1、. 2 图 3：辛选品牌打造平价好物服务大众消费者 . 2 图 4：2020 年 8 月广州辛选直播基地落成 . 3 图 5：辛有志打造多元化主播矩阵 . 3 图 6：快手 APP 用户数量快速增长 . 4 图 7：2020 年 6 月快手用户城市等级分布 . 4 图 8：快手 APP 日活用户日均使用时长持续增长 . 5 图 9：快手直播业务收入及获取收入用户数量增长情况 . 5 图 10：辛有志粉丝人群的区域分布情况（2020 年 11 月） . 6 图 11：直播电商头部主播各大平台粉丝对比情况（2020 年 11 月） . 6 图 12：辛有志自身定位“百姓主播” . 7 图 13：辛
2、选团队的主播粉丝数量情况（2020 年 11 月） . 7 图 14：辛选粉丝复购率高于快手平台 . 8 图 15：2019 年 8 月辛有志邀请明星共同举办演唱会 . 8 图 16：近一个月辛有志销售商品不同价格销售额占比情况 . 9 图 17：近一个月辛有志销售商品不同价格销量占比情况 . 9 图 18：辛选团队深度定制的产业带战略 . 11 图 19：近一个月辛有志线上销售产品成交平台占比 . 11 图 20：辛选品牌五大优势确保高性价比产品 . 12 图 21：辛有志带货部分外部品牌的销售情况 . 12 图 22：2020 年 11 月辛有志某场直播弹幕分析数据 . 13 图 23：2
3、020 年 11 月辛有志某场直播弹幕分析情况 . 13 图 24：2020 年 10 月快手带货主播 GMV 排名 . 13 图 25：2020 年双十一辛选团队主播带货情况 . 13 图 26：2019 年中国不同层级城市的人口规模 . 14 图 27：2019-20 年双十一辛选团队带货 GMV 情况 . 14 图 28：近年来阿里巴巴、京东平台的 MAU 增长情况 . 16 图 29：近年来拼多多 GMV 快速增长 . 16 图 30：直播电商结合传统电商及线下渠道优点 . 17 图 31：2020-21 年直播电商市场规模有望保持快速增长 . 17 图 32：2019 年主要电商平台
4、 GMV、MAU 及单用户消费额对比 . 18 图 33：直播电商 GMV 市场空间测算 . 18 图 34：近年来代表性网红雪梨、薇娅百度指数对比 . 19 图 35：近期淘宝直播主播带货销售排名情况 . 19 图 36：头部带货主播“出圈”扩大影响力 . 19 图 37：谦寻控股打造杭州超级供应链基地 . 19 图 38：阿里巴巴商家直播销售商品的品类分布 . 20 图 39：阿里巴巴商家直播营销效果情况 . 20 图 40：典型带货主播的一天日程安排 . 22 图 41：MCN 机构未来三年开展直播电商业务的主要发展方向 . 22 请阅读最后一页免责声明及信息披露 1 发展历程：快手孕育
5、发展土壤， “三部曲”打造直播电商一哥 基本介绍：快手带货主播一哥，理解辛选“人货场”三要素 辛有志早期创业主要从事供应链、商业贸易等业务，2016 年入驻快手，开始直播带货生涯，充分享受快手早期 DAU 快速增 长的流量红利。最初在快手辛有志主要通过为其他主播大量刷礼物获得关注，粉丝初具规模后建立“818 粉丝军团” ，定位带 货主播为粉丝提供高性价比产品，不断强化粉丝粘性。辛有志深谙快手用户心理，注重产品性价比，与粉丝建立强信任关系， 带货金额实现快速成长。2019 年辛有志直播带货 GMV 达 133 亿元，2020 年上半年辛选团队发货量超过 1 亿件，合作品牌 超过 1 万家，巩固直
6、播电商行业头部主播地位。 从零售三要素“人货场”来看，直播电商长期发展的核心要素在于货，优质产品是主播长期绑定粉丝的根本。辛有志从供应 链起家，理解掌握优质产品的重要性，因此成为头部主播后在为外部品牌带货的同时，于 2018 年成立自有品牌辛有志严选， 打造高性价比自有品牌。辛选品牌借助粉丝规模效应优势，向上游整合优质供应链，深度定制生产美妆、服饰、日用、美食 等产品。2020 年 9 月辛选投资、张晓双入股国内婴童鞋服龙头起步股份，进军母婴童行业，供应链整合打造高性价比产品。 辛选品牌的理念是“严选平价好物，创造品质生活” ，具体实现措施包括口碑生命线建立用户信任、没有中间商赚差价死磕性 图
7、图 1：辛有志辛有志团队团队带货金额快速增长带货金额快速增长 资料来源：辛选公司，信达证券研发中心 请阅读最后一页免责声明及信息披露 2 价比、溯源原产地对用户信息透明，将产品成本分解展示给消费者，让粉丝感受到实惠。公司设立辛选选品官，涉足工艺研 发对产品深度定制，注重品质管控、价格管理和服务保障，确保购物体验。 图图 2：辛有志打造自有辛有志打造自有高性价比高性价比品牌品牌 资料来源：辛选公司，信达证券研发中心 注：累计销量及总销售额指自产品推出至2020年10月 图图 3：辛辛选选品牌打造平价好物品牌打造平价好物服务大众消费者服务大众消费者 资料来源：辛选公司，信达证券研发中心 在“场”方
8、面，直播电商主要通过快手平台的直播间完成，辛选拥有专业化团队服务主播确保粉丝体验。2020 年 8 月辛选团 队在广州建立首个直播基地，建筑面积 1.2 万平米，构建多种购物场景和直播间，让粉丝实现“云逛街” ，直观展示各类高性 价比优质产品。辛选团队从事直播电商之初即重视客服体系，目前客服人员超过 1500 人，及时响应粉丝需求。此外公司在全 国多地建立仓储物流基地，其中广州仓库面积达 16 万平，加快物流周转速度。 在“人”方面，除了粉丝/用户，辛有志打造多元化主播矩阵，服务更多消费者。凭借在快手平台强大影响力，辛有志吸引包 含蛋蛋小朋友、时大漂亮、赵梦澈、徐婕等在内的头部主播，定位服装、
9、美妆、美食等不同品类，并签约游戏、健身、娱乐 等类型主播，合计覆盖 4 亿多粉丝数量（不去重） 、3500 万辛选品牌用户。辛选基地同样具有主播孵化的功能，为不同外部 主播提供服务。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 3 图图 4：2020 年年 8 月月广州辛选直播基地落成广州辛选直播基地落成 资料来源：广州日报，信达证券研发中心 图图 5：辛有志打造辛有志打造多元化多元化主播矩阵主播矩阵 资料来源：辛选公司，信达证券研发中心 成长土壤：快手用户多在三四线及以下市场，辛选满足粉丝高性价比需求 作为快手平台影响力最大、粉丝量最多的带货主播，辛有志及其主播团队扎根于快手用户的生态圈，其成功的背后
10、离不开这 部分群体的消费特征及娱乐理念，也就是我们所说“沉默的大多数” 、 “快手背后的中国” 。 首先，我们看到快手的成功来源于对下沉市场用户的挖掘与满足，确定公平、普惠的价值观， “拥抱每一种生活” ，让普通人 得到了展示自己的机会。因此一方面，快手在内容分发策略上去中心化，基于社交关系给用户个性化推荐短视频，弱化头部 KOL 影响，与抖音相比快手的私域流量占比较大，普通用户短视频得到更多呈现机会。另一方面，快手 UI 设计简洁易上手， 方便用户评论互动，使用门槛更低，对下沉用户更加友好，从而实现对其他社交软件的“弯道超车” 。 借助庞大的低线市场“差异化发展” ，快手 APP 用户规模实
11、现快速扩张，2020 年上半年快手全平台 DAU 为 3.02 亿，直播日 活达 1.7 亿，电商日活超过 1 亿，30 岁以下用户占比为 70%以上。分区域来看，快手大数据研究院报告显示，2020 年 6 月 快手用户在一线、二线、三线、四线及以下占比为 15%、30%、24%、31%，三四线及以下用户占比较高。相比之下，2019 年中国一线、二线、三线、四线及以下人口占比为 5%、12%、14%、69%，仍有很多低线人群互联网化处于较低水平。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 4 图图 6：快手快手 APP 用户数量快速增长用户数量快速增长 0 10 20 30 40 50 60 70 8
12、0 90 0 100 200 300 400 500 600 2017201820192020H1 平均日活跃用户（百万）平均月活跃用户（百万） 日活同增（%，右轴）月活同增（%，右轴） 资料来源：快手科技招股说明书，信达证券研发中心 图图 7：2020 年年 6 月月快手快手用户城市等级分布用户城市等级分布 15% 30% 24% 31% 一线 二线 三线 四线及以下 资料来源：快手大数据研究院，信达证券研发中心 作为国内头部短视频社交平台，快手用户数据反应了中国大量消费者的行为特征，我们观察到快手用户特征主要有： 1）用户空余时间长，使用粘性高，2020H1 快手日活用户日均使用时长超过
13、85 分钟，日均访问快手应用超过 10 次，内容社 区活跃度在头部视频社交平台中位居第一。广大下沉市场用户生活节奏相对较慢，有较多时间用于观看短视频、直播，且快 手内容丰富度、个性化推荐吸引用户长时间观看。 2）快手满足用户情感需求，粉丝愿意打赏主播以示支持。招股书显示，2017-2019 年以及 2020 年上半年快手用户中有 600 万人、 1800 万人、 2300 万人及 2000 万人通过若干形式获取收入， 同期快手实现直播收入为 79.49 亿元、 186.15 亿元、 314.42 亿元、173.49 亿元。据艾瑞咨询统计，2020H1 快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用
14、户计最大的直播平台。低线 市场消费者娱乐形式相对较少，观看各类快手短视频、直播可以消遣时间，满足精神需求，因此愿意为主播付费，也奠定了 直播电商业务发展的基础。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 5 图图 8：快手快手 APP 日活日活用户用户日均使用日均使用时长持时长持续增长续增长 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 2017201820192020H1 日活日均使用时长（min）同增（%，右轴） 资料来源：快手科技招股说明书，信达证券研发中心 图图 9：快手快手直播业务直播业务收入收入及获取收入用户数量及获取收入用户数量增长
15、情况增长情况 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 2017201820192020H1 直播收入（千万元）获取收入用户（万） 直播收入同增（%，右轴） 资料来源：快手科技招股说明书，信达证券研发中心 辛有志成功抓住快手用户的需求，早期通过打赏其他主播吸引粉丝，初步积累粉丝群体后开始带货，并通过优质产品带货、 明星合作、发放福利等方式不断涨粉，形成涨粉与带货的正向循环。截止 2020 年 11 月 14 日，辛有志共有粉丝 7107.3 万， 位居快手带货主播第一位，其中
16、男性、女性人数占比为 54.56%、45.44%。 与快手整体类似，辛有志粉丝多数位于三四线及以下城市，知衣炼丹炉数据显示，目前辛有志粉丝主要分布在河北、山东、 辽宁、广东、黑龙江等省份。这部分人群具有高性价比需求，消费比较理性，但是低线市场电商渠道渗透率较低，而线下渠 道由于多通过经销商销售，商品加价倍率高、性价比偏低，因此辛有志销售的高性价比商品具有吸引力，且自身“实诚” 、 “仗 义”的标签满足粉丝情感诉求，愿意购物消费支持主播。相比之下，薇娅、李佳琦等头部主播粉丝在一二线城市分布相对较 多，粉丝主要集中在微博、抖音、淘宝等平台，线上购物习惯较为成熟，接触商品信息更多。 请阅读最后一页免
17、责声明及信息披露 6 图图 10：辛有志辛有志粉丝粉丝人群的人群的区域区域分布情况分布情况（2020 年年 11 月月） 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 河北山东辽宁广东 黑龙江 河南吉林江苏山西北京 资料来源：知衣炼丹炉，信达证券研发中心 图图 11：直播电商头部主播直播电商头部主播各大平台粉丝对比情况各大平台粉丝对比情况（2020 年年 11 月月） 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 薇娅李佳琦辛有志 微博淘宝抖音快手 资料来源：快手，微博，抖音，淘宝，信达证券研发中心 成长逻辑：“三部曲”打造快手头部电商主播
18、 辛有志借助快手广大粉丝基础，快速成长的驱动逻辑主要有：1）草根出身，深刻理解粉丝需求，以粉丝为核心建立信任关系； 2）规模优势迅速打造高性价比优势，用户粘性高；3）积极营销出圈，不断获取新的关注度。 首首先先，以以粉粉丝为核丝为核心心，充分获取粉丝信任，充分获取粉丝信任。直播电商本质上是基于社交关系的销售，卖货是结果，粉丝与主播之间的关注、 互动行为是销售的前提和基础，主播需要专业的讲解、用心的服务、优惠的价格、优质的产品获取粉丝的信任与复购。快手 用户下沉市场占比较高，愿意通过直播与主播建立情感链接，满足精神娱乐需求。辛有志以粉丝满意为核心标准，愿意为粉 丝发声，自身定位“百姓主播” 、
19、“出于农民、馈于百姓” ，通过直播卖货来“交朋友” 、获取用户，其成功也满足了粉丝“慕 强”的成就感心理，且让粉丝很有参与感。辛选主播团队也注重用户信任，深刻理解下沉市场用户需求与思维习惯，与粉丝 建立情感链接，外部主播加入辛选团队后借助原有主播的粉丝群体可以实现粉丝快速增长。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 7 图图 12：辛有志辛有志自身定位自身定位“百姓主播百姓主播” 资料来源：快手，信达证券研发中心 图图 13：辛选团队的主播粉丝辛选团队的主播粉丝数量情况数量情况（2020 年年 11 月月） 资料来源：快手，信达证券研发中心 其次其次， 辛有志向辛有志向上游供应上游供应链延伸打造高
20、链延伸打造高性价比性价比， 优质货源巩固发展基础优质货源巩固发展基础。 辛选团队产品销售价格优势明显， 粉丝复购率达 90%， 用户粘性较高，愿意花钱支持主播并满足情感诉求。辛选团队产品性价比优势来源于：1）规模效应，由于庞大的粉丝规模， 辛选主播带货单个 SKU 销量通常过万，甚至超过百万件，因此品牌商或工厂愿意低价销售。2）公司有专门的核价团队，对 于辛选品牌的供应链会充分分拆生产的各项成本、费用，将供应链的加价和利润压缩到较低水平，通过规模确保工厂的盈利， 且现金回流速度处于业内较快的水平。3）辛选团队愿意向用户让利，减少带货利润，提升产品的价格优势，采用薄利多销的 思路发展。4）辛选品
21、牌营销广告投入较少，主要通过直播电商向粉丝营销，减少消费者支付的溢价，5）直播电商渠道成本 较低，减少线下经销加价、具有品效合一功能、短期流量红利明显等。 最最后后，辛有志积辛有志积极极借借助助明星等明星等营销营销出圈出圈，扩大影响力快速，扩大影响力快速吸粉吸粉。快手带货生态偏私域，辛有志较早与明星合作扩大影响力， 吸引更多粉丝。2019 年 7 月辛有志与郭富城合作带货，8 月与初瑞雪举行婚礼邀请成龙、王力宏、邓紫棋等明星召开演唱会， 并实现带货销售 1.3 亿元、涨粉 241 万，登上微博热搜。2020 年辛有志与迪丽热巴、吴亦凡、佟丽娅、朱迅等明星合作，满 足粉丝需求，在快手限制头部主播
22、流量的前提下进一步扩大影响力，粉丝数量持续增长。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 8 图图 14：辛选粉丝复辛选粉丝复购率高于快购率高于快手平台手平台 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 辛选品牌快手平台 电商用户复购率 资料来源：辛选公司，快手科技招股说明书，信达证券研发中心 图图 15：2019 年年 8 月月辛有志辛有志邀请明星共同举办演唱会邀请明星共同举办演唱会 资料来源：新浪网，信达证券研发中心 商业模式：C2M 打造高性价比品牌，有望成为低线消费龙头 带货分析：以日用快消品为主，粉丝购买能力强 我们先对 2020 年 10 月
23、14 日-11 月 13 日（以下简称“近一个月” ）辛有志带货数据进行介绍分析，主要包括类目构成、价格 区间、典型产品等方面。期间辛有志带货上架产品 231 个，总销量 3370.37 万元，销售额 33.76 亿元，客单价为 100.17 元， 数据代表性较强。 从商品品类来看，辛有志带货销售额排名前列的品类为美容美体、男女装、日用品、大家电、果蔬肉类等，占比为 26.71%、 13.66%、7.47%、7.12%、4.42%，主要为日常使用的快销品，且多数品类加价倍率相对较高。粉丝购买规模效应较强，除家 电、美发护理、酒水以外，其他前十大品类的 SKU 平均销量超过 10 万件，产品价格
24、优势较为明显。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 9 表表 1：近一个月近一个月辛辛有有志志销售销售商品商品按按商品商品类目类目排名排名前前十十销售销售情况情况 商品商品类目类目 商品数商品数（个）个） 占比占比 销量（万）销量（万） 占占比比 销售额销售额(亿元）亿元） 占比占比 美容美体 54 23.38% 801.88 23.79% 9.02 26.71% 男女装 20 8.66% 248.73 7.38% 4.61 13.66% 日用品 13 5.63% 366 10.86% 2.52 7.47% 大家电 5 2.16% 9.64 0.29% 2.4 7.12% 果蔬肉类 13 5.6
25、3% 294.87 8.75% 1.49 4.42% 厨餐饮具 9 3.90% 84.65 2.51% 1.4 4.14% 零食 13 5.63% 326.58 9.69% 1.1 3.27% 美发护理 7 3.03% 132.82 3.94% 1.08 3.19% 粮油米面 11 4.76% 156.19 4.63% 0.96 2.83% 酒水 8 3.46% 22.7 0.67% 0.93 2.78% 资料来源：壁虎看看，信达证券研发中心 从价格区间来看，辛有志销售的商品价格区间多数集中在 100-500 元、500 元以上，单价在 50 元以下的商品销售占比仅为 11.25%，尽管多数分
26、布在三四线以下城市，但是粉丝消费能力较强，愿意花钱支持主播，部分产品如家电单价超过 1500 元 且销售额过千万元，表明粉丝对主播信任关系较强。 图图 16：近一个月近一个月辛有志销售商品辛有志销售商品不同不同价格价格销售额占比情况销售额占比情况 31% 36% 22% 8% 3% 500元以上 100元-500元 50元-100元 20元-50元 20元以下 资料来源：壁虎看看，信达证券研发中心 图图 17：近一个月辛有志销售商品不同价格销量占近一个月辛有志销售商品不同价格销量占比情况比情况 3% 16% 26% 21% 34% 500元以上 100元-500元 50元-100元 20元-5
27、0元 20元以下 资料来源：壁虎看看，信达证券研发中心 请阅读最后一页免责声明及信息披露 10 从典型产品来看，销售排名靠前的主要为化妆品、家电、日用品、服装等产品，平均价格相对较高，其中天气丹花献光彩紧 颜水乳销售达 2.08 亿元，销量达 14.99 万件，受到粉丝欢迎，海尔 10KG 变频滚筒洗衣机销售 8819.24 万元，销量为 2.54 万个，下沉市场消费能力较强。 表表 2：近一个月近一个月辛辛有有志志销售销售商品商品排名排名前前十十销售销售情况情况 序号序号 商品商品名称名称 价格价格 销量销量 销售额销售额 1 9933 天气丹花献光彩紧颜水乳 1390.0 14.99 万
28、2.08 亿 2 99商业行为都将违反中华人民共和国 著作权法和其他法律法规有关国际公约的规定。 本报告中行业数据及相关预测主要为创奇社交电商研究中心及数字100数据研究院采用 桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，并且结合本中心监测产品数据，通过 本中心统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈所得，仅供参考。本报告中发布的 调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制， 调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的 调研目的，为客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给 用户作为参考资料，报告制作者对本报告的数据和观点不承担法律责任。 免责： 联系： Thanks
