1、M 以营销战略为轴心, 其核心职能是营销战略的形成和实施两个环节。营销战略的形成包括营销使命目标的确定、目标市场的选择、战略地位的确立和营销组合的设计四个步骤。营销战略的实施包括营销组织的建立、营销人员的激励、营销绩效的评价三个环节。如下图所示。营销目标的确定企业授予营销的基本使命是在企业及其所接触的公众(个人和组织) 间建立长期互利的交换关系。但是在不同的业务战略中, 营销职能扮演的角色和任务有所不同, 大体上分为两类: 第一类是担任主攻作用, 帮助业务战略在营销领域构筑竞争地位, 树立营销竞争优势。第二类是担任辅攻作用, 帮助业务战略在其他职能领域中构筑竞争地位, 这时营销职能的任务是向业
2、务战略提供营销观念和市场信息, 帮助其他职能创造价值, 最后将主要由其他职能领域创造的顾客价值呈递给顾客。无论是哪一类, SMM 和营销战略之所以有“战略”之名, 就是要以业务战略的目标树立竞争优势为自己的目标。营销的这一目标称之为战略目标。营销战略目标包括创造营销差异和低成本营销优势以及在某个特色市场中建立低成本的聚集优势。目标市场的选择市场营销对自己所服务的顾客对象有三种态度: 大规模营销、产品多样化营销、目标市场营销。大规模营销就是销售者大量生产、大量分销和大量促销一种产品给所有的购买者。产品多样化营销是销售者生产两种或两种以上, 具有不同特色、式样、质量、型号等的产品。目标市场营销是销
3、售者先找到细分市场, 在其中选择一个或若干个, 然后针对每个细分市场, 开发适销对路的产品并制定相应的市场营销组合。现在的企业越来越多地采用目标市场营销战略, 这“能够更好地帮助销售者找到市场营销的机会”, 并且“迅速有效地进入目标市场”,“把注意力集中在有较大购买兴趣的顾客身上(来福枪法) , 而不必分散他们的营销精力(三弹枪法) ”5。运用目标市场营销战略是SMM 的核心特征之一。可以说, SMM 就是围绕目标市场的占领而进行的营销管理。所以选择目标市场成为营销目标能否完成的前提。市场细分技术是服务于目标市场的选择的, 因为要选择目标市场, 首先得通过市场细分创造备择细分市场出来。战略市场
4、地位的确立目标市场如同一个标靶, 而市场定位如同标靶的靶心, 击中它才是满分。这个靶心存在于目标市场目标顾客群的心目中, 市场定位就是在使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此, 营销人员设计的位置必须使自己的产品有别于竞争品牌, 并取得在目标市场中的最大战略优势。营销组合的设计市场的战略位置意味着顾客特别看重的价值之所在。因此企业应该围绕这一位置创造顾客价值, 营销的战略作用在于统整所有的企业职能, 共同创造这样的顾客价值, 除此之外, 由于市场营销是专门负责与顾客进行直接交流的部门, 因此它还要负责将这市场定位的卓越价值呈递给顾客。如果营销在呈
5、递中能比竞争对手以更低的成本呈递价值, 或者可以提高附加值, 那么, 这一营销过程本身就成为业务战略之所在。所以营销组合中的所有要素都要为所确立的战略市场位置服务, 并为其添加价值。营销资源的预算和分配形成的营销战略如果缺乏实施, 那么也只能是一纸空文, 如果实施不力, 也将事倍功半。营销战略的实施包括营销资源的预算和分配、营销组织的建立和营销过程的控制。营销资源的配置通过对财务资源在生产、营销之间以及营销职能之间的预算实现, 这是营销战略实施的物质基础。营销组织的建立营销组织的建立实际上是对营销人力资源的配置, 包括营销队伍的规模、素质和组织结构方式等方面, 也包括对营销人员的激励措施和领导
6、方式的安排。营销过程的控制为了在必要的时候调整战略或者战略的实施中的资源分配、组织方式、人员配置, SMM 有赖于对营销过程的严密监控, 不断评估形式, 对营销过程进行审计, 综合内外营销信息, 判断营销是否达到预期目的。 四、SMM 的基本特点传统营销的展开围绕营销的各个组成要素产品、分销、价格、推广, 此四者也就是闻名遐迩的营销组合要素4Ps。战略营销包括这些策略变量, 但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程,考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划, 它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行
7、动与行动模式(Pat tern) , 关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面:* 战略是一个计划(plan) , 它为一个组织指明从现在走向未来的方向, 指引行动的路线。* 战略也是一个行动模式(pattern) , 它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略, 选择高档市场, 有的企业倾向高风险战略。* 战略是一种态势(position) , 占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场。* 战略是一种视野(perspective) , 它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径。* 战略是一种策
8、略或手法(ploy) , 旨在打击竞争对手。上述战略观的每个方面的英文都以P 开头, 所以称之为5Ps 战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式。战术营销的弊病是: 目标单一,手段简单, 行动随意, 结果短期, 忽视竞争; 而SMM具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说, 战略营销具有如下特征:1. 以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客, 既基于厂商所取得的顾客满意的程度又基于厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来, 以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经
9、营行动。战略制订要考虑经营范围、基本的备择方案、竞争优势、组织效能。在经营职能中, 要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系, 视营销为经营的整体职责, 而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。2. 注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘, 因此它是战略规划过程的核心。战略营销提供的专门知识有利于监测环境、确定产品规格、决定竞争对手。 3. 以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾
10、客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来。顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。成功地取得高质量的产品和服务主要有赖于找出产品和服务的哪些方面有利于促进顾客满意。营销专业人员必须具备分析顾客满意所必备的经验和技能。4. 要围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销的活动。5. 面向未来, 注重长期目标, 如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。SMM 是营销思想发展的一个新阶段, 它认识到以消费者导向的营销观念忽视竞争的缺陷, 固特别强调消费者与竞争者之间的平衡。由于现代企业越来越注重与顾客建立长期的互利的交换关系, 同时因经济全球化程度的日益加深带来的市场竞争的日益加剧, 买方市场的形成,营销经理已经无法像以往那样单纯地注重日常的经营, 而是必须运用战略管理的思维和工具指挥营销活动, 才能不辱使命。“营销经理从实施人员向组织战略制定人员的转变促进了战略营销管理作为一门学习和实践的课程的形成”。今天, SMM 因为其“战略”特征已经成为营销管理的主流范式, 受到了越来越广泛的应用。
