1、TalkingData移动数据研究中心 2016年4月 2015移动广告行业报告 / 行业报告 / 起点学院，产品、运营 技能提升平台。 2015年移动广告行业趋势 2015年移动广告榜单盘点 Part 01 Part 02 目录 C O N T E N T S 备注：起点学院 学员收集资料于网络，版权为原作者所有。 起点学院，人人都是产品经理旗下品牌，打造最专业最系统的产品、运营 课程 起点学院，产品、运营 技能提升平台。 数据来源：TalkingData 移动数据研究中心 报告说明 l 数据来源 TalkingData移动数据研究中心数据来自TalkingData App Analytic
2、s、TalkingData Game Analytics、TalkingData Ad Tracking的行业数据采集，以及诸多合作伙伴的数据交换，如应用市场、渠道、运营商，等多种不同来源的数 据复合而成。本报告数据主要基于TalkingData Ad Tracking移动广告监测数据。截止2015年11月，TalkingData Ad Tracking对接广告平台200余家，覆盖超过8亿独立移动设备，热门时段平均日监测点击超过3000万。 l 数据周期 2014年1月-2015年12月 l 概念定义 点击量：用户点击广告的行为次数。 激活量：首次下载并启动应用的设备数。 投放热度：各广告平台
3、上推广活动的数量。 备注：起点学院 学员收集资料于网络，版权为原作者所有。 起点学院，人人都是产品经理旗下品牌，打造最专业最系统的产品、运营 课程 起点学院，产品、运营 技能提升平台。 2015年 移动广告行业趋势 Part 01 备注：起点学院 学员收集资料于网络，版权为原作者所有。 起点学院，人人都是产品经理旗下品牌，打造最专业最系统的产品、运营 课程 起点学院，产品、运营 技能提升平台。 2015移动广告行业趋势概览 l 移动品牌广告：品牌广告主在移动端的投放增加，移动品牌广告份额增长至36.5%； l 移动效果广告： iOS平台投放态度更加理性iOS平台2015年相对2014年点击量增
4、长255%，激活量增长 12%，高点击量下激活量呈自然增长，广告主对激励式广告依赖降低，投放态度更加理性； Android平台流量增加Android平台广告主开始重视分包推广后续效果，对第三方监测数 据的需求增加，全年点击量与激活量增速分别为112%与146%； 流量 增长 l 游戏依然是重点行业：游戏依然是移动广告投放量最大的细分行业，2015年点击量占比 59.6%，但份额较去年的81.1%有明显下降； l 新兴行业快速进入：新媒体、金融、房产、教育等新兴行业广告主的移动端投放明显增加 行业 倾斜 l DMP投放增加：DMP投放的占比尚小但增长较快，效果广告中DMP投放比例的增速达200%
5、； l 部分行业认知领先：游戏、电商、金融行业广告主对DMP投放形式的认知度较高； l 广告效果提升显著：与普通投放形式相比，DMP投放带来CVR与CTR的显著提升 精准 营销 数据来源：TalkingData 移动数据研究中心 备注：起点学院 学员收集资料于网络，版权为原作者所有。 起点学院，人人都是产品经理旗下品牌，打造最专业最系统的产品、运营 课程 起点学院，产品、运营 技能提升平台。 / 6 / 移动品牌广告移动效果广告移动端精准营销 l移动品牌广告-份额趋势 l移动品牌广告-投放与收入的平台占比 l移动品牌广告-热门广告格式 2015移动广告行业趋势-移动品牌广告 备注：起点学院 学
6、员收集资料于网络，版权为原作者所有。 起点学院，人人都是产品经理旗下品牌，打造最专业最系统的产品、运营 课程 起点学院，产品、运营 技能提升平台。 数据来源：企业访谈、行业公开信息，TalkingData移动数据研究中心整理 移动广告-品牌与效果广告份额占比 相对PC端而言，移动端广告对 目标人群的触达更加精准， 2015年，更多品牌广告主开始 参与移动端推广，移动端品牌 广告份额增长至36.5%。 移动品牌广告 份额在增加 移动品牌广告与效果广告份额占比 移动效果广告移动品牌广告 74.2% 25.8% 63.5% 36.5% 2015年2014年 备注：起点学院 学员收集资料于网络，版权为
7、原作者所有。 起点学院，人人都是产品经理旗下品牌，打造最专业最系统的产品、运营 课程 起点学院，产品、运营 技能提升平台。 数据来源：企业访谈、行业公开信息，TalkingData移动数据研究中心整理 注释：投放占比为广告流量占比，收入占比为广告平台实际收入占比。 移动品牌广告-投放与收入平台分布 iOS设备上品牌广告的展示效果 与交互体验均较Android有一 定优势，移动端品牌广告的投 放iOS平台也占较大份额； iOS平台广告收入份额高达 70.7%，为广告平台与媒体带 来更多受益，而对广告主而言 ，iOS用户的获取代价也更高 iOS品牌广告 投放与收入份额 高于Android 2015
8、年 移动品牌广告投放与收入的平台分布 iOS平台Android平台 60.5% 39.5% 70.7% 29.3% 收入占比收入占比投放占比投放占比 备注：起点学院 学员收集资料于网络，版权为原作者所有。 起点学院，人人都是产品经理旗下品牌，打造最专业最系统的产品、运营 课程 起点学院，产品、运营 技能提升平台。 数据来源：企业访谈、行业公开信息，TalkingData移动数据研究中心整理 移动品牌广告-热门广告格式 视频与信息流广告是移动端品 牌广告主流的广告形式，两类 投放份额占比超50%，其次是 品牌开屏广告与搜索广告。 移动品牌广告偏爱 视频与信息流 不同格式移动品牌广告投放占比 视频
9、信息流 33. 21.6% 10.9% 10.0% 5.5 % 18.5% 广告格式 开屏搜索插屏其他 备注：起点学院 学员收集资料于网络，版权为原作者所有。 起点学院，人人都是产品经理旗下品牌，打造最专业最系统的产品、运营 课程 起点学院，产品、运营 技能提升平台。 2015移动广告行业趋势-移动效果广告 移动品牌广告移动效果广告移动端精准营销 l移动效果广告-点击量与激活量趋势 l移动效果广告-点击量与激活量平台分布 l移动效果广告-点击量省份分布 l移动效果广告-细分行业广告份额趋势 l移动效果广告-获客成本 l移动效果广告-异常点击与异常激活趋势 备注：起点学院 学员收集资料于网络，版
10、权为原作者所有。 起点学院，人人都是产品经理旗下品牌，打造最专业最系统的产品、运营 课程 起点学院，产品、运营 技能提升平台。 数据来源：TalkingData 移动数据研究中心 注释：激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活。 移动效果广告-点击量与激活量趋势 2014.12014.32014.52014.72014.92014.112015.12015.32015.52015.72015.92015.11 2014年1月-2015年12月 iOS平台移动效果广告点击量趋势 2015年，iOS平台广告点击 量增速达255%，而激活量增 速为12%，趋于自然增长， 从点击和激活的增幅综合来
11、看，广告主对激励式广告依 赖降低，投放态度更加理性 ，注重投放后续效果和目标 人群的触达 iOS平台 点击量增长较快 激活量趋于稳定 2014年2015年 255% 2014年2015年 2014.12014.32014.52014.72014.92014.112015.12015.32015.52015.72015.92015.11 12% 2014年1月-2015年12月 iOS平台移动效果广告激活量趋势 备注：起点学院 学员收集资料于网络，版权为原作者所有。 起点学院，人人都是产品经理旗下品牌，打造最专业最系统的产品、运营 课程 起点学院，产品、运营 技能提升平台。 数据来源：Talki
12、ngData 移动数据研究中心 注释：激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活。 移动效果广告-点击量与激活量趋势 2014年1月-2015年12月 Android平台移动效果广告点击量趋势 2015年，Android平台广告 点击量增速达112%，激活量 增速为146%，在春节前后投 放热门时段流量增长显著； Android广告主从“分包就可 以统计”的传统思路进阶到 利用数据做更精细的效果评 估，开始重视分包推广的后 续效果衡量 Android平台 点击量与激活量 增长均较快 2014年 2014年1月-2015年12月 Android平台移动效果广告激活量趋势 2014年2015年 2
13、014.12014.32014.52014.72014.92014.112015.12015.32015.52015.72015.92015.11 146% 2014.12014.32014.52014.72014.92014.112015.12015.32015.52015.72015.92015.11 2015年 112% 备注：起点学院 学员收集资料于网络，版权为原作者所有。 起点学院，人人都是产品经理旗下品牌，打造最专业最系统的产品、运营 课程 起点学院，产品、运营 技能提升平台。 数据来源：TalkingData 移动数据研究中心 移动效果广告-点击量平台分布 2014-2015年
14、移动广告点击量平台分布 国内Android平台流量被各大应用 市场占据，安卓投放首选应用市 场；而iOS则需广告平台引流到 Appstore，在此前提下iOS平台 持续占据总点击量的绝大比例； 2014下半年至2015上半年，激励 类广告的兴起带来iOS点击量占比 有所降低，在2015年下半年比例 又回升至87.7% 点击量 iOS占绝大比例 iOS平台Android平台 89.0% 68.3% 78.9% 87.7% 11.0% 31.7% 21.1% 12.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2014H12014H22015H120
15、15H2 备注：起点学院 学员收集资料于网络，版权为原作者所有。 起点学院，人人都是产品经理旗下品牌，打造最专业最系统的产品、运营 课程 起点学院，产品、运营 技能提升平台。 数据来源：TalkingData 移动数据研究中心 移动效果广告-激活量平台分布 2014-2015年 移动广告激活量平台分布 iOS平台Android平台 激活量 两平台趋于平衡 2014至2015年，两平台激活量 逐渐趋于平衡，截止2015年下半 年，Android平台激活量已占整 体激活量的43.3% 88.2% 61.5%60.8% 56.7% 11.8% 38.5%39.2% 43.3% 0% 10% 20%
16、30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2014H12014H22015H12015H2 备注：起点学院 学员收集资料于网络，版权为原作者所有。 起点学院，人人都是产品经理旗下品牌，打造最专业最系统的产品、运营 课程 起点学院，产品、运营 技能提升平台。 数据来源：TalkingData 移动数据研究中心 移动效果广告-点击量省份TOP5 北上广及江苏、浙江等沿海省 份的广告点击量较高，与移动 设备的地域分布趋势类似。 北上广、沿海省份 更多用户点击移动广告 iOS与Android平台点击量占比省份TOP5 4.6% 7.5% 8.1% 9.0% 9.7% 福建 浙江
17、 江苏 北京 广东 3.3% 4.1% 6.2% 7.0% 7.8% 上海 北京 江苏 浙江 广东 20142015 2.1% 2.2% 2.3% 3.8% 5.8% 河北 山东 江苏 上海 广东 2.7% 2.9% 3.5% 4.3% 5.5% 浙江 山东 河北 江苏 广东 备注：起点学院 学员收集资料于网络，版权为原作者所有。 起点学院，人人都是产品经理旗下品牌，打造最专业最系统的产品、运营 课程 起点学院，产品、运营 技能提升平台。 数据来源：TalkingData 移动数据研究中心 移动效果广告-激活量省份TOP5 激活量分布上，广东也是两平 台份额最高的省份，iOS平台浙 江、江苏、
18、福建份额也较高， Android平台除广东、江苏等 沿海省份外，北京、山东、河 南等中部地区的份额也较高。 广东与沿海省份 移动广告的激活量高 iOS与Android平台激活量占比省份TOP5 5.0% 7.0% 8.6% 9.2% 10.9% 山东 浙江 江苏 福建 广东 3.8% 5.3% 6.3% 6.6% 8.0% 上海 北京 江苏 浙江 广东 20142015 4.2% 4.3% 4.8% 5.5% 15.4% 浙江 河南 山东 江苏 广东 4.1% 4.4% 5.4% 5.8% 9.4% 河南 山东 江苏 北京 广东 备注：起点学院 学员收集资料于网络，版权为原作者所有。 起点学院
19、，人人都是产品经理旗下品牌，打造最专业最系统的产品、运营 课程 起点学院，产品、运营 技能提升平台。 数据来源：TalkingData 移动数据研究中心 注释：新媒体行业指视频、音乐、电台、新闻资讯客户端等移动端媒体类型。 移动效果广告-各行业广告点击量份额趋势 2014年，游戏、社交行业 移动广告投放份额占比达 90%以上；2015年，游戏 与社交的移动广告份额降至 62.4%，新媒体、电商及其 他新兴行业的移动广告投入 增加，份额明显上升 新兴行业移动广 告投放增加 2014-2015年 各行业移动广告点击量份额趋势 游戏, 81.1% 社交, 9.2% 新媒体, 4.4% 电商, 2.1
20、% 旅游出 行, 其他（金融/房产/教 育/医疗等）, 1.3% 游戏, 59.6% 社交, 新媒体, 12.5% 电商, 12.0% 旅游出行, 7.8% 其他（金融/房产/教育 /医疗等）, 5.3% 2014年2015年 备注：起点学院 学员收集资料于网络，版权为原作者所有。 起点学院，人人都是产品经理旗下品牌，打造最专业最系统的产品、运营 课程 起点学院，产品、运营 技能提升平台。 新媒体电商旅游出行金融+房产+教育+医疗 数据来源：TalkingData 移动数据研究中心 移动效果广告-新兴行业广告点击量增长趋势 2015年，各新兴行业移动 广告点击量均有大幅增长， 其中，金融、房产
21、、教育、 医疗等生活相关领域的增速 最快，移动广告的行业分布 日趋多元化 金融、房产、医疗等 新兴行业 点击量增速更快 新兴行业移动广告点击量增长趋势 2014年 各新兴行业移动广告总点击量2015年 各新兴行业移动广告总点击量 9.9 倍 18.1 倍 14.3 倍 29.6 倍 备注：起点学院 学员收集资料于网络，版权为原作者所有。 起点学院，人人都是产品经理旗下品牌，打造最专业最系统的产品、运营 课程 起点学院，产品、运营 技能提升平台。 数据来源：企业访谈、行业公开信息，TalkingData移动数据研究中心整理 注释：各行业广告获客均以点击激活为统一衡量。 移动效果广告-各行业获客成
22、本 iOS平台获客成本普遍高于 Android；金融行业相对于 游戏、电商行业的用户获取 成本更高 iOS平台 获客成本更高 游戏电商金融 $ 4 9$ 3 7$ 6 15 5.0 10.0 15.0 20.0 单位：美元 游戏电商金融 $ 1.5 4$ 2 4$ 4 7 5.0 10.0 15.0 20.0 单位：美元 备注：起点学院 学员收集资料于网络，版权为原作者所有。 起点学院，人人都是产品经理旗下品牌，打造最专业最系统的产品、运营 课程 起点学院，产品、运营 技能提升平台。 数据来源：TalkingData 移动数据研究中心 注释：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激
23、活请求等。 移动广告监测-异常点击量趋势 2015年，移动广告平均每 月异常点击量占总点击量的 11.6%，最高月份达到 19.7% 异常点击量 月平均占比约 11.6% 4.7% 5.1% 8.0% 13.8% 14.4% 15.1% 19.7% 13.5% 14.5% 13.3% 9.3% 12.1% 2015.1 2015.2 2015.3 2015.4 2015.5 2015.6 2015.7 2015.8 2015.9 2015.102015.112015.12 2015年1月-12月 移动广告异常点击量趋势 正常点击量异常点击量异常率 平均异常率 11.6% 备注：起点学院 学员收
24、集资料于网络，版权为原作者所有。 起点学院，人人都是产品经理旗下品牌，打造最专业最系统的产品、运营 课程 起点学院，产品、运营 技能提升平台。 数据来源：TalkingData 移动数据研究中心 注释：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等。 移动广告监测-异常激活量趋势 平均每月的异常激活量占整 体激活量的6.1%，在全年 推广的热门时段，异常率有 明显增长 异常激活量 在推广旺季增长 明显 3.1% 4.4% 5.5% 4.6% 4.3% 3.2% 3.9% 10.5% 11.3% 6.5% 5.7% 10.7% 2015.1 2015.2 2015.3 2015.4
25、 2015.5 2015.6 2015.7 2015.8 2015.9 2015.102015.112015.12 2015年1月-12月 移动广告异常激活量趋势 正常激活量异常激活量异常率 平均异常率 6.1% 备注：起点学院 学员收集资料于网络，版权为原作者所有。 起点学院，人人都是产品经理旗下品牌，打造最专业最系统的产品、运营 课程 起点学院，产品、运营 技能提升平台。 2015移动广告行业趋势-移动端精准营销 移动品牌广告移动效果广告移动端精准营销 l移动端精准营销-趋势解读 l移动端精准营销-移动广告DMP投放份额及行业分布 l移动端精准营销-DMP广告投放效果评价 备注：起点学院
26、学员收集资料于网络，版权为原作者所有。 起点学院，人人都是产品经理旗下品牌，打造最专业最系统的产品、运营 课程 起点学院，产品、运营 技能提升平台。 移动端精准营销-从媒体定向时代向人群定向时代迈进 媒体定向 与媒体内容、流量相匹 配，相对简单粗放的受 众定向模式 人群定向 通过线上行为、线下位置、 人口属性等复合维度数据的 深入洞察，精准定向与匹配 目标受众人群 跨屏跨界投放 移动DMP打通不同数据源并建立关联，多维度、更精准的人群定向，丰富了移动广告 投放形式，为跨屏投放、特定生活场景下的跨界营销带来广阔空间 备注：起点学院 学员收集资料于网络，版权为原作者所有。 起点学院，人人都是产品经
27、理旗下品牌，打造最专业最系统的产品、运营 课程 起点学院，产品、运营 技能提升平台。 移动DMP-多维度数据精准定位目标受众 人口属性 n性别 n年龄 n职业 n婚育情况 n车辆情况 位置属性 n省份 n城市 n常驻地 n活动区域 终端特征 n品牌 n机型 n网络 n运营商 n分辨率 关联应用 n安装应用 n使用应用 nTOP应用 n862e3792143a0dfe76080a546ed3ff4L5862e41766aabcf2169d5c2fed0ad1d7L5862e9aea9fdc1e93ff37d062f2fbcb9L5862f3856a37a0c2ba2391d1eb84f156儶L
28、5862f4a4248b5d47c25be445aa0f8ddbL5862f9bc8cac0a27e273514fe81112b6謶L5862fb1b55d836c911589eaa27d5dc85L5862fc91c04e0b4e325b6b46be0c7d2c堶L5863017c87d7637148195fb906a35e9b椶L58630529fd45df32baf851e9100b0034琶L58630c394e63d34d87f63f5c5c2f8778L58631751a6592ed4c94774661f1b308bL58631bb4184c9efd55b073a31d896ff4
29、L58632410c6f780238dab5c771b5e5974L58632bff3f2e98a80c9060f7cac0fb90L58633078f596eccb91e881be4d4b475eL586369c82407f892d2878857e14606b8欶L58636bf92304bf26528d1842fa627c97L58637008b9ea1bc1f3c79398f6a2ea53L58638039891140344f34319a3c937d19L586384e53aba9b9da6f123e8d05b70c4L5863865c169ce0ba2bd4fb2e1bcb8bb9L58638a77f8f66c89a65d095363124a14L58638c083e84ea41f0743afdf04dc536L58638e377e1dc9fe5b1616af11250bb1L58638f369b03ddc6d3
