1、另一方面，主观价值基于酒店服务的象征意义和其它相关价值，例如，酒店设计是否美观、装修是否豪华、品牌知名度是否高等。所有的酒店服务价值都由客观价值和主观价值组成，二者都对最终价值的形成起着作用，它们也同样是顾客判断所得价值多少的参考因素。当酒店顾客衡量价值时，更多的使用客观标准和主观标准，而不是其他标准。它们并不是真正完全不同的价值，而是衡量价值的不同度量方式。首先看一下客观价值。(一) 客观价值酒店服务的客观价值形成基于社会必要劳动时问、供求关系等。整个酒店业的平均价格水平反映了酒店业的社会必要劳动时间，同档次的酒店价格不会相差太多，如果是高一档次的酒店，顾客自然认为其价值也高一些，愿意承担更
2、多的诧赀。供求关系也会影响顾客判断价值的标准，酒店业的季节性价格浮动就说明了这点。效能和节约的费用同样是客观价值的参照标准，因为它们都是顾客可以客观衡量的。例如，客房提供的毛巾更柔软舒适，除了空调外，客房内还有空气清新器等。又如，酒店提供免费的机场班车，节约了乘飞机顾客的费用。这些增值的效能和节约的费用都与顾客的切身利益息息相关，所以，酒店经常提供这类可量化的、又是顾客非常需要的价值来招揽并留住客户。(二) 主观价值主观价值，不像客观价值那样切实可见、可以度量。美国密苏里大学市场营销学教授瑞金斯认为，“人们需要的不是产品本身，而是产品的实用性。如给人们带来的抚慰与快乐、完成新任务的高效与便捷，
3、以及炫耀性消费赢得的他人的尊重。”。这就是主观价值，消费酒店服务给顾客带来的好处，即为顾客带来的个人意义。例如，有人住酒店是为了炫耀身份，有人是为了得到客户或亲友的认同，有人是为了体验富人的感觉等。作为顾客，他们从各自不同的角度和不同层次的感知来衡量价值，特别是主观价值。要分析他们的行为方式，心理学是最好的工具之一。二、 酒店顾客价值的心理学分析心理学家通过分析，认为人的行为可以从四个层次上作出解释：生理层次、智力层次、情感层次以及精神层次。(一) 生理层次在生理层次上，顾客应对一些基本的生存需要，本能的追求舒适快乐的感觉。因为任何产品和服务都附带有与感官相联系的因素(酒店服务也不例外)，生理
4、层次使顾客可以通过各种感觉器官感受到它们的存在。如果人的五感能感受到某种酒店服务，那么它就很可能是顾客生理层次所需要的东西。(二) 智力层次在智力层次，人们学习知识技能，为实现成功拼搏努力。人类任何一个思考过程都离不丌智力这个层次。例如，酒店的供求关系就需要通过顾客智力认识到它的价值。此外，当酒店提供的客房设备(例如，灯的装饰性开关，复杂的上网操作)如愿的正常工作时，智力激发了顾客的满足感。反之，如果顾客没能找到那个开关或面对复杂的上网操作束手无策，都会使他的情绪受到相当程度的打击，而且这种沮丧的心理会传递到别的层次。(三) 情感层次从本质上来说，微妙而多变的情感层次是最难预测和控制的。正是这
5、些情感构成了主观价值的主要部分。在这一层次中，人们感知并分享人与人之间的关怀，建立友情；也是在这个层次上，顾客树立了品牌忠诚的观念。顾客的智力和经验告诉他们应该选择提供良好服务的酒店；而情感告诉他们应该选择给他们更多关怀的酒店。从另一方面讲，顾客也常常感到愤怒、沮丧和烦恼，滋生了与忠诚相悖的情绪，而迅速背弃某酒店。(四) 精神层次精神层次常被人们与信仰联系在一起，被定义为那些触及人们心灵深处的东西。审美能力、艺术修养、创新能力以及自我意识等等，都属于这个层次。很多属于精神层次的价值实际上也涉及其他层次。以艺术为例，它既涉及到智力层次，也涉及到情感层次。所以，对于这个层次的价值很难说漓道明，只能
6、说是那些触及人们灵魂深处的东西。例如，国外大多数酒店的客房中都有圣经。以上四个层次影响顾客对酒店服务的价值作出判断，价值的大小取决于酒店服务对这四个层次的影响程度。三、 价值模型要了解顾客对酒店服务的真正期望是什么，以及在提高酒店服务价值的问题上洒店还应该做些什么，学者们建立了价值模型。价值模型列出了顾客在消费时所着重考虑的基本因素，按照生理、智力、情感以及精神这四个层次进行分类。酒店服务价值来源于价值模型中的价值，但不是简单的集合：而是一种复杂的、各层次价值融合的有机整体。酒店顾客接受的体验价值也是这种多层次价值融合的整体价值。四、 价值群体不同的顾客消费酒店服务的目的是不同的，他们对酒店服
7、务的价值取向也不同，分成不同的价值群体。例如：访问、探亲、旅游、公务、商务等等。根据访谈了解，我国酒店消费者以旅游、商务为主。不同的价值群体对酒店服务有不同的要求。旅游群体期望酒店服务更加休闲，菜肴更加丰盛，为顾客的游览提供咨询信息和交通服务等。而商务群体更关心的是酒店服务的迅速、商务中心和客房提供足够的办公设施以及服务人员对他们要求的及时满足等。当然，各个价值群体对酒店服务也有着共同的价值取向，例如，酒店服务的人本化、通讯的便捷等等。相关名词解释(一) 顾客价值对价值的研究是许多学科都关注的领域，本论文中的“价值”指的是营销学中的“顾客价值”概念。营销对于价值的关注始终与顾客相联系。早在实物
8、交换的时代买卖双方都会仔细衡量交易物品的得失，只有在感觉公平或更佳的价值基础上买卖才会成交。因此价值从营销意义上说就是在获得、拥有、使用的总体成本最低情况下顾客要求的满意与满足。现代营销对价值的思考已有数十年，营销长期被界定为“在不同人们或组织之间促进价值交换，这里交换的价值不仅仅是物品、服务和金钱还包括时间精力以及情感。在营销学扩展的产品概念中，核心产品的附加内容如包装、服务、顾客指导、付款政策、储运等也是价值的重要组成部分。这些思想为企业发展有效的市场战略建立竞争优势提供了理论支持，但这些思想都是从产品服务本身或者提供企业的视角认识价值，顾客只是被动的接受者。美国北卡罗林那大学教授载瑟摩尔
9、认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值。载瑟摩尔将顾客对这种价值的表达概括为：顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用(收益)与成本(代价)问的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。美国营销学大师科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客
10、价值。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。北欧学派代表人物、关系营销r丌拓者格罗鲁斯认为，价值过程是关系营销起点和结果。关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。他认为，将顾客感知价值定义为顾客根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出总的评价。总之，顾客价值的核心是感知利益与感知付出之间的权衡，这一点得到了众学者的认同。因此，提升顾客价值可以通过增加顾客感知利益或减少顾客感知付出来实现。(二) 服务质量根据IS09000：2000中的定义，质量为“一组固有特性满足要求的程度”，而“要求”则是指“明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望”。因此，服务质量就是特
11、定服务的一组固有特性满足明示的、通常隐含的或必须履行的要求或期望的程度。而旅游服务营销的定义有所不同。从旅游者的角度看(旅游服务的需方)，旅游服务质量是旅游者在旅游准备、旅游过程中、旅游结束后对旅游服务的体验与其期望所形成的价值反映。从旅游企业角度看(旅游服务供方)，旅游服务质量是旅游企业所提供的服务在市场上的认可程度，是企业对市场规律的把握与其内部资源配置效率的综合平衡。由此可见，企业的服务质量必须通过市场的检验，顾客是判断服务质量的唯一标准。以顾客型服务质量为指导，所以，酒店服务质量定义为顾客对酒店提供的所有服务的体验满足其需求或期望的程度。(三) 价值交付体系价值交付体系的定义比较统一。根据国外的定义，价值交付体系是与创造并向顾客交付价值有关的一系列活动，它包含从顾客表达出自己的需求到顾客接受产品或服务并为之支付的每一过程。因此，本论文中酒店的顾客体验价值交付体系为酒店为顾客创造并向顾客交付顾客体验价值的所有活动。11叶予舜 8/20/2020 8:41:49 上午
