1、第八章 态度 本章主要解释消费者如何在处理信息的 基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好 ，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌 的态度。进而又直接影响他们的购买决策。 本章要点： 品牌的概念、功能 品牌态度和购买行为的联系 对营销实践的启示 一、消费者态度 态度是后天学到的偏好，以一贯有利或不利的方式 对一个对象或一类对象作出反应。 品牌态度来源于消费者长期记忆中的品牌纲要。 例：&陈腐过时的纲要，使青年消费者选择其他 供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和良好 服务联系的纲要，这些纲要组成了老年人消费者对它的信念 （提供良好服务），更有可能导致老年消费者对&作 出积极评价（喜欢）
2、，并选择它作为长期供应商。 （一）态度的三种成分 消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一 个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了 利益。 一种软饮料产品的品牌利益词汇 产品属性 产品利益 卡路里含量 补充能量 维生素含量 营养 天然成分 对全家都适用 甜味 增添生机 有余味 适用佐餐 碳酸型 解渴 认知成分 品牌信念 情感成分 评估品牌 意动成分 购买意向 行为 信念：认知成分 上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理 解消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一 种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜 味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽
3、 之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者 对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜 欢。 消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素 。它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢 甜”的细分市场。 整体评估品牌：情感成分（研究态度的核心） 代表了消费者对品牌的整体评价。 信念是多维的，而情感成分是一维的。 测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极好” ，从“最不喜欢”到最喜欢。 品牌评估是品牌信念的产物。（相信是一种甜味饮料而且 赋予甜味很高的价值） 品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好。 是倾向性行为的主要决定因素。 购买意向：意动成分 消费者对一
4、个对象采取行动的倾向。 营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券 来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果 经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不 会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。 （二）三者关系 参与程度不同，三者关系不同 参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，而后进行评估， 发展明确的态度，作出购买决定。 低参与时，消极形成信念，用有限信息作出决策。（购买产品但 未形成对品牌的态度）。态度在低参与决策时不具有中心作用。 经验（适用于享乐性产品评估） 层次类型 次序 信息处理的性质 高度参与 信念、评估、行为 积极、具体购买中处理信息 低度参与 信念、行为、评估 消极、具体购
5、买中处理信息 经验 评估、行为、信念 积极、持续不断处理信息 经验层次中 基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机 是预期的享用此产品的体验。 消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺 激。 当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营 销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过 符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。 例：丰田汽车 花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图影响 有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。 而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产品， 而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌 的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积
6、极的感觉和 偏好就不是先决条件。 （三）测定态度成分（以可乐为例） 态度成分的测度 品牌信念(b) b1: 如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？ 非常可能-非常不可能 b2: 根据下列特性评价品牌A： 高碳酸-根本不含碳酸 b3: 指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸 非常准确-根本不准确 评估属性（e） e1: 购买一种高碳酸的饮料有多重要？ 非常重要-根本不重要 e2: 指出你将从下列特性中得到的满意程度：高碳酸 非常满意-不满意 e3: 想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它 高碳酸-根本无碳酸 态度成分的测度（续） 整体评估品牌（A） A1：如下评
7、价品牌A： 我非常喜欢-根本不喜欢它 A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？ （可乐的品牌在此列出） 评估属性（e） A3：如下评价品牌A： 非常好-非常不好 A4：假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合，你会选择哪些 品牌？每种品牌有多少（确保加起来是10听） 购买意向（BI） 下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性是什么？ 确定要购买 - 大概会购买 - 大概不购买 - 确定不购买 - (四）态度发展 影响态度发展的因素有： 家庭影响（孩子对个人卫生保健的态度、食品的偏好、对蒸 煮食品或油炸的信念都是从父母那里学来的） 同事群体的影响（同事群体比广告更有可能影
8、响态度和购买行 为。群体准则影响了产品态度） 信息和经验（经验是未来行为的条件。信息是态度的重要决定 因素） 个性（争强好胜的人可能喜欢参加竞技运动，并会购买最昂贵 的装备试图取胜） （五）态度的功能 功利性功能（态度的功利性功能指导消费者去获取渴 望的利益。当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反 映了态度的功利性功能。） 表达价值功能（高度参与产品，态度是表达消费者的自我形 象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自 己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品） 自我防卫功能（态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁 。如沙拉娜痘痂膏。） 知识功能（态度帮助消费者组织了日常生活中的大
9、 量信息，减少了不确定和混乱信息。） 态度有不同功能，两个同样喜欢态度有不同功能，两个同样喜欢“ “李斯德林李斯德林” ”涑口水的消费者态涑口水的消费者态 度性质是不同的，（如果用它是为了避免不好的口腔气味，用功能导度性质是不同的，（如果用它是为了避免不好的口腔气味，用功能导 向还是用自我导向？为了清新我的口腔呢？）向还是用自我导向？为了清新我的口腔呢？） 二、态度在营销中的运用 （一）界定细分市场 可乐 健怡可乐 不含咖啡因 水果的 柠檬的 喜欢甜味的 草莓可乐 新可乐 喜欢不含糖 古典可乐 喜欢水果味 MINUTE 喜欢柠檬汁 雪碧 注重健康/营养 TAB，可乐 和健怡可乐 MINUTE
10、关注体重的人 健 怡，TAB 减肥草莓 可口可乐产品线的利益细分市场示意图 通过分析消费者渴望利益可以界定细分市场： 1963年，以减肥可乐推出定位于妇女的品牌TAB时，可口可 乐公司是第一批认识到减肥市场重要性的公司之一。 1983年，推出定位于男士的DIET COKE（健怡可乐）时，第 一次使用了有魔力的名字“COKE”，而不是沿用传统的旗舰 （FLAG SHIP）品牌，用来针对一个健康导向的细分市场。 草莓可乐是COKE名字的进一步延伸，它迎合喜欢更甜的可 乐饮料的孩子的需要。 雪碧是定位于喜欢柠檬味的人，并推出MINUTE MAID苏打 水作为水果类饮料。从而用杠杆作用使已有的M果汁品
11、牌。 可乐（COKE）最著名的转移是推出新可乐（NEW COKE） 来替代原来的可乐试图吸引喜欢百事可乐更甜味的青少年。 经过消费者抗议，评相关的法律规定 中华人民共和国环境影响评价法第十六条及建设项目环境保护管理条 例第七条中均规定：国家根据建设项目对环境的影响程度，对建设项目的环境 影响评价实行分类管理。建设单位应当按照下列规定组织编制环境影响报告书、 环境影响报告表或者填报环境影响登记表： （一）可能造成重大环境影响的，应 当编制环境影响报告书，对产生的环境影响进行全面评价； （二）可能造成轻度 环境影响的，应当编制环境影响报告表，对产生的环境影响进行分析或者专项评 价； （三）对环境影
12、响很小、不需要进行环境影响评价的，应当填报环境影响登 记表。 建设项目的环境影响评价分类管理名录，由国务院生态环境主管部门制定 并公布。 建设项目环境影响评价分类管理名录第二条规定：根据建设项目特征和 所在区域的环境敏感程度，综合考虑建设项目可能对环境产生的影响，对建设项 目的环境影响评价实行分类管理。建设单位应当按照本名录的规定，分别组织编 制建设项目环境影响报告书、环境影响报告表或者填报环境影响登记表。 建设项目环境影响登记表备案管理办法第十条规定：建设单位在办理建 设项目环境影响登记表备案手续时，应当认真查阅、核对建设项目环境影响评 价分类管理名录 ，确认其备案的建设项目属于按照建设项目
13、环境影响评价分 类管理名录规定应当填报环境影响登记表的建设项目。对按照建设项目环境 影响评价分类管理名录规定应当编制环境影响报告书或者报告表的建设项目， 6 建设单位不得擅自降低环境影响评价等级，填报环境影响登记表并办理备案手 续。 根据浙江省人民政府办公厅关于全面推行“区域环评+环境标准”改革的 指导意见 （浙政办发201757 号） （以下简称“指导意见” ） ，2017 年 6 月 29 日起， 浙江省省级特色小镇和省级以上各类开发区、 产业集聚区等特定区域以 “区 域环评环境标准”模式创新环评审批验收管理方式。其中， 指导意见 “二、 改革内容”中“ （三）降低环评等级”规定：高质量完
14、成区域规划环评、各类管 理清单清晰可行的改革区域，对环评审批负面清单外且符合准入环境标准的项 目，原要求编制环境影响报告书的，可以编制环境影响报告表；原要求编制环境 影响报告表的，可以填报环境影响登记表。环评编制阶段的公众参与环节，仍按 原有规定执行； 指导意见 “二、改革内容”中“ （五）承诺备案管理”规定： 对不增加重点污染物排放量的工业企业零土地技改项目和环评审批负面清单 外且符合准入环境标准的项目（环评等级降为环境影响报告表的项目除外） ，实 行承诺备案管理，由建设单位作出书面承诺后，自行公开承诺书和环评文件等相 关信息，在项目开工前向环保部门备案，环保部门依法公开相关信息。 根据湖州
15、市人民政府办公室关于印发湖州市“区域环评+环境标准”改革 实施方案的通知 （湖政办发201788 号） （以下简称“通知” ） ，2018 年 1 月 起，省级以上各类开发区、产业集聚区等特定区域，含多规合一的拓展区等、省 级特色小镇，含创建、培育的省级特色小镇由所在地县区级以上政府批准后实施 改革方案，南浔经济开发区即属于省级开发区，包含在本方案实施地点之列。此 外， 通知中明确：降低环评等级。高质量完成区域规划环评、各类管理清单 清晰可行的改革区域，对环评审批负面清单外且符合准入环境标准的项目，原要 求编制环境影响报告书的，可以编制环境影响报告表；原要求编制环境影响报告 表的，可以填报环境
16、影响登记表。环评编制阶段的公众参与环节，仍按原有规定 执行；承诺备案管理。对不增加重点污染物排放量的工业企业“零土地”技改项 目和环评审批负面清单外且符合准入环境标准的项目 （环评等级降为环境影响报 告表的项目除外） ，实行承诺备案管理，由建设单位作出书面承诺后，自行公开 承诺书和环评文件等相关信息，在项目开工前向环保部门备案，环保部门依法公 开相关信息； 制定改革区域环评审批负面清单。环评审批权限在环境保护部的项 7 目，需编制报告书的电磁类项目和核技术利用项目，有化学合成反应的石化、化 工、医药项目，以及生活垃圾焚烧发电等高污染、高环境风险建设项目，列入环 评审批负面清单等。 二、二、关于
17、关于本次募集资金投资项目取本次募集资金投资项目取得的环评文件得的环评文件 本次募集资金投资项目为浙江湖州南浔荣泰按摩椅制造基地项目。根据 中 华人民共和国环境影响评价法和建设项目环境影响评价分类管理名录，本 按摩椅制造基地项目不会造成重大环境影响，环境评价影响类别属于“报告 表”。 根据指导意见和通知，湖州市实行“区域环评+环境标准”改革方 案，对环评审批负面清单外且符合准入环境标准的项目，原要求编制环境影响 报告书的，可以编制环境影响报告表，原要求编制环境影响报告表的，可以填 报环境影响登记表，并实行承诺备案管理，只需由建设单位作出书面承诺并按 规定在项目开工前向生态环境部门备案。 根据中华
18、人民共和国环境影响评价法和建设项目环境影响评价分类管 理名录，本项目环评影响类别为“报告表”；根据指导意见和通知， 本项目属于环评审批负面清单外、符合项目准入环境标准的项目，环评影响类 别由“报告表”降为“登记表”，申请人应当填报环境影响登记表并进行承诺 备案。 经核查，2020年4月26日，湖州市生态环境局南浔分局对本项目的环境影响 文件进行了备案受理，受理编号为“湖浔环改备20203号”，并出具湖州市 南浔区“区域环评+环境标准改革建设项目环境影响评价文件承诺备案受理 书，同意本次募投项目备案。 三、环评文件取得方式、取得程序、登记手续三、环评文件取得方式、取得程序、登记手续 2020 年
19、 4 月 26 日，申请人提交备案申请、 浙江荣泰健康电器有限公司浙 江湖州南浔荣泰按摩椅制造基地项目环境影响文件 浙江荣泰健康电器有限公 司浙江湖州南浔荣泰按摩椅制造基地项目环境影响评价文件备案承诺书 。 同日， 湖州市生态环境局南浔分局出具编号为湖浔环改备20203 号的湖州市南浔区 “区域环评+环境标准” 改革建设项目环境影响评价文件承诺备案受理书 ， 同意 8 项目备案。 本次募投项目的环境影响评价办理均履行了必要的登记手续、取得程序，并 已取得相应批复文件，符合法规规定。 四、环评文件批准部门是否具有审批权限四、环评文件批准部门是否具有审批权限 （一）本次募投项目无需国务院环境保护行政主管部门负责审批（一）本次募投项目无需国务院环境保护行政主管部门负责审批 根据中华人民共和国环境影响评价法第二十二条和第二十三条的相关规 定，除核设施、
