向，以啤酒技术理论为参考所作的分类) McCANN-ERICKSON GUANGMING 7、淡爽型啤酒的产品形象 根据前面的啤酒口味发展趋势和淡爽型啤酒 的分析，淡爽型啤酒具有如下的产品形象： w 年轻 w 时尚 w 健康 w 有活力 w 随意 McCANN-ERICKSON GUANGMING 8、蓝带的口味特色就是 “淡爽” McCANN-ERICKSON GUANGMING 蓝带的口味传统 蓝带起源于淡啤酒。1882年，蓝
17、色丝带被 系在一种叫“极品”的有特殊品质的淡啤酒的瓶 颈上，由此，产生了“蓝带”这个名字。 * 资料来源：Pabst官方网址 McCANN-ERICKSON GUANGMING 91年在肇庆投产后的口味特点 以“清爽”的口味形成不同于国产啤酒的“浓 醇”的特点，这成为蓝带成功要素之一 产品特点是“味纯、质优、色淡、气足”，从 技术成份上，它属于淡爽型啤酒 * 资料来源：蓝带市场人员咨询、蓝带宣传单页 McCANN-ERICKSON GUANGMING 消费者目前对蓝带的口味认知 目前消费者认为蓝带的口味 “清爽” 、“淡” * 资料来源：麦肯pulse，有关消费者问询 McCANN-ERICK
18、SON GUANGMING 9、蓝带啤酒应坚持走“淡爽”特色的路线 McCANN-ERICKSON GUANGMING 淡爽型啤酒是目前发展最迅速的啤酒种类 ，已占有充分的市场容量，能为蓝带带来 广阔的市场前景。 McCANN-ERICKSON GUANGMING 淡爽型啤酒的产品线在广度和深度上都很 丰富，有足够的产品空间可以拓展。 McCANN-ERICKSON GUANGMING 淡爽型啤酒在国内兴起不久，尚没有哪个 啤酒品牌将“淡爽”作为其口味特色进行宣 传，因而“淡爽”有独特性，能先发制人。 McCANN-ERICKSON GUANGMING “蓝带”这个名字本身就给人一种轻快、浪
19、漫、悦目的感觉，这种感觉与淡爽型啤酒 的口味风格是协调的。 McCANN-ERICKSON GUANGMING 淡爽型啤酒出自美国，蓝带是美国品牌， 而美国是一个年轻、有活力、时尚和随意 的国度。这说明蓝带的产地特征与淡爽型 啤酒的口味风格是相一致并互相强化的。 McCANN-ERICKSON GUANGMING 走淡爽型啤酒路线，蓝带要作以下准备 做产品口味测试，在此基础上对现有产品作出相应 改良，使“淡爽”的口 味更纯正 加快新产品开发。目前风行欧美的干啤、纯生、2 度的淡啤酒蓝带都没有 走淡爽型啤酒路线时，蓝带集团如要推出浓醇型、 果味型或特殊口味型的啤酒，必须用新品牌而不能 继续用“蓝
20、带”。许多国际大啤酒企业都有不只一个 啤酒品牌 McCANN-ERICKSON GUANGMING 10、为什么要用“淡爽”这个词描述蓝带的 口味特色而不是用“清爽”或其他的词 McCANN-ERICKSON GUANGMING “淡爽”是“淡爽型啤酒”这一啤酒类别口味 味特色的总结，是该啤酒类别的最大利益 点。而“清爽”、“纯净”、“爽适”等只是对 “淡爽”的描述。 因此，占领“淡爽”的口味认知就相当占领 “淡爽型啤酒”的制高点。这是成为该类别 领导者的前提。 McCANN-ERICKSON GUANGMING “淡爽”是一个纯粹描述口味的词。不象“清 爽”等还有心理的联想，这将使口味特色的
21、 传播更准确、更单一、更集中、更有力。 McCANN-ERICKSON GUANGMING “淡爽”同时又是一个啤酒口味理论术语， 这使得在宣传“淡爽”时有更多技术资料可 以引证，从而更有技术感，更具可信度。 McCANN-ERICKSON GUANGMING 综上所述 蓝带的口味特色过去、现在、将来都是- 淡 爽 McCANN-ERICKSON GUANGMING 蓝带，淡爽风格的啤酒 McCANN-ERICKSON GUANGMING 解决了口味特色的问题，下一步就是确定 基于口味特色的品牌心理/象征价值。 但是，“天长地久”难以强化口味特色！ 怎么办？ McCANN-ERICKSON G
22、UANGMING 一般的解决方案有三 1、抛弃“天长地久”，重新界定一个新的 2、保留“天长地久”并强行与“淡爽”拉上关系 3、走回老路，即“天长地久”与“淡爽”各走各的 ，互不干扰 McCANN-ERICKSON GUANGMING “天长地久”不可无 “天长地久”是目前蓝带最重要的品牌资产之一，扔 掉它将会影响经销商、员工、消费者等公众对蓝带 的信心 “天长地久”虽然难以强化口味特色，但不意味着它 已一无是处。相反，它不仅赋予蓝带一种“永恒”的 意义，同时也能在特殊场合形成购买动机 “天长地久”没有错，错只错在没有用在刀刃上。由 于蓝带之前没有界定基于口味的心理/象征价值， 所以“天长地久
23、”自然要顶上去 McCANN-ERICKSON GUANGMING 强扭的瓜不甜 不能强行用“天长地久”去呼应口味特色 这方面，麦肯对可能的各个方向作了大量的 思考和论证。但结果不是牵强而不可信，就 是导致传播更为复杂 因为，喝啤酒的决策过程本身就是简单、冲 动、短暂和随意的 McCANN-ERICKSON GUANGMING 不能走回老路 心理/象征价值必须基于口味特色，否则“天长地久” 界定得再感人也只是无本之末，也只能在少数场合 形成购买动力 而“淡爽”如果没有心理/象征价值的强化就形成不了 附加值和个性，再有特色也“活”不起来，自然也不 会长久。口味毕竟是产品层面的东西 另外，啤酒口味
24、虽然客观，但有主观上的多变性， 因此，没有相应的心理/象征价值的引导，口味特 色将会被大大弱化 McCANN-ERICKSON GUANGMING 针对以上情况，麦肯的解决之道是 - 一、将“天长地久”作为“蓝带集团”这一企业品 牌的核心价值 二、基于“淡爽”发展新的心理/象征价值，并 将其作为“蓝带啤酒”这一产品品牌的核心价 值之一 McCANN-ERICKSON GUANGMING “天长地久”与“蓝带啤酒” McCANN-ERICKSON GUANGMING 为什么要把“天长地久”作为“蓝带集团” 企业品牌的核心价值 “天长地久” 难以形成带来主要销量的购买动力 蓝带需要建立一个企业品牌
25、，因为： w 蓝带集团如果不只生产“蓝带啤酒”这一个产品，就必须建 立一个企业品牌去支持其他产品 w 一个好的企业品牌能增强公众对其产品的好感并导致购买 如果与企业而不是与具体产品联系起来看，“天长 地久”作为企业品牌的核心价值是完美无缺的，因 为它代表了经销商、员工、消费者等社会公众对企 业的最高期望 McCANN-ERICKSON GUANGMING 蓝带事业，天长地久 McCANN-ERICKSON GUANGMING 放下“天长地久”，我们回过头来，去找出 “蓝带啤酒”的基于“淡爽”的心理/象征价值 McCANN-ERICKSON GUANGMING 它是一个什么样的价值呢？ 1、它必
26、须准确传达出“淡爽”的口味特色并为 之增色；引导人们对“淡爽”的认知并产生一 饮为快的冲动 2、它必须同时满足目标消费群的某种心理需 求或渴望，与目标消费群的生活形态相吻合 ，形成品牌的附加价值 McCANN-ERICKSON GUANGMING 如何准确传达“淡爽”的口味特色呢？ 以视觉通感的方法去传达味觉 视觉总是先于味觉。对食品饮料来说，这一点更为 重要。啤酒广告要使得啤酒象杨梅一样，看一下就 有味觉的反应和联想，否则将流于失败或平淡无奇 生力以“性感”的视觉让人产生对“新鲜”的冲动 McCANN-ERICKSON GUANGMING 蓝带以什么样的视觉图像去传达“淡爽”？ 让人心旷神怡
27、的地方 它清亮透明，蓝天阳光，明媚悦目但不刺眼(色泽) 它有细致丰富但不过多的白色 (泡沫) 它有让人感到在散发清香的东西比如植物 (香味) 它柔和不激烈但蕴含激情 (气足杀口) 它让人感到到达它有点难度但又亲切真实(较轻苦味) 它纯净无暇，天然而无人工的刻意 (无异杂味) 它广垠开阔而不紧迫，让人想大叫大跑但只是因为 愉快而非发泄 (清爽舒畅) 它简练但不简单，清新让人振奋(淡而不薄) McCANN-ERICKSON GUANGMING 蓝带以什么样的视觉图像去传达“淡爽”？ 让人心旷神怡的地方 它有清澈的水或者湿润的视觉，让人产生“渴”望，但 不象大海那么多和猛让人一看就已喝饱 (淡爽型啤
28、酒 可当清凉饮料解渴) 它一定有人，但就象国画里里的人一样，你虽然看 不清，但知道他在那里，在做什么。人有时一个， 有时多个，男女不限，视具体场景而定，如果是女 性，就会有一种异域的神秘色彩并产生想揭开面纱 般的冲动，但不似生力那样激烈 (使用者) 它不一定全是美国的场景，因为“淡爽”是世界性的 McCANN-ERICKSON GUANGMING 总之，那是一个乐土 一个让人神往的地方，它 清新怡人 充满刺激和激情 有真实感 而非难于上青天 McCANN-ERICKSON GUANGMING 这块乐土满足了人们什么样的心理渴望？ 对于那些生活充满压力而忙碌紧张的人来说， 这块乐土让他们清新舒畅
29、，自由奔放， 在那里，他们摆脱了生活的喧嚣和烦恼，身心得 到彻底的释放， 同时，这块乐土还给他们以恰当的刺激，使他们 感受到生活的美好，不致因为奔忙而对自然与天性 麻木不仁。 McCANN-ERICKSON GUANGMING 小结：蓝带基于“淡爽”的心理/象征价值 淡爽风格的啤酒 心旷神怡的地方 McCANN-ERICKSON GUANGMING 蓝带的“血统”问题 McCANN-ERICKSON GUANGMING 正名份，不要让人认为肇庆产蓝带不正宗 不要针对走私蓝带“打假”，那只会越打越假。只有 丰富完整的产品线才能真正对抗得了水货 不要针对“产品产地”宣传，而要针对“品牌产地” 如果
30、不是文案上的安排，所有的“蓝带”或“蓝带啤酒 ”字样前均应加上“美国”二字，以此统一所有对外口 径，包括销售公司名称、包装、销售人员、经销商 等，以强化“名份 不必公开大力地专门就此进行宣传，以免适得其反 McCANN-ERICKSON GUANGMING 赋予“淡爽”口味以鲜明的产地特征 不要象百威、万宝路那样有太明确的美国特征，而 应象可口可乐样，从百年历史和遍布世界的角度去 进行宣传 主题： “百年历史、世界风行的美国淡爽型啤酒” 这样做的好处有： w 与百威相区别 w 增强老顾客的信心和自豪感，拉近已销远的关系 w 从历史角度强化“淡爽”口味的厚重感和可信度 w 从世界性的角度强化“淡
31、爽”口味是国际潮流，未来趋势 McCANN-ERICKSON GUANGMING 总结：新的蓝带啤酒品牌定位 蓝带啤酒的品牌足印 蓝带啤洒的销售策略 McCANN-ERICKSON GUANGMING “通向有效品牌之策略图” Pulse 麦肯诊脉 Brand Footprint 品牌足印 消费者洞察品牌核心价值 Selling Strategy 销售策略 创造独特销售意念(Selling Idea) 的过程 AdWorks 广告效果测试 核实传播效果的消费者定性调查 McCANN-ERICKSON GUANGMING 什么是品牌足印 品牌足印是对品牌最主要意义及个性的概括 w 归纳目前的竞争
32、实态 w 确立品牌未来的方向 McCANN-ERICKSON GUANGMING 以前的蓝带啤酒品牌足印 蓝带意味着 (品牌价值) 蓝带是 (品牌个性) 口味清爽的啤酒 亲切温馨的 天长地久稳重成功的 美国品牌高档洋气的 McCANN-ERICKSON GUANGMING 现在的蓝带啤酒品牌足印 蓝带意味着 (品牌价值) 蓝带是 (品牌个性) 淡爽风格的啤酒 年轻时尚的 心旷神怡的乐土自由奔放的 世界知名的美国百年品牌 自豪的 McCANN-ERICKSON GUANGMING 蓝带啤酒新旧品牌足印的比较 蓝带意味着 (品牌价值)蓝带是 (品牌个性) 淡爽风格的啤酒年轻时尚的 心旷神怡的乐土自
33、由奔放的 世界知名的百年美国品牌自豪的 蓝带意味着 (品牌价值)蓝带是 (品牌个性) 口味清爽的啤酒 亲切温馨的 天长地久稳重成功的 美国品牌高档洋气的 McCANN-ERICKSON GUANGMING 蓝带啤酒的品牌销售策略 McCANN-ERICKSON GUANGMING 品牌现有 认知位置 品牌认 知目标 概念目标 - 拥有共同价值观、态度和 追求的、品牌的目标销售群 最核心的欲望 - 概念目标心里的 需求、希望或恐惧 品牌的作用 - 品牌如何最完美地 满足最核心的欲望 强有力的支持事实 支持品牌/产品作用的最强有力 的事实是什么 销售意念 有什么样的思想 闪光点可推动品 牌到达其目
34、标位置 广告的具体职责 - 广告的具体职责是什么及怎样满足品牌目标?麦 肯 品 牌 销 售 策 略 McCANN-ERICKSON GUANGMING 蓝带啤酒现在所处的位置 (现时品牌在消费者心目中的总体认同是什么) 口感清爽的美国老牌啤酒 McCANN-ERICKSON GUANGMING 蓝带啤酒将来要达到的目标 (我们希望品牌将来怎样被认同以令业务增长并扩至最大) 百年历史的美国淡爽型啤酒 McCANN-ERICKSON GUANGMING 广告目的 (广告的具体职责是什么及怎样满足品牌的目标) 建立品牌新的价值动力 w “淡爽”的口味特色 w 强化“淡爽”的心理/象征价值-乐土，并使
35、它与 啤酒重度消费者(25-35岁的年轻人)的生活型态 相吻合 强化品牌现有的价值动力 w 世界知名的百年美国品牌 McCANN-ERICKSON GUANGMING 广告目标对象 (以类别及品牌为一般定向分界的自然消费群组合) 生活充满压力而忙碌紧张的人 25-35岁 事业建立者 男性 中等以上收入 McCANN-ERICKSON GUANGMING 他们的核心愿望 (概念目标对象最相关的愿望、需要、希望或恐惧是什么) 身心的释放 McCANN-ERICKSON GUANGMING 蓝带如何满足这个愿望 (品牌怎样满足概念目标对象的核心愿望) 淡爽的蓝带带你到一个心旷神怡的地方 那块乐土让你
36、清新舒畅、自由奔放 McCANN-ERICKSON GUANGMING 满足该愿望强有力的支持事实 (有什么主要的证据、原理、证明支持品牌这个职责) 蓝带是有百年历史、世界风行的淡爽型啤酒 蓝带的世界是让人清新舒畅、自由奔放的乐土 蓝带这两个字让人感到轻快和醒目 蓝带的个性是年轻时尚、自由奔放和自豪的 蓝带源于美国，一个年轻、有活力和随意的国度 McCANN-ERICKSON GUANGMING 销售意念 淡爽风格的啤酒 心旷神怡的地方 McCANN-ERICKSON GUANGMING 品牌及产品线规划 McCANN-ERICKSON GUANGMING 1、品牌独占领域 McCANN-ER
37、ICKSON GUANGMING 蓝带主题酒吧 城里的旗帜 品牌培训场所 品牌历史与传统的展览馆 新潮流的引发地 McCANN-ERICKSON GUANGMING 野外自然风景游 野外风景摄影展 McCANN-ERICKSON GUANGMING 蓝带音乐 非流行非古典，异国情调，心旷神怡 McCANN-ERICKSON GUANGMING 蓝带体育活动 野外体育项目，包括登山，探险，山地 自行车，滑雪，空中滑板，跳伞 McCANN-ERICKSON GUANGMING Discovery Channel、旅游杂志、美国 国家地理杂志专题片等媒体或节目 McCANN-ERICKSON GUA
38、NGMING 国际品牌休闲装、野外或户外时装show McCANN-ERICKSON GUANGMING 2、品牌识别元素 McCANN-ERICKSON GUANGMING 价格 高于青岛，在进口品牌中处中低端 McCANN-ERICKSON GUANGMING 口号 根据新的定位重新拟定，并界定清楚与“ 天长地久”不同的使用场合。 McCANN-ERICKSON GUANGMING 口味特色：“淡爽” 要专门做一个Ico天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982麦肯光明广告公司客户培训资料目的怎样成为英雄，被提升，赚更多钱，（合法的，不用和老板睡觉）策略我们不是联络员,也不是从
39、客户那里得到信息，传达给创意部，争论一下，最后让老板及客户通过，在月底给客户一份帐单和发票。如果你考虑这就是你的工作，你永远不会成功。客户服务什么？了解你现在所处的环境，和游戏规则;思考一下“大的环境”:我们的部门做什么？上级喜欢什么，憎恨什么？他们根据哪些来评估我们？每个人做什么？团队应该做什么？客户总监做什么？客户经理做什么？我们为什么有这些人？他们在不同的水平做同样的事或是不同的事。执行当你对这些问题答案后，你应走的方向就很清晰。剩下就看你自己。客户服务确保我们的所有客户的管理专业化并有利润。我们做以下几点：控制（不是简单的的联络）整个进程，从开始到结束。在客户面前你就是公司。代表客户去
40、见广告公司。确定进来和出去的都是第一流的。在理论上是可行的，但当你忙时和一大堆问题需处理，你怎么能做这奇异的工作。（这是你的职责），首先考虑每个人的工作是什么。因此：如果总是等你的老板告诉你该做些什么，你会很混乱而被动。因为你上司不可能比你更清楚正在发生的一切。他有比你更多的客户要照顾，因此他没时间来考虑你的事。你是第一线，他不可能象你一样，拿到第一手材料。如果你利用这种局面，你能成为一个英雄，如果你不能，你将会有大问题。永远不能想象客户主任和客户经理帮助客户总监来运作客户，相反却是真的。如果你是一个客户主任你的客户属于你，不是你的老板，但必须将发生的事知会你的老板。对待你的客户像对待你的孩子
41、，让它成长。当然，你经常不知道该做什么，或是需要帮助，这就是为什么要有AM、AD但你要追他，不要让他来追你，开完会后，得到他的同意，但不是他的指令。尽管他随时会追你，这并不重要。当他停止追你，你也不再需要他的帮助，你将会成为客户经理。客户主任你们是非常有权力的人。你们运作公司的生意。你们促使事情发生、让事情发生、不能等事情发生。你们比其他人更多地接触客户。你们比其他人更多地和客户交谈。你们不是“帮手”.桌面检测你能用简单的方法辨别谁能做事井井有条，谁不能，通过看他的桌子（和看他的下属桌子）。桌子的状况反映头脑的状况。客户经理作为客户经理你的使命更艰巨，你也加入日常运作。不同的是：客户主任负责日
42、常责任者。如果客户主任犯了错，不是他们的问题而是你的。你是客户经理因为你比客户主任更有经验。你的责任不是分担客户主任的工作，更不是自己亲自做。监督和训练客户主任的工作。如果他有问题，帮助他，你的客户主任把他的工作做得越好，你就会越有时间，因为那时你会有更多的剩余时间做更有意义的事，和担起客芗嗟闹厝巍怎样的客户经理你能清楚了解谁被提升。他有一个有条理的桌面和一个充满绝妙主意的头脑。你的客户主任是非常之忙，但能控制局面和开心。你的客户喜欢他。你需要委派和管理广告公司中最好的客户经理是懂得把大部份工作分出去的人（委派向上、向下、向周边）但是依旧必须确定：没有事出错。他已在行动和运作业务。他告诉他的客
43、户总监做什么：“善用脑，少用腿”。应该明白每件事，当你的属下在旁边时，你不能自己做。你的客户主任不是你的佣人，他正在学习做你的工作。如果你的客户主不高兴或辞职，将对你影响很大。预想着你的客户主任争辩你。你应该每日与你的客户总监争辩，.不要等待他来追你。客户总监一个部门里的主管。考虑要有长远计划。根据大事考虑，而不是每天琐碎的事。如果设计稿和媒介计划做得好没有人会留有印象，但他们一但出错，你就会有大麻烦。引导客户，领导广告公司。发展你的团队，（你的生存依靠它）。保持让GAD知道每件事，但是尽可能少的麻烦他们，他们已经有太多的问题。不让人问自己现在是什么情况，你应问他们。知道你的位置：尽管少的和小
44、客户讨论问题。（回电话、委派他人做）和创意总监、媒介总监讨论。安静、思考。巧妙利用GAD着手进行，他们帮助你，你不是帮他们。学会做事技巧些怎样暂时搁置问题。判断什么是可以忽视和跳过。知道什么时候可以发脾气，什么时候不可以。同时监督一百件事，依旧有时间处理生意。当你做事非常专业，而且不丢下任何事情时。你已是GAD。客户的尊重（引自媒介主任）：我愿意为那些知道自己在做什么并赢得客户尊重的客户部的同事做出最好的工作。如果创意部和媒介部的同事认为你得到客户的尊重，他们将帮助你。如果他们认为你对你的客户仅是一个消息传递员，他们对你的工作不会给予支持。经常说你想做什么，而不是强调客户如此所说。要做到这些你
45、需要静下来想一想，形成自己的观点。然后就会做出正确的工作简报（告诉创意/媒介应如何进行）。一个聪明的客户能分辨什么是废话不要做应声虫。这样将会使你像一个仆人，你的工作是为广告公司，不是为他。他需要你的专业，你的判断。如果你没有观点，他将会像对待垃圾一样对待你。尊重一旦丧失，很难重新得回。如果你有一个好主意你可以不同意他的观点，但千万不要和他发生争吵。简而言之，把你自己定位成生意人和做市场的人，而不是供应商和销售代表。如果你的客户尊重你，你的上司也会尊重你。诚实（某创意部总监）：“最好的客户部同事对我们是诚实的，反之则相反”；永远不要说谎。关于最后期限，关于说过什么，关于任何事。如果你不知道，就
46、承认。如果你犯错就道歉。如果你认为他们错了，就说出来。如果你需要帮助就开口。诚实经常不在于你做什么，而在于你如何做。你表达自己，怎样推销自我。任何情况下，永远不要把问题带给你的老板或客户，除非同时也有解决办法带给他们。一个错误的方法都比没有方法好。永远不要隐藏问题。不要害怕问愚蠢的问题，不要装作知道你并不知道的。你可能被取笑。但如果你不被取笑，你将无法学到东西。如果你问，你将得到尊敬。让你的顾客认为你是杰出的重点是尊重。客户不会尊重一个顺从的信差（传声筒）。和他共进一个昂贵的晚餐能帮助建立关系，但这是不够的，因为他喜欢你并不意味着他尊敬你永远和你的客户站在一边，以他的视野（他的角度）来看问题，理解他的思路。他需要一个了解他的产品，他的生意的伙伴。思考问题要超越广告之上，正如你的客户。帮他包装自己。帮助他经营，写市场计划。告诉他真相关于他的决定。关于他的产品。关于我们正在做的工作。促成优秀的创意和媒介工作什么是你想要的。按时完成工作。使工作做得更好。你的问题被理解。工
