1、氀匀氀讀缁H缀窒谀吀椀！焂笛遒砀氀猀昀攀戀戀愀昀愀愀搀攀搀搀戀挀挀最椀昀遒砀氀猀尀尀戀挀攀挀昀戀昀搀愀搀搀搀堀昀儀昀伀攀漀娀夀琀圀昀倀堀礀砀欀稀眀渀氀眀猀稀眀漀挀最猀爀欀匀琀一樀戀遒愀愀搀挀愀愀愀戀桐甀栀啒琀瑫灒灧镧鐀桥湹鐀俿鐀鵑萀瘀鑎堀蔀江皏蔀蔀彑瑎蕞葧罶镒瘀缀镧缀镧驖镛驖齎颋驖驖蔀驖彑驖扥扥扥瘀罎桐甀瘀罎攀馍葳罎兢桬贀敹驖齎錀塞奧鵏T奧鵏桐甀栀唀瑫灒灧鐀桎湹鐀萀瘀鑎鐀鐀轎瘀萀瑎蕞葧罶瘀缀缀鐀睐缀鑧瘀罎缀鸀汧奶汏栀琀桐甀开栀啒琀礀灧T敥顕换顎T敥鵑TT谀TN敥盿公彑闿敥鐀鵠攀馍鵬瘀姿鵬栀唀瑧炋开栀栀啒琠斑遧豮鶑斑遧瑧蒑豵彔驖顎扥d驖轶驖彎盿蒑豵彔瘀敎遧驖敥黿罒罖镧镙沍驖镙沍扥鹑鵒 桓斑遧谀铿
2、面奶汏奶汏敹辈桓铿铿祎瑎麌瑎桓瘀驖豎鹑鵒黿扥癓翿羏翿羏镧麑鵑栀唀祔葶鶑瑧鹞灒镧鐀桥湹鐀鵑萀瘀鑎堀鵑蔀江皏蔀蔀彑瑎蕞葧罶镒瘀鹎鵑谀瑧鹞灒鐀桎湹鐀萀瘀鑎鐀鐀轎瘀萀栀蔀损瑎蕞葧罶鹐鵑麑鵑栀栀梖啒琠礀瑧鹞鵠铿面谀铿祎瓿瑎璌瑎桓瑎面璌魓蒑奶汏敹辈奶汏鐀敟辈彎桓唀瑎鹞栀栀梖栀啒礀喑灕T敥T蹞踀筢攀馍S鵠S鵠栀梖唀TT栀栀氀琠礀瑧鹞0鹟氀杓杢譬瘀N鹟愀戀挀搀堰蔀葔愀戀挀搀攀昀最瘀驖愀戀挀搀攀昀最瘀翿溍楿g葎蹵罎鑢葫葖唀瑎鹞栀祬昀恛最匀漀攀儀圀攀戀嘀刀一匀夀椀渀嘀栀琀儀昀圀椀挀猀唀爀甀渀一刀瀀搀砀最樀戀圀堀倀伀桐甀栀啒琀瑫灒灧镧鐀桥湹鐀俿鐀鵑萀瘀鑎堀蔀江皏蔀蔀彑瑎蕞葧罶镒瘀缀镧缀卧砀匀氀砀讀缁H缀窒栀剣吀椀鄂
3、焃锃閃锃弃潔闿晞椀渀愀氀搀漀挀挀攀挀愀愀挀搀最椀昀潔闿晞椀渀愀氀搀漀挀尀尀昀搀昀愀搀愀戀挀漀儀愀猀嘀渀伀礀攀儀爀伀焀甀唀圀洀爀伀砀娀攀一愀砀瀀愀漀漀甀礀嘀伀漀眀搀儀匀倀氀伀洀销昀椀渀愀氀愀戀攀愀昀搀搀搀搀鬀 栀焖鈀 鴀焺祬昀恛吀焀焀匀瀀琀昀漀洀猀猀爀愀琀椀眀昀焀焀甀娀瀀洀昀瘀琀圀堀瀀爀甀礀砀堀甀潔偧沖销乥繴偧沖琀销唀豻豾销龍销噑鑻销浻销鱾豎蔀螐椀并针 对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设 特征 构成 表现 管理要求 品牌产品 系列化的产品推出 还包含服务及宣传推广、促销等 营销组合内容的建设 具体的产品 针对用户需求 的功能提供 针对用户心理 的价值诉求及 形象营造 竞争差 异化的
4、来源 命名+ 标识+ 品牌形象 名称（产品描述或是新名称） 长期一致的形象塑造 持续动态的产品推广 有限数量的品牌营造以及持 续维护的品牌资产 针对性地产品推广 名称本身是实现产品销售的手段 ，针对不同产品或组合可以采用 不同的产品名称 商标 品牌中的标志和名称部分 名称标志 一种法律概念，在国家工商局 的商标局注册 通过商标注册，保护所有者的 合法权益 品牌 针对用户需求 的功能提供 标志和名 称 Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting 天津滨海快速交通发展公司 有名牌并不等于有品牌 中国是一个制造大国，但却是一个品牌弱 国，中国企业还普
5、遍缺乏战略性品牌管理 的意识。北大纵横的调查结果显示，从严 格意义上来将目前绝大部分的企业并不是 在做品牌，而是做“名牌”做销量，品牌肯 定是名牌，但是名牌不一定就能成为品牌 ，很多中国企业，甚至是行业的第一的企 业往往还都处于名牌营销阶段，很多企业 的策略都是“短平快”短期行为。 认为产品品质好、品种多仍 然是市场制胜的法宝的企业 从来没有进行过品牌战略规 划的企业 没有明晰的品牌核心价值的 企业 认为产品卖出去就是最大成 功，就等于是做品牌的企业 担心施行品牌战略的投入得 不到回报的企业 缺乏完整的品牌识别的企业 (%) 我们常常以简单的物质思维，换取恋人的长相厮守，一次次的失败告诉我们，
6、她要的东西叫做“爱”品牌 某快速消费品公司市场总监 一个名牌如果缺少持久有效的核心价值 ，在市场上就很难避免昙花一现的结果 。 Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting 天津滨海快速交通发展公司 品牌的价值诉求分为三种类型 功能性价值 是产品或服务的内在优点，通常与产品属性一致。这种价值常与基本动机相关，如生 理需要、安全需要。 英特尔处理器、高露洁牙膏（没有蛀牙）、金霸王（持久耐用） 标志性价值 是产品和服务消费的外在价值，常与非产品相关联想有关，尤其会涉及到用户形象。 标志性价值体现了潜在的社会认同、自我表现和交际与自尊的需求。正因如此，
7、消费 者才会注重品牌的名望、独特性和时尚性，因为品牌体现着消费者的自我形象。 劳力士手表、哈雷摩托、几乎所有的高档服装 体验性价值 能引起消费者使用产品或服务兴趣的价值，同时对应于产品相关属性和产品非相关属 性。这些价值能满足体验性的需求，如感官满足、认知刺激等 吉列、柯达（照相机快门声，“串起每一刻”）、雪碧（晶晶亮、透心凉）、BMW（ 享受驾驶乐趣） Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting 天津滨海快速交通发展公司 本报告将以公司发展战略为基础，通过对竞争对手和客 户行为的分析，并结合公司的品牌现状，最终确立公司 及各业务品牌的定位 公
8、司使命 及各业务 使命 确定公司 及各业务 层面的主 要竞争对 手 公司及各 业务层面 的目标客 户 主要竞争 对手品牌 战略分析 消费者行 为分析 客户定位 与竞争定 位结合 公司及各业务 层面品牌定位 目前公司 及各业务 品牌状况 Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting 天津滨海快速交通发展公司 客户定位与竞争定位是实现品牌定位的两种基本方式 品牌定位 客户定位 竞争定位 一个品牌主张向客 户传递什么利益和 价值 一个品牌主张的利 益与竞争对手有什 么区别 客户认同什么样的利益，主张什么 样的利益最有利于吸引客户 竞争对手主张什么样的利
9、益，因此一 个品牌主张什么利益最有利于实现有 效的差异化 百事可乐 百事可乐在碳酸饮料市场上一直是可口可乐的追随者，因此其 品牌策略一直明确地针对可口可乐进行差异化的宣传，例如百 事可乐从80年代到90年代的广告语： “同样价格，双倍享受”，“ 生活里要享受得多，百事可乐给得多”，“迎接百事挑战，让你 的口味决定”，都有非常明显的针对可口可乐进行比较的诉求。 动感地带 中国移动专门针对年轻人推出的一个服务品牌，这一品牌不光 是在产品设计上迎合年轻人热衷于短信交流的特点，在广告诉 求上则强调一种迎合年轻人的叛逆和特立独行的个性：“我的地 盘我作主”。 在企业的营销活动 中，必须同时面对 客户和竞
10、争对手， 因而其品牌信息中 往往既包含客户定 位又包含竞争定位 ，差别只是侧重点 的不同。 Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting 天津滨海快速交通发展公司 目录 公司战略与业务分析 轻轨运营业务品牌规划 房地产业务品牌规划 经营业务品牌规划 品牌架构设计 品牌推广方案 导语 Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting 天津滨海快速交通发展公司 通过拓展城市轨道交通、开展 城市运营及提供其他相关服务 ，提升城市品位，引领现代生 活方式。 探索城市轨道交通发展的全新 模式，提升滨海新区以至天津
11、 市的投资环境，成为推动区域 经济快速增长的重要力量。 城市运营商的战略定位决定了公司要通过市政交通及相 关设施的建设运营提升城市竞争力 滨海快速的使命 营销近视症：产品只不过是满足客户需求的一种手段，而市场需 求是不断变化的，因此企业必须关注客户需求特点的变化，并因 此不断调瞅耀舀q2004-05-20咨询让我如此冷静 -伟世咨询师彼得科恩分类: 管理咨询 albertxu 08:17 咨询让我如此冷静 访伟世咨询（上海）高级咨询师彼得科恩 彼得科恩(Peter Cohen)现任伟世咨询公司高级咨询师、伟世上海事业发展经理。 出生于美国纽约，毕业于美国佛罗里达大学营销系，获南卡罗来纳大学MB
12、A，后在比利时、加拿大、乌克兰、匈牙利等国生活，精通英语、俄语、乌克兰语，略通汉语。 伟世咨询（William M. Mercer）是全球知名的咨询公司，在40个国家的140个城市设有办事机构，拥有14，000名员工。业务范围为信息、咨询和培训。提供从整体薪酬服务（TRS）到人力资源管理的全方位服务。 伟世咨询1978年进入香港，1995进入中国大陆，在北京设分部，1999年设上海分部，2001年设广州分部。 初见彼得不知他是美国人，他的沉静中似乎有更多欧洲式的审慎，而他的微笑又让人感到东方式的含蓄。 再次见到彼得，惊讶于他对工作的侃侃而谈，正如他所说:“我其实并不害羞，我只是冷静。” 财智：
13、你曾说冷静是咨询师很重要的素质，你的冷静是天生的吗？ 彼得：我可不是天生如此，年幼时总是喜欢先开口，总是觉得自己无所不知，但是逐渐我意识到并不是如此。 美国人常常说，十八岁时，觉得父母一无所知；二十岁时，会觉得父亲是世上最聪明的人，而且不禁惊讶于自己的父亲怎么能学的这么快，其实，父亲并没有学习，而是我们，我们长大了、匀氀讀缁H缀窒谀吀椀锂紃椚椚椚椚椚椚椚椚椚椚椚椚椚椚椚椚礚笜搜剕艎啙鹏艳葕打敢搀漀挀攀搀愀戀挀攀戀昀攀搀搀愀昀最椀昀搀剕艎啙鹏艳葕打敢搀漀挀尀尀愀搀攀昀昀昀昀昀戀昀戀攀挀瀀戀儀椀瀀瀀樀倀堀攀瘀一樀洀栀琀愀匀匀刀戀甀漀瘀昀倀栀最堀娀焀最栀樀愀搀愀焀眀漀搀剕舀啙鸀舀打敢昀攀攀昀戀戀昀搀
14、昀搀挀戀戀愀搀剕艎啙鹏艳葕打敢兤尀灎v唰甀甀甀摒剕葎艶獕齼蕎0舰賿祾靕蠠蒀卮玐摒剕葎腎卮苿葛獶艼啙獣卮蒐匰摒剕襺詎斍詧苿獕葼彞詒斍詧葙腎斉扥00蝢亖蹵襺W鹞亖鞃葟蝢亖虎腟蒉汜腎鸰O敻敟斈著彶聎聟貀桛葕腶葥獶|癙0谰襺葢輰著啓襺詢斍詧襺詎斍詧襎邍襺聢聟葠慶葙敎葥魎艎獛葛衕襺葢0蹵詎斍詧葙摶剕艎獕葜豢貀卮蒐襶桛燿屝葏葎瑶苿獕齼蕎靟豖詎斍詧葙摶剕彎聎芉葕獶鸀艳葕打敢艖獕葼0聎葟艶獕警著鉥冀葝祎虎蒎膀彡艛繎芘獕葼浠佸翿艏獕靓詟斍詧豟織捧腜聎葟警獗譏獗黿打敢珿麀豶敔罦艏獕靼豟葖腜W卮艜怠谠萠獶萠獶猠簠猠鸰艳榘熖煶葎v华黿艳卮蒐魧葒翿捒葥払b豎瑛葥其卾卮塢鹎葛煨魒打v唰甀甀甀脀鹥艳打敢腜艟蒕屔0脰麉艳葕打
15、腜瑥邍艟蒕屔拿葙魔燿T腗鹗苿屔葏扶衟腎00屔协W驎葛艗N驎葛彾湦葥魧豒諿卮葺鹶卛呏睔斍拿b葟厕黿艟獕葼舰摦剕魙蒈Nf硎譑著卟摦剕癵鹎N敔彾N蒕蕧靎_癕荑葲摶剕靎葠噥豻罟葕魡蝢睺蚍鉎荣幠葟其鉘翿兏卾0谰卟0魎艎鵎恏葝麑魛襏煲魔鮀癓荑魛睺葢豶瑛葥厕舰摧剕湨啓膗睺蚍N池盿c汒汒葎孨0葕驣葛其卾池豓汒腎兟卾葼魣豒桔葒00卟舰豛敎蒀敟R卮擿剕鹒魛豾儰敾桐葑蕶貕T豒燿敔睢黿喈靨葻v汕葥榍溑豿华卮塢葔桢瓿卮蒐桜蹒艎葛卮蒐鮀归厄葼瑶獬苿葕呶|0v唰甀甀甀艟屔葏睶卑0舰湨鹳膗溉驸虛N屔腜葥睶卑腹鹧鹬艳葕v打艟屔葏睶卑00呗T舰榍扥魣葙婕摦剕璏敞咈W扥靓號葦虵豒vy卮蒐亖虏W虢0谰0啟呜Og艒煕O苿屔罏南鉗博罞艵
16、c鵕衾N驎鶑蒘敶捎摢啑湓b魣癏荑O睝舠魣嘰怰倰伀倀0魣湨葕豢驔苿魣g灕g艾艵魣絗剶靵荫齢苿鑙儰坒鹻蒈灲幦絞葙譶偏擿剕湨鹣瑐繎榘0鸰潏邍葮煶艟蒕齶盿鞃葟潏燿襺扎蠰扥蒗潏盿湞摣晹葥豥W齢蝒0鐰魣摙剕睕W鮀賿O鮀鮀鮀İ籎艎舰趀余豓T獎腦豕婣蒔靦幟膑舀腛腹魣O豴扥蒗葕v豕獬皚腗葶鮀00麋打蒍譏艗獕苿煕鮁蹒兕葾蝥亖脰麉艳葕屔苿筟葙魒艎葛膗羉獧卮塢煎腹葙卮苿葛v塎腔卢葕貌葕獬舰腛魣魎椰魲鮍豴扥蒗皚W鮀湎艎煛斏焰罢竿鹒打艣敢獏葼0屎葠豰峿蒀偵礀愀渀稀椀洀椀渀渀攀琀祬昀恛爀儀娀堀倀爀渀刀焀瘀猀椀最圀愀砀漀吀一匀眀漀嘀椀一焀儀礀堀堀洀瘀樀匀爀瘀眀栀最洀瀀搀剕艎啙鹏艳葕打敢兤尀灎唀甀甀甀摒剕葎艶獕齼蕎舀賿祾靕蠠蒀
17、卮玐摒剕葎腎卮苿葛獶艼啙獣卮蒐匰摒剕襺詎斍詧苿獕葼彞詒斍詧偙例如IT行业， 称为能力主导型行业。 滨海快速所涉足的房地产行业内，有些企 业的成功是依靠资源，如中房总公司、北 京城建等，有些企业的成功是依靠能力， 如万科。而对于滨海快速，涉足房地产业 务所依赖的最主要的优势就是通过轻轨建 设与运营所获得的土地资源。而滨海快速 经营部的主要业务，同样是依赖轻轨业务 所提供的资源。 因此，滨海快速的品牌建设 ，首要的目标是服务于轻轨 建设与运营，保证轻轨业务 发挥社会效益潜力，其次则 是服务于房地产与经营业务 ，促进房地产与经营业务杠 杆作用的发挥。 Copyright 2005 By ALLPKU
18、 Management Consulting 天津滨海快速交通发展公司 品牌也将成为滨海快速经营循环当中不可缺少的一环 运营服务水 平提高 运营品牌 提升客流 获得资源 增加收入 房地产与经 营业务 增j怀砀頀砀讀缁H缀窒簀剏吀椀愃范范范范范范范范范范范范范范范范范范蔃蕖彑靓樀瀀最瀀椀挀樀瀀最蕖彑蕖彑靓樀瀀最尀尀挀攀搀挀攀戀挀挀愀挀挀愀愀搀戀眀昀伀瀀圀倀倀椀堀洀爀攀刀猀椀攀倀欀瘀堀爀礀洀瘀猀砀猀氀吀氀嘀椀椀椀儀礀洀戀欀蕖靓愀挀愀挀愀戀攀搀挀搀昀愀愀搀挀挀祬昀恛剒瀀椀挀开樀瀀最氀帀(胔-緇鈀攀儀H7i縀$围绕人的需求谈铃木Kei的车厢布置.docd6e5ad24409044889e6cf3c25
19、bbfd4c4.gif围绕人的需求谈铃木Kei的车厢布置.doc2020-82e8285a14-9d43-442b-9298-46d62f4df9f2A5OmghMUlxFJaH7LwoLgcMOsBpTVbWQaNQ6nGdGICaatrRAe6XUndXVbxgin4R3Q围绕,需求,铃木,Kei,车厢,布置5cda7a2df86bc2f0797f396eaf8f20da围绕人的需求谈铃木Kei的车厢布置铃木Kei是一辆比较普通的车辆，外貌没有什么惹眼的地方。但是它的车厢布置却很有创意。我们知道汽车车厢的空间有限，小型车更是如此。如何尽量发挥车厢有限空间的效率，是现代车辆考虑的问题之一。在
20、小型车Kei上，设计师将2.6立方米上一切可以利用的地方都尽量利用，可以用一句话概括：不浪费一寸空间。利用驾驶椅座位下的空间位置搞了一个放鞋的抽屉，方便换鞋；仪表板有杂物箱和拉手抽屉，方便放置杂物；仪表板驾驶一侧的位置有放置饮料的架子；四扇门都有放置书籍报刊的袋子，方便乘员随手放置报刊；变速杆平台还有一个专门放置硬币的长槽，方便驾车者过收费站时交钱；更有意思的是，行李箱上的地板可以拿出来，撑起板上的四支脚就成为一张桌子，方便一家三四口人到野外野餐之用。另外还有一个显著的特点，就是铃木Kei的前后两排座椅布置采用阶梯形式，后排座垫面比前排座垫略高一点，让后排乘坐者的视野不受前排的阻碍。这也是设计者设身处地为乘用者做出的措施。其实这些东西都很简单，不存在什么高新技术，在轿车生产企业搞出这些小东西不在话下。但为什么有些国产车上这些附加装置比较少呢？例如，公共汽车的司机很辛苦，在大热天下要用杯子装点水喝。在不少大客车上，偌大一个仪表台上就没有一个固定放杯子的地方。为什么厂家不搞一个放置杯子的托盘，平时将托盘推入仪表台内，用时拉出来放杯子
