1、品牌战略下的奔驰汽车摘要：奔驰是世界第一个发明出汽车的汽车品牌，发展了一百多年，随着汽车工业的蓬勃发展，奔驰汽车有了它独特的经营理念和价值观念，在全世界的汽车普及中，它有其不同的品牌经营战略。我们透过对其产业结构、内外部环境及深远的经营战略，可以看见奔驰汽车仍是作为一个伟大品牌在当今世界独领风骚，在世界汽车文化中独树一帜。关键字：经营理念；价值观念；产业结构；内外部环境；经营战略奔驰公司介绍历史 自从奔驰制造了第一辆世界公认的汽车后，一百多年过去了，汽车早已度过了他的百岁寿辰，而在这一百多年来，随着汽车工业的蓬勃发展，曾涌现出很多的汽车厂家，也有显赫一时的，但最终不过是昙花一现。到如今，能够经
2、历风风雨雨而最终保存下来的，不过三四家，而百年老店，仅有奔驰一家。 我们现在所提到的奔驰汽车公司并不是由奔驰先生一人创办的，它是两大汽车巨人的合作。1926年6月29日戴姆勒公司和奔驰公司合并，成立了在汽车史上举足轻重的戴姆勒奔驰公司（DaimlerBenz），从此他们生产的所有汽车都命名为“梅赛德斯奔驰Mercedes-Benz”。现况 奔驰汽车公司已成为了德国第一大汽车公司 在欧洲一百家大企业中，奔驰公司名列第四（大众第五，菲亚特第六） 在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2008年度世界品牌500强排行榜中名列第五。 美国幸福杂志公布的全球五百家最大工业公司中，奔驰公
3、司名列第十，在全球最大汽车工业公司中，奔驰公司仅次于美国的通用、福特和日本的丰田而居第四位。 这一串的数字说明奔驰公司在全球汽车产业中的实力和地位，尤其是其经过了百年的风雨仍能保持强大的生命力更是叫人惊叹不已，近年来，由于经济疲弱，其它大公司连年亏损，甚至不得不走上了联合与兼并的道路，而奔驰公司不仅盈利，而且盈利的稳定性也较高。从而避免了联合与兼并之路，从而保持了奔驰公司世界第一品牌的独立性。做到这一点并不是轻而易举的。 奔驰的产业结构现有企业间的竞争强度：1现有竞争企业的数量和力量对比奔驰公司所处的汽车行业从世界范围来看竞争较为激烈,例如德国的宝马、大众，日本的丰田、本田等等,这些企业的业务
4、范围和奔驰一样都比较广，在中国也有较好的市场,而且其产品的性能质量也具有较强的竞争力。基本上奔驰都不可避免地会遇到强劲的对手。因此在其所在产业环境中,奔驰可谓是棋逢对手,将遇良才，面临的挑战颇多。2成本结构分析 汽车这类产品的生产，可以说需要相当大的固定投资，固定成本比重很大。因此要求使企业将较多的固定成本分摊在尽可能多的产出量上，使企业能利用规模经济的效应。另一方面，对固定投资量要求较大的产品(资本密集性产品)购买周期一般较长，每一购买周期内的购买量较少，由此加重了企业为收回投资而扩大产出量的压力。与此同时，汽车产品的技术和科技含量越来越高和消费需求的提高也将导致汽车的差异性增加，从而降低一
5、定的竞争强度，提高产业价值。3产品差异分析 汽车产品行业由于科技的日新月异，其产品的技术含量也越来越高，不断有高科技高性能产品的推出。另外，一个企业的研发能力也是导致产品差异的重要因素。差异化的产品可以吸引一部分客户，并使企业在一些细分市场上取得一定的垄断地位。但是电子产品行业目前的趋势是产品之间差异性的弱化，这也将提高产业的竞争强度。4退出障碍和转移成本分析由于汽车行业内企业多为资本密集型，这类行业往往有很高的固定资产投资，其退出障碍和转移成本是相当高的。尤其是一些大公司，其在产品市场上的地位已经趋于稳定，生产已成相当的规模经济性。再加上一些业务之间的协同效应，一些业务的退出或转移可能会影响
6、到其他业务的正常开展。所以说汽车行业的退出障碍和转移成本较高。5生产能力扩大方式的分析市场对生产能力扩大至少有两个要求能力：一是要求生产能力的扩大在时间上与市场需要的变化一致，二是要求生产能力的扩大在技术水平和产出种类上与市场需要的数量和结构相一致。从汽车行业看，由于做到真正的生产力扩大需要较长时间，因此到时会造成产能和市场要求的不一致，迫使企业面临调整业务的压力。6竞争者类型分析由于汽车行业的一大块应该是被比较大的企业所占领着的，因此竞争依然主要是集中在比较大的几个企业之间展开例如大众、丰田、奔驰等的竞争。从中国市场看，开放的经济使得更多外资的进入由此导致产业内竞争强度的提高。7产业投资目的
7、分析 汽车行业中，企业投资目的往往鉴于财务利益和长期的战略发展如占领市场份额，提高品牌知名度，走向全球化等等，因此投资之间的竞争强度相当高。新进入企业的潜在进入威胁分析：汽车行业属于资本密集型产业，对投入要求高，具有明显的规模经济性；产品的差异性将是新进入者能否立稳市场的重要因素；由于固定资产投入高，资本专用性也很高，因此需要新进入者拥有相当的资本实力。另外，由于较高的固定成本和规模经济性，企业的转移成本也是居高不下的。供应商能力分析：可以说汽车行业内大部分企业都拥有较为稳定的供应商,长期稳定的合作关系使得企业在采购这方面的管理变得相对成熟。大多数企业在供应商这一方面的业务运行的比较顺畅。买方
8、分析：作为汽车这一产品，存在一定的买方的需求量，并且随着消费水平提高，消费者的需求不断扩大，有实力的消费者开始会考虑购买第二甚至第三辆车，这就要求企业生产出差异化的、具有特色的产品，从而吸引消费群；需求结构上，消费者对于产品的需求是多元化的，对于中高端的汽车产品的需求随着生活水平的提高也不断呈上升的势头；产品的差异化及技术含量的提升将刺激消费者的潜在购买力。奔驰的内外部环境优势：1.质量控制能力 2.自主研发创新能力 3.团队协作 4.售后服务质量 5.销售渠道构建劣势：1.研究市场能力 2.财务结构 3.协同业务 4.产品推广能力 5.产品缺乏价格优势机会：1.汽车产业政策 2.技术环境 3
9、.潜在的消费市场 4.经济环境 5.社会文化环境威胁：1.现有企业竞争强度 2.替代产品的威胁 3.潜在的进入者 4.同类产品过多5.汽车行业进入障碍奔驰汽车公司各项战略及选择一、奔驰的经营理念和价值观念1、企业精神核心价值作为一个拥有百年历史的著名汽车品牌，奔驰已形成了一个核心企业精神：公平、尽责。“公平”是指公平竞争、公平经营。这是每个企业必须遵循的游戏规则，梅赛德斯-奔驰也是在产品质量、花色品种、技术水平、市场销售和售后服务等各方面凭借自身的实力来力争上游。“尽责”是指在将赛德斯-奔驰经营范围汽车行业，尽到自己作为一个顶级品牌的责任，不仅为了自己的经济利益，也要兼顾社会所认同，成为同类企
10、业仿效的楷模。2、经营理念核心理念是很抽象的，往往是企业经营管理者经过多年的经验积累总结出来的企业精华，以其为中心、为基础具体化为经营理念。 （1）传统理念。梅赛德斯-奔驰是汽车的发明者创立起来的汽车企业，它的发展也充分反映了整个汽车工业的发展，因此其经营更趋向于采用传统和高效的规则。企业的经营者首先就是要确保这一理念为广大员工、合作伙伴和外界环境所承认。这是几代奔驰人的不断努力才营造出的立身之本。 （2）快乐感理念。人们的需求不会局限在马斯洛的某一个需求层次上，随着科技、社会、经济和市场的发展，人们的生活水平提高了。人们更进一步追求汽车外观优美、内部豪华、驾驶舒适，从而尽显自身价值。根据这一
11、趋势，奔驰近年来将能满足消费者自身的快乐感作为经营理念的一部分，并随着时间的推移重视程度和投入不断增加。 （3）共同责任理念。人类社会的发展为我们周围的环境带来了不可估量的负面影响。汽车排出的废气造成了大气污染，形成酸雨；大量化学制品的合成材料的使用和废弃、乱砍乱伐、污水排放造成生态失衡。人类要继续生存下去必须重视环保，保护我们赖以生存的地球是全人类共同的责任。梅赛德斯-奔驰将其作为自身的任务不断改进生产技术、降低污染的可能性、减少废气排放的数量、采用可多次循环使用的材料生产，以最大程度地保护环境。3、价值观念经营理念是思想意识形态，我们必须用这些理念来支撑一系列能使顾客感觉得到的、实实在在的
12、价值，才能做到理论与实践相结合。（1）传统价值“安全、优质、舒适、可靠”梅赛德斯-奔驰的工程技术人员从不满足于目前的技术领先，而充分利用公司提供的研究开发费用，发挥聪明才智，深入细致地研究驾驶者和乘客的需求，预测汽车未来发展的各种趋势。50多年来，专利技术、技术革新改造层出不穷，为汽车工业的发展做出了巨大的贡献。“安全”是奔驰最为重视的一方面的价值，并在这方面成果显著，推出了多项新技术，如：安全气囊、碰撞褶皱区、乘员安全车厢和ABS、ETS、ASR、ESP等大量的电子辅助安全设备，为汽车安全领域的发展做出极大贡献。“质量”是企业制胜的法宝。奔驰汽车质量优异举世公认，这依赖于完善的质量控制体系。
13、奔驰产品不仅满足于符合行业内部和各国的有关规定，还制定了一套更为苛刻的标准，确保产品质量万元一失。“舒适”对于驾驶者和乘客来说是极为重要的。驾驶是一种乐趣，乘坐是一种享受。奔驰产品对于舒适的要求已不限于简单意义上的生理舒适感，近年来更强调一种能使人放松心情、消除紧张的感觉。从车内外各种细致入微的设计理念中反映这种感觉：按照人体动力学设计可自动调整的座椅；充分利用的内部空间；隔音条件良好的车厢等等。“可靠”的性能使奔驰汽车的使用寿命普遍比同类产品长。超凡的质量水准和一套完备的售后维修保养措施和专业技术队伍成为其保持长期性能可靠的坚强后盾。（2）潮流价值潮流价值着重强调个性特点。当今社会人们极为重
14、视自我实现，重视个性体现，从服饰到汽车都追求与众不同。梅赛德斯-奔驰在每种产品系列中根据不同客户的需求，将其进一步细分为不同的产品线：标准型车身颜色稳重大方，内部与外观协调统一，采用标准配备，价格适中；豪华型车身颜色品种繁多，内饰豪华典雅，囊括奔驰各种豪华配备，尽显车主身份地位；运动型车身色泽鲜明抢眼，内饰与外观色彩反差明显，底盘降低并配有更强动力的发动机和各种动感配备。（3）社会价值梅赛德斯-奔驰将首创的三滤催化系统作为欧洲车型的标准配备，成为一个里程碑，各大汽车厂商纷纷效仿，推动了汽车环保事业的蓬勃发展。此后奔驰的工程技术人员又不断努力采用新材料、新工艺降低汽车对人类环境的破坏程度。奔驰自
15、创建以来，一直努力使自己成为世界汽车工业的领头羊，公司的任何发展都要顺应时代的需求，不断创新，推动汽车工业的发展。同时，奔驰作为世界顶级汽车也已推出了各类能满足不同阶层消费需求的各类汽车。针对家庭用车的需求，推出了7座家用汽车VClass车；针对路况的不同，推出了吉普车MClass等等。二、奔驰的产品策略企业的经营理念需要通过产品、服务和联络系统等形式具体体现出来，否则就是一纸空文，毫无价值可言。梅赛德斯-奔驰汽车产品系列和产品线的设置，充分反映了其传统、潮流和社会三大价值理论。1以客户定产品市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成的。整
16、个轿车市场是一个很大的范围，包括了不同阶层、不同年龄和不同需求的消费者。任何一家汽车厂商都不可能提供满足所有这些人群的所有产品，因此对自己企业的定位，对市场的细分和对目标客户的研究至关重要。梅赛德斯奔驰的每一种系列的产品都是根据不同的细分市场的不同客户群体需求开发和设计的。从车身形状、内部装饰到机械、动力系统的配置，无一不是经过详细的市场调查研究分析，从客户的角度考虑而得出的。每一系列的奔驰产品在其问世前就已经拥有了其自身的产品理念。这一理念将指导该产品的生产、销售和售后服务等各个方面。这正是奔驰产品经久不衰、极受欢迎的原因。2产品反映经营理念在此，我们举三个例子来说明：反映传统价值的SCla
17、ss是为年龄45岁左右的男性公司总裁或高级管理人员而设计。这是奔驰经典车型，集合大量最新研制出的技术和设备，豪华典雅、安全可靠。是车主身份地位的象征。SLK代表了潮流价值，专为事业有成的成功女性而设计。属跑车系列，流线型车身，色泽鲜明；内饰精巧细致；尽显成功女性无穷魅力。集社会价值为一体的AClass型车是为2-3个孩子的家庭准备的。车身仅36米，内部空间充裕，各类特别设计，为微型车安全保障提供了解决方案。三、奔驰的服务策略1. 奔驰拥有强大的售后服务网络售后服务质量优秀是良好销售量的保障。产品售出后，奔驰仍然将其视为企业经营活动的一部分，时刻保持与其主人的联系。奔驰汽车销售到哪里，售后服务网
18、络就建立到哪里，以确保每一辆汽车都得到良好的照顾。2定期的维护保养计划奔驰为出售后产品的维护和保养制定了一整套规范和措施。车辆出厂后即装运到达客户所在地，由客户亲自验车，然后开至当地奔驰授权的维修中心进行交车前检测（PDI）。维修人员按照规定程序进行调整，使其达到最佳的行驶状态，最后交车给客户。同时，将驾驶需要注意的问题告知客户，并提醒客户下次维修保养的时间，以确保车辆驾驶安全。3充足的零配件供应零配件短缺是世界许多汽车维修农业遇到的共同难题，充足的零配件供应是提高维修质量和效率的保障。奔驰每一家维修厂都有专门的零件部，并设有一定面积的零件仓库，储存一定数量的常用零件。如遇到特殊需要则可直接与
19、德国原厂零配件部门联络，空运急需的零件品种。四、奔驰的内外沟通传播策略对内理念传播内部员工教育企业经营理念和价值观念是企业日常运作的指导准则，企业内部从领导层到普通员工都必须将其作为纪律，严格规范自身行为。对基本理念及其最新发展动向的深入了解是行动的基础。因此，对内部员工、合作伙伴和地区销售维修服务人员的培训极为重要。奔驰设有专门的培训部门和专业培训人员，并在各个地区建立奔驰专业培训中心，定期开设各类培训课程，如：新员工培训、市场销售综合培训、新车型培训、维修服务技术培训、零件培训等等。通过这些系统的培训和教育，可以将企业经营理念传达给公司每一个相关部门的员工，并可以通过企业员工的言行传达给外
20、界。对外理念传播1销售和促销活动行为信念传播奔驰汽车销售网络与维修服务网络一样遍及世界各地。实行世界大型企业普遍采用的分级销售制度。建立了从订车、生产、运输直至交车一条龙高效的管理体系，提高交车速度。俗话说：“知己知彼，百战不殆。”作为一个销售机构，也必须做到知己知彼。所谓“知己”，就是了解自己销售的产品，了解奔驰每一种系列和型号汽车产品定位和特点。所谓“知彼”则是对市场对目标客户的了解。促销活动是将“己”与“彼”联系起来的桥梁。产品必须通过一系列外对“目标”的宣传活动才能传达出去。促销活动和促销方式的组合方式受到促销目标、市场特点、产品性质和其他营销策略的影响，并演变出高招迭起的商战促销策略
21、。奔驰就是利用赞助促销活动、专题促销活动、展览展销活动等手段来体现其对社会的责任感、其产品和创意的无穷魅力、其品质和技术等各方面实力，从而提高企业信誉，保持企业形象。2外观形象设计标志符号传播外观形象设计是属于视觉识别系统范畴，是企业经营理念的外在表现，要充分体现内涵与外延的一致性。梅赛德斯一奔驰对制作招牌、旗帜、标语牌等有严格的程序和标准，以确保其质量符合奔驰品质形象；奔驰对商标的使用有着严格的规定，对那些不顾法律约束、盗用奔驰商标的企业和个人及时予以打击，以防冒牌企业的行为损害奔驰企业的形象；奔驰展厅是一个展示奔驰形象的窗口，其内部装潢和展品的摆放都有具体的规定。其规定强调一种氛围，使顾客
22、一进展厅就能感觉到的奔驰特有的待客之道；奔驰规定了所有印刷品的标准格式。3新闻报道传播梅赛德斯-奔驰作为世界著名品牌，对新闻报道极为重视，德国总部和各地区都没有专职的部门处理媒介问题。只有该部门才有权力发新闻稿、召开记者招待会，确保宣传语汇和表达意思的一致性。4广告传播广告是企业形象信息传播的最直接、最有效也是最常用的传播方式。广告在传播商品、服务信息的同时，更重要的目的实际上是为了要树立企业形象。因为直接促销的目的只是暂时的，只有树立了良好的企业形象，才能真正达到长期促销的目的。奔驰对各类广告有系统的规定，从文字图片的排列到内容撰写和表达的方式都必须具有奔驰特色，符合奔驰标准。5公共关系传播
23、公共关系活动是树立企业良好形象的重要手段。企业形象的树立要开展各类相互沟通的活动，使公众对企业能产生好感。而公共关系活动正是企业与公众之间的润滑剂，使企业与公众之间不仅能减少摩擦，而且能促进和谐。奔驰也没有专职公关部门，该部门苦于借助公关手段，随时守望和监视企业内部环境，联络、协调与公众的关系，并通过公共关系组织开展各种社会活动，以提高企业的知名度，并塑造良好的企业形象。奔驰公司使公司员工们具有了一份自豪感、荣誉感和责任感，促使他们必须为奔驰之星的继续闪耀努力工作，不断以奔驰的准则要求自己，以奔驰的信念指导自身的日常工作。奔驰品牌是“安全、优质、舒适、可靠”的保障，是体现车主身份地位，体现潮流
24、价值和社会价值的保障。消费者购买奔驰产品和服务就一定能够获得这些价值和保障。梅赛德斯-奔驰就是这样从内到外树立起自己的企业形象的。 品牌助理大法 期望大家在读用过程中帮助我完成这样一件事情:本论中所涉及的过程、方法、项目，请大家都参与进来，分别找出来，给它起一个易记易懂的雅号：如“建一个什么样的品牌”；所考查的十二个方面，是否可称为“金陵十二钗”什么的。 有什么新的主张、观点、批评、反对等亦应及时给我，谢谢。李金林2018年5月8日 从理论步骤上取得的项目表 1、明确目的目标 2、产品市场属性定义3、消费者定义4、卖什么（大USP，小USP） 品牌定义5、目前存在的问题及评估6、怎么卖及怎么解
25、决问题 a、大致步骤及阶段性任务、职能分配 b、战略性战术 c、主题活动及问题解决之道 d、在a、b、c指导下的产品层级及产品延伸 e、在a、b、c指导下的价格策略与价格模型 f、在a、b、c指导下的通路模式与MIS。 g、在a、b、c指导下的终端与接点模式 h、在a、b、c指导下的服务模式 i、在a、b、c指导下的市场区域及市场管理 j、在a、b、c指导下的广告策略（工具一） 媒介定义 媒介动作策略 表达策略 （1）VI及其在各种传播状况下的应用蓝本 （2）传播主语及辅助用语 （3）风格款式、设计、文字、个性 （4）不同品牌状态（阶段）的表达策略取向 k、工具二：促销、公关、直效7、红火的服
26、务策略n 客户的做事风格n 客户对红火的态度与认识、期望目前华盛、丽波、海魂、新郎、中策、3A忘不了应在5月27日前完成的项目思路及要求注：1、以AE为主线的，以策略部为主导的，客、创、媒、策、信必须全面参与。2、为下一步高效、准确、轻松工作奠定基础。3、我们应更多站在客户之品牌层面去行动，而不是一个市场点上。4、我们应构建红火如何做的模型，而非客户如何做的模型，客户需要我们的创意结果。序号类别事项要求解释1战略层面（基本层面）a、明确客户需要红火的 原因与目的、目标。b、透彻说明描述客户对 这一目的、目标的期 望与态度要把它用文字描述出来，并得到客户的认可。“建一个什么样的品牌”大致应从以下
27、12个方面描述：品牌名称品牌符号与标志(物)品牌区域行业与产品类别业界盈利能力知名度消费者认可方面关系品牌成败的主要方面消费者对品牌的感性认为；品牌人格化描述；品牌的行业或产品带动能力(杠杆力)；品牌于同业中的直感差异点。客户需要红火的目的根本是为了它的利润。而红火是想通过品牌构建来达到，困此，我们应认真与客户探讨：1、建一个什么样的品牌 2、客户怎样理解品牌3、客户对这个目的、目标实现时企业市场状态的心理憧憬。而这个目的、目标的来源是客户说明会及市场调查,和在此之后的进一步挖掘与评估，其中可能有客户的意思也可能更多有红火的意思，但一定得用书面形式固定下来。这个目标与目的不能制定太长远，最多2
28、年，一般为我们的服务期内。2产品市场属性定义明确出这个产品目前存在的理由与意义，明确出这个产品的使用价值是什么？明确出这个产品的生命周期、非实质产品层面的内容、方式及其他可能性。存在的理由与意义的凝炼应当多方面考虑若干可能性，这关系着下一步品牌定义的问题，譬如西红柿，它是水果还是蔬菜。这里我们应结合潮流、区域文化等予认定，把所有可能列出来，形成书面1、2、3，结论应去追求一个一般原则和一个可以发展一般或称为有极大市场空间的特殊原则。使用价值是一个产品的实质层面，譬如手表就是为人提供时间服务等。请记住一句话：同一个使用价值有不同的使用方法和作用。对于生命周期的评估，原来教科书中有方法，但我想还应
29、当参考替代品、技术、社会潮流、区域文化，在公司内部每个人按萌芽、成长、成熟、衰退、夕阳几个方面投票确定，因为现在我也没有来得及发展出新的方法。非实质产品层面应包括包装、外型、实体形状、功能、使用方法等。3消费者定义要明确描述：他们怎样一批人n 怎样的生活方式n 怎样的生活形态他们怎样看待这个产品，为什么要买（用）它？对于它们来讲，这个产品关系它买与不买 的因素有哪些，核心因素有哪些？分别影 响程度有多少？为什么？探讨消费者对这个产品的质量是好与坏的 判断方法与标准。 要从这些人世界观、价值观、人生观三个核心法则的共同点去审视其生活方式与形态，形态是一种表现形式，方式是一个过程与方法。现在设有工
30、具，只有靠大家共同拍脑袋；结论形式应当是如：“日出而作，日落而息”、“整天盲无目的心碌”、“食堂、教室、卫生间三点一线”、“北漂集团”等等。虽然如此，这些结论应建立在很多市调数据之上。 评估“为什么要买它、用它”请大家从产品的直接功能层面再往深处走一步，就是用了它、买了它之后，从生活形态与方式角度产生的利益是什么。 第3个问题是个比较有意思的问题，大家一起要在前2个问题的（本解释栏）基础上去理解使用价值实质产品如何往往不是关系成败的核心要素！有的可能是包装、外型、接点、使用方法、保存方法、言评、知名度、生命周期、社会潮流、区域文化价格等等。4卖什么（大USP、小USP）品牌定义 要明确描述（在
31、消费者定义和产品属性定义基础上）1、这个品牌存在的理由与意义从消费者定义生活形态与生活方式上这个品牌是如何提供支持或利益的？2、这个品牌主张什么？它的世界观、人生观、价值观是什么？3、大USP结合以上提炼出来一句或几句话，并由此形成传播主旨。4、小USP结合以上从产品属性、消费者生活形态、方式影响或过程的细节方面予以提炼出3个以下结论（或发展成一句广告语） 回顾一下“一切并不遥远”吧，比较一下“创新就是生活”，由此想大家应如何办？（海信的传播主旨） 这里还有一个有意思的问题，就是“这个品牌是如何提供支持或利益的？”有3个可能：A、消费者决定买它（品牌产品）的理由方面；B、产品的实质层面使用价值
32、；C、即时产生的认识，譬如别人的言论、环境与场合等产生的新的东西。因此作为我们企划来讲，如果为客户、品牌负责，我们必须关注到这一个层面，它影响了消费者的进一步行动，也有可能影响到我们的决策卖什么？如何卖？ 2与3可以合并考虑。5目前存在的问题及评估 把目前所存在大大小小问题全部列出来,并作出关要程度及关联性评估办法是: 1、请客户说（客户说明会、经销商），并分别作出记号，如A、A+、B、B-等等。 2、对照以上4个项目，从圆的理论来讲，这4个方面是一个圆，看一看，这个圆有什么缺陷或不连接的地方；后3个方面是否支持1，为什么？以及消费者的若干评估、看法，请用原话描述，结合我们的理论，从原因角度或
33、出发点角度进行归类排列。 3、通过市场调查得来的其他一些问题。比如：推动这个圆的工具、方法是否正确、恰当。 4、结合世界或国内成功模式和竞争对手情况，再次作出判断。 5、汇总以上问题，分类，并结合对于产品、品牌、消费者买与不买这三个方面的成败攸关点进行对比评估，找出几个关键点来，并确认它或它们就是关联度很强的那些。下一步就可以行动了。6怎样卖及怎样解决问题这就是我们要形成具体方案，前面的东西很重要，我们可以认人是结果之一，但客户更认为下面的东西才是结果。6-a大致步骤与阶段性任务、职能分配 粗略形成自现在开始达成以上目的、目标的行动、步骤及时间。并明确每一行动的思想、方法、原则与意义。 据以上
34、，划分出几个阶段，明确每一个阶段的目的、目标、及对实现达成大目的目标的意义。在确立这些东西的时候，大家必须弄清楚两个问题： （1）为了什么？ （2）为什么？ （一定得描述出来，这样才能有说服力，才能不白劳动，才能有更大的成功性）大家注意，这里没有谈到工具。可以从客户之思想、目的、目标（尤其十二个方面）及“目前存在问题及评估”的方面去构建。譬如：甲是一个没有规划的人，从小学到初中都是死读书，高中知道要考大学，结果考进了警校（因为家里穷，警校不花钱），甲从小一直爱好写作，而警校学的是刑侦专业，毕业后到了派出所干侦察员，5年后甲成了副所长，第6年甲开始写小说，结果一著成名，现在甲成了国内著名的侦探作
35、家，调到国家公安部宣传局任文化处长。 甲没有规划自己，现在却可以认定甲基本成功了，只要甲不犯罪。但是，红火所要做的，就是给甲如何当一个刑侦作家作个过程规划，如上所述，甲每走一步似乎都有用。6-战略性战术 把它描述出来，并形成具体的运作方案及原则。 各阶段应用方法也要说明。 一定要从品牌、产品、消费者买与不买三个方面的成败攸关点进行寻找。仍然一定要说清楚为了什么，为什么。它将在品牌建设和解决以上所涉问题中起到不可或缺的作用，甚至是主干线作用。它同时将构成品牌差异化的亮点之一。它才是真正的杠杆，还可能产生大量节约，真正体现了红火，品牌助理的创意与投资银行家职能水平。 战略性战术的确定一定得遵守的原
36、则：（1）符合当前社会潮流与区域文化；（2）与消费者有切身利益，看得见、摸得着、简单的、互动的；（3）必须考虑成本因素；（4）掌握姿态维护品牌形象与尊严；（5）坚持与不断完善。 可以是技术创新的、新产品的、包装的、服务的、接点的、使用方法、传播的、媒介的等等。6-c主题活动及问题解决之道要明确：主题及分主题的名称 注意点：易懂易记易传播易分辩意义、目的及原则（为了什么）为什么？根据划分的大致步骤和各阶段（及其任务、职能），和以上所列出的目前存在问题，结合所确立的战略性战术规划问题解决之道。其主要方法是：主题化。主题化的方式：总主题是什么，由与主问题关联强度较大的其他问题所产生的分主题，并明确各
37、分主题的意义与目的。注意点：a、不可偏离总目的、目标 b、不可偏离主问题及关联强度较大的其他问题 c、不可偏离既定的战略性战术 d、不可偏离既定的步骤与阶段6-（d、e、f、g、h、Ij）在a、b、c指导下的d、产品层级及产品延伸e、价格策略与价格模型f、通路模式及MISg、终端与接点模式h、服务模式I、市场区域及市场管理j、广告策略（单独讲解） 依据a、b、c、的指导，作出d-j的关于保留、调整、重建、改变等决策，在质与量上都须严格支持a、b、c，服从a、b、c。 d-j的具体化描述出来，即构成c的具体内容。主要方法是：对照。即每一决策必须对照上一步和总目标、目的，分目标目的作出判断，说出为
38、了什么、为什么。产品策略一般状况下是统领者，或核心策略。若干问题的发生及解决都可从其载体（产品）上找到痕迹与突破口。因为时间来不及，未能就d-j作出它的分别对a、d、c的作用评估，先建议在对d-j的思考与分析的先后顺序应是： dghi-jfe。但是j与g往往贯穿始终，请谨记。注意点：a、明确什么是价值链b、牢记并不断使用品牌、产品、消费者买与不买的关系成败的核心问题、要素。c、产品层级的确立：同心化，角色化。d、终端与接点：消费者定义为最高判定决策标准，生动化及功能放大。e、服务模式：小投入小利益作用放大；简单化。f、市场区域：相对集中化和点状网络化。g、市场管理：目的目标下的利益实现规划。h
39、、通路：一个高效的利益实现的首先是物流。I、价格：永远不能成为我们作业的核心。虽然我知道大家认为它很重要。特阐述在a、b、c指导下的广告策略。（工具一）明确描述和作出：媒介定义媒介运作（用）策略表达策略a、VI及其在各种传播状态下的应用蓝本b、传播主语及辅助用语c、风格款式、个性、文字、设计d、不同品牌状态（阶段）的表达策略取向广告应归结为工具范畴。所有的传播行动必须充分体现即时的目的性和维护支持品牌既定策略。媒介定义：应从相关技术、材料之发展探求出一个适合既定品牌策略的媒介。即：用什么主媒介、辅助媒介才能构建一个小投入大产出的结果。在这里尤其要充分考虑七点：消费者定义、品牌定义、产品属性定义
40、、问题与目的群、环境（社会潮流、区域文化）、战略性战术安排，接点模式。媒介运作策略是依据即时目的在媒介定义的基础上作出的实务性决策，如何评估、如何选择、如何使用、如何形式等等，想必媒介部的同仁已有掌握。希望媒介人员能更多学习竞争战略、优势、技术经济学、运筹学、投资银行学。表现策略应全部算是公司创作部的工作。a我已安排了下去，6月5日全部完成。b也应按照本次确定的时间尽快完成，可参考海信竞标方案中对如何形成传播主语的解释。风格问题也应按本次时间明确下来，具体项目与内容、方略我不懂，由赵总监定。第4项同样由赵总监与大家一起确定，最好每一个客户形成一个表，一定要说明为了什么，为什么！工具（二）促销公
41、关直效广告（上已述及）明确出： 一个主题性的、互动性的工具实务。并说明为了什么、为什么。本次列出的促销、公关、直效等均为a-i的基础上可供选 择使用之工具。具有强烈的即时目的性。促销、公关、直效均属于b-c主题活动及问题解决之道中 的某一个分主题活动。所有促销、公关、直效这三种工具使用同时必须使用广告 这一工具。同样应注重“b-c主题活动及问题解决之道”的4个 注意点。三个工具使用或企划的成败攸关是：能否与目标对象产生 强烈互动。且必须主题化。7红火的服务策略明确描述：1、客户做事的风格、方式2、客户对红火的态度、认识与期望3、我们的对应行动、方式、策略（以上应非常具体化，不能仅说好与不好、高与不高等相当于没说的字眼，这是客户服务部必须明确的东西，有了此，公司其他部门就知道该如何做，提高成功率，切切）。
