1、第十四章品牌形象与品牌资产 本章提要：品牌形象的构成、产生及其影响因素品牌资产的评估第一节品牌形象的构成、产生及其影响因素一、品牌的概念“品牌”在营销学上的定义是名称、术语、标记、符号、设计或它们的不同组合。品牌仅仅是一个商标。代表着一种质量水平、一种消费理念、一种个性化的价值观体系，意味着一批忠诚用户以及未来的确定的收益。品牌有外显的特质，也有内隐的特质。外显的特质包括：产品的物理外观、质量、包装和相应的服务、产品保证；内隐的特质则主要是由消费者赋予的，包括消费者对该品牌及其公司的态度、消费者对自己以及其他人与该品牌之间关系的认知及信念。二、品牌形象的定义品牌形象可以理解为由品牌名称或品牌标
2、志引起的一系列的联想。它可能是被感知的产品特定的功能性的特质，如：产品质量、服务等；也可能是有关情绪、情感的特质，如：轻松、信任、有趣、笨拙等联想。品牌形象都的三个方面为：.产品或服务提供者的形象，即公司形象；.使用者的形象；.产品服务本身的形象。三、品牌形象的构成及产生Amna Kirmani等提出的品牌形象的模型。图：品牌形象架构模型品牌形象由：“主观质量”“品牌个性”“品牌价值”“品牌态度”“品牌联想”“与品牌相联系的情感”六个要素组成。其中主观质量和品牌个性是品牌形象的基础部分。“主观质量”指的是消费者使用产品后直接的主观体验。例如：肥皂，主观质量可能主要取决于它的泡沫和洁净力；食品，
3、其主观质量更可能依赖其口味。“主观质量”相对应的是“品牌个性”。品牌个性是指品牌具有同人相似的个性特征。如：菲利普莫利斯公司创建的万宝路品牌品牌个性是不同品牌之间的主要差异点。品牌个性化则旨在建立一种象征，它紧紧反映了目标消费群体的想法和追求。消费者对品牌个性感兴趣是出于一种自我认同的需要。随着外界环境、年龄、阅历和地位的不断变化，借助商品和品牌来对自我进行界定并向别人表现自我。借助的东西中就包括消费的商品和品牌。四、品牌形象的影响因素.外在信息对品牌形象的重构作用通过影响该记忆结构中基础元素或增强或减弱某种联系而对原有品牌形象产生影响。如:“万宝路”品牌让人想起粗犷、豪放的男子汉形象。外在信
4、息对品牌形象的重构作用，可用转换模型又称线性顺序模型加以说明图:线性序模型外在信息作用于人的整个过程。第一个阶段是对信息的觉察，也就是对信息中包含的有关商品的内容进行识别；第二个阶段是对信息的理解，指的是消费者对相关产品能提供的利益点有较清楚的了解；第三个阶段是对信息的确认，相应于这个阶段可能伴随着消费者对产品或品牌的态度改变和品牌形象的改变；最后一个阶段是行为的发生阶段，消费者可能会产生一定的购买意愿。外在信息来源主要包括：广告、网络、促销活动、公共关系、各种赞助活动等。.影响品牌形象的内在因素品牌名称 品牌名称对品牌形象的影响也可能有正面和负面的。如:联邦快递公司肯德基公司标志以及产品的设
5、计和包装对品牌形象也有贡献，如：可口可乐公司波浪形的瓶体设计金色双拱门对麦当劳联邦快递公司雇员对品牌形象的影响在服务业尤其显得重要，在服务业，雇员形象沟通的最主要的渠道。第二节品牌资产的评估一、品牌资产评估的研究1991年，Aaker提出了品牌资产的五因素模型。分别为：品牌忠诚、品牌意识、品牌联想、主观质量、其他所有物。其他品牌所有权包括专利、注册商标、已建立的渠道关系等，它们被归为第五要素。五个要素之间的关系是相互影响的。Stewart和Owen的研究调查。品牌力依赖于产品的种类、目标对象的群体文化和态度、市场竞争状况、产品及品牌本身的定位及功能特点。两个维度分别是品牌的注意占有情况SOM（
6、share of mind）和品牌美誉。品牌必须同时拥有知名度和美誉度才可能成为强势的品牌。图:品牌形象力的两个维度两个维度得分的平均分即为品牌形象力的分数。表:美国、欧洲、日本、全球的品牌前十强（兰德形象力调查年结果）对其品牌力有影响：.存在的时间：强势品牌在一个产品领域经营了相当长的时间，甚至是第一个进入该领域市场的品牌。如：可口可乐Levis通用等品牌.产品类别：产品类别由于更贴近大众的生活，从而使人们更容易觉察并意识到其品牌，并有较高的评价。如：娱乐、食品、软饮料和汽车.质量：产品质量是一个品牌最基础的部分，从根本上决定人们对一个品牌的评价。.个性化和形象：许多强势品牌往往本身就意味着
7、自身的产品，并具有极其鲜明的特征。如:迪斯尼的娱乐项目.连续性：向公众传达品牌信息时，不同时间的信息应该具有内在的联系，并尽量保持核心内涵的一致。如：麦当劳.自我更新：强势品牌总是在对自身的产品尤其是理念不停地进行自我更新，以适应新一代的消费者，从而使品牌保持长久的生命力。.品牌效率：两大类品牌扩展策略:一种是在一个母品牌下派生出多个子品牌，也称之为核心品牌延伸；另一种是独立品牌策略，即一个公司在进行产品扩展时采用全新的品牌名称，新品牌与原品牌之间独立运作。品牌美誉维度分解为了两个维度图:品牌资产的三维模型品牌知觉是指消费者对品牌名称、标志等的知觉程度，其中包括品牌的知名度。品牌偏好是指消费者
8、对品牌的喜好程度或好感度。品牌感受主要通过五个方面来测量：是不是领导品牌；是不是信任的品牌；该品牌是否适合自己；该品牌是否具有优良的质量；该品牌是否值这么高的价格。二、品牌资产评估方法六种评估品牌价值的方法。. 以营销活动以及研究和开发费用为基础的价值。.以附加价格为基础的价值，即根据一种品牌的价格高出同类产品平均价格的多少来推算品牌的价值；.利用客观的市场测量，如利用品牌的股市价格或市场占有率来计算品牌的价值；.以消费者因素为基础的价值。.以将来的盈利能力为基础的价值；.替代成本价值，以消费者更换其他品牌所付出的代价来推算品牌价值。品牌评估有三类：第一类是对（首席执行官）等专业人士做“品牌力
9、”的评估调查；第二类是由销售部门、会计单位所做的对“品牌值”的推算评估；第三类是对消费者所做的“品牌资产”调查与评估。差别:评估指标不同，调查的对象不同。具体的评估方法也有三大类：第一类是使用客观财务数据的会计方法，其结果体现品牌的交易价值；第二类是使用消费者调查的品牌资产评价法，其结果体现品牌的内在价值；第三类是结合前两种方法的多重准则法，具有代表性的是英特品牌公司建立的评估模型。英特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据:客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断是确定品牌强度。计算公式：为品牌价值；为品牌带来的净利润；为品牌强度倍数。.值的计算数据可以从公司报告、分析专家、贸易协会、公司主管人员那里得到。例如，1995年，吉列这个剃须刀品牌的销售额首先要确定这个特定行业的资本产出率。算出品牌税前利润后，下一步就是确定品牌的净收益。最后，把品牌母公司所在国的最高税率应用这一盈利的两年加权平均值，减去税收，是纯粹与吉列品牌相联系的净利润。.值的计算估算出品牌强度倍数。由七个方面的因素决定。对每一个因素，英特公司都有专门的测量项目对其进行测量，在算出因素分之后，通过加权求和模型就能得出品牌的强度倍数。表:品牌强度评价因素()
