1、 请务请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行行 业业 研研 究究 行行 业业 深深 度度 研研 究究 报报 告告 证券研究报告证券研究报告 短视频行业短视频行业 推荐推荐 ( ( 维持维持 ） 重点公司重点公司 重点公司 评级 相关报告相关报告 【兴证传媒】短视频发展如火 如荼，抖音反超快手的启示 2018-09-09 分析师： 丁婉贝 dingwanbei S0190515020001 李阳 liyangyjs S0190518080004 团队成员： 丁婉贝 刘跃 邵伟 李阳 投资要点投资要点 短视频行业高速发展，活跃用户规模仅次于长视频。短视频行业高
2、速发展，活跃用户规模仅次于长视频。1）短视频成为移动 互联网时长增长的绝对高速引擎，贡献了 2019 年 6 月用户总时长同比增 量的六成以上；2）2019 年 6 月短视频行业总体月活跃用户数达到 8.21 亿（同比增长 32%） ，超越手机游戏（MAU 6.91 亿）跃居第二，并逐步缩 小与长视频的差距（在线视频总月活跃用户数 9.64 亿。YoY+2.4%） 。 抖音和快手作为短视频抖音和快手作为短视频 APP 双强，正迎来流量增长和商业变现的终极一双强，正迎来流量增长和商业变现的终极一 战。战。当前，由于产品设计的迥异，双方在后端变现上各有侧重。抖音以内 容和算法为核心，塑造了高流量、
3、但离散化的生态，本质上更贴近于拥有 流量高地的媒介平台， 其流量向广告和电商等互联网业务的导流获得极大 成功。而快手以人为本，相对去中心化，成为了扁平化、但能够沉淀用户 和视频主之间关系的弱关系社交产品。因此快手的变现在直播和电商（网 红带货，直播卖货）成果斐然。 广告变现上，抖音以内容为核，高流量支撑成熟广告生态。广告变现上，抖音以内容为核，高流量支撑成熟广告生态。抖音凭借强大 的流量支撑成熟广告生态，并通过集团的巨量引擎平台精准对接广告资 源，我们预计抖音 2019 年广告收入约 450 亿元。 直播变现上， 快手以人为本沉淀用户与视频主的关系， 快手直播已经成国直播变现上， 快手以人为本
4、沉淀用户与视频主的关系， 快手直播已经成国 内第一的直播平台。内第一的直播平台。依托快手短视频源源不断提供的主播及观众资源，快 手直播发展迅速。快手直播 2018 年收入约 200 亿元，远超国内其他主流 直播平台（YY 直播 2018 年收入 149 亿元、虎牙 44 亿元、斗鱼 31 亿元） 。 电商变现上， 以人为本电商变现上， 以人为本 VSVS 内容为核， 快手和抖音形成不同特色电商生态。内容为核， 快手和抖音形成不同特色电商生态。 快手以人为本，通过营造平民化、去中心化的良好社区氛围，强化用户与 主播之间的依赖和信任关系， 在强社交信任关系的驱动下， 挖掘粉丝价值， 形成以人带货的
5、电商模式；而抖音则以内容为核心，偏重品牌广告，更多 地通过短视频（含电商购物车的）内容自身的高流量及契合度驱动，提高 商品的触达率和转换率。 投投资建议资建议： 我们看好短视频赛道后续流量和持续商业变现的发展潜力。 但我们看好短视频赛道后续流量和持续商业变现的发展潜力。 但 在互联网红利消退的现在， 用户时长已经进入存量博弈阶段， 短在互联网红利消退的现在， 用户时长已经进入存量博弈阶段， 短视频流量视频流量 和商业变现的崛起也将对现存的其他公司产生冲击和商业变现的崛起也将对现存的其他公司产生冲击。 1）利空纯直播平台）利空纯直播平台。快手的变现仍以直播为主，2018 年快手已经是第一 直播平
6、台，而 2019 年随着抖音也在大规模发力直播变现。两者在直播业 务上的成长，将在拉动更多下沉用户进入直播市场的同时，对纯直播平台 YY、虎牙和斗鱼构成竞争冲击。 2）利空其他以广告变现为主的流量型平台。）利空其他以广告变现为主的流量型平台。2019Q1 字节跳动的广告份额 同比提升了 7.11PCT，与之相对百度同比下滑了 4.95PCT，阿里、腾讯、 分众传媒、爱奇艺也分别下滑了 1.20PCT、1.18PCT、1.41PCT、0.75PCT。 在整体宏观环境压力下，整体广告收入增速明显放缓，短视频的流量崛起 无疑将挤占其他流量平台的广告变现价值。 3）利多游戏、电商等业务型公司。）利多游
7、戏、电商等业务型公司。电商、游戏等买量需求高的互联网业 务受益于短视频增长的新流量高地，迎来了一波流量增长的红利。尤其是 以直播电商、网红电商为代表的新电商流量给电商业务带来了新机会。 风险提示风险提示：政策监管收紧， 产品下架风险，：政策监管收紧， 产品下架风险，广告、电商、直播等收入不及预期广告、电商、直播等收入不及预期。 title 短视频系列二：抖音快手差异化变现，迎来终极一战短视频系列二：抖音快手差异化变现，迎来终极一战 2019 年年 8 月月 14 日日 2 2 0 2 5 6 3 7 / 3 6 1 3 9 / 2 0 1 9 0 8 1 4 1 6 : 1 6 请务必阅读正文
8、之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 2 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 目目 录录 1、短视频流量仍高增长，抖音快手双强争霸. - 4 - 1.1、泛娱乐领域，短视频流量增长一枝独秀. - 4 - 1.2、多方布局短视频赛道，抖音快手迎终极一战 . - 5 - 2、商业变现差异源于产品生态差异 . - 9 - 2.1、产品定位的不同塑造商业变现差异：抖音重广告、快手重直播 . - 9 - 2.2、抖音：以广告为核心变现方式，电商、直播持续加码 . - 10 - 2.3、快手：以直播为核心变现方式，电商、广告持续发力 . - 12 - 3、抖音广告变现详解：
9、高流量支撑成熟广告生态 . - 15 - 3.1、算法机制塑造抖音高流量特质，广告变现成为最有效方式 . - 15 - 3.2、巨量引擎整合字节跳动旗下所有广告业务，形成成熟的广告生态 . - 16 - 3.3、抖音广告变现手段丰富，广告加载率仍有提升空间 . - 18 - 3.4、字节跳动广告业务表现亮眼，抖音占主导地位 . - 21 - 4、快手直播变现详解：降维打击成就国内第一直播平台 . - 23 - 4.1、快手直播已经成为国内第一直播平台 . - 23 - 4.2、快手直播生态：依托快手短视频，快手直播高速孵化 . - 23 - 5、二者电商变现生态差异显著：以人带货 VS 内容为
10、核. - 27 - 5.1、快手电商以人带货，强社交信任关系形成核心驱动力 . - 27 - 5.2、抖音电商内容为核，通过高流量提升商品触达及转化率 . - 31 - 6、报告总结与投资建议 . - 37 - 7、风险提示： . - 39 - 图 1、2019 年 6 月用户总使用时长同比增量占比 TOP10 细分行业 . - 4 - 图 2、泛娱乐典型行业月人均使用时长（小时）及增速 . - 5 - 图 3、泛娱乐典型行业月活跃用户数（亿）及同比增速 . - 5 - 图 4、2019 半年度中国移动互联网实力价值榜 TOP20 . - 5 - 图 5、短视频行业典型 APP 月活跃用户数（
11、亿） . - 6 - 图 6、短视频行业典型 APP 活跃率 . - 6 - 图 7、字节跳动、腾讯短视频产品矩阵情况 . - 7 - 图 8、快手全景生态布局月活跃用户情况 . - 7 - 图 9、抖音短视频&快手重合用户规模（万人） . - 7 - 图 10、抖音和快手的月活跃用户数（亿人）对比 . - 8 - 图 11、抖音和快手的日活跃用户数（亿人）对比 . - 8 - 图 12、短视频行业典型 APP 活跃用户 7 日留存率 . - 9 - 图 13、抖音、快手与四大视频网站月人均使用时长（分钟） . - 9 - 图 14、抖音、快手与四大视频日人均使用时长（分钟） . - 9 -
12、图 15、抖音 APP 功能一览 . - 12 - 图 16、快手 APP 功能一览 . - 13 - 图 17、抖音热门推荐机制 . - 16 - 图 18、抖音审核机制 . - 16 - 图 19、巨量引擎的流量平台 . - 17 - 图 20、星图平台界面 . - 17 - 图 21、云图 DMP 的分析过程 . - 17 - 图 22、网易云评论广告 . - 21 - 图 23、抖音评论区乱象 . - 21 - 图 24、近 180 天抖音平台广告主行业分布（截止至 7.30） . - 22 - 图 25、近 180 天抖音平台广告主行业分布趋势. - 22 - 2 2 0 2 5 6
13、 3 7 / 3 6 1 3 9 / 2 0 1 9 0 8 1 4 1 6 : 1 6 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 3 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 图 26、2019Q1 抖音平台投放量前 10 位广告主 . - 22 - 图 27、2019Q2 抖音平台投放量前 10 位广告主 . - 22 - 图 28、2019 年 4 月主流直播平台的头部主播收到的礼物价值 . - 23 - 图 29、2019 年 4 月主流直播平台的头部主播人气 . - 23 - 图 30、快手直播的头部主播类型占比 . - 24 - 图 31、快手直
14、播的头部主播收入占比 . - 24 - 图 32、秀场直播为主的直播平台中快手主播人气最高 . - 25 - 图 33、快手直播 PC 端全部为游戏直播 . - 25 - 图 34、快手头部主播中游戏主播数量持续增长. - 26 - 图 35、快手游戏主播粘性较高 . - 26 - 图 36、快手电商业务示意图 . - 28 - 图 37、快手 APP 直播中的快手电商展示 . - 29 - 图 38、快手 APP 短视频中的快手电商展示 . - 29 - 图 39、快手 APP 用户主页和商品详情页快手小店入口和快手小店店铺展示 - 29 - 图 40、快手 APP 直播中快手小店（快手商品
15、）购买流程图 . - 30 - 图 41、快手 APP 直播中快手小店（淘宝商品）购买流程图 . - 30 - 图 42、开通抖音小店跳转认证页面值点商家后台 . - 33 - 图 43、抖音橱窗商品添加窗口小店、淘宝、京东、网易考拉 . - 33 - 图 44、抖音 APP 电商小程序 QQ、微信二维码图片分享功能. - 34 - 图 45、抖音 APP 短视频电商展示 . - 34 - 图 46、抖音 APP 直播电商展示 . - 35 - 图 47、抖音 APP 用户主页橱窗展示 . - 35 - 图 48、抖音购物助手、商品搜索展示 . - 36 - 图 49、抖音电商小程序展示 .
16、- 36 - 图 50、抖音购物车行业布局情况 . - 37 - 表 1、各视频 APP 重合活跃用户数和占比 . - 8 - 表 2、抖音新功能简介（相比 2018 年 7 月） . - 10 - 表 3、抖音吸引用户、留存用户和变现的主要方式一览 . - 11 - 表 4、快手新功能简介 . - 12 - 表 5、快手吸引用户、留存用户和变现的主要方式一览 . - 12 - 表 6、快手作品推广的广告收费细节 . - 14 - 表 7、抖音平台广告产品整理 . - 18 - 表 8、组合营销手段 . - 20 - 表 9、字节跳动 2018 及 2019 广告收入（百万元） . - 21
17、- 表 10、抖音、快手电商的差异对比 . - 27 - 表 11、快手小店技术服务费收费规则 . - 31 - 表 12、快手商户成长奖励金当前发放规则 . - 31 - 表 13、抖音佣金收入结算规则（小店、京东、网易考拉） . - 37 - 2 2 0 2 5 6 3 7 / 3 6 1 3 9 / 2 0 1 9 0 8 1 4 1 6 : 1 6 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 4 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 报告正文报告正文 1、短视频短视频流量仍高增长流量仍高增长，抖音快手双强争霸抖音快手双强争霸 1.11.1、泛娱乐领
18、域，泛娱乐领域，短视频短视频流量流量增长增长一枝独秀一枝独秀 短视频用户时长占移动互联网比例持续增加，短视频成为移动互联网时长增长的短视频用户时长占移动互联网比例持续增加，短视频成为移动互联网时长增长的 绝对高速引擎。绝对高速引擎。 从 2019 年 6 月移动互联网用户总使用时长同比增量来看， 娱乐化 内容消费依然是时间增量的主要来源，尤其是短视频行业，贡献了六成以上的整 体市场增量，成为移动互联网时长增长的主要拉动力。 图图 1 1、2 2019019 年年 6 6 月用户总使用时长同比增量月用户总使用时长同比增量占比占比 T TOP10OP10 细分行业细分行业 资料来源：QuestMo
19、bile、兴业证券经济与金融研究院整理（注：使用时长增量=2019 年 6 月值-2018 年 6 月值；增量占比=某细分行业总时长增量/移动大盘时长增量） 同时，短视频人均时长稳居泛娱乐首位，正在挤占其同时，短视频人均时长稳居泛娱乐首位，正在挤占其他泛娱乐行业时长。他泛娱乐行业时长。2019 年 6月， 短视频月人均时长超过22小时， 位居泛娱乐领域时长首位， 且同比上涨8.6%， 成为泛娱乐行业唯一月人均时长同比增长的细分行业，而在线视频、手机游戏、 在线音乐、在线阅读的月人均时长则受短视频行业的侵蚀均呈现同比下降趋势。 从活跃用户规模来看，短视频月活跃用户规模已超越手游跃居第二，向泛娱乐
20、行从活跃用户规模来看，短视频月活跃用户规模已超越手游跃居第二，向泛娱乐行 业中业中 M MAUAU 第一的长视频发起冲击。第一的长视频发起冲击。2019 年 6 月，短视频行业总体月活跃用户数达 到 8.21 亿（同比增长 32%） ，凭借高速的增长，短视频在超越手机游戏（MAU 6.91 亿） 成为泛娱乐活跃用户规模第二的细分行业后， 正在缩小与龙头长视频的差距， 向第一发起冲击（在线视频总月活跃用户数 9.64 亿，同比增长 2.4%） 。 2 2 0 2 5 6 3 7 / 3 6 1 3 9 / 2 0 1 9 0 8 1 4 1 6 : 1 6 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明
21、请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 5 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 2 2、泛娱乐典型行业月人均、泛娱乐典型行业月人均使用时长（小时）及使用时长（小时）及增速增速 图图 3 3、泛娱乐典型行业月活跃用、泛娱乐典型行业月活跃用户数（亿）及同比增速户数（亿）及同比增速 资料来源：QuestMobile、兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：QuestMobile、兴业证券经济与金融研究院整理 以抖音、 快手为代表的短视频行业地位提升。以抖音、 快手为代表的短视频行业地位提升。 从 2019 半年度中国移动互联网实力 价值榜可以看出，短视频 APP 抖音、快手分别排名全类别
22、的第 7、第 15；其中就 移动视频类别而言，抖音已超越在线视频优酷视频，仅次于爱艺奇、腾讯视频， 行业地位日益提升。 图图 4 4、2 2019019 半年半年度中度中国移动互联网实力价值榜国移动互联网实力价值榜 T TOP2OP20 0 资料来源：QuestMobile、兴业证券经济与金融研究院整理 1.1.2 2、多方布局短视频赛道，抖音快手、多方布局短视频赛道，抖音快手迎终极一战迎终极一战 抖音、快手双强格局稳固抖音、快手双强格局稳固 抖音、 快手仍为行业双龙头， 活跃用户规模和活跃率均抖音、 快手仍为行业双龙头， 活跃用户规模和活跃率均位居前列。位居前列。 从各短视频 APP 2 2
23、 0 2 5 6 3 7 / 3 6 1 3 9 / 2 0 1 9 0 8 1 4 1 6 : 1 6 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 6 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 的月活跃用户数来看，2019 年 6 月抖音、快手的月活跃用户数分别达 4.86 亿和 3.41 亿，远高于其他短视频 APP，稳居第一梯队。同时，从 APP 活跃率来看，抖 音和快手也分别位居第一和第二，活跃率均在 50%左右。 规模过亿的短视频规模过亿的短视频 APP 火山、西瓜增速放火山、西瓜增速放缓明显；百度、腾讯布局的千万级短视缓明显；百度、腾讯布局的千万级
24、短视 频频 APP 则呈现高速增长，微视已跻身亿级俱乐部。则呈现高速增长，微视已跻身亿级俱乐部。亿级 APP 中，第一梯队的抖 音、快手依旧保持了较高增速，而同属字节跳动的火山、西瓜等增速则极大放缓， 其中西瓜视频甚至出现了负增长。与此同时，原本规模较小的短视频则因为基数 小均开启了高速增长阶段，微视、好看视频、全民小视频增速均在 100%以上，此 外，腾讯的火锅视频也开始从 0 发展。其中腾讯系 2018 重启的微视更是突破了 1 亿日活， 从今年 6 月末开始微视陆续推出上线朋友圈分享 30 秒视频的功能、 上线 30 秒挑战赛活动，并效仿抖音、微博采用明星效应进行推广等一系列举措。 图图
25、 5 5、短短视频行业典型视频行业典型 A APPPP 月活跃用户数（亿）月活跃用户数（亿） 图图 6 6、短视频行业典型、短视频行业典型 A APPPP 活跃率活跃率 资料来源：QuestMobile、兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：QuestMobile、兴业证券经济与金融研究院整理 各公司矩阵化布局明显，向全景生态发展。各公司矩阵化布局明显，向全景生态发展。从各头部公司的短视频产品布局和全 景生态布局可以看出，大部分公司均采取丰富产品矩阵、利用小程序等补全生态 吸引流量的方式，试图进一步寻求行业份额的提升。字节跳动“抖音+火山中国酒类消费 行 为 白 皮 书 新零售时代的新需求
26、2019 1 大约在十五年前，我发现中国市场对于高端酒的消费开 始有了明显需求，并且比英国更旺盛。当时拉菲、拉图等高 端红酒在英国还没有开始流行，而在中国已经进入高净值人 群圈子。我记忆深刻的是那时接触过一位江苏企业家，他在 每次聚餐前都习惯把酒店准备好的国产红酒换成拉菲等高端 品牌，以表示对客人的尊重及体现身份地位。而且，中国的 饮酒习惯更倾向“干杯” ，这对于我刚来中国时觉得不可思 议，英国的饮酒习惯是“小酌” 。 十几年前我的中学校长（一位在英国教育界颇有地位和声 望的教育家）来到中国，我赠送他一瓶威士忌，我告诉他，这 款酒是专为中国高净值人群定制的品牌，并且很受欢迎，他感 到很讶异，因
27、为在欧洲，这款酒属于高端小众化，知名度并不 高，说明这类高端洋酒品牌的起步点来自于中国高净值人群。 近八年来，我明显感觉到高端白酒市场开始复苏，中国 高净值人群在饮用上开始从喜欢红酒转变到喜欢白酒。一次 在深圳和企业家们的午餐会中，他们也改为饮用白酒，我感 觉白酒特别能活跃气氛。近四五年来，中国企业家们也越来 越喜欢收藏年份白酒，而十几年前则是收藏红酒比较流行。 作为一个英国人，我观察到中国市场酒的消费渠道和英 国有明显的差异。在英国，一般是在饭店里直接点酒消费， 而中国消费者更乐意自己携带，我了解到企业家助理都会在 聚餐前提前自备好高端酒。 中国高净值人群在高端酒上的消费力近年逐渐复苏，以白
28、 酒为例，公开资料显示，中国的白酒市场销售额从 2010 年的 近 2,500 亿元增长到 2017 年的近 5,700 亿元，7 年复合增长 率为 12.5%，预计未来五年白酒市场规模将达到万亿级。受益 于消费升级及高净值人群扩大，高端白酒将继续保持较高速度 发展，预计到 2020年高端白酒市场规模有望突破1,800亿元。 在此背景下，恰逢中国第 100 届春季糖酒会，胡润百 富发布中国酒类消费行为白皮书 。我认为这是一份很有 意义的报告，衷心希望这份具有趋势性指导意义的专门针对 高净值人群酒类消费行为研究的白皮书能够帮助品牌对于理 解高端消费人群酒类消费提供有价值的信息，对品牌定位和 产品
29、调整提供参考。 本次白皮书的撰写，胡润百富项目组从 2018 年下半年 起，寻找了 300 位一、二线城市高净值人群展开问卷调研， 他们是酒类主力消费者，对于白酒、洋酒等单瓶酒消费价格 平均在 500 元以上 ；同时一对一访问了 16 位典型的高净值 饮酒人士，他们中有艺术品收藏家，私人企业主等。 本次白皮书有三个令我印象比较深刻的发现 ：第一，酒 类对于高净值人群逐渐衍生出了较高的社交价值，品牌价值 与收藏价值，他们在消费目的与场景上的需求更加明确。第 二，高净值饮酒人群最看重的购买考虑因素是口感和品牌， 在购买渠道上也更加多元。最后，95% 的高净值人群对于新 零售有着一定的认知，85%
30、体验过新零售服务模式，对于新 零售的接受度普遍较高。未来，新零售也会朝着个性化、多 样化、智能化、场景化、精准化、跨界化发展。 最后，祝大家阅读愉快！ 序言 胡润 Rupert Hoogewerf 胡润百富董事长 / 首席调研员 2 目录 01. 胡润开篇 04. 白皮书亮点 16 图片 Getty Images 提供 06. 第一章 后物质时代下的消费新趋势 1.1 中国高净值人群规模稳定增长，推动消费迭代 1.2 消费新内涵：从价格敏感到价值敏感 1.3 高净值人群酒类消费新特质 11. 第二章 高净值人群酒类消费行为新发现 2.1 白酒 2.2 葡萄酒 2.3 洋酒 2.4 啤酒 2.5
31、 购酒行为特征 2.5.1 信息渠道与媒体 2.5.2 购买渠道 3 24 图片 Getty Images 提供 31. 关于胡润百富 32. 研究方法 & 版权声明 28. 附录 典型高净值饮酒人士访谈实录 24. 第三章 聚焦新零售 3.1 零售新风口 3.1.1 零售业模式的历史演化与变革 3.1.2 新零售的四大推动因素 3.2 新零售模式及特点 3.3 高净值人群眼中的新零售 3.4 新零售六大发展趋势 新零售六大发展趋势：个性化、多样化、 智能化、场景化、精准化、跨界化 （p27） 11 4 白皮书亮点 亮点1 消费新内涵引领酒 类消费新特质 ：注重社交 品牌收藏价值 后物质时代下
32、，高净值人群消 费新内涵正从价格敏感过渡到价 值敏感，在酒类消费特质上表现 为 ：注重社交价值、品牌价值和 收藏价值。 亮点2 高净值人群酒类消 费新发现 ： 1. 高净值饮酒人群对于不同消 费场景具有明确的酒类选择偏好 宴请偏好白酒和葡萄酒，送礼 偏好洋酒和白酒，自饮偏好葡萄酒 和啤酒，收藏偏好洋酒和葡萄酒。 2. 高净值饮酒人群对于四大酒 类消费行为各具特色 白酒： “国饮” 、 “浓烈” 、 “过瘾” ， 饮酒群体以男性为主（75%） ，平均 年龄 37 岁，且宴请与送礼是主要的 消费场景，最受青睐的品牌是五粮 液与茅台。 葡萄酒 ： “健康” 、 “优雅” ，是女 性自饮时最喜欢的酒类
33、，最受青睐 的品牌是拉菲。 洋酒 ： “精致” 、 “独特” ，平均单 瓶消费价格最高（750 元） ，精美的 洋酒如同艺术品，是男士收藏与女 士送礼的首选酒类，最受青睐的品 牌是轩尼诗和人头马。 啤酒 ： “清爽” 、 “畅快” ，价格便 宜但购买频率最高，是男性自饮时 最喜欢的酒类，最受青睐的品牌是 百威和青岛。 图片 Getty Images 提供 后物质时代下， 高净值人群消费新内涵 正从价格敏感过渡 到价值敏感 5 纯线上的电商模式缺 乏购物体验，高净值 人群更青睐生动有趣 的购物场景 3. 口感和品牌是高净值饮酒人群最看 重的购买考虑因素 在此基础上，针对不同酒类也有更细致 的考虑
34、，如白酒看重度数和年份，葡萄酒 看重葡萄种类、年份与产地，洋酒看重种 类、产地与价格，啤酒看重麦芽汁浓度。值 得注意的是，女性对葡萄酒的甜度重视程度 (62%)，高于男性 (37%)。 4. 购买渠道以线下为主，同时以综合 电商、酒类垂直电商为代表的线上渠道 正在崛起 高净值饮酒人群线上购酒比例近三成， 送货快（54%） 、方便省时（51%） 、体验 良好（51%）已经成为线上渠道较受认可 的优势，但产品质量风险（62%）仍是制 约线上购酒发展的主要因素。 亮点3 四大因素推动新零售业 态发展，各行业领军企业积极布 局新零售 宏观层面，国家政策积极推动零售转型与 升级，激发商业创新活力已被提升至国家战 略层面。 行业层面，线上商家竞争激烈，获客成本 增加，且线上用户增长放缓，红利衰退。 技术层面，虚拟现实、人工智能、大数据 等新技术不断成熟。 消费层面，纯线上的电商模式缺乏购物 体验，高净值人群更青睐生动有趣的购物 场景。 各行业领军企业对于新零售业态与布 局各有侧重 ：阿里巴巴旗下的盒马鲜生以 海鲜为切入点，集超市，餐饮与体验中心 为一体 ；小米科
