1、零点研究集团零点研究集团 零点调查&前进策略 黑龙江联通品类管理咨询项目黑龙江联通品类管理咨询项目 前期调研结果陈述前期调研结果陈述 主要内容主要内容 qq通信市场总体竞争特征通信市场总体竞争特征 qq联通用户购买流程与问题诊断联通用户购买流程与问题诊断 qq联通品牌价值与品牌问题诊断联通品牌价值与品牌问题诊断 qq联通品类管理原理与管理方法联通品类管理原理与管理方法 黑龙江通信市场战略分布态势示意图 稳健创新 档次 实惠 互联网业务 增值业务 移动业务 数据业务 寻呼业务 小灵通 GSMCDMA 移动：具有高忠诚度 ，与消费者的互动方 式高高在上 联通：具有高忠诚度 ，高端消费者意见较 多
2、小灵通/网通：没 有形成忠诚度，目 标群体前景不好 移动 联通 品牌信心线 历史线 亲和线 路线一 路线二 青年男性 学生 集团用户 集团用户 流动人口 青年女性 中老年用户 商务人士 三大品牌核心竞争力分布特点 业务种类多网络质量 好 资费水平 低 绿色健康 联通移动 小灵通 品牌价值 无 无 三大运营商基本缺陷分布图 网络质量差资费水平高 业务种类少 通话信号 联通移动 小灵通 话费结算 服务态度 主动 沟通 异地交费 交费提醒 免费资讯（天气预报等） 网络质量差资费水平高 业务种类少 通话信号 联通移动 小灵通 话费结算 服务态度 主动 沟通 信息获得实地考察交易过程售后服务 产品通俗化
3、沟通、异地交费以及售后服务是联 通针对个人用户营销流程中存在的主要问题 信息邮寄、新产品介绍是联通针对单位用户营 销流程中存在的主要问题 促销方式 信息邮寄 业务谈判 新产品介绍售后 服务 产品维修 上门收费 现场服务态度 现场业务介绍交易 过程 领导批示 了解服务需求内部意 见征询 上门直销 大众传播 口碑传播信息 获得 很差较差一般比较好很好购买流程 品牌价值 历史传承 可感知 的价值 可感知的质量功能利益 个人联系度人格特征 文化特征 诊断联通品牌管理水平需要从品牌价值的角度 进行分析 品牌价值表现 后起新秀，早期印象 以资费便宜为主 品牌历史较久，早 期印象以大哥大为 主 历史晚于移动
4、，早 期印象以传呼为主 历史传承 性别：男性 年龄：青少年 性格：欠稳重、不成 熟、有闯劲 性别：男性 年龄：40-50岁左右 性格：稳重、成熟 、自负 性别：性别化不清 年龄：30岁左右 性格：进取、活力 、创新 人格化 标识对品牌的代表性 弱 口号记忆不清 标识内涵抽象 标识对品牌的代表 性不强 口号记忆不清 标识内涵集中 标识对品牌的代表 性强 口号记忆不清 标识内涵丰富 品牌标识 及口号 小灵通移动联通 与自己是晚辈关系与自己是长辈关系与自己是朋友/助手 /亲人关系 情感利益 资费便宜信号质量、专业化 服务 资费便宜、种类多 可感知价 值 社会认同度一般较高的社会认同度较高的社会认同度
5、 社会认同 度 小灵通移动联通 品牌价值表现 联通品牌情感诉求优势明显，但消费者对联通品牌的历 史传承及可感知价值评价低于移动 作为广告工具了解相关资讯节约时间、精力 出差、旅行与家人/朋友联系与业务伙伴联系 随意沟通 消遣 与同事联系 功 能 利 益 情 感 利 益 价 值 亲情、友情 帮助生意/事业发展效率沟通顺畅、方便 社会认同 得到信任 关爱家人、朋友 得到他人认同 个人生活品质 移动通信不再是身份的象征，而是代表基本生活质量的要素，因此在其功能需求上也已经 超越了简单的沟通需要。但是在基本的通信服务广告中，基于关系诉求的广告还不普遍， 即使移动广为人知的“沟通从心开始”，因为标识技术
6、偏差，而被认为是联通的广告。 移动通信用户核心价值是加强社会关系 黑龙江联通业务传播补强策略分布 工作 层面 总体品牌核心产品第一印象终端展示 核心 诉求 朝气、知、新、 活力、流行 清晰明的点突核心品知 要点 接触用“无疑 服” 运作 表现 青春、运、阳、 挑 繁多而重点不突出后台 化、复 度极但面 的疑 、生疏和非 化 可塑性 评估 有限受制总部政策 管制 很大空间：当前核心点很大空间：当前 核心 很大空间：当前 核心 解决 方案 移至核心品域 强：知、流行性 、 、女性与情感 化求 形成核心品一句 点+品牌强主品牌+ 主化播方案（含路 演） “菜路 ”+ 端用 + 大客 范沟通 渠道管理
7、和端 支持： 技 咨人配 置与培 工作 区位 通部形象 播的地区修正性工 作 省通的段性 重 点划 省通的微 播 和人 培 省通划下 的地区分公司与 商管理工 作 放量线 品位线 集团 个人 高端 普及 个人项目C 个人项目B 个人项目A 集团项目A 集团项目B 集团项目C 在主导产品下，联 通推出的产品组合 应当是具有放量和 品位表现能力的二 元组合，在考虑量 耕平衡、形象表现 力和个人与集团用 户互动能力的前提 下，选定最终核心 产品。 品牌合法性 直接影响力 品类管理原理图示（1） 核心边缘品类核心边缘品类 跟随品类 跟随品类 核心资源投放 策略资源投放 辅助资源投放 主导产品 及其组合
8、 核心品类 品类管理原理图示（2） 建议主推业务当前主力业务 加强巩固业务弹性机会业务 品类管理诊断矩阵个人用户 以移动互联概念、来话随心听、如意系列为建议主推业务，使其成长为主力业务，共同托起联通业绩 针对单位用户，对新型增长类业务进行重点推广 接受度 认知度 IP电话专线 IDC业务 IP注册业务 193长途注册 193电话专线 数据电路租线 电路租线 如意通 电话会议 可视电话 电视会议 商务电话 专线接入公话 掌中宽带 及时语 如意邮箱 企业邮箱 如意亲情 至尊新时空 来话随心听 IP传真 大客户考核 管理系统 IP-VPN/VPDN 专线接入公 话-IP超市 其它业务 品类管理诊断矩
9、阵单位用户 放量线 品位线 集团 个人 高端 普及 可视电话 移动互联系列 如意系列集团购买的个人业务 IP业务/193业务/ 及时语/商务电话 视讯业务 在主导产品下，联通 推出的产品组合应当 是具有放量和品位表 现能力的二元组合， 在考虑量耕平衡、形 象表现力和个人与集 团用户互动能力的前 提下，选定最终核心 产品是如意系列。 品牌合法性 直接影响力 黑龙江联通品类管理的总体思路（1 ） 移动互联系列IP业务/193业务/ 及时语/商务电话 GSM 核心资源投放 策略资源投放 辅助资源投放 如意系列 （XX产品） CDMA （XX产品） （XX产品） 增值业务 数据业务 寻呼 互联网 黑龙江联通品类管理的总体思路（2 ） 交流需求 商务需求 资费敏感 时尚追逐 高资费群体 （商务人士，中产阶级等） 高资费群体 （个体业主等） 中等资费群体 （自由职业者、 小资一族等） 低资费群体 （普通职员、 家庭主妇、学生等） 来话随心听 移动互联组合如意系列和增值业务组合 小神通 黑龙江联通个人用户细分及定位选择 联通改直接追求 全面开花的路线为 细分主导的路线， 目前更锁定中高资 费人群作为市场主 打点，带动市场 突破
