1、构图营销机构组织管理结构图 4.2 项目产品服务价格 根据现目前的火锅行业来看，我们的消费水平还不是很高，作为西部 地区的枢纽站，我们必须打造优质的服务，合理的价格来吸引消费者。 为我们重庆的形象也要尽一份自己的绵薄之力，刚开始进入市场的时候 我们可以和同行业的平均水平保持一致，当我们发现我们又足够的目标 顾客以后，我们要在提高服务水平的情况下适当提高我们的价格，这样 就可以在顾客满意的情况下更好地盈利了。 4.3 营销计划 首先要在合适的位置选择一个好的门面精装修，在第一个门面红火的 时候，我们通过对市场环境、目标顾客进行分析，再考虑扩大我们的规 - 24 - 模，一步一步的扩大我们的规模，
2、使得我们企业规模化、连锁化的发展 下去，最大限度的实现我们的社会价值和经济价值。总之就是按照筹建、 初步营业、稳定发展、扩大阶段的投资模式逐渐是我们的企业规模化。 4.4 客户关系管理 过去几年中，欧美国家的很多企业都已经用上了 CRM 系统。该系统实 施的效果非常好，以至于 CRM 系统的市场增长非常快。有机构预言，到 2003 年，CRM 的市场规模将超过 ERP。客户关系管理工作不是什么新鲜 事，所有的企业都需要管理好自己的客户关系。但是，随着 CRM 系统的 推出，一种全新的“营销观念”逐渐形成。客户被作为一种宝贵的资源 纳入到企业的经营发展中来了。企业把任何产品的销售，都建立在良好
3、的客户关系基础之上，客户关系成为企业发展之本质要素。如此一来， 正在流行的很多新营销概念，如一对一营销、数据库营销等. 第五章 公司战略与管理 5.1 公司文化 企业口号：品味回家 品味美味 品味情调 企业精神：重情知火 庆幸铸锅 企业理念：品味金典彰显你不一样的品位 企业经营宗旨：顾客是我们的情人 企业作风：认真 快速 坚守承诺 文化理念：同心 同聚 同享 同乐 经营目标：让巴蜀大地的传统美食吃出不一样的感觉 5.2 公司战略 - 25 - 中国的餐饮市场经过多年的改革与发展，已进入一个新的阶段，市场 竞争的形势也发生一些新的变化。把握这种变化趋势，研究制定正确的 对策，对餐饮企业来说是至关
4、重要的。餐饮市场相对来说是最分散的一 个市场，国内没有一个大的餐饮集团可以占据 1%的市场份额。可以说餐 饮行业是完全竞争的行业，行业集中度相当低，未来发展的趋势是行业 集中度大幅提高，有待于规模企业的整合。从餐饮企业竞争与发展格局 来看，未来我国餐饮企业竞争将更加激烈，并伴有更多企业上市。所以 整体来看我国餐饮行业的前景还是比较好的。我们公司的战略主要分三 步： 第一步：做好前期宣传，让人们了解我们的产品，然后再合适的时机推 出我们的产品，稳稳的先扎根在巴蜀大地。时间为一年。 第二步：在扎根巴蜀的前提下辐射西南地区，第二年。 第三步：打开全国市场，充分占领全国餐饮行业市场份额。并与国外进 行
5、接洽，为打向全世界做好充分的准备。第三年。 5.3 组织结构 分店机构设置 - 26 - 董事会 总经理 综合管理部 前厅部 财务部 厨房部 品味火锅机构图 分店 分店岗位设置 董事会 总经理 综合管理部 前厅部 财务部 厨房部 品味火锅岗位图 分店 头墩 洗洁领班 配菜 师 墩子 师 调味 师 炊事 员 凉菜 师 面点 师 锅具 工 餐具 工 洗菜 工 收银 员 采购 员 出纳 库管 员 会计 客户 经理 保安 队长 人事 管理 员 保安 员 鲜榨 员 传菜领班 服务领班 迎宾 员 服务 员 保洁 员 吧员 传菜 员 茶具 员 净台 员 5.4 人力资源配置 董事会：公司的股东代表组成，属于
6、决策层，负责制定公司的总体发 展战略，决定总经理的人选。 总经理：负责公司各方面的经营管理，对董事会负责，决定部门 经理的人选，制定和监督企业战略实施。 财务部：负责资金的筹集、使用和分配，如财务计划和分析、投 资决策、资本结构的确定，股利分配等等；负责日常会计工作与税收管 - 27 - 理，人员设置 5 名。 综合管理部：负责内部管理、协调各部之间的关系及人员招聘、 培训、考核和规划，人员设置 8 名。 前厅部：负责营业时间的各项服务。 厨房部：负责营业时间的菜品配置，这首新菜品的开发。 5.5 人员培训 对员工进行餐饮职业道德培训。 5.5.15.5.1 乐于助人，宾客至上乐于助人，宾客至
7、上。俗话说“助人一臂，胜过十年修道”， 只要你真诚的帮助别人，别人也会报以真诚的回报，我们应把宾客当亲 人一样的接待。 5.5.25.5.2 真成公道、信誉第一真成公道、信誉第一。在服务的时候我们要环视四周，真诚、 优质、公道的服务。 5.5.35.5.3 文明礼貌，优质服务文明礼貌，优质服务。 5.5.45.5.4 不卑不亢，一视同仁不卑不亢，一视同仁。不能因为顾客的高低贵贱，而有不同， 要一视同仁。 5.5.55.5.5 安全卫生，出品优良安全卫生，出品优良。优质的服务、干净的就餐环境、可口、 优质的菜品，这是吸引顾客的可靠保障。 5.5.65.5.6 团结协作，顾全大局团结协作，顾全大局
8、。团结协作营造人际和谐氛围，能增强企 业内凝聚力。 5.5.75.5.7 遵纪守法，廉洁奉公遵纪守法，廉洁奉公。遵纪守法：是指每个从业人员都要遵守 纪律和法律，尤其要遵守职业纪律和与职业活动相关的法律法规。遵纪 守法是从业人员的基本要求，是从业的必要保证。 - 28 - 5.5.85.5.8 开拓创新，提高技术开拓创新，提高技术。创新：指人们为了发慌的需要，运用已 知的信息，不断突破常规，发现或生产某种新颖、独特的有社会价值或 个人价值的新事物、新思想的活动。没有创新的企业是没有希望的企业。 5.6 人员绩效考核方法 为准确客观地评价员工工作绩效，激励员工，同时为员工的薪酬、任 用、奖惩、培训
9、等人力资源决策提供依据，特制订本制度。绩效考核工 作有综合管理部负责实施，各部门负责人负责具体执行，综合管理部经 理负责监督检查绩效考核工作的执行。绩效考核按时间跨度分为：月度 绩效考核和年度绩效考核两类。按单位分为：岗位绩效考核和部门绩效 考核。月度绩效考核主要以岗位为单位进行考核；年度绩效考核主要以 部门为单位进行绩效考核。 5.6.15.6.1 经理级以上员工绩效考核。经理级以上员工绩效考核。 月度预算计划指依据年度预算分解到每月的月度预算计划的完成情 况；月度经营指标依据经营指标分解到每月的经营指标的完成情况；岗 位描述指岗位描述中直接负责任何领导责任的完成情况和主要权力的运 用情况；
10、督办记录指行政督办记录的完成情况，督办记录由综合管理部 提供；检查记录指依据行政检查记录及专职检查记录。月度绩效考核由 班组做出评定，由部门经理审核批准，交人事管理员汇总。部门经理的 考核由总经理做出评定，董事会审核批准，交人事管理员汇总目录一、前言二、市场分析（一）营销环境分析（二）消费者分析（三）商品分析（四）竞争对手分析三、广告策略（一）目标策略（二）市场策略（三）定位策略（四）媒体策略（五）诉求策略（六）表现策略四、广告计划1、 广告工作计划2、 广告发布计划3、 促销活动计划4、经费预算与分配五、效果预测六、附录1、 附录一：市场调查问卷2、 附录二：市场调查访谈提纲3、 附录三：市
11、场调查报告序：olay公司概况 宝洁公司全球著名的护肤品牌，OLAY以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤,使她们更年轻、更自信，焕发从内到外的美丽光彩。如今，玉兰油全球销售额近十亿美金，成为世界上最大、最著名的护肤品牌之一。2002年，OLAY玉兰油提前一年成为宝洁公司全球第十三个年销售10亿美金的品牌。在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专家。15年前，OLAY远涉重洋，带着温柔降临中国，化身为“玉兰油”，成就了一个美丽传奇的开始。从此，OLAY致力于对中国女性
12、肌肤进行全面细致的呵护，凭借其领先的科技、专业的护肤理念，以性感、美丽、真诚的优雅形象，成为中国女性耳熟能详的国际著名护肤品牌和美肤专家。作为宝洁公司(Procter&Gamble)全球著名的护肤品牌，OLAY玉兰油致力于为女性提供专业全面的高品质美肤产品。玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤，使她们更年轻、更自信，焕发从内到外的美丽光彩。在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专家。一、前言依据最新国家统计调查研究资料指出：近20年来每个家庭中化妆品消费额占该
13、家庭一般消费支出的比率有逐渐增高趋势。在上世纪九十年代末至以后几年（金融危机）也未有下降趋势。根据省统计局城调队的的另一项调查启示，消费者零用钱化妆品消费额，大小也会因单身或结婚而有所不同，但在化妆品消费量上，并无多大减少的趋向（平均减少量8%左右），且有等比率增高的趋向。事实上我们知道化妆品已经不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活里，妇女更注重自己的装扮，所谓女为悦己者容，即是此道理。也因为化妆品变成一种生活必需要品后（所谓以流行为重点）的化妆地们亦开始动摇。因职业妇女须事业与家庭兼顾，故在选择化妆品方面除要求品质外，亦考虑使用方便。目前中国大中城市市场化妆品组合系列只有佳丽宝美的组合
14、化妆品，为时下妇女喜好购买，其他品牌多属路边摊品牌型，购买行动较少。因此本公司（玉兰油化妆品公司）针对市场需要，推出玉兰油组合系列，使职业妇女在繁忙之余仍能随时保持清爽、亮丽的外在美。二、市场分析（一）营销环境分析1、总体的经济形势虽然全球金融海啸席卷全球，全球各国经济发展面临严重的危机，世界经济面临大倒退的考验，而中国2009年的经济增长依然保8.7%的速度，是世界经济发展的主要引擎，2009年我国经济呈现了v字型发展，经济恶化基本已经见底。2009年以来，我国居民收入持续增长，居民消费结构加快升级，我国居民消费的内生动力明显增强。2010年，上海举办世界博览会，这又是我国经济发展的一个好的
15、契机，这次世博会也可能是世界经济重新发展的起点。2010年总需求的变化将呈温和走高的趋势，随着世界经济回暖，外贸出口的状况将发生比较明显的转变。在此背景下，2010年的经济增长将会保持平稳上升的趋势。GDP：是目前各个国家和地区用来衡量该国或地区的经济发展综合水平通用的指标根据国家统计局数据，2005年2009年GDP增长情况：2005年18000元，2006年210871元，2007年249500年，2008年300670,元，335353元。可以看出，我国GDP保持着良好的增长情况，经济形势较好，各行业的发展有一个良好的宏观经济背景。2、总体的消费态势近十年我国城乡居民人均收入均呈现逐年增
16、长的趋势，家庭的恩格尔系数总体呈下降趋势，充分说明我国城乡居民的收入水平和消费水平都有显著的提高。但我国居民消费率持续走低，国内居民消费需求增长相对缓慢，消费对经济拉动作用相对弱化，我国居民的消费现状整体上不容乐观；从居民消费角度考察，无论是与发达国家和世界平均水平比较，还是从我国城乡和地区，以及不同收入消费群体的居民之间进行比较，均存在很大差距。也就是说，我国目前扩大居民消费，具有巨大的市场潜力和发展空间。 3、市场概况。 (1)化妆品市场化妆品工业在世界范围内正大踏步地向前发展，从销售额来看，统计数据表明，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达到41%,2005年比
17、2004年增长了17.93%，需求继续增长，没有发生实质性改变，中国化妆品市场的发展还有很大的空间。中国化妆品的销售额1982年为2亿元，1985年为10亿元，1990年为40亿元，1995年为190亿元，2000元为335亿元，比前一年增长16.6%，2005年达到1680亿元，并且仍在高速增长。从人均消费水平来看，我国人均化妆品消费水平与发达国家相比还比较低，随着经济的发展，人民生活水平的提高，对个人形象的愈加重视，加之中国是人口大国，中国已经成为全球未来增长潜力与规模最大的化妆品市场，中国化妆品市场俨然成为了兵家必争之地。3、竞争市场分析就目前国内防晒用品市场来看，各大品牌的竞争已日趋白
18、热化，旁氏、SKII、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西等国际知名品牌大肆抢滩国内市场，而小护士、索芙特、丁家宜等国内知名品牌也对国内混乱的市场份额怀有一线希望。于是，各式各样各有特色的广告与促销活动层出不穷。就上海市场而言，上海是我国新形成的经济文化中心，时尚前卫的生活理念在这个国际大都市里成为生活的主题，引领时尚潮流也成为消费市场的新观点。目前，国内防晒用品市场的竞争特征主要表现在： （1）品种功能日渐丰富由于市场需求的拉动和科技发展步伐的加快，以防UVA、UVB紫外线为主的防晒化妆品如雨后春笋般涌现，同时防晒功能日趋完善，其他辅助功能也层出不穷。 （2）品牌产品瓜分市场中国加入WTO后，旁氏、SK
19、II、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西、小护士、索芙特、丁家宜等国内外知名品牌大量进入我国市场以其高知名度、高科技含量占据绝大部分的市场份额，其所在的高消费阶层的指名购买率亦很高。（3）各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎全集中在以下几点：a含高效防UV紫外成份，防晒力强。bSPFX、PA成份、提高产品科技成份c有效防水，使产品更具实用性d含独特成份防晒同时有效美白e适用于任何肤质及年龄层次f领导当今国际防晒美白最新潮流5、OLAY市场分析玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己
20、的肌肤，使她们更年轻、更自信，焕发从内到外的美丽光彩。在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专家。如今，OLAY超越了产品功效的宣传，更加着重对女性情感世界的关注，率先推出“宠爱自己”、“和谐”、“美好”等关爱女性的理念。迄今，OLAY已不仅是一个护肤品牌，而逐步成为感性而有亲和力的女性世界。所以，对于OLAY的影响力，我们是毋庸置疑的。由于玉兰油才开始做男士系列，相比于曼秀雷敦等品牌，在这一方面起步较晚，可能在消费者心里认知上存在一定的劣势。但可以利用玉兰油女士系列已经建立的良好口碑进行男士系列的推广。6、消费者消费习惯对市场的影响在价值观日新月异的今天，消费者的消费习惯已经成为影响市
21、场分布的一大重要因素。各类品牌占领各自的细分市场层面，部分消费者逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌的同时，如何吸引、满足消费者的要求也成为了品牌保护和占领新的市场份额的关键所在。7、营销环境分析总结优势：宝洁深厚的品牌内涵，高质量的产品，对待产品、顾客和企业严谨的负责态度已有的忠实顾客群，产品更容易进入市场产品本身优势，通过大量调查精心研究，中国首发上市，适合广大消费者使用，切合他们的需要，化妆品的消费群体多为成熟消费者，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，容易形成品牌偏好度劣势：产品品种比较少市场细分不够市场覆盖面不足广告创新不够机会：经济发展形势较好，生活水平的提高，消费者更关注个人形
22、象，对化妆品需求量大。年青消费的市场潜力大，尽管国外的品牌如雅诗兰黛、cd、碧欧泉、阿迪达斯、资生堂等均开发了男性护肤化妆品系列，国内的大宝、采诗、高夫等也进入护肤美容市场，然而针对化妆品市场的开发一直是处于“犹抱琵琶半遮面”的状态，产品缺乏针对性威胁：大多数消费者普遍对化妆品购买使用缺乏了解，提高消费者对化妆品的认知度需一段时间；消费者对护肤化妆品的认知不足，化妆品的信息传播渠道阻塞；市场竞争激烈，越来越多的企业进入化妆品市场；以前没有做过多样化的护肤品，是否能够转变顾客观念，赢得消费者口碑和信任（二）消费者分析 1、消费者护肤品总体消费态势（1）护肤产品使用情况（城市）： 洗面奶、洁面乳：
23、76% 面霜：35% 爽肤水：22% 乳液：19% 防晒霜：13% 鼻贴：5% 面膜：5% 面胶：3% 眼霜：3%（2） 肤质调查： 从以上的调查研究发现，人们美容意识慢慢发生着改变，慢慢开始更关注起自己的自身形象，护肤美容已经不单单只是上层人士关心的问题。人们美容意识的觉醒正在从发达城市慢慢向全国覆盖，也在从年轻一代慢慢向其他年龄层蔓延。据调查显示，现约有76%的人们经常使用男士洗面奶。男性和女性的皮肤存在很大差异，需要专门的护肤品。女性的肤质薄，化妆品以滑嫩肌肤、锁水保湿，其中富含的营养成分较多。而约一半的男性都是偏油性肌肤，毛孔容易被油污阻塞，从而形成暗疮或粉刺。如果男性长期使用女性护肤
24、品，就更易因营养过剩而导致皮肤问题。另一方面，男性护肤品的主要客户群是男性白领，所以定价普遍较高，利润也明显较高。我们从几个售卖男士护肤品的柜台了解到，洗面奶、洁面膏等清洁类产品卖得最好，其次是面霜，再次是剃须膏和须后水，眼霜、面膜、精华素则越来越受到欢迎。2、现有消费者分析 （1）现有消费群体的构成护肤品消费者年龄段划分 消费者每月可支配收入 据资料显示，国内现有化妆品市场的销售额不超过整个市场的2%，而成年消费者却是数以亿计的。整体而言，国内的化妆品消费市场才刚刚开始，有效的营销方案仍有待进一步地挖掘与改进。通过调查我们发现，现有消费者的年龄层多分布于30岁以下，本科及以上学历的男性白领居
25、多。每月可支配收入大都在1500元以下。而国内护肤品市场做的比较好的是北京、上海、深圳等几个大城市，其他地区相对欠缺。（2）现有消费者的消费行为1、动机分析通过调查我们发现，影响化妆品消费主要有五大因素：因素1：利益因素这个因素中包含的内容涉及“职业利益”、“成就感”、“对时尚的追求”和“自信心”四个方面。他们都是从消费者从化妆品中所获得的利益为出发点，既有实际的职业发展上获得的利益，也有其他三个从心理及精神因素上获得的利益。因素2：外界环境影响因素这个因素中包含有“正规商场里卖的产品，其安全性有保证”、“他人影响”、“如果媒体报导我正在使用的某产品有可能引发过敏等副作用，我会立即停止使用和购
26、买”和“媒体广告会吸引我购买他们所宣传的产品”四个内容。这四点分别从购买男性化妆品的环境影响、周围人对自己购买决策的影响、媒体报导产品出现问题时的影响和广告影响出发，描述了外界环境对消费者在化妆品选购的作用。因素3：品牌及质量认知这个因素包含的内容有：“从来都不买陌生品牌”、“选购时，我更在乎产品的品牌”和“价高质优”三个方面。前两项包含的是品牌在选购化妆品时的影响，而最后一项是对产品质量和价格关系的认识。因素4：方便与效果这个因素包含的内容有：“我认为,男性化妆品应该以使用方便为设计理念”和“化妆品的效果是我决定是否再次购买的首要因素”。第一个测试问题是对化妆品的使用便利性的认可程度，而第二
27、项是检测产品的使用效果对购买行为的影响。因素5：价格因素这个因素包含两部分：“我在给自己选购化妆品时，很少考虑它的价格是多少”和“价格的高低会直接影响我对化妆品的购买意愿”，都是对于产品价格对消费行为造成影响的考核。2、购买频率对于“每月化妆品的购买次数”，从表中可以看到有接近一半的消费者每月对化妆品的购买次数为12次，还有三分之一的消费者平均到每月的购买次数不到一次。这说明化妆品目前的消费频度还处于比较低的水平。（3）现有消费者的态度消费者对olay的认知通过调查我们发现，玉兰油在市场的认知度并不是很高，近一半以上的消费者并不知道玉兰油新品的推出。因此，产品在广告营销方面需要加强。3、 潜在
28、消费者(1)潜在消费者的特性，除了精英白领阶层以外，我们通过在线上的调查发现，处于18-25岁的在校学生阶层，也是一个很大的消费市场。(2)潜在消费者现在的购买行为通过调查，我们找出了在校学生会使用的一些护肤品牌：阿迪达斯、碧欧泉、碧柔、高夫、俊士、杰士派、兰寇、曼秀雷敦、倩碧、吾诺、大宝等。他们大多比较强调护肤品清洁控油的功效，并且一般会选择中低价位的产品。在所有护肤产品中，洗面奶的需求最多，其次为爽肤水。(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性消费者被产品吸引原因通过调查发现，潜在消费者在选择产品时多是受报刊、电视广告、朋友推荐以及价格三方面的影响。净爽醒肤泡沫洁面啫喱，定价为39.9元，与市
29、场上多数洗面产品的定价一致，符合潜在消费者对价格的要求。但由于产品是于今年三月份全新上市，目前的用户总数不多，在通过“朋友推荐”这个渠道上趋于劣势。而通过消费者对产品认知的调查中我们也可以发现，玉兰油男士系列在广告上的力度还需加强。4、 消费者分析的总结（1） 现有消费者优势：白领阶层有较强的经济实力，对产品的选择主要放在品牌与质量上；白领阶层对优质生活的最求与我们产品的目标相一致。劣势：自身现有产品种类较少，用户选择面较窄；产品进入市场较晚，培养忠实用户需要时间。机会：白领阶层的工作方式及生活习惯决定他们需要十分注意自己形象；人们美容观念的改变决定了市场前景无比广阔；国际美容发展趋势决定了国
30、内化妆品市场的前景。威胁：多数化妆品的现有消费者都为白领阶层，竞争较大；(2) 潜在消费者优势：学生对新鲜事物的接受能力强。劣势：学生整体的经济实力相对较弱；对护肤品种类的需求较为局限。机会：消费者皮肤的特点决定市场前景广阔；年轻学生对时尚的最求使之愿意尝试新。产品。威胁：价格下降的压力。(3)目标消费者通过调查我们发现会使用护肤品的25岁一下的居多，其最高学历为本科学历的占到调查总人数的62.5%，而他们的每月可支配收入都在1500元以下。所以大学生以及年轻的白领阶层是化妆品市场很大的一部分消费主体。从我们的产品上分析，此产品主要解决的是肌肤所出现的油光、粗糙、倦容三大问题。这些问题也是在校
31、大学生与白领阶层肌肤易出现的主要问题 综上所述，我们将目标消费者定为在校大学生及白领阶层。（三）商品分析 1、产品特点 （1）水感透白系列：包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、防护、集中修护等种 类。细胞级美白科学重大突破，2X祛斑。功效超越高端美白精华。（2）新生换肤系列：包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、防护、集中修护等种类。尖端科研智慧的结晶，缔造高效抗皱成分，20年来的国际权威认证细胞新生抗老科技。10年来提炼堪比黄金般珍贵的抗皱成分Amino-peptide（氨基酸肽）是逆转皮肤老化的最新科技之一。（3）焦点皙白系列：包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、防护等种类。专为夜间设
32、计，抗老+美白蕴含高浓度的夜间修护配方，葡萄糖胺晢白复合物（4）水漾动力系列：包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、集中修护独有的聚水能量因子配方，蕴含天然植物聚水菁华和维他命B3。能提供强劲水力量，帮助强固肌肤天然保湿。（5）多效修护系列：包含调理、滋润、防护三大类。蕴含七种维他命和矿物质，对抗多种皮肤岁月问题。（6）健康嫩白系列：集结四种天然精华，美白精华，桑椹萃取精华，稀有矿物成分，法国玫瑰萃取精华 （7）卓越焕能男士系列：从逾100种男士护肤配方中甄选，逾300种精选成分里提炼。击退干燥，抑制油光，抗击粗糙，扫除倦容。（8）深沉洁面系列：推出各类清洁洁面乳。（9）个人清洁护理系列：将面
33、部护理技术应用到全身，产品水嫩滋养，健康嫩白紧致活肤。2、 优劣分析玉兰油的优势：价格相对合理，能满足广大工薪阶层的需求；每个季度都有新产品推出并不断创新，如采用鲜果萃取液概念，将天然水果成分加入到护肤产品中，更能得到年轻爱美女性的追捧；采用明星效应，聘请符合产品形象的明星代言；更换新包装，采用比较艳丽的色彩，活泼的包装更能吸引消费者；将大卖场、商场专柜、超市、连锁店多种渠道的重重覆盖，最大程度的扩大年轻目标消费群体规模，抢占市场份额；玉兰油还联手著名音乐电视MTV，在全国的大学校园中举办“新自然，新主张OLAY-MTV新才艺选拔赛”，通过这一系列提高品牌在校园消费群中的知名度及美誉度；玉兰油
34、市场采取了整体运作、强势出击的方式，这也继承了其以往的风格套路。玉兰油的劣势：其目标群体锁定了中低端客户，不能满足广大高端消费群体的需求；其每个季度推出的新产品不多；锁定的基本上是年轻的消费群体，没有全方位出击，将覆盖范围扩大到老年消费群体3、 产品生命周期分析护肤品生命周期图示Olay产品生命周期图示很早就开始兴起的护肤概念，宝洁直到多年之后年才做出反应，宝洁的到来显得似乎有点太晚了。对于宝洁而言个人护理市场更是刚刚起步，OLAY正是他生命初期的一个试金石。整个护肤品市场处于市场的成长期，护肤品已经形成了多品牌、多系列、多价位的竞争格局，整个化妆品市场正呈井喷发展。要击败多年老大妮维雅、年轻
35、人第一选择的曼秀雷敦、迅速上窜的欧莱雅，OLAY似乎还有很长的一段路要走。因而，作为后来者，在现阶段，OLAY必须借助OLAY化妆品市场已有的品牌优势，大力做好宣传促销以及渠道推广，及时反馈市场信息，中高端销售情况，吸收顾客的意见与建议，最好咨询与服务，在市场站稳脚跟，扩大市场占有率，建立忠实的消费群体。在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专家。良好的口碑与形象必将使男士护肤系列一出来就受到良好的关注，以及较高的心理预期。OLAY男士系列，机遇与挑战并存，未来的男性护肤品专家。4、产品价格分析作为护肤品市场的后起之秀，OLAY中档的价格定位，更有易于消费者接受。与同类商品的价格比较：（
36、价格规格）妮维雅：75元50ml理肤泉：268元50ml资生堂：28050ml兰蔻：36550ml欧珀莱：89125ml巴黎欧莱雅：100元50ml同市场上其他品牌的类似产品对比来看，卓越焕能系列的价位是比较合适的，处于中档水平。通过我们的市场调研来看，消费者也比较乐于接受这个价位。大部分人认为以OLAY的质量保证，这个价绝对值。根据我们的目标消消费群体，在校大学生和白领的消费水平，这个价格的定位也恰到好处。5、产品渠道分析与推广建议根据上阶段的市场和消费者分析得出玉兰油作为进入男士洁面市场的后起之秀，处于生命周期的进入阶段，需要迅速扩大自身影响力，打通销路，与消费者形成良好的互动关系以及树立
37、口碑。而玉兰油是从事化妆护肤几十年的老牌企业，自身已积累了良好的技术及市场份额和雄厚资金，可以加大对男士系列的支持，选取多种分销渠道。巅峰系列洗面奶价格公道有亲和力，针对的是学生群体和部分白领阶层，这些目标消费者一般倾向于在较便利的地点通过比较分析以决定自己的消费行为，接受新事物能力强，追求时尚和品位，而且彼此间的示范效应较强，对产品的介绍体验和互动要求也较高。我们从渠道的长宽度结构，销售渠道，渠道的推广建议并结合上阶段的市场及产品分析来进行渠道的分析。（四）竞争对手分析1、竞争状况随着市场的成熟与发展，日化企业间的竞争也日趋激烈。兰蔻、欧莱雅、雅芳等国际知名品牌抢占国内市场，而小护士、丁家宜
38、等国内知名品牌以其高知名度，高科技含量也占据了大部分的市场份额，然而产品同质化严重，品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。2、市场预测我国化妆品市场已经基本饱和，主要生产厂家在市场中相对稳定，产品竞争已经是以品牌的竞争为主，产品的分类更加细化。该类产品已经处在成长期的后期，部分产品已经进入了成熟期。美化化妆品市场上，除了一些国际品牌产品的市场销售比较稳定外，我国本土化生产企业的产品质量还普遍比较低，名牌产品非常少，今后随着人们生活水平的提高，对美化化妆品的需求还会逐渐加大，美化化妆品正处在成长期发展阶段。因特殊用途的化妆品，在技术上要求比较高，同时又要接受特殊的审批程序，
39、所以它的发展相对比较慢。目前该类产品的品种较少，产量较低，新产品开发风险相对比较大，因此该类产品目前还处在幼稚期发展阶段。总的来说，玉兰油未来应该把重心向美化化妆品和因特殊用途的化妆品倾斜，这些化妆品的需求会越来越大，市场前景诱人。3、阻碍分析国际市场上，雅芳，倩碧，欧莱雅等在国内都具有极高的知名度，美誉度，和很好的市场表现。欧莱雅推出5个品牌，其市场细分准确，对玉兰油来说是一大威胁。在国内市场上，化妆品市场群雄争霸，市场竞争十分激烈。卡尼尔，小护士，年轻时尚，吸引着追求自然美的年轻消费者。在产品类型上，虽然玉兰油种类繁多，但投放市场的产品大部分与国内品种相差无几，个性特色突出的力量不够。玉兰
40、油主要面对中端市场，消费群体集中在中低收入女性，应该向低端和高端突围，占据更多的市场份额。三、广告策略（一）目标策略1、扩大品牌知名度及市场影响力。2、推广新产品，分析产品制造市场。3、促成目标消费群体使用相关化妆品消费习惯转变，达到创造一种消费时尚，并由此开辟更广阔的市场空间。4、在激烈的市场竞争中使自己立于不败之地。（二）市场策略1、总体市场分析我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角。全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据市场的主导地位，比例约占0.7%且外资、合资企业占主导地位，其市场份额已近80。2、竞争市场分析就目前国内防晒用品市场来看，各大品牌的竞
41、争已日趋白热化，旁氏、SKII、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西等国际知名品牌大肆抢滩国内市场，而小护士、索芙特、丁家宜等国内知名品牌也对国内混乱的市场份额怀有一线希望。于是，各式各样各有特色的广告与促销活动层出不穷。就上海市场而言，上海是我国新形成的经济文化中心，时尚前卫的生活理念在这个国际大都市里成为生活的主题，引领时尚潮流也成为消费市场的新观点。目前，国内防晒用品市场的竞争特征主要表现在： （1）品种功能日渐丰富由于市场需求的拉动和科技发展步伐的加快，以防UVA、UVB紫外线为主的防晒化妆品如雨后春笋般涌现，同时防晒功能日趋完善，其他辅助功能也层出不穷。（2）品牌产品瓜分市场中国加入WTO后，旁
42、氏、SKII、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西、小护士、索芙特、丁家宜等国内外知名品牌大量进入我国市场以其高知名度、高科技含量占据绝大部分的市场份额，其所在的高消费阶层的指名购买率亦很高。（3） 各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎全集中在以下几点：a 含高效防UV紫外成份，防晒力强。 bSPFX、PA成份、提高产品科技成份c有效防水，使产品更具实用性d含独特成份防晒同时有效美白e适用于任何肤质及年龄层次f领导当今国际防晒美白最新潮流3、消费者消费习惯对市场的影响分析在价值观日新月异的今天，消费者的消费习惯已经成为影响市场分布的一大重要因素。各类品牌占领各自的细分市场层面，部分消费者逐渐趋向于固定
43、使用一个或几个品牌的同时，如何吸引、满足消费者的要求也成为了品牌保护和占领新的市场份额的关键所在。4、目标市场由于玉兰油化妆品公司之玉兰油组合系列乃是新产品，知名度低，因此我们的市场目标的第一优先是打造知名度，并使65%的消费者确信本商品为高级品，进而占有整个化妆品市场之15%。消费对象主要有三类：（1）主要对象为i25岁至34岁之职业女。（2）未婚女性。（3）专业人才（如美容师、化妆师等）。（三）定位策略 1、商品定位：将防晒与美白合二为一的新一代高科技防晒用品。2、广告定位：全新的防晒与美白理念铸就生活化的美丽。产品贴近人心的关爱同样是化妆品，同样是国际品质，同样使用国际明星，玉兰油刻意打造“百姓产品”，把国内品牌远远的甩在身后。 在化妆品领域，玉兰油是离百姓最近
