1、中求变。在整体的终端数量上，“雅戈尔”直营终端的数量无疑是男装领域的老大。在生产上，“雅戈尔”投资近8亿元人民币、占地面积27万平方米、建筑面积25万平方米的宁波国际服装城，其生产规模和能力居全国第一。另一方面，“雅戈尔”也在不断尝试进行生产经营模式的改革，甚至尝试过以OEM（贴牌）的方式与世界著名服装公司合作，进入欧洲和美国中档市场。2000年初，“雅戈尔”控股了宁波市外经贸委直属企业中基宁波分公司，利用它的外贸渠道和人才优势，进一步拓展国际市场。近期，“雅戈尔”又准备与世界著名贸易公司日本伊藤忠实行工商联合。在这些探索进行的同时，“雅戈尔”坚定地实施着品牌战略。B. 杉杉：“杉杉”的经营战
2、略和雅戈尔有很大不同。“杉杉”不断强调靠技术和品牌制胜，其品牌之路，和雅戈尔迥然不同。从早期的“不要太潇洒”，到2001年，杉杉推出“不是我，是风”活动，“衫衫”一直在试图建立自己在休闲正装市场中的品牌领导地位。特别是以“不是我，是风”活动为起点，杉杉集团开始以“杉杉”品牌为依托，通过联合、收购等形式，实施国际化多品牌战略，不断丰满“杉杉”的品牌系列。先后推出了“法涵诗”男、女装、“麦斯奇来”女装、“意丹奴”休闲装、“小杉哥”童装等不同风格的品牌产品。在设计上，由推广设计文化升格到设计师直接服务于品牌、服务于市场这一新的发展阶段。推出王新元、张肇达、武学凯等有全新设计理念的计师。“杉杉”新的品
3、牌理念，正是基于西服本身的文化底蕴，更多地考虑了西服等时装本身的文化特征，进行了前所未有的创新。在品牌上，走法国和意大利的服装文化路线，竭尽所能地突出高品味和品牌的高档次，在价格上定位于收入相对较高的人士。2004年，“杉杉”耗资1000万签下奥运冠军刘翔代言，品牌风格开始向“健康、时尚”转型。C. 罗蒙：1984年建立的“罗蒙”男装在2001年底已经成为男装领域销售额的老二。“罗蒙”的经营一直非常稳健，连其所倡导的罗蒙品牌文化都非常“内敛”和“务实”。“罗蒙”从请濮存昕做为形象代言人开始，就一直在试图塑造一种很优雅的品牌文化。从“罗蒙”的形象代言人看它的品牌文化，难以逃离中国文化的影子，然而
4、，在品牌传播上企业却采用了不同的策略，那就是“含糊其词”的品牌策略。除了演绎无数英雄形象的濮存昕给消费者的感觉外，“罗蒙”很少去宣传企业和企业家，也很少进行大规模的品牌文化宣传活动。这使得在中国男装领域，“罗蒙”是一个神秘的品牌，甚至许多人把罗蒙看作外来的品牌。2001年，“杉杉”的品牌变革使“罗蒙”意识到，这是一个难得的契机。凭借厚重的底蕴和渠道基础，“罗蒙”开始大力度地进行市场拓展。20012002，“罗蒙”进一步扩大分销渠道，在产品、技术上进行新一轮创新，做好一切准备，并于当年成为男装销售第二名。2002年，“罗蒙”一改以往低调的作风，在中央台频频亮相，进行品牌宣传。紧盯市场，在做中孕育
5、品牌文化和内涵，这就是“罗蒙”新的品牌战略。2005年罗蒙告别“濮存昕”的形象时代，请来更具人气的天王刘德华做代言，进一步加大品牌攻势。D. 报喜鸟：报喜鸟可以被看成是正装里追赶时尚的另类。因而缺乏时尚的元素。报喜鸟从一开始就不是过于强调正统和西装本身的文化底蕴。90年代中后期，休闲装的大行其道使温州西装企业面临一种新的抉择。从产品力上，温州西装在工艺上底子较薄，强调工艺无疑陷入短项。因此，温州企业的男装在款式上大做文章。从款式上看，报喜鸟追赶流行的品牌风气可见一斑。在品牌文化上，强调时代的气息和时尚，引起消费者，尤其是青年人的喜爱。报喜鸟启用香港影星任达华作为形象代言人，正是从另一方面宣扬了
6、自己的品牌文化。任达华的人物风格和报喜鸟的风格不能没有关联，这个曾经主演过各类角色（同性恋、三级片、黑社会老大、警察等等）的多面手，反应了一种多重的文化特征。但不可否认的是，任达华在年轻人的心目中也具备一种“义气、勇敢”的成分，具有时尚和流行的一面。因此，报喜鸟成为许多年轻人喜欢的品牌。从品牌文化的实施上看，报喜鸟所走的是一种市场化的差异化策略，品牌文化的差异使报喜鸟获得了市场的回报。E. 庄吉：庄吉西服从一开始就要带入一种差异化的文化，把福气和吉祥带入企业的品牌当中。庄重、吉祥，这就是庄吉的品牌释义。携手周华健，庄吉有自己的考虑。周华健一贯以休闲装的形象出现，作为代言正装的形象代言人似乎有所
7、不妥。然而，庄吉所演绎的品牌文化正是和温州派如出一辙，在庄重里流露休闲和时尚，这就是庄吉的品牌定位。周华健一贯以“好男人”形象深入人心，庄吉希望通过周华健健康、时尚的外形塑造一种“好男人”的品牌文化。“庄重、经典、休闲、时尚”，把这种矛盾的定位融合到一起，这种差异化策略，也体现了作风大胆的品牌发展思路。携手周华健，进行品牌新的演绎，庄吉的市场表现是成功的。F. 七匹狼：七匹狼是福建的行业多元化品牌延伸的典范之一。作为一家以男装为主导业务的企业，从90年七匹狼第一代产品双色高级茄克问世至今，七匹狼已经成功地涉足烟、酒、茶、房地产、鞋、皮具等多领域。在“倡导男士族群新文化”文化主题下，七匹狼实施了
8、“统一品牌下的多元化经营”整合品牌战略；并以七匹狼、与狼共舞、马克华菲为主体的中高端市场，集结成雁阵式品牌家族雏形初具，形成以服装为主导产业，产业多元化、品牌多元化并轨发展的全新思路。七匹狼品牌的最初定位是3045岁之间处于奋斗之中的男士，将狼的刚强与奋斗中男人的性格特征紧紧结合在一起，借助台湾的电影七匹狼和那首著名主题曲，七匹狼的品牌之路开始了。随着企业的迅速发展，单一的品牌已成了制约企业发展的“瓶颈”，经过详细的市场调查后，企业把目标放在2025岁的年轻人身上。副品牌的诞生就在所难免。因此，他们又推出了一个新的品牌，叫“与狼共舞”，品牌名称的时尚与服装设计的新颖吸引了大批年轻人。此后，七匹
9、狼企业又乘胜追击，创立了另一个品牌“马克华菲”，定位于白领一族。多品牌运作的成功，使七匹狼成为中国男装领域的佼佼者。多元化的延伸固然使品牌力得到了张扬，然而面临的最大问题是：主导产业的品牌优势已经日益减弱，这样，不仅会影响主导产业的销售，也会影响其他行业的品牌延伸。2000年，尽管七匹狼价格衫在中国休闲装领域牢牢占据市场的第一位，但已经逐渐出现了下滑的趋势。因此，20012002，“七匹狼”品牌的再次大举强化，为销售带来强劲的动力。2001年3月30日，“20012002秋冬中国流行趋势”发布会在北京举行，福建七匹狼集团代表中国设计师协会在众人瞩目下举办了都市休闲装“世纪本色”七匹狼休闲装专题
10、发布会。同年，七匹狼成功进行了股份制改造，并进入上市辅导期；2002年美国总统布什访华期间，七匹狼休闲服饰被外交部作为国宾礼品赠送布什。3月曾经以一首歌曲狼震撼了世人的齐秦，正式出任七匹狼形象代言人。同年，七匹狼被正式评为“中国驰名商标”称号。3. 消费者分析(1) 典型的男装消费人群年龄大多是在3045岁之间的中等收入以上者，这些男性的心理特征如下：u 他们接受他们必须扮演的角色的现实，但并非全然满足；u 他们甘心情愿地牺牲自己，但没有一个人内心不盼望着付出的努力有朝一日能够有所回报；u 多数情况下，他们接受广告中男性形象的呈现，但内心并不会被打动；u 他们渴望能够在工作和生活上都得到身边人
11、的肯定和尊重；u 他们希望自己是懂得生活艺术的人；u 对自己关注的事物富有责任心。(2) 他们在服装购买方面的消费特征是：u 虽然使用者是他们，但因为繁忙的工作，所以往往购买者和把关人是身边亲密的女性，自己只提出消费意向。同时却较少受身边其他男性的影响；u 强调服装的功能性，即在什么样的情境下应该准备什么样的服装；u 寻求用服饰来彰显自己的地位和性格；u 购买频率低。(3) 消费潮流与趋势：随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域。据悉，正装休闲化已经成为了今年
12、国际男装市场的一大流行趋势，“新正装”概念正是在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男士提供了一种小时以外同样可以展示自己魅力的选择。由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化，“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群正在迅速地扩大。4. 企业自身分析（1）品牌诊断九牧王的品牌主张是：心所至，天地从容。让现代人远离现代生活的纷繁、庸扰，体验望长天白云卷收、看红尘沧海桑田的意境，演绎人生幻化中由心所至而来的那份天地从容。让心所至
13、，让天地从容是处世的态度，是一种自生命涌出的精神，是积极、是自主、是潇洒的人生哲理，是美的极致。五心归一，是九牧王之核心竞争力的原动力。A. 从容心九牧王坚守服装品质、主动求变创新。从容地创造了“重磅麻纱王传奇”以及2000年的新品上装系列的推出。B. 韬略心九牧王创业中的三次重大战略：1989年，逆境建厂与震惊全国的“火烧次品裤”。1995年，“重磅麻纱王”面料引进，走上优势品牌路。2000年，以男式西服、男式休闲服饰为两翼的发展战略的形成，突破单品路线。C. 服务心九牧王时常为遍布全国的终端营销网络提供各种服务举措，免费为终端提供设计及装修指导，定期与供应商、零售商举行沟通大会，开展与消费
14、者的温馨互动活动。D. 爱才心2000年以来，九牧王加大人才吸收力度，从公司内外纳贤取才。公司经常对管理人员进行各种不同的技能培训。E. 文化心九牧王不断探索、借鉴成功企业，从中真正吸收文化内涵。参与闽南本土文化、民族文化建设：捐资助学，投资社会基础建设，扶助社会孤寡残疾，扶持西部开发等一系列的社会活动。（2）产品分析九牧王一直以西裤作为男装市场的主打力量，并且已经取得了优异的成绩，市场占有率连续居第一位，为了朝综合型男装品牌发展，九牧王现在形成了以西裤为主导，以西装、衬衫、领带、夹克等男装项目为辅的产品线。(3) 企业整体分析中国服装行业的总体价值链如下图所见：销售反馈纤维、面料制造商销售反
15、馈产品流u 管理生产u 打造品牌u 作为全国性品牌向零售商销售服装制造商销售反馈产品流u 确定产品组合和设计u 制定营销和商务策略u 向消费者销售产品销售商（一级经销商）销售反馈产品流产品流二级经销商：u 销售廉价处理品、过时品和不能全价出售的其他类型的产品销售商（二级经销商） 销售反馈产品流产品流消费者而单个企业的价值链如下：品牌打造销售店运 营和销售营销配送生产采购产品设计在这两条价值链中，我们可以看到，九牧王的优势是在于其一直在努力完成自己的厂家直销模式。从宏观的行业角度分析，通过建立自己的直营专卖店，九牧王绕过经销商而直接面对消费者，其产品流和信息流都可以得到直接的反馈，从而可以做到对
16、市场的快速反应和对消费者需求的及时满足。从企业自身的微观角度分析，完全属于企业自己的配送、营销环节以及销售店运营销售环节都可以通过企业的直接领导而做到步调统一。这样的渠道经营方式保证了企业可以对自己的营销计划做到精确化的操作，甚至可以建立一个超越细分市场的、完全属于自己的市场区隔，更好地打造自己的差别化优势，专注于属于自己的细分市场的精耕细作式的市场挖掘工作。特别是当九牧王以西裤为主导产品时，这样的差别化程度将更加明显。较短的价值链传递过程和相对集中的经营范围让企业差异化的竞争策略得以实施。典型男装品牌九 牧 王经营范围分 散集 中反应速度慢快核心能力不易把握易 把 握市场影响力分 散聚 焦市
17、场细分能力不易细分易于细分但是这一切都需要一个优秀的品牌地位作为支撑，如何吸引潜在消费者，如何给予现有顾客以信心，需要有强大的品牌内在吸引力作为前提。同时，这样一个精致、严谨的价值链体系，操作起来需要的是高素质的管理，如何保证企业的人才供应也是一个企业能够按照其计划开展工作的重要先决条件。这同样需要通过对企业形象的建设使得企业在业内能够获得良好的声誉，从而使得企业能够用其旺盛的生命力吸引具备专业素质的人才加入企业。所我们将我们策划的核心定位于建立一个具备吸引力的企业形象，并将这个形象推广出去。三、营销提案1. 定位（1）品牌定位从容是美的极致九牧王服饰品牌释义“心所至，天地从容”，“JOE O
18、NE”的品牌主张，平和淡泊里透出对世事的洞明，明白简约中显现出包容和大气。将从容定义为美的极致。成功时的意气风发固然使人暗羡，可那毕竟是对成功的神往所致；落魄时的孤芳自赏也可让人佩服，可其中恐夹着同情和期待。而从容面对瞬息万变的无常世事，神闲气定，应付自如而不动声色，的的确确让人们感受出非凡的成熟魅力和高贵自然的人性光辉。望长天白云卷收，看红尘沦海桑田，一时一事本无定数，可作为生命个体的人，以怎样的态度面对完全由自己掌握。登名利事业之巅，或沉情海之谷底，片刻的狂喜和刹那的消沉带给你的可能是跌宕之后的懊悔。起起伏伏间，让我们扪心自问：可以从容一些吗？ 从容不是志得意满时的挥霍人生。权高势众者的随
19、心所欲，坐拥万贯者的纸醉金迷，永远算不上从容生活，最多是一种肆无忌惮的炫耀和张狂。从容不是得过且过者的苟安自慰。安于现状，不思进取胜，以“今朝有酒今朝醉”为座右铭，也与从容无关，那只能算虚度光阴和放纵自己。从容更不是消极颓废者的自暴自弃。面对挫折和艰难，不勇于拼搏，却任花自飘零水自流，以浑浑噩噩回应严肃的人生，看似豁达，但终究是对自己生命的彻底放弃，哪能谈得上从容？能做一个从从容容的人真的不易，因此，从容的人在当今社会便成了凤毛鳞角。从容不是一时的心情，而是贯穿一生的处世态度，是一种自生命涌出的精神。浩淼汹涌的海上，在涛尖浪底起伏的一叶扁舟上面无惊惧之色的渔夫是从容的；棋界高手与人对弈，一执纸
20、扇，一杯香茗，举重若轻地落子却让对手感受到雷霆万钧的气势，这也是从容的；三国时代的诸葛先生，设一空城且毫无设防，于城楼之上抚琴一曲，更是从容的经典。但是我们都清楚地知道，渔夫的乘风破浪，是多年风浪里锻炼的结果；棋手的每一枚棋子，早已为谋胜于全局而运筹于心；孔明能悠然面对司马懿百万雄兵，同样是熟谙兵法和敌人的多疑。从容不是毫无准备地“由他去吧” ，而是经历砥砺磨练而又用心生活的结晶。从容是美的极致，正因为从容不是随便，不是放任，正因为从容属于真正用心的人。机遇总是垂青于有准备的人。从容也一样。试想，无论成功和失败，对一个毫不用心、了无准备的人，要么得意忘形，要么一蹶不振，又怎么能从容坦然地应对？
21、大气、智慧、沉稳、经典，以品质为代言。九牧王体现的不止是工艺精良，完美合体的男装，还有积极、自主、潇洒、从容的人生哲理。（2）产品定位：九牧王的产品定位是基于九牧王的品牌精神的。一个男人能够做到宠辱不惊、坐怀不乱，需要的信心和实力，我们的产品希望赋予男人的正是这些。九牧王的产品设计希望赋予男性的不是魅力，而是自信力。通过精良的款式设计和对做工的孜孜不倦的追求，九牧王向消费者承诺的是产品的质量和对穿着者的关怀。服装不应该成为人的束缚，以九牧王的优良工艺为保证，它的每一件产品都能让穿着者感受到穿着的舒适和造型的得体。通过穿着九牧王的产品，消费者向他们的身边人传达出这样的信号神清气闲、处变不惊，同时
22、表现出他们深厚的底蕴和积极自然的处世态度。（3）市场定位我们的市场定位以中、高档系列男装消费者为主，诉求对象主要是有正装穿着需求的一群人，特别是其中的那些本着平和心态的成熟、稳健的男性群体。政府公务员、商业成功人士、白领人士等都是我们的首选对象，年龄范围在30岁45岁之间，具有一定支付能力和审美鉴赏能力。我们将自己定位为他们的知音和朋友，为他们的生活提供在服装方面的帮助，使他们的生活变得更加舒适和自在，能让他们更加充实和自信地投入到实现自己的理想的过程中去。2. 广告策划目标与对象国内服装行业整体上看面临的最主要问题有以下几个：（1） 缺乏独立的创新能力（2） 服装生产企业仍然大多数以代工为其
23、主要业务（3） 面临来自国际市场的激烈竞争，市场结构和格局都发生了巨大变化（4） 品牌性格不强服装行业的重新洗牌再所难免，包括生产、销售和设计在内的各方面的资源重新分配、整合是大势所趋。除去资产的重新整合外，更重要的是市场、人才和品牌资源的整合。如何利用自己强势的企业、品牌形象牢牢控制住企业生存发展所需的人力、市场资源，成为了重中之重。因此我们将我们的广告策划对象定位于：（1） 社会公众（2） 目标消费者（3） 男装行业从业人员我们的广告策划目标为：（1） 塑造“九牧王”的企业形象，将企业的竞争优势和核心理念具象化，形成一个成熟的“九牧王”整体形象。能够对企业、品牌、产品的形象和精神做一个整体
24、的表述。（2） 推广企业形象，使得具象化的企业形象能够深入人心，在社会公众的心目中形成印象，在目标消费者心目中树立鲜明的个性并固化其对企业形象的理解。（3） 借助对企业形象的宣传，通过对企业竞争优势和经营理念的传播，吸引优秀业内人才加盟“九牧王”，树立业内和相关利益团体对企业的信心。3. 整合营销传播方案及策略为了全面地将“九牧王”的形象推广出去，采用整合营销传播的方法是必不可少的。我们设计了以下五项活动，在活动中综合运用公关、广告等手段，使得九牧王的品牌影响力在行业和市场中都得到释放。（1）“九牧王”借助多个媒体传播企业、品牌文化A. 背景：我们的品牌理念是以“从容”和“牧天下”为核心的，为了体现这两个核心要素，我们需要在合适的信息传播环境中推广我们的
