1、激网络消费者的新需求，唤起他们的购买兴趣，诱导网络消费者将潜在需求转变为现实需求。消费者所处的购买类型不同，影响他们购买的因素也各有不同，网店营销策略也不同。网店营销策略的制定随着消费者网上购物需求变化，也可以引导消费者网上购物。3 基于消费者网上购物行为的网店营销策略消费者网上购物行为的不同，网店营销策略也会不同，网店营销者根据消费者网上购物行为来制定自己网店的营销策略。在本章中，我们以当当网和亚马逊网上书店为例，分析针对消费者网上购物行为的网店营销策略。3.1 当当网的网店营销策略3.1.1 当当网的网店经营情况和营销现状当当网是全球最大的综合性中文网购物商城，由国内著名出版机构科文公司、
2、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金共同投资成立。作为全球最大的中文网上商城，其商品的价格低廉、种类繁多、良好的客户服务、庞大的物流体系以及强大的商品营销策略在消费者心中形成了强大的品牌价值。当当网将自己的使命标榜为通过提供丰富的种类、优惠的价格及满意的服务，架起无界限沟通的桥梁，客户能够享受7x24购物的自由，努力使全世界使用中文上网的人们享受网上购物带来的乐趣。当当网采取 “鼠标+水泥”的营销模式，一方面致力于网上商城的不断建设和完善；另一方面精心打造庞大的物流体系，力求客户的需求能够及时有效地得到满足。当当网坚持“更多选择、更多低价”的使命，为顾客提供“送货上门
3、，当面收款”的服务，加之网上支付、汇款等多种支付方式，让越来越多的顾客享受网上购物带来的方便和实惠，充分感受网上购物带来的乐趣。消费者只要轻轻一点鼠标，就能使精品尽现在眼前。3.1.2 当当网的营销策略当当网取得今日的成功，与营销策略是密不可分的。在网上市场中，消费者网上购物的行为各不相同，网店只有掌握这些行为并采取相应的营销策略，才有望取得较好的营销效果。1、 对于追求经济合算、最物美价廉商品的经济型消费者，当当网的促销和价格营销策略是：（1）优惠礼券。当当推出了优惠礼券购物，当当的网上会员可以使用优惠礼券购买物品或抵消购物的部分金钱数。（2）促销活动。当当网在节假日或者活动期间等特殊时间会
4、在它的网页上出现横幅广告，实行打折免邮等促销活动。同时当当网实行满就送活动以及超过29免运费策略。如图3.1.2.1所示。图3.1.2.1 当当网的促销活动（3） 智能比较系统营销。当当网上的书籍都是低价销售的，它的每一本书籍都会有市场价和当当价，让消费者一幕了然的知道在当当上购买可以节约多少。如图3.2.2.2所示。图3.1.2.2 当当网的智能比较系统（4）会员积分制。注册成为当当网的网上会员，在当当网上购物后会根据所购物的金钱总数计算本次购物的积分，累计积分达到一定程度后，便可成为VIP用户享受折后再折的优惠，这样便吸引了很多的购物者来此。（5）产品组合营销。绑定产品，实行产品组合。消费
5、者可以自主绑定组合产品。如图3.1.2.3所示。图3.1.2.3 当当网的产品组合营销 2、对于习惯型消费者，消费者已经熟知商品特性和各主要品牌的特性，主要收集相关信息就可以做出决定，对于这类消费者的产品营销策略是：（1）Email邮件营销。Email邮件营销就是向客户发送商品促销信息和邮件以及促销客户购买的营销行为。其邮件促销内容包括新书介绍，节假日商品促销，免邮费促销和购多少返多少的促销等等，为消费者提供最新的信息。如图3.1.2.4所示。图3.1.2.4 当当网的邮件营销（2）在线读书策略。当当网的图书都可以在线阅读，详细的图书信息，更为消费者的购买选择提供了帮助，让消费者可以理智的选择
6、自己的商品。如图3.1.2.5所示。图 3.1.2.5 当当网在线读书（3）当当书评栏目。对于当当网上的书籍发表自己的读后感，这样也有利于消费者在购买自己想要的书籍时做出选择。顾客购买后的商品评价对于后来的消费者做出购买决定有很大的影响，当当网采用了星级评价系统，方便消费者做出正确的购买选择。如图3.1.2.6所示。图 3.1.2.6 当当网的当当书评栏目3、消费者网上购物过程中的感受和心得，需要一个交流的区域，释放他们的情感。当当网采取了如下的沟通策略。（1）论坛营销。当当网开设了在线论坛，网站会员可以交流互动。如图3.1.2.7所示。图 3.1.2.7 当当网的论坛4、网上消费者购物总要考
7、虑购物的方便和安全可靠性，这也是网上消费者购物普遍存在的问题。对此，当当网的渠道策略是：（1）服务体验策略。服务体验策略主要体现在物流服务和支付服务上。当当网采取自建仓库与第三方物流合作。目前，“当当”在北京、上海、广州建有三个总面积达2万多平方米的仓储中心存放货品，并且与几百家物流公司签约，当当网在66个城市都设有点，大量的本地快递公司可以为客户提供“送货上门，货到付款”的服务，此外也还有很多其他的支付方式，这样很好的考虑到了消费者担心的物流安全和支付安全的问题，同时提供七天无条件退货，十五天无条件换货的策略。（2）手机当当的策略。手机购物已经成为现在消费者网上购物的一大趋势，消费者使用手机
8、登录便可以下单购买自己想要的商品，这样更方便省时。如图3.1.2.8所示。图 3.1.2.8 当当网的手机当当5、对于以前从没来过当当网的网上消费者来说，当当网首先要吸引消费者对自己的关注，推广自己的网店，再次对于那些不知道要买什么样的商品的消费者，当当网在自己的网店页面上设计了新的搜索栏目。（1）网站推广营销策略。美观的网站页面设计，详细精准的网站频道划分，便利消费者找到自己的产品。如图3.1.2.9所示。图 3.1.2.9 当当网的页面设计（2）品牌营销策略。对于消费者习惯型的购买行为，营造企业品牌是很有必要的，当当网在消费者心目中的比例比较的高。（3）网络娱乐营销。2011年11月1日，
9、当当网邀请台湾著名“hold住姐”代言广告，这样就扩大了当当网的消费者心中的知名度和影响力。如图3.1.2.10所示。图3.1.2.10 当当网的网络娱乐策略3.2亚马逊网上书店的营销策略3.2.1 亚马逊网上书店的经营情况亚马逊网上书店（A，简称亚马逊）成立于1995年，是全球电子商务的成功代表。在亚马逊网站上读者可以买到近150万种英文图书、音乐和影视节目。自1999年开始，亚马逊网站开始扩大销售的产品门类。现在除图书和音像影视产品外，亚马逊也同时在网上销售服装、礼品、儿童玩具、家用电器等20多个门类的商品。亚马逊网上书店提供顾客至上的个性化服务。个性化服务指的就是亚马逊书店的经营是以个别
10、的顾客，而非模糊广泛的顾客群体为对象，也就是说为每位顾客创造一个适合于他自己的商店。亚马逊书店从友好的用户界面、购买选择的广阔空间、“一点就通”的购物模式、价格折扣的实利优惠、快捷的送货到根据顾客购买习惯、偏好向顾客推荐商品等方面为顾客提供最便捷、最实惠、最速度的购物环境。3.2.2 亚马逊网上书店的营销策略亚马逊书店作为世界上最大的网上书店，由一个网上图书零售商发展成网络图书帝国，仅用了短短5年的时间就完成了传统零售行业可能需要几十年才能达到的理想。实现这样的跨越式发展，主要是亚马逊网上书店针对了消费者网上购物行为做出了正确的网店营销策略。1、 对于消费者网上购物追求廉价消费心理的经济型购物
11、行为，网上购物的成本是影响其做出购买决策的主要因素，他们会在网上做出比较后再决定，这样亚马逊书店的价格营销策略有：（1）网上折价促销策略。在卓越亚马逊的首页，左上角方向我们会看到一个促销专区的导航，引领消费者对其产生兴趣，主动去购买产品。对于不用的产品，卓越亚马逊都会制定相关的促销方案，根据季节的变化、节假日等推出相关的活动。如图3.2.2.1所示。图3.2.2.1 亚马逊的折价促销策略（2）网上赠品促销策略。卓越亚马逊在赠品方面选择了畅销产品或者推荐产品，激起了消费者索取赠品的热情，增加了产品的销售。 如图3.2.2.2所示。 图 3.2.2.2 亚马逊的赠品促销策略（3）低价销售策略。卓越
12、亚马逊为了顾客感到真正的实惠，鼓励消费者网上购物，其产品都是低价销售的。如图3.2.2.3所示图 3.2.2.3 亚马逊的低价促销策略2、 对于消费者表现自我和体现个性的消费心理的冲动型购物行为，亚马逊书店的营销策略是：（1）网店页面设计。消费者主要注册成为亚马逊的成员，就会有一个自己类似自己网店的页面，这个亚马逊为每个顾客提供的个性化服务。如图3.2.2.4所示。图 3.2.2.4 亚马逊网站页面（2）礼品卡和心愿单。卓越亚马逊网上书店为顾客提供了个性的心愿单，不仅能买到自己心仪的产品，还能购买到朋友喜爱的产品，不用再为如何送礼合适而感到为难。开通了礼品卡服务，使用礼品卡支付的订单若拒收或者
13、退货，金额会自动退回到礼品卡中，有效期不变，减少了退货的不便，方便了长期购买产品的消费者。如图 3.2.2.5 所示。图 3.2.2.5 亚马逊网的心愿单3、对于已经熟知商品特性和各主要品牌特性的消费者，收集相关信息是做出购买决定的重要因素，对于这类习惯型消费者的营销策略是：（1）在线读书。在数字图书领域，卓越亚马逊开通了“ 在线试读”功能，让消费者体验了纸质图书网上购买的“真”感觉，更好的满足了消费者对商品情况的了解，帮助他们做出购买决策。如图 3.2.2.6 所示。图 3.2.2.6 亚马逊在线试读（2）完善的商品详情介绍和购后评价。网店的这些功能帮助消费者更好的了解自己将要购买的商品，并
14、对此做出正确的选择，买到满意的商品。（3）提升网店的品牌价值。4、 网上消费者购物总要考虑购物的方便和安全可靠性，这也是网上消费者购物普遍存在的问题。对此，亚马逊网上书店对这类理智型购物行为的消费者的策略是：（1） 物流服务。卓越亚马逊自配物流中心和自建配送队伍满足了消费者最关注的物流配送的及时、准确和便捷，为企业赢得了新的竞争优势，虽然这样意味着成本的提高，但是对于掌控消费者的体验却非常重要。如图 3.2.2.7 所示。图 3.2.2.7 亚马逊的物流服务（2） 卓越亚马逊的全场免运费活动吸引了大量的消费者在其网上购物，消费者买到自己所需物品后，几天内就可以收到免费送来的物品，给消费者带来了
15、极大的便捷与实惠。如图 3.2.2.8 所示。图 3.2.2.8 亚马逊的免运费策略（3） 支付服务。为了方便消费者，使买卖双方更好获利，卓越亚马逊为消费者提供了多样的支付方式，为消费者网上购物带来实实在在的便利安全。如图 3.2.2.9 所示。图 3.2.2.9 亚马逊的支付服务策略5、 为加强与顾客间的沟通，更好考虑到消费者网上购物的需求，亚马逊书店的营销策略是：（1） 论坛营销。亚马逊网上书店开设了在线论坛，每个会员都可以在里面发表自己的观点与感受。如图 3.2.2.10 所示。图 3.2.2.10 亚马逊的网上论坛（2） 微博营销。开设了官方微博，与消费者在网上公开交流。如图 3.2.
16、2.11 所示。图 3.2.2.11 亚马逊的微博（3） Email邮件营销。用Email邮件来提醒顾客产品的最新信息，让顾客了解最新的产品动态。6、 对于首次网上购物的消费者，亚马逊书店的营销策略大致是：（1） 搜索引擎营销。一般网上消费者在还没有熟悉某个品牌时，一般都会使用搜索引擎来查找自己想要的商品。亚马逊网上书店主要是利用做好关键字来实现搜索引擎的效果。如图3.2.2.12所示。图 3.2.2.12 亚马逊搜索引擎策略（2） 网络娱乐策略。许多著名歌手的音乐CD和著名作家的畅销书籍都是在亚马逊上独家授权，用户要购买自己喜欢的歌手亲笔签名的CD或带有著名作家签名的书籍，只能在卓越亚马逊网
17、上购买。如图3.2.2.13所示。图3.2.2.13 亚马逊网络娱乐策略3.3 当当网和卓越亚马逊网上书店的比较对于当当网和卓越亚马逊网上书店，在基于消费者网上购物行为上制定的网店营销策略取得了很大的成就。我们对当当网和卓越亚马逊网上书店的营销策略做一个比较。如表 3.1所示。表 3. 1 当当网和卓越亚马逊网上书店比较消费者购物行为类型共同点不同点经济型购物行为优惠礼券、促销活动、会员制当当网还有产品组合营销、智能比价系统习惯型购物行为树立品牌形象卓越亚马逊的品牌知名度更高理智型购物行为在线试读、书评栏目、物流服务、支付服务卓越亚马逊网上书店的售后服务和信誉方面比当当网好冲动型购物行为网站页
18、面设计、网络娱乐营销、促销广告当当网页面产品搜索目录更详细想象型购物行为包装好，外表设计美观卓越亚马逊的商品包装更精美从当当网和卓越亚马逊网上书店营销策略的共同点和不同点，我们看到针对不同消费者网上购物行为，都采取了不同的策略。当当网和卓越亚马逊网上书店营销策略上的共同点能让许多的电子商务网店借鉴。1、 价格策略。当当网和亚马逊都采用低价营销，为顾客寻求经济实惠、物美价廉的商品提供了条件，吸引了一批网上消费者。2、 产品策略。二者网上提供了很多最新的书籍资料，满足网上消费者购物追求时尚、追求速度的心理，同时提升网店的知名度，树立品牌意识。3、 顾客策略。他们都有自己的目标客户，同时为不同的顾客
19、提供不同的服务，体现着顾客的个性化需求。4、 沟通策略。当当网和亚马逊都有自己的论坛，方便客户间的信息交流，同时也能了解到顾客的最新需求，同时使用Email邮件为顾客发送最新的产品信息。5、 促销策略。利用打折免邮费以及满就送等促销方式来打动消费者购物的心理，刺激他们的购物行为。6、 渠道策略。推广自己的网店让消费者知晓，当当网和亚马逊都实施了网络娱乐营销，扩大他在大众中的知名度。同时采用多种付款方式以及较为完善的物流系统来实现消费者省时方便快捷的需求。3.4网店营销策略的不足和建议当当网和卓越亚马逊网上书店在很大程度上满足了消费者网上购物行为，正确的营销策略是功不可没的。在充分肯定现有营销策
20、略的同时，我们也应该看到问题和不足，力求有所发展和改进。1、商品种类繁多。当当网和亚马逊不是针对某一种客户群体的网店，网店里的商品种类很多，这样对于网上消费者找到自己的物品有一定的难度，就必须做好关键字的优化。2、物流配送更有待改善。我们在买一件商品时，总是会看以往的评价，如果物流太慢也会影响消费者的购买心理，这就必须改善物流配送。3、信息更新需要提速。网店提供的商品数量很多，可是罗列的详细信息不够精准，这样不能快速解决消费者的心里疑惑，起不到导购作用。4、智能比价系统需要充分发挥。消费者网上购物更趋向于理性化，往往会货比三家才决定最后购买的商家，如果在网店中采用智能比价系统，在详细的商品信息
21、下，消费者更能快速做出购买选择。5、售后服务质量有待提升。在信奉“顾客就是上帝“的服务行业，消费者对产品和服务的要求越来越高，这就要求企业不断提高自身服务的质量。6、善于利用数据分析。当前最新的一种是只要消费者的手机扫描到商品的条形码就可以进入网店了解商品的详细信息，利用扫描数据分析，了解消费者的心理。7、网络安全问题。在网上购物中，消费者对网络安全一直以来都存在很大的担忧，并且也是妨碍网购发展的重要原因。诸如用户的个人信息隐私、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。近来还出现了越来越多以仿冒网站进行诈骗的网络犯罪新形式，这无疑给网上购物蒙上了另一层阴影。8、网上购物的体验问题。
22、网上购物可以解决消费者对商品的视觉和听觉的判断，甚至由于影像的功能还能比现场购买更好地了解商品的内部结构和成分，可以产生消费者教育的信息统一性。但其缺乏了触觉、嗅觉和味觉的体验，那么就会对某些侧重于该方面尝试的商品产生较大的消费者心理与行为障碍，譬如化妆品和食品，就必须解决好触觉、嗅觉和味觉的体验问题才能在网上销售有长足突破。9、与消费者的沟通问题。当当网和亚马逊这类B2C的网站在与消费者的互动过程中一般采用的论坛等营销方式，并没有使用QQ/MSN或者阿里旺旺等这类聊天工具，这就使得在解答消费者的疑问时，消费者需要耐心的等待，这影响了消费者在购物中求便利，快捷的需求。10、利用最新的营销方式。
23、二维码扫描目前成为了一种最新的营销手段，消费者只要扫描商品的二维码就可以进入网店查看详细信息，这样更省时方便快捷。4结论毫无疑问，随着电子商务网站的发展，人们对网上购物的认识也越来越高，了解网上消费者的购物行为对网店营销策略制定的影响，将有利于我们电子商务企业的发展。网上消费者的购买行为不同于传统的购买行为，网店营销也不同于我们传统的营销，他们都在互联网模式下呈现出了新的特点。网络环境发展的逐渐成熟，消费者购买需求的提高，使得网店的营销策略不再像以前一样的单一，网店店长总是会根据网上消费者的购买行为，采取多种方式的营销策略，例如：包邮打折降价策略，网络广告站点推广等促销策略，个性化定制产品组合
24、等产品策略，建立完善的购物渠道订货渠道支付渠道的渠道策略等。网店总是会在节假日等特殊的时间上宣传自己的产品，扩大了在费者心中的影响。针对消费者网上购买行为，网店营销取得了一定的成就。但是还存在一些方面的问题，人们对在网上购物还存在担心和疑虑。可能出现的问题包括网络购物的安全性、网上商品的质量保证、物流配送、信息的真实准确性等。作为网店营销策略的制定者，影响消费者购买行为的因素是他们核心考虑的问题，网店营销者从消费者的角度考虑，及时了解影响消费者购买行为的因素，随时改变网店的营销策略，这样才能吸引消费者眼球，使网店在消费者心中继续占据核心地位。当网店能准确抓住消费者网上购物行为时，电子商务网店会
25、在将来越走越好，得到长足的发展。参考文献1冯英健网络营销基础与实践M3版北京：清华大学出版社，2007.2宋文官.网络营销案例与分析M.北京：高等教育出版社，20043程 华，宝贡敏.网上购物意向决定因素的实证研究J.数量经济技术经济研究，2003，11（3）.4王 龙，钱旭潮.消费者互联网购买行为类型分析J.市场周刊，2004（3）：49.5许雄起，赖景生.网络营销消费者心理和行为探析J.商业经济与管理，2006，（6）.6叶 文.影响网络消费者购买行为的因素分析J.天津商学院学报，2001，（3）：25-28.7马秀杰.网络市场环境下的消费者购物行为J.北方经济，2007，（10）：7-8
26、.8王利锋.网络营销实物M.北京：北京大学出版社，20099张卫东.网络营销理论与实物.M.北京：电子工业出版社，200510柚景生网络营销消费者心理和行为分析J中国移动甘肃省中国移动甘肃省 20122012 年年 铁路局物流基地视频监控系统铁路局物流基地视频监控系统 项目建议书项目建议书 中国移动通信集团甘肃有限公司中国移动通信集团甘肃有限公司 2012 年年 10 月月 目目 录录 中国移动甘肃省 2012 年.1 铁路局物流基地视频监控系统.1 第一章总 论.1 1.1项目名称.1 1.2建设单位.1 1.3编制单位.1 1.4编制依据.1 1.5系统设计原则.2 1.6 总投资来源.3
27、 第二章项目概况.4 2.1 项目背景.4 2.2 需求分析.4 2.3 建设规模.5 2.4 建设目标.5 第三章总体建设方案.7 3.1 方案总体架构.7 3.2 监控中心设计.8 3.3 网络传输子系统.9 3.3.1 接入方式.9 3.3.2 接入带宽.9 3.3.3 主干接入带宽.9 3.3.4 前端接入带宽.10 3.3.5 物流监控区域、监控中心接入带宽.10 3.4IP 地址规划.10 3.5 系统存储容量计算.10 3.6 系统主要功能.11 3.6.1 网络视频监控.11 3.6.2 图控显示.12 3.6.3 存储与回放.14 3.6.4 监控中心电视墙.15 3.6.5
28、 客户端部署.15 3.6.6 高可扩展性与兼容性.17 3.7 传输解决方案.17 第四章工程进度安排.19 第五章投资估算与资金筹措.20 5.1 投资估算的有关说明.20 5.1.1 投资估算范围.20 5.1.2 估算依据及参考资料.20 5.2 投资估算.20 5.2.1 投资估算汇总表.20 5.2.2 设备费.21 5.2.3 工程其他费用.21 5.2.4 前端设备部分投资估算.21 5.2.5 传输部分投资估算.24 铁路局西部物流有限公司视频监控系统项目建议书 1 第一章第一章总总 论论 1.1 项目名称 中国移动甘肃省 2012 年铁路局西部物流有限公司视频监控系统项目建
29、议书 1.2 建设单位 建设单位：甘肃移动通信公司 1.3 编制单位 广东南方电信规划咨询设计院有限公司 1.4 编制依据 在系统设计和实施过程中，本系统设计依据和参照的国家标准、行业标准如下： （1） 公安部城市报警与监控系统建设方案设计要素 （2） 公安部城市报警与监控系统通用技术要求 （3） 公安部城市报警与监控系统建设指导性技术文件 （4） 民用闭路监视电视系统工程技术规范(GB50198-94) （5） 安全防范工程技术规范（GB50348-2004） （6） 安全防范工程程序与要求(CAT7594) （7） 安全防范系统验收规则(GA308-2001) （8） 报警图像信号有线传输
30、装置（GB/T16677-1996） （9） 安全防范工程程序与要求(GA/T75-1994) （10）电子装置安装工程接地装置施工验收规范（GB50169-92） （11）电子设备雷击保护导则（GB7450-87） （12）系统接地形式及安全技术要求（GB14059-93） （13）入侵探测器通用技术条件GB1048.1-89 （14）软件工程国家标准(GTB856) 铁路局西部物流有限公司视频监控系统项目建议书 2 （15）信息技术互联国际标准（ISO/IEC11801-95） （16）邮电通信网光纤数据传输系统工程施工及验收暂行技术规范 （GB/T6677-1996） （17） 施工现场
31、临时用电安全技术规范（10JGJ46-88） （18） 国家有关文明施工的文件规定 （19） 建设单位提供的相关资料及前期调研资料 （20）厂家提供的设备资料及相关技术文档、协议文档 （21）设计人员现场勘查资料。 1.5 系统设计原则 结合现有网络资源，综合考虑国内外技术发展的现状和方向，借鉴其他视频监 控系统的建设经验，在设计中我们遵循以下几项总体原则： 1系统的整体性：铁路局物流基地视频监控系统需对甘肃各地市及宁夏仓库情况统 筹考虑，以构成一个有机的仓库安全监控系统。 2规范性：由于本系统是一个综合性系统，在系统设计和建设初期应着手参考各方 面的标准与规范，并且应遵从该规范各项技术规定，并做好系统的标准化设计与 管理工作。 3先进实用: 在本系统的设计中，首先要考虑的是实用性和易于操作性，易于管理 和维护，易于用户掌握和学习使用。采用技术成熟的数字监控技术和设备及通信 技术，同时要考虑对现有设备和资源的充分利用，保护原有的投资。 4智能化：在本监控系统中采用的产品和系统必须具有智能特征：自主编程、记忆 功能、防撬防剪，前端设计与系统必须有良好而且可靠的通讯能力和故障自动检 测、报警功能。 5开放性：为保证各供应商产品的协同运行，同时考虑到投资者的长远利益，本系 统必须是开放
