1、。从车身的形状，内部装饰到机械，动力系统的配置，无一不是经过详细的市场调查研究分析，从客户的角度考虑而得出的。每一系列的奔驰产品在其问世前就已经拥有了其真正的产品理念。这一理念将指导产品的生产，销售和售后服务各个方面。这正是奔驰产品经久不衰，极为受欢迎的原因。 1-3奔驰服务策略1-3-1梅赛德斯-奔驰拥有强大的售后服务网络 售后服务质量优秀是良好的销售量的保障。产品售出后，奔驰仍然将其视为企业经营活动的一部分，时刻保持与其主人的联系。奔驰汽车的销售到哪里，售后服务网络就建立到哪里。以确保每一辆汽车都得到良好的照顾。1-3-2定期的维护保养计划梅赛德斯奔驰为出售产品的维护和保养制定了一套规范和
2、措施，车辆出场后既装运到达客户所在地，由客户亲自验车，然后开至当地规定奔驰授权的维修中心进行车前检测（PDI）。维修人员按照规定的程序进行调整，使其达到最佳的行驶状态，最后轿车给客户。同时将驾驶需要注意的问题告知客户，提醒客户下次维修保养得时间，以确保车辆驾驶的安全。1-3-3充足的零配件供应零配件缺的是世界许多汽车维修公司的共同难题，充足的零配件供应是提高维修质量和效率的保障。奔驰每一家维修厂都有专门的零件部，并设有一定面积的零件仓库，储存一定数量的常用零件。如遇到特殊需要则可直接与德国原厂零配件部门联络，空运急需的零件品种。1-4奔驰品牌价值经营理念思想意识形态，我们必须用这些理念来支撑一
3、系列能使顾客感觉得到的，实实在在的价值，才能做到理论与实践相结合。1-4-1传统价值“安全，优质，舒适，可靠”梅赛德斯-奔驰的工程技术人员从不满足于目前的技术领先，而充分利用公司提供的研究开发使用，发挥聪明才智，深入细致地研究价值者和乘客的需求，预测汽车未来发展的各种趋势。奔驰的“安全”价值体现在推出的多项新技术，如安全气囊，碰撞褶皱区，成员安全的车厢和ABS，ETS, ASR，ESP等。“质量”是企业制胜的法赖于完善的质量控制体系。奔驰产品不仅满足于符合行业内部和各国的有关规定，还制定了一套更为苛刻的标准，确保产品质量万无一失。“舒适”对于驾驶者和乘客来说极为重要的。驾驶是一种乐趣，乘坐是一
4、种享受。奔驰产品对于舒适的要求已不限于简单意义上的舒适感。“可靠”的性能使奔驰汽车的使用寿命普遍比同类产品长。 超凡的质量水准和一套完备的售后维修保护措施和专业技术队伍为其保持长期的可靠的将强后盾。1-4-2品牌的潮流价值梅赛德斯奔驰在每种产品系列中根据不同客户的需求，将进一步细分为不同的产品线；标准型车身颜色为重大方，内钢与外观协调统一，采用标准配备，价格适中。豪华型车身颜色品种繁多，内饰豪华典雅，囊括奔驰各种豪华配备，尽显车主身份地位，运动型车身色泽鲜明抢眼，内饰与外观色彩反差明显，地盘降低并配有更强动力的发动机和各种动感配备。从这方面可以看出奔驰不断做出调整与改变，从而让自己适应社会潮流
5、的发展。1-4-3品牌的社会价值梅赛德斯奔驰将首创的三滤催化系统作为欧洲车型的标准配备，成为一个里程碑，各大汽车厂商纷纷效仿，推动了汽车环保事业的蓬勃发展。此后奔驰的工程技术人员又不断努力采用新材料，新工艺降低汽车对人类环境的破坏程度。奔驰自创建以来，一直努力使自己成为世界汽车工业的领头羊，公司的任何发展都要顺应时代的需要，不断创新，推动汽车工业的发展。同时，奔驰作为世界顶级汽车也已推出了各类能满足不同阶层消费需求的各类汽车。针对家用车的需求，推出了7座家用汽车V-class车；针对路况的不同，推出了吉普M- class等等。2.奔驰品牌的横向研究奔驰公司自成立发展到现在，品牌在其中搭建了纵多
6、信息，但是光依赖自身品牌的成是不够的，企业不能在市场上立足。在瞬息万变的市场中，企业如何通过纵向发展，恰当的使用战略，获得一个较好的制高点，也是一个非常现实的问题。公司在战略上通过横向比较来发展自身优势，必在战略上优于别人。因此一种战略上的成功可能只是企业绝对意义上取得较高的必要条件。奔驰公司在在质量和服务方面充分应用了成本领先和差异化战略。2-1总成本领先战略成本领先要求建立在高效规模的生产设施上，百年品牌的奔驰生产规模已很完善，只有在经验上的基础上全力以赴降低成本，抓紧陈本与管理费用的控制，以最大限度地减小研究开发，服务，推销和广告方面的成本费用。为达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高
7、度的重视。尽管质量，服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使低成本低于竞争对手。如果公司成本低，就意味着当别的公司在竞争中已失去利润时，奔驰公司依然可以获得利润。赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场或其它优势，诸如与与原材料供应方面的良好联系等，或许也可能要求产品的设计要便于制造生产，易于保持一个较宽的相关产品线以分散固定成本，以及未建立起批量而对所有主要顾客群进行服务。总成本领先地位非常吸引人，一旦公司赢得了这样的地位，所获得较高的边际利润又可以重新对新设备，现代设施进行投资以维护成本上的领先地位，这种再投资往往保持低成本状态的先决条件。 2-2 差别化竞争战略
8、差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西 。实现差别化战略可以有许多方式；设计品牌形象，技术上的特点，性能特点，顾客服务，商业网络及其它方面的独特性。2-2-1奔驰品牌的定位 奔驰公司是全世界最大的高性能汽车生产厂商，奔驰则定位于更豪华，个性，运动，和安全的升级。作为成功的全球豪华车品牌，梅赛德斯-奔驰拥有自身独特而丰富的品牌内涵。除汽车本身文化，音乐、体育等方面的文化同样是构成梅赛德斯-奔驰品牌核心价值不可或缺的重要元素。在中国市场，梅赛德斯-奔驰积极推动诸如F1一级方程式赛车、ATP网球大师杯赛等多项文化、体育事业在中国的发展，让更多中国用户从不同侧
9、面了解梅赛德斯-奔驰品牌的核心价值与丰富内涵。在典型的品牌定位中；举奔驰 宝马 沃尔沃 三个品牌为例；奔驰更偏重于豪华舒适 。宝马偏重于驾驶的乐趣，动感运动。而沃尔沃的理念则是安全性的为标准，为自己在高端品牌市场赢得一席之地。在百年历史的奔驰品牌中，奔驰能够把握市场先机，瞬息打开是市场，这和奔驰不断创新，追求卓越的理念息息相关。因此奔驰的产品定位从市场上占据了绝大消费者的心理，2-2-2同级别在华销量的对比据调查统计；2008年奔驰在中国销量增长近44%，增速明显快于竞争对手宝马、奥迪。梅赛德斯-奔驰认为2009年中国豪华车市场仍将保持高速增长。全球最大的高档轿车生产商-德国宝马汽车公司200
10、8年在中国销量同比上升28%至65,822辆。而奥迪2008年全年销售额增长1.7%，达到342亿欧元，销售量也首次突破100万大关。因此我们说考查一个汽车品牌的价值，从它面对危机时候的展现就能体现。同遇经济危机的前提下，奔驰业绩人能保持在中国高速的增长，可以奔驰品牌价值在中国消费者心理的认知度和优越感。所以说呢，一个好的品牌在面对危机面对困窘的时候，他都能表现出其韧性，这也是奔驰公司经久不衰的高明的之处。 2-2-3奔驰同竞争车型SWOT分析SWOT分析是一个企业制定营销策略的重要环节，从竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（thr
11、eat）上，客观的分析奔驰、宝马及奥迪的外部和内部的营销环境。这些差异就直接影响了这三个汽车巨头在华的营销策略的制定。优势：奔驰，制造出世界上公认的第一辆汽车，是德国第一大的汽车公司。一百多年中，始终“精美、可靠、耐用”著称，在轿车电子化方面处于世界领先地位，因此在中国享有“坐奔驰”的美誉。奥迪，第一个在中国实现本土化生产的汽车企业，有先入的优势。母公司是大名鼎鼎的大众公司，给了奥迪坚实的后盾。拥有国内规模最大的轿车服务网络，现阶段，在中国有着“官车”的形象，是它作为豪华车的最大官方“证明”。宝马，宝马汽车加速性能和高速性能在世界汽车界数一数二，有着很棒的驾驶乐趣，在中国有着“开宝马”的美誉。
12、劣势：奔驰，由于奔驰一直定位为豪华汽车，故在价格上比奥迪、宝马高，这样造成很多中国的消费者望而止步。在轿车中国本土化比不上奥迪和宝马，并且已经实现国产化的奔驰E级轿车的销量远不及奥迪、宝马。奥迪，因为长期以“官车”自居，随着中国的经济发展，在目前私人购车成为主流的情况下，“官车”的形象成为最大的阻碍。品牌认知度不如奔驰、宝马，往往中国的消费者“误认为”不是豪华轿车。本土化产品的更新换代迟缓，无法满足中国的主流市场的需求，到目前只有A6和A6L应对中高端主流市场。宝马，进入中国市场在三者中最晚，并且对中国的细分市场没有深入研究，定位不明确，过于强调张扬和个性，给中国消费者一个“年轻人的轿车”的汽
13、车品牌形象，内敛的有事业的中年用户为此选择奥迪和奔驰。威胁：2008年9月1日，中国政府调整了汽车消费税，3.0以上至4.0升(含4.0升)的乘用车 由15%上调至25%，4.0升以上的乘用车 由20%上调至40%，欲给年初兴起的SUV市场重压。宝马豪华7系和SUV X5，奔驰的E级都受影响。机会：2008年9月1日，中国政府调整了汽车消费税，3.0以上至4.0升(含4.0升)的乘用车 由15%上调至25%，4.0升以上的乘用车 由20%上调至40%，欲给年初兴起的SUV市场重压。宝马豪华7系和SUV X5，奔驰的E级都受影响。奥迪由于更新换代迟缓，宝马和奔驰都已经推出新车型对付奥迪A6及A6
14、L，势必打破奥迪的独占鳌头、遥遥领先的优势。更多的豪华轿车品牌进军中国市场，像日系的皇冠、雷克萨斯，美系的凯迪拉克，瑞典的沃尔沃等。 因此，奔驰由于一直定位为舒适豪华汽车，特别是在中国加入WTO以后，随着中国消费水平也随之提高，对汽车的需求日益增加，尤其是先富起来的部分人对豪华舒适的轿车有着强烈的追求，然而奔驰最纯豪华轿车血统的轿车形象已经深深植入中国消费者心理。第三章、奔驰对名族品牌的启示1.民族品牌汽车的发展现状民族轿车品牌中华、奇瑞、吉利、力帆等。尽管这些厂家较为重视自身知识产权的能力和保护，但在整个汽车业所占的份额较小，且多为新兴的企业，自主研发能力较弱，同时还将受到外来势力的重重打压
15、。国内汽车业在做大做强的过程中，必然会威胁到其它同行业厂家的市场份额，发达国家的老牌企业凭借其优势，必然会使出知识产权的“杀手锏”将对手挤出市场。如下表所示2009年1至9月份国产品牌的市场份额：从上图可以看出中国国产品牌的市场份额只占少数，大部分被国外品牌所占领。针对名族品牌的发展，借鉴本文奔驰品牌先进的模式，有针对性的进行比较分析，为民族品牌提出指导建设性意义。2. 民族品牌汽车的发展出现的问题 2-1 民族品牌汽车受打压从上面以图表中可以看出；民族轿车品牌中华、奇瑞、吉利、力帆等。尽管这些厂家较为重视自身知识产权的能力和保护，但在整个汽车业所占的份额较小，加起来不到40%，并且多为新兴的
16、企业，自主研发能力较弱，同时还将受到国外品牌势力的重重打压。国外品牌汽车占据了中国市场的50%以上的市场份额，而国内汽车业在做大做强的过程中，必然会威胁到其它同行业厂家的市场份额，发达国家的老牌企业凭借其优势，必然会使出知识产权的“杀手锏”将对手挤出市场。2-2缺乏长远的目光从我国自主品牌汽车企业开始发展，到现在7、8年时间里，所生产的车型大多以低端车型为主，突显了价格上的优势，曾一度得到了广大老百姓的青睐，自主品牌车型在低端车的市场份额中也取得了不俗的表现；随着自主品牌企业的增加，低端车市场的竞争也越来越激烈，于是厂商之间为争夺市场份额开始上演“价格战”希望以此抓住更多的客户。于是打着各种口
17、号的降价铺天盖地的开始宣传，形式也是多样，或者送装饰、礼品，或者只能加配置，或者就直接降价，看消费者喜欢怎样的形式就做什么样的形式。价格战也确实起到了效果，对于合资车型普遍价格偏高的情况下，消费者不得不选择价格偏低的自主品牌。久而久之，自主品牌给消费者留下了低质低价的印象，而且这个印象根深蒂固； 随着近年来经济的持续发展，老百姓生活消费水平的提高，对家用车的消费需求也增长起来。同时对家用车的品质服务也的要求也越来越高。时下的价格战愈演愈烈，合资车型也加入到了价格战的队伍钟来，以至于自主品牌车型的竞争压力越来越大。另一方面，汽车企业一直打价格战，从企业的长远发展来看，只会造成企业的利润降低，影响
18、企业的生存和发展，久而久之，自主品牌给消费者留下了低质低价的印象，而且这个印象根深蒂固。3.民族品牌汽车的品牌应如何建设目前国内的消费者已进入理性消费的阶段，自主品牌远抵不上价格的诱惑，现在，所有为了市场，厂家都在性价比上下功夫，由于国产品牌缺乏品牌文化的支撑，消费者很难形成品牌忠诚度，人们购车的选择就是国产品牌的外形加价格、配置。随着车价水分的逐渐挤干，车价稳定后，人们购车的选择将从单纯的性价比，过渡到车辆性能和品质、品牌价值上来。民族品牌汽车光在4S店上下功夫是不够的，应该通过系统的品牌文化打造，提升品牌价值，将品牌的内涵和人们的生活贯穿起来，这样才能在即将到来的理性消费时代占领先机 3-
19、1强调内部文化建设强调内部文化建设应该从品牌品牌认知、品牌联想、品牌延伸能力、品牌溢价能力、品牌忠诚等五项指标。品牌认知，是消费者对品牌的认知和了解的程度，反映出消费者对品牌由认识、了解到熟悉、喜爱直至忠诚的过程。汽车属于高档耐用消费品，消费者对于这类产品的购买一般非常慎重，不会轻易购买不知名或不熟悉的品牌，品牌认知对于消费者购买行为的影响主要表现在消除戒备心理，增强消费者的信心等方面。品牌定位和品牌联想。品牌定位，是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化的取向和个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程。如“吉利”一词本身就很有民族特色，随之发展相符的汽
20、车副产品，引导潜在消费者的购买欲望。低价车的消费群体往往是中国普通的老百姓，向往过着一种小康生活，一家人快快乐乐地坐在汽车上去郊游。品牌延伸。成功的品牌延是丰富汽车品牌结构有效策略可以扩大品牌的市场覆盖面，占领更多的细分市场。新车的购车者年龄偏年轻化，对生活追求个性化，以后的汽车服务也将越来越个性化。传统国人对黑色轿车的偏好，将随着年轻化而变得多样化。品牌溢价能力。品牌溢价能力是衡量品牌在市场中是否具有竞争优势的最直接的体现。它体现出品牌在市场上获得高于行业平均水准的收益的能力。品牌溢价能力是汽车品牌文化和品牌价值的综合体现，品牌的溢价能力越高，企业获得的利润就越高，也往往使品牌具有很高的顾客忠诚度，在我国汽车市场处于炫耀式消费的阶段，顾客都不希望看到自己购买的汽车品牌出现贬值，因此，品牌的溢价能力就具有了更为特殊的意义。从五个方面加强名族品牌的的内部建设，同时借鉴奔驰品牌历史经验，对民族品牌提出有建设意义，尝试不断创新追求卓越的理念，让民族品牌越走越远。3-2向标杆汽车企业学习借鉴国外品牌汽车先进的管理经验，如像奔驰品牌学习。可以借鉴奔驰的历史经验，学习奔驰公司的精神，产品策略，借鉴奔驰的历
